อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของมือการตลาดรุ่นใหญ่ที่ผ่านแบรนด์มาอย่างหลากหลาย เช่น DTAC, Mc Jeans รวมถึง GMM Grammy กับบทบาทที่ท้าทายในการพาธนาคารที่เก่าแก่ที่สุดในประเทศไทยไปสู่อนาคต

     เคน นครินทร์ คุยกับ คุณโจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะ รักษาการ Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์ (SCB)

 

---

02.38

ในระยะเวลา 5-10 ปีที่ผ่านมา วงการธนาคารเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

ทำไมถึงพูดว่าธนาคารกำลังจะสูญพันธุ์

     มันเริ่มมาจากคำพูดของคนเก่งๆ ทั้งโลก บิล เกตส์ บอกว่า Banking จะยังอยู่ แต่แบงก์ไม่แน่ ทุกอุตสาหกรรมที่โดนผลกระทบจากเทคโนโลยีโดนหมด สาเหตุก็คือ

     หนึ่ง แบงก์ถูกทำให้อยู่ในรูปแบบดิจิทัลได้ เงินไม่จำเป็นต้องเป็นเหรียญหรือธนบัตรเสมอไป
สอง แบงก์เคยผูกขาดความเชื่อ แต่พอมีพวกดิจิทัลไจแอนท์เกิดขึ้นมา อย่าง Facebook, Google, Line คนเชื่อสิ่งเหล่านี้ไม่แพ้แบงก์
สาม พวกสตาร์ทอัพจะพยายามเจาะสิ่งต่างๆ ที่แบงก์ทำไว้ได้ไม่ดี 3 อย่าง คือ แพง ช้า ห่วย ซึ่งมีอยู่แล้วในทุกส่วนอุตสาหกรรม ลองนึกถึงเวลาที่เราโอนเงินข้ามประเทศ ค่าภาษีแพง ใช้เวลา 2-3 วันถึงจะได้ การดำเนินการยุ่งยาก เมื่อไรที่ไหนมี 3 ข้อนี้ พวกสตาร์ทอัพจะเข้ามาทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ค่อยๆ เจาะทีละเล็กทีละน้อย
สุดท้าย ลูกค้าเปลี่ยนไปมาก สมัยก่อนระยะทางของลูกค้ากับแบงก์ค่อนข้างไกลคือสาขา เดี๋ยวนี้พอลูกค้ามีสมาร์ทโฟน วิถีชีวิตเปลี่ยนหมด อะไรก็อยู่ในนั้น

 

05.03

สถานการณ์โดยรวมของแบงก์

     แบงก์ยังไม่กระทบเท่าไร เพราะว่ากำไรหลักยังมาจากการรับฝากเงินแล้วไปปล่อยกู้ ถ้าเป็นซีอีโอจะอยู่ได้อีก 2-3 ปีแน่ๆ แล้วอาจจะไปทำอย่างอื่น ซีอีโอบางท่านอาจจะเลือกแบบนั้น หรือซีอีโอที่มองยาวไปกว่านั้น คิดถึง 10 ปีข้างหน้า คิดถึงพนักงานแบงก์ คิดถึงความอยู่รอดของผู้ถือหุ้น จะรอเหมือนอย่าง Nokia รอ Apple รอ Android มาก่อนแล้วค่อยแก้ไข มันไม่ทันแล้ว ตอนนี้เราเห็นสตาร์ทอัพ เราเห็นผู้เล่นใหม่ๆ อย่าง Line, Facebook, Google เริ่มโอนเงินได้ เราเห็น Alipay เข้ามาปีเดียวก็เต็มเชียงใหม่แล้ว เขาใช้เวลาแป๊บเดียวเอง เราจะปรับตัวไม่ทัน ถ้าเราไม่ทำตอนนี้

 

ไม่ใช่การตื่นตระหนกใช่ไหม

     แยกเป็น 2 คำคือพารานอยด์ กับแพนิก แพนิกคือตื่นตระหนก พังแน่นอน แต่เราใช้คำว่าพารานอยด์ จากประสบการณ์ ถ้ามีความรู้สึกพารานอยด์จะเป็นสิ่งที่ดี ทำให้เราไม่นิ่งเฉย ต้องหาอะไรใหม่ๆ ต้องปรับตัว ต้องสร้างวัฒนธรรม โดยเฉพาะถ้าเกิดขึ้นกับหัวหน้าหรือผู้นำ มันจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงเยอะในองค์กร ซึ่งมันจำเป็นอยู่แล้ว

 

07.47

ทำงานด้านการตลาดมานาน มีวิธีปรับตัวให้เคลื่อนที่ไปข้างหน้าอย่างไร

     พยายามเจอคนที่ไม่คุ้นชิน เช่น คนที่มีสาขาอาชีพอื่น พี่ทำสถาบันชื่อ ABC มีนักเรียนตั้งแต่อายุ 20 กว่าจนถึง 60 มีตั้งแต่ดาราถึงนักธุรกิจ เราก็จะได้คุยกับคนที่เราไม่คุ้น คนที่ต่างเจเนอเรชัน แล้วพี่ทำงานมาหลายอุตสาหกรรม เคยทำงานสื่ออยู่แกรมมี่ รีเทลอยู่แมคยีนส์ โทรคมเคยอยู่ดีแทค ตอนนี้อยู่แบงก์ ดังนั้นเราจะไปอยู่ในอุตสาหกรรมที่เราเห็นว่าเวลามันมีการเปลี่ยนแปลง มันต้องคิดยังไง ยกตัวอย่างแกรมมี่ ถ้าพูดถึง Technology Disruption แกรมมี่โดนหนักสุดตั้งแต่เคยเห็นมาในชีวิต โดนตั้งแต่เทปเป็นซีดี เจอ MP3 จนกลายเป็นสตรีมมิง เขาโดนมาหลายครั้ง แต่ยังอยู่ได้ อย่างพี่เข้าไปอยู่ ได้เห็นกระบวนการปรับตัว เห็นความพารานอยด์ของคุณไพบูลย์ที่พยายามหาธุรกิจใหม่ๆ

     ตอนมาเป็นที่ปรึกษาไทยพาณิชย์ช่วงแรกๆ เขาให้ไปทำ Fintech ไปเป็น Digital Ventures ก็ได้ไปคลุกคลีกับพวกสตาร์ทอัพ ทำ Corporate Venture Capital ทำโรงเรียน ทำแล็บกับโปรดักต์ ได้วิธีคิดใหม่ๆ business model ใหม่ๆ ทำให้เราสามารถเข้าใจว่าโลกเปลี่ยนยังไง

 

10.43

ทำไมถึงพร้อมที่จะไปเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ เสมอ

     อาจจะเพราะว่ามีความเชื่อ พี่เป็นเด็กต่างจังหวัดที่ไม่มีอะไรเลย แต่โตมาเพราะว่าได้ไปลองในสิ่งที่ไม่เคยทำและได้โอกาส เวลาไปทำในสิ่งที่ไม่คุ้น ไม่ว่าเราจะล้มเหลวหรือสำเร็จ เราได้อะไรทุกทีเลย

     เคยอ้วนจนเข้าโรงพยาบาลครั้งใหญ่ ตอนนั้นเราคิดว่ามันแย่ แต่มันทำให้เรามีประสบการณ์ ต้องเริ่มออกกำลังกาย เริ่มกินอาหารที่ดีขึ้น ทำให้เราแข็งแรง เรารู้สึกว่าเรื่องร้ายๆ เหมือนเราเปลี่ยนงานเรื่อยๆ

     อย่างตอนไปทำแมคยีนส์ เราก็ไม่ประสบความสำเร็จนะ ถือว่าล้มเหลวเลยแหละ แต่ถามว่าได้อะไรไหม ก็ได้เยอะมาก ได้รู้ว่าเราไม่ถนัดอะไร รู้ว่าธุรกิจนี้มันเป็นยังไง มันต้องใช้อีกแบบหนึ่ง ไม่ใช้แบบเรา เราก็จะเรียนรู้มาตลอด ทำงานกับเจ้าของ ทำงานกับมืออาชีพ

 

เวลาทำอะไรที่มันออกจาก Comfort Zone มันคือ Knowledge Zone

 

12.20

ทำไมถึงตัดสินใจเข้าไปทำ SCB

     ตอนนั้นเป็นช่วงที่ลูกสาวกำลังโต เลยไม่อยากทำงานประจำ เพราะอยากมีเวลาให้ลูก ตัดสินใจออกมารับงานเป็นที่ปรึกษากับกรรมการ ชีวิตก็โอเค มีเวลาให้ลูกจริง ได้หลุดเข้ามาเป็นที่ปรึกษาใน SCB ก็ไม่ยากอะไร เป็นการทดลองใช้ชีวิตแบบสโลว์ไลฟ์ จนมีอยู่ช่วงหนึ่งเรารู้สึกว่ายังขาดอะไรบางอย่าง มันคือ purpose พอทำเป็นที่ปรึกษามันไม่ได้ออกแอ็กชัน ไม่ได้มีผลอะไรให้เราเห็นเป็นรูปธรรม มันได้แต่เงิน

     ต่อมา SCB อยากได้คนไปตั้งบริษัทเป็น Venture Capital ถึงจะเป็นโจทย์ที่ค่อนข้างยาก แต่พอทำมาได้ปีนึงแล้วมันค่อนข้างโอเค ได้เรียนรู้อะไรเยอะ ลองผิดลองถูกจนมันเซตอัพได้ ตอนนี้เขาเลยชวนกลับมาทำการตลาดที่แบงก์

 

นี่คือ purpose ใหม่ของเรา แล้วอยากจะเจอสิ่งที่มันท้าทายขึ้นถูกไหม

     รู้สึกว่ามันมีประโยชน์ คือถ้าเรามีชีวิตแบบสโลว์ไลฟ์ มีเงิน เราน่าจะมีความสุข แต่จริงๆ มันยังรู้สึกขาด คนญี่ปุ่นเรียกว่า ‘อิคิไก’ เราตื่นมาเพื่ออะไร เราตื่นมาเพื่อลูก แต่พอลูกไปโรงเรียน เราก็เหงา ไม่รู้จะทำอะไร เป็นที่ปรึกษา เป็นกรรมการ เงินดี แต่มันไม่มีแอ็กชัน พอทำ Digital Ventures เราเริ่มเห็นคนในนั้น เห็นงานออกมา มันเติมเต็มบางอย่าง
     ซีอีโอที่ไทยพาณิชย์เขาตั้งโจทย์โหดมาก ประมาณน้องๆ สตีฟ จ็อบส์ เลย เขาเรียกว่า Reality Distortion คือบิดจากสิ่งที่ต้องใช้เวลาทำ 1 ปีให้เสร็จภายใน 3 เดือน เกิดความท้าทาย อยากทำให้มันดังและปัง เขาอยากให้มีการเปลี่ยนแปลงเร็วๆ ตอนนี้เลยรู้สึกมี value เพราะเราเป็นมนุษย์ประหลาดอยู่ในแบงก์ เราไม่ใช่แบงเกอร์ วันก่อนซีอีโอเพิ่งพูดว่าหลังๆ คุยกันไม่ค่อยรู้เรื่องระหว่างแบงเกอร์กับอาร์ทิสต์ พี่ค่อนข้างเป็นสายอาร์ทิสต์ แต่เรารู้สึกว่าเรา contribute value บางอย่างได้ในตอนนี้ ตื่นมาแล้วมันตื่นเต้นทุกวัน คิดว่าเรายังทำให้มันมีผลทางการตลาดได้อีกแค่ไหน เราไม่ได้ทำแคมเปญแบบนี้มานานแล้ว มันก็จะมีอะไรที่ตื่นเต้นท้าทายเข้ามา

 

15.58

ตอนเข้ามาเขาให้โจทย์อะไร

     จริงๆ ที่ไทยพาณิชย์ไม่เคยมีตำแหน่ง Chief Marketing Officer เราไปรับส่วนงานสื่อสารการตลาดผสมกับงานอีเวนต์แล้วค่อยๆ สร้างทีมขึ้นมา ตอนนี้ก็ยังทำเป็นชิ้นๆ อยู่ ไม่มีกำหนดตายตัวแน่นอนว่างานคืออะไร ช่วงหลังๆ พี่ดู Customer Experience ด้วย ดูคอลเซ็นเตอร์ด้วย เป็นงานที่ไม่เคยทำเหมือนกัน ต้องใช้ทักษะอีกแบบ ดูเป็นโปรเจกต์ไป อย่างล่าสุดทำเรื่อง Mobile Banking ตอนแรกก็ทำเรื่องโฆษณาอยู่ แต่ตอนนี้ก็รับเป้ามาด้วยแล้ว ต้องวางโครงสร้างของมันจะทำอย่างไรให้ได้รับการยอมรับ เกิดการดