วิธีสู้ยักษ์แบบซูซูกิ จงชนะด้วยใจ ใช้แนวคิดเกมบะ

รถยนต์ไม่ใช่แค่สินค้า แต่คือชีวิต

ซูซูกิ เจ้าตลาดรถยนต์อีโคคาร์และรถบรรทุกขนาดเล็ก เริ่มต้นจากการเป็นแบรนด์เบอร์รองที่อาจยังไม่เป็นที่รู้จักหรือคุ้นเคยมากเท่าไร แต่ปัจจุบันขยายใหญ่จนมีตัวแทนจำหน่ายอยู่ทั่วประเทศไทย และเป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ของคนที่มีความฝันอยากเป็นเจ้าของรถสักคัน หรือนำรถมาประกอบอาชีพเพื่อต่อเติมความฝันให้สำเร็จ

กลยุทธ์ในการสู้ยักษ์ของซูซูกิคืออะไร พวกเขาหา Insight ลูกค้าจากไหน และเป้าหมายข้างหน้ายังมีอะไรที่รออยู่

เคน นครินทร์ คุยกับ วัลลภ ตรีฤกษ์งาม กรรมการบริหารด้านการขายและการตลาด บริษัท ซูซูกิ มอเตอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ในรายการ The Secret Sauce

1. โฟกัสสินค้าที่มีอนาคตและทำให้แตกต่าง
ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้วยังไม่มีใครรู้จักคำว่าอีโคคาร์ บางคนเข้าใจว่าเป็นรถกระป๋อง เพราะนิยามของคนไทย คำว่า Eco หมายถึงประหยัด ทำให้คนมีมุมมองว่ารถประเภทนี้น่าจะคุณภาพต่ำ ฉะนั้นโจทย์ใหญ่ที่สุดคือการทำให้คนยอมรับว่าอีโคคาร์คือรถยนต์มาตรฐานสากล ซูซูกิมีการสร้างโรงงานอย่างจริงจังและส่งออกไปทั่วโลก

โจทย์นี้ท้าทายคนทำงานในทุกมิติ ไม่เฉพาะกับลูกค้า แต่ยังรวมไปถึงตัวแทนขาย ผู้คนต่างเชื่อมั่นว่ารถยนต์ 1,500-1,800 ซีซีคือพาหนะที่ตอบโจทย์ ในขณะที่อีโคคาร์แค่ 1,200-1,300 ซีซี ถ้าขับบนถนนที่มีรถสิบล้อ รถอาจแกว่งง่ายหรือเกิดอุบัติเหตุ ทำให้เกิดคำถามตามมาว่าใครจะซื้อ ใครจะขับ ใครจะยอมรับ

วัลลภจึงใช้กลยุทธ์การทำงานเหมือนคนในครอบครัว เริ่มต้นจากโชว์รูมจำนวนไม่มาก ตัดการสื่อสารให้สั้นที่สุด ทำให้เกิดการพูดคุยกับกลุ่มคนขายตลอดเวลา เขาและเจ้านายญี่ปุ่นตระเวนขับรถไปทั่วประเทศเพื่อพบเจ้าของโชว์รูมเหล่านั้น และแสดงเจตจำนงชัดเจนว่าต่อจากนี้ไดเรกชันของบริษัทคือการเน้นรถยนต์อีโคคาร์

“ผู้จำหน่ายหลายคนกังวลว่าถ้าเขาต้องลงทุนเพิ่มมันจะคุ้มค่าไหม หลายคนไม่เชื่อว่ามันจะเกิดขึ้นได้ มีอะไรที่สามารถพิสูจน์ว่ามันทำได้จริง เราพูดว่าถ้าวันนี้เราไม่มั่นใจ เราจะไม่เอาเงินหลายพันล้านมากองแล้วพูดว่าพรุ่งนี้ฉันเลิกแล้ว ในขณะที่ดีลเลอร์อาจจะลงทุนเพิ่ม 10-20 ล้าน แต่เราต้องลงทุนหลายพันล้าน อาจจะถึงหมื่นล้าน อะไรคือการตอบโจทย์ว่าใครตั้งใจมากกว่ากัน ดีลเลอร์จึงมองภาพชัดเจนว่าวันนี้เรามาแบบเต็มตัวแบบจริงๆ”

วัลลภยังเสริมด้วยว่าธุรกิจเป็นเรื่องที่ต้องแฟร์ ถ้าเราบอกข้อมูลกลางๆ แล้วเขาตัดสินใจไม่ไปต่อ นั่นเป็นสิ่งที่ถูกต้อง เพราะนักธุรกิจต้องตัดสินใจด้วยตัวเอง เขาไม่ควรโอ้อวดหรือสร้างภาพฝันหวานให้ใคร นั่นคือสิ่งที่เจ้านายญี่ปุ่นสอนไว้เสมอ

