อะไรคือเคล็ดลับของแบรนด์รองเท้า O&B ที่สาวออฟฟิศใส่กันเกือบทุกคน จากการเริ่มต้นธุรกิจด้วยเงิน 90,000 บาท แต่ไม่กี่ปีก็สามารถทำรายได้หลัก 100 ล้าน ด้วยการขายผ่านทางออนไลน์เท่านั้น
เคน นครินทร์ คุยกับ ต้า-รรินทร์ ทองมา ซีอีโอแห่งแบรนด์ O&B
จุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจ
เราเป็นคนที่ชอบสิ่งสวยงาม อย่างการแต่งตัว จัดบ้าน และความประณีต สมัยเรียนก็เรียนออกแบบที่คณะมัณฑนศิลป์ ศิลปากร จนมาเจอจุดพลิกช่วงที่เราเรียนอยู่ ทุกคนรอบตัวเริ่มมีคำถามว่าเรียนจบแล้วควรไปทำงานบริษัทหรือมีธุรกิจของตัวเองดี สำหรับเรามันยาก เพราะยังไม่รู้ว่าอยากทำอะไร เลยลองคิดกลับกัน ตั้งคำถามให้ตัวเองว่า ถ้าสมมติว่าอีก 50 ปีจากนี้ลองมองย้อนกลับมา อะไรที่ไม่ได้ทำแล้วจะเสียใจทีหลัง เลยได้ไอเดียว่าจริงๆ แล้วตัวเองอยากทำธุรกิจเกี่ยวกับแฟชั่น ตอนนั้นในเมืองไทยยังไม่มีมหาวิทยาลัยไหนลงลึกเรื่องของแฟชั่นและการตลาด เรารู้ตัวว่าไม่ได้อยากเป็นดีไซเนอร์ แต่อยากเป็นเจ้าของธุรกิจแฟชั่น
พอตัดสินใจไปเรียนต่อ Fashion Marketing ที่มิลาน ด้วยความโชคดีที่เพื่อนในคลาสเรามาจากหลากหลายประเทศ เลยทำให้ได้ไอเดียที่หลากหลาย เป็นการเปิดโลกของตัวเราเอง
เราชอบศึกษาโมเดลธุรกิจของแต่ละองค์กร การทำธุรกิจแฟชั่นพึ่งพิงความสวยงามอย่างเดียวไม่ได้ หมายความว่าหน้าบ้านก็ต้องดี หลังบ้านก็ต้องดี เพราะฉะนั้นเราก็เรียนรู้ว่าแบรนด์ไหนทำแล้วเวิร์ก แบรนด์ไหนทำแล้วไม่ประสบความสำเร็จ ปัจจัยมาจากอะไร มันก็จะได้เห็นภาพรวมทั้งหมดว่าธุรกิจแฟชั่นต้องอาศัยสิ่งอื่นๆ เช่น การทำโลจิสติกส์ การทำเมอร์แชนไดซิ่ง การตลาด รวมถึงเรื่องของการเงิน ซึ่งเป็นจุดอ่อนของคนทำแฟชั่น เพราะหลายที่ไม่เข้าใจเรื่องนี้
กลับมาที่ไทย เราตัดสินใจหางานทำ ไปสมัครแบรนด์ที่เราชอบก็ไม่ได้ บางแบรนด์ที่ได้ก็ไม่ได้อยากทำจริงๆ เลยไปขอเงินคุณแม่มาทำธุรกิจของตัวเอง ตอนแรกทำเสื้อผ้าเด็ก ลงทุนไป 200,000 บาท ทั้งที่ไม่มีข้อมูลอะไรเลย สุดท้ายก็เจ๊ง
เลยตั้งหลักใหม่ เปลี่ยนแปลงตัวเอง ใช้เงินก้อนสุดท้าย 90,000 บาท ให้เวลากับมัน 3 เดือน สร้างแบรนด์ O&B ร่วมกับเพื่อนขึ้นมา คิดเลยว่าถ้าครั้งนี้ไม่สำเร็จก็จะพอแล้ว ซึ่งเมื่อ 5 ปีที่แล้วธุรกิจออนไลน์ยังไม่จริงจังเหมือนตอนนี้ แต่โชคดีที่เราไปเห็นที่เมืองนอก เรารู้ว่าการซื้อของออนไลน์เป็นเทรนด์ที่ยิ่งใหญ่ มันจุดประกายเราว่าสิ่งนี้คือบ่อเงินบ่อทอง ถ้าทำก่อนจะได้เปรียบ เพราะเราทำก่อน มีประสบการณ์มากกว่าคนอื่น และจะเป็นแบรนด์ Top of mind ของลูกค้า ร้านอื่นจะทำตามยาก
O&B มาจากไหน
เริ่มจากทำกระเป๋าก่อน ชื่อแบรนด์ว่า bagbook ได้ไอเดียมาจากคำว่า facebook ทำเพราะมันไม่ต้องมีไซส์ ในขณะที่รองเท้าต้องมีไซส์และการทำสต็อก จำได้ว่าขายดีมาก รายได้ประมาณ 400,000 บาท พอเริ่มมาทำรองเท้าก็เปลี่ยนชื่อแบรนด์เป็น Other & Book หรือ O&B นี่แหละ
เราไม่ชอบเรื่องตัวเลข แต่ชอบเรื่องขายของ มีหน้าที่ขายอย่างเดียวโดยที่ไม่เคยรู้เรื่องต้นทุนหรือการหมุนเงิน จนสุดท้ายมาพบว่าปีแรกทำงานหนักมาก เราทำทุกอย่างเอง ออกแบบ คุยกับโรงงาน ทำกราฟิก แพ็กของ ไปไปรษณีย์ ทำแบบนี้อยู่ 1 ปีจนพบว่าที่ทำงานหนักทั้งหมดได้กำไรวันละ 10 บาทเอง มันเป็นต้นแบบของคำว่าขายดีจนเจ๊ง เพราะเราไม่ได้คำนวณเลยว่าต้นทุนควรเท่าไร จัดการสต็อกควรทำยังไง ทำให้ท้ายที่สุด ถึงขายดี แต่ก็ไม่มีกำไรเลย เลยมาตั้งต้นใหม่ ใส่ใจเรื่องบริหารการเงิน พอปีต่อมาเราก็ได้กำไรเยอะขึ้นเลย
ทำไมถึงเป็นรองเท้า
จริงๆ มันเป็นของใกล้ตัวเรา เราคุ้นเคยอยู่ทุกวันจนนึกไม่ถึงว่ามันสามารถเป็นบ่อเงินบ่อทองให้เราได้ เราใส่รองเท้ารุ่นแบบนี้มาตั้งแต่สมัยเรียน เหมือนเป็นคาแรกเตอร์ของเรา ซื้อใส่ตั้งแต่คู่ละ 50 บาทที่ตลาดนัดวังหลัง จนถึงแบรนด์ในห้างคู่ละเป็นพัน รวมถึงตอนทำงานที่ King Power เราก็ได้ไปลองรองเท้าแบรนด์แพงๆ ว่ามันต่างจากคู่ที่มันราคาถูกยังไง จนเข้าใจว่าการทำรองเท้าแบบนี้ที่ดีที่สุดทำยังไง
คาแรกเตอร์ของกลุ่มเป้าหมาย
เราคิดว่าตัวเองเป็นตัวแทนของผู้หญิงที่ชอบรองเท้าแบบนี้ 80% ของผู้หญิงไทยใส่รองเท้าส้นแบนทรงบัลเลต์ไปทำงาน เรามองว่ามันเป็นตลาดใหญ่ที่ทุกคนต้องซื้อและได้ใส่ทุกวัน ต่างจากรองเท้าส้นสูง
ตอนทำรุ่น Audrey ออกมาก็ตื่นเต้นมาก เพราะรู้เลยว่านี่คือรองเท้าบัลเลต์ที่ดีที่สุดที่เราเคยใส่ และดีที่สุดในโลกด้วย จุดเด่นคือมันไม่กัด เหมือนเราใส่มาเยอะจนรู้ว่ามันควรทำออกมายังไง ใช้หนังแบบไหน
“สิ่งที่เราทำไม่ได้มีอะไรมากไปกว่าเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร แค่เข้าใจเลยว่าผู้หญิงต้องการอะไร อยากเห็นอะไร อยากรู้สึกแบบไหน หรือชอบสัมผัสแบบไหน”
วิธีคิดในการสร้างแบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่
เราคิดว่าแบรนด์คือตัวเรา เจ้าของคือแบรนด์ ตอนทำธุรกิจมันเหมือนการแต่งงานกับอะไรสักอย่าง เพราะฉะนั้นมันเป็นไปไม่ได้เลย ถ้าคุณจะแต่งงานแล้วมีความสุขโดยที่ไม่เคยเข้าใจว่าคู่ชีวิตคุณเป็นคนยังไง เพราะคุณต้องอยู่กับมันไปอีกนาน ไม่งั้นก็จบด้วยการหย่าร้าง
เราชอบก๊อบปี้คนที่ประสบความสำเร็จ ทุกคนที่ทำเงินได้มันเริ่มต้นมาจากไม่ได้อยากได้เงิน แต่เขาเริ่มจากทำสิ่งที่ชอบจริงๆ ซึ่งเราหลงใหลรองเท้าและธุรกิจออนไลน์ เลยทำให้เราทำมันต่อไปได้ทุกวัน
จริงๆ แล้วคนที่ประสบความสำเร็จเขาอาจไม่ได้เก่งกว่าเราเลยก็ได้ แต่เขามีความอึด อดทนในการผ่านอุปสรรคต่างๆ และคนรุ่นใหม่เป็นคนฉลาด แต่ติดกับดักที่เรียกว่า เหตุผล สมมติคุณคิดอะไรได้สักอย่าง คุณจะมีร้อยเหตุผลที่ทำให้ไม่ลงมือทำ เราเคยคุยกับคนอื่นว่าผู้บริหารกับเจ้าของธุรกิจต่างกันยังไง สิ่งที่พบคือผู้บริหารจะติดกับกรอบเหตุผลมากเกินไป ในขณะที่เจ้าของธุรกิจจะมีความมุทะลุ ยอมเสี่ยง ยอมทำตามสัญชาตญาณตัวเองในบางมุม ดังนั้นถ้าให้แนะนำคนสมัยนี้คือให้เขาทำเลย แล้วค่อยมาคิดว่ามันจะเป็นยังไงต่อ
คนทำการตลาดออนไลน์ควรจะเข้าใจอะไรบ้าง
ต้องเข้าใจตัวเองอย่างมาก คิดดูว่าถ้าคุณเป็นเจ้าของธุรกิจ แต่คุณยังไม่เข้าใจเลยว่าตัวเองชอบสไตล์ไหน ชอบทำธุรกิจแนวไหน ชอบองค์กรแบบไหน เช่น องค์กรที่มีลูกน้องเยอะๆ ดูมีบารมี หรือองค์กรที่มีลูกน้องไม่ต้องเยอะ แต่ทุกคนดูรักกัน ถ้าเรื่องพวกนี้คุณยังไม่เข้าใจ ตัวแบรนด์ก็ออกมาไม่ชัด ทุกอย่างมันควรเริ่มจากตัวเราหมด พอเราชัดเจน ภาพแบรนด์ชัดเจน คำพูดที่เราออกไปจะเคลียร์หมด ทุกคนที่เราสื่อสารจะเห็นภาพตรงกัน
องค์กร O&B เป็นอย่างไร
เหมือนคาแรกเตอร์ของเราเลย เป็นผู้หญิงธรรมดาที่ชอบเลือกอะไรที่มีสไตล์ เป็นคนรู้จักเลือก ไม่สนว่าจะใส่แบรนด์อะไร แต่ทุกอย่างที่ใส่ออกมาต้องดูสมบูรณ์ และเป็นแบรนด์ที่ออกมาในแง่บวก เราตั้งใจสร้างเรื่องราวให้เป็นแรงบันดาลใจให้คนอื่นเห็น ว่าเราเป็นผู้หญิงธรรมดา ไม่มีต้นทุนมากกว่าคนอื่น แต่สามารถทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จได้
“…ทำรองเท้าที่สวยและใส่สบาย สวยและใส่สบายควรเป็นอย่างไร ถ้าคิดให้ภาพชัด คำว่าสวยของผู้บริโภคคือสวยจนเพื่อนทัก ใส่สบายคือสบายจนอยากใส่ทุกวัน เราต้องตีความต่อจนวัดผลได้”
การตลาดที่เล่นใหญ่ถึงขั้นใช้นางแบบจากเมืองนอก
เราไม่ชอบทำอะไรเล็กๆ ในเรื่องของการตลาด เรามองว่าจะทำไปเหมือนคนอื่นทำไม ทำไปก็เป็นเบอร์ 2 ถ้าจะทำต้องทำให้คนจำ ทำให้คนพูดถึงเรา เลยตั้งใจเล่นใหญ่ อย่างตอนแรกตั้งใจทำรองเท้าออกมา 50 สี เพราะเราเข้าใจว่าผู้หญิงเป็นเพศที่เห็นป้ายลดราคาไม่ได้ และเห็นอะไรที่มันเรียงสีไม่ได้ มันคือความสนุกสนานในชีวิต เหมือนการซื้อลิปสติก ถึงสีจะคล้ายเฉดเดิมก็ยังต้องซื้อ เลยนึกไปถึงการทำรองเท้า 50 สีที่ภาพพรีเซนต์มันต้องอลังการมาก ถึงผู้หญิงจะไม่ซื้อ แต่ก็ต้องนั่งจิ้มว่าถ้าเป็นตัวเองจะซื้อสีไหนดี
ถึงแม้เราจะบอกว่าตัวเองไม่ได้แข่งกับใคร แต่ลึกๆ มันมีมาตรวัดตลอดเวลา เวลาคิดเราไม่ได้เสียเงิน ดังนั้นคิดให้ใหญ่ไปเลย ตอนนั้นที่ได้ทำงานกับ Aimee Song ก็ดีใจมาก เราไม่เคยคิดเลยว่าคนระดับโลก อยู่ดีๆ ก็มาเป็น face ให้เรา เขาเป็นท็อปแฟชั่นบล็อกเกอร์ระดับโลกเลย
คิดภาพแบรนด์ในอนาคตเป็นอย่างไร
อยากทำให้เป็นแบรนด์ที่คนทั่วโลกรู้จักจริงๆ เหมือนเวลาเราไปประเทศไหนแล้วต้องซื้อของเขากลับมา เช่น ไปอังกฤษแล้วซื้อกระเป๋า Harrods อันนั้นคือภาพที่ใหญ่ที่สุด แล้วเราค่อยๆ เดินทีละสเตปจนถึงจุดหมาย
บทเรียนจากการทำธุรกิจมาตลอด 5 ปี
ความสำเร็จมีแพตเทิร์น แต่คนไม่ค่อยสังเกต เวลาเราคิดอะไรแย่ๆ หรือล้มเหลว มันจะเป็นเรื่องเดิมๆ เช่น ผู้ชายบางคนอกหักจากผู้หญิงประเภทเดิมซ้ำๆ หรือเวลาทำข้อสอบ ถ้ามีความรู้สึกว่าทำได้ มันก็จะทำได้ ดังนั้นธุรกิจมีแพตเทิร์นของมัน ลองสังเกตดูว่าโปรดักต์แบบไหน ลูกค้าแบบไหนที่ทำให้เราได้เงิน บางคนถนัดขายของเยอะๆ ให้คนจำนวนหมู่มาก บางคนถนัดขายของให้คนเดียว แต่ได้เงินจำนวน 100 ล้าน
Credits
Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Episode Producers ปวริศา ตั้งตุลานนท์, เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Episode Editor เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Sound Designer & Engineer ศุภณัฐ เดชะอำไพ
Coordinator & Admin อภิสิทธิ์ หรรษาภิรมย์โชค
Art Director กริณ ลีราภิรมย์
Graphic Designer เทียนจรัส วงศ์พิเศษกุล
Proofreader ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
Music Westonemusic.com