2. ชนะด้วยใจ ใกล้ชิดด้วย Insight
ในยุคที่ใครๆ ต่างโฟกัสที่การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ซูซูกิมุ่งหน้าเต็มที่เพื่อทำสิ่งนี้ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดพื้นที่ Car Club ให้คนรักรถได้แชร์รูป โชว์ความภูมิใจกับการแต่งรถของตนเอง หรือการตอบสนองอย่างรวดเร็วกับคำร้องเรียนของลูกค้า รวมถึงสื่อสารแบบสองทางกับดีลเลอร์ ด่านหน้าที่ต้องเจอกับลูกค้า เปิดโอกาสให้มีการฟีดแบ็กข้อมูลใหม่ๆ เพื่อรวบรวมมาพัฒนาสินค้าและบริการที่ดียิ่งขึ้นในอนาคต

จากข้อมูลทั้งหมดที่ซูซูกิเก็บสะสมมา รวมถึงการสื่อสารโดยตรงกับดีลเลอร์ ทำให้พวกเขาเลือกออกรถยนต์ All New Suzuki Carry รถยนต์ที่อาจไม่ได้กว้างขวางใหญ่โต แต่พวกเขาเชื่อว่าสำหรับกลุ่มลูกค้ามันคือการสร้างอาชีพ แถมต่อยอดด้วยแคมเปญ Carry Your Dream กับคอนเซปต์ที่เน้นสื่อสารให้ลูกค้าเห็นว่าซูซูกิเข้าใจความฝันที่แตกต่างกันของทุกคน

“หลายคนไม่รู้ว่า All New Suzuki Carry ราคาเท่าไร ผ่อนยากไหม ซื้อยากไหม และถ้าทำต่อต้องทำยังไง ความฝันที่ทุกคนกังวลอยู่ เรามีแม้กระทั่งคลินิกในการตอบโจทย์ว่า ถ้าคุณไม่มีอาชีพ ถ้าคุณไม่มีแฟรนไชส์ เราก็คลินิกแฟรนไชส์ที่บอกว่ามีอะไรบ้างที่เปิดขาย

“เชื่อไหมครับว่า All New Suzuki Carry 1,000 คันไม่มีการตกแต่งเหมือนกัน ทุกคันตกแต่งตามเทเลอร์เมด เพราะลูกค้ามักเสนอว่าฉันอยากได้สกรีนรถแบบนี้ ซิงก์แบบนี้ ระบบไฟฟ้าแบบนี้ ระบบประปาแบบนี้ นี่คือความท้าทาย เพราะฉะนั้นการขาย All New Suzuki Carry หนึ่งคันจะต้องเกิดจากการพูดคุย เหมือนกับคุณหมอถามลูกค้าก่อนศัลยกรรมว่าจะเอาจมูกแบบนี้ใช่ไหม จะเอาคิ้วแบบนี้ จะต้องลดดีไหม ลูกค้าจะต้องเห็นด้วย”

3. แต่งงานกับคู่ค้า
นอกจากดูแลเรื่องขายและการตลาด วัลลภยังรับผิดชอบดูแลเรื่องของการขยายโชว์รูม เขาแชร์วิธีคิดเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจ โดยเปรียบเทียบกับการเลือกคู่ครองชีวิต

“การเลือกดีลเลอร์ก็เหมือนผู้ชายผู้หญิงจีบกัน วันที่คุณตกลงทำโชว์รูมกับเราคือวันที่คุณตกลงเป็นแฟนกับเรา วันที่คุณสร้างโชว์รูมเสร็จ หมายความว่าคุณซื้อบ้านกับเรา วันที่คุณมีโชว์รูมที่สองหมายถึงว่าเรามีลูกคนที่สอง วันที่คุณมีสินค้าใหม่ นั่นหมายถึงว่าลูกเรียนจบปริญญา เห็นไหมครับว่าหลายสิ่งมันเป็นชีวิตเหมือนกัน”

ถามต่อว่าแล้วผู้บริหารจะรู้ได้อย่างไรว่าดีลเลอร์แบบไหนจะเหมาะสมกับแบรนด์ เขาเปรียบเทียบต่อโดยยกตัวอย่างเรื่องลูกสาว

“เราจินตนาการเหมือนกับว่าคุณกำลังจะมาขอลูกสาวเรา คุณเป็นพ่อแม่ ผมมีลูกสาวหนึ่งคน ผมจะให้ลูกสาวไปอยู่กับคุณ มีสามคนที่เข้ามาจีบ

“คนหนึ่งคือมหาเศรษฐี ขับรถยนต์ Luxury Car, Premium Car มีอาณาจักรของธุรกิจ บอกผมว่า พ่อครับ ถ้าพ่อให้ลูกสาวมาอยู่กับผม ผมให้เงินเดือนสองล้าน ไม่ต้องทำอะไรเลย มีบ้านหลังโตๆ ให้อยู่ ผมมีข้อแม้ข้อเดียว เดือนหนึ่งผมอาจจะมีเวลาให้ลูกสาวพ่อแค่วันเดียวนะครับ เพราะผมมีหลายๆ บ้านที่ผมต้องดูแล

“ในขณะที่คนที่สองเป็นระดับเศรษฐี แต่ไม่มีความรู้หรือไม่มีความใส่ใจธุรกิจรถยนต์ แต่อยากจะมีลูกสาวเราไว้ครอบครอง เราก็บอกว่าเราไม่เอา

“แต่คนที่เราเลือกคือคนที่สาม เขาคือลูกข้าราชการระดับกลางๆ แต่มีความตั้งใจ มีประวัติใสซื่อ ต้องการเติบโตไปข้างหน้า ถึงแม้เขาไม่ได้ร่ำรวย แต่เขาบอกคำเดียวว่าเขามีบ้านเดียว และเขาจะดูแลลูกสาวให้ดีที่สุด

“คนเป็นพ่อเป็นแม่ สิ่งสำคัญของการเลือกคู่ครองคือการมองว่าลูกสาวเราจะอยู่กับเขาทั้งชีวิต คนทำโชว์รูมก็เช่นกันครับ”

4. ปรัชญาเกมบะและกิน Why จนเมา

องค์กรญี่ปุ่นมักโด่งดังในเรื่องการสร้างวัฒนธรรมองค์กรและวิธีคิดที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว เช่นเดียวกับบริษัทของซูซูกิ พวกเขาเชื่อในเรื่องของความจริงใจ และใช้วิธีคิดที่เรียกว่าเกมบะ

“ผมต้องเรียนรู้การทำงานแบบคนญี่ปุ่นที่เรียกว่าเกมบะ มันคือการเข้าไปหาจุดเกิดเหตุ ต้องไปเห็นด้วยตาตัวเองว่าปัญหามันเกิดจากอะไร แล้วเราจะได้รู้จริง ไม่ใช่ฟังจากคนอื่นอยู่นั่นแหละ”

นอกจากนี้คนญี่ปุ่นมักบริหารงานทุกอย่างอยู่บนเหตุผล ทุกความคิดต้องผ่านการกลั่นกรองอย่างมีระบบ ทุกเรื่องต้องมีตรรกะรองรับที่น่าเชื่อถือ ทำให้การโดนถามว่า ‘ทำไม’ หลายๆ ครั้งก่อนเริ่มต้นลงมือทำอะไรสักอย่างเป็นวัฒนธรรมปกติที่พนักงานซูซูกิทุกคนต้องหาคำตอบให้ได้

“ถ้าหลายๆ คนทำงานบริษัทญี่ปุ่นจะได้กิน Why จนเมาเลย เพราะเวลาที่คุณโดนคำถามที่เขาจะถามว่า Why Why Why เพราะฉะนั้นคุณทำอะไรก็ตาม ตอบอะไรก็ตาม ถ้าคุณตอบได้จะไม่มี Why ที่สอง แต่ถ้า Why แรกตอบไม่ได้ เขาจะไม่เชื่อมั่นคุณ เพราะฉะนั้นสิ่งที่เรียนรู้ก็คือว่าคุณจะมากี่ Why ต้องตอบได้”

5. ทำงานเกินเงินเดือน
สิบปีที่ผ่านมากับเส้นทางการทำงานของวัลลภคงเป็นเครื่องพิสูจน์ชั้นเยี่ยมที่ทำให้เราได้เห็นพลังของคนที่ทำงานหนัก ทุ่มเทเพื่อบริษัท และไม่เคยหยุดนิ่งในการพัฒนาสิ่งใหม่ จนตัวเขาเองยังยอมรับเลยว่าเขาตั้งใจทำงานให้เกินจากเงินเดือนที่ได้รับมาโดยตลอด

“ผมสอนลูกว่าทำไมวันนี้คุณต้องเหนื่อย เพราะคุณจะสบายในอนาคต เหมือนหลายๆ คนจะบอกว่าทำไมวันนี้ถึงท่องเที่ยวเยอะมาก ก็เพราะว่าไม่อยากจะรอจนแก่ เราไม่ต้องการวันนั้น เราต้องการวันนี้ ประสบความสำเร็จวันนี้ เพื่อที่ในอนาคตมันจะเป็นการันตีของเราว่าเราประสบความสำเร็จตั้งแต่อายุยังไม่มาก”

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย

Credits

The Host นครินทร์ วนกิจไพบลูย์
The Guest วัลลภ ตรีฤกษ์งาม

Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producers เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์, ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Episode Editor เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์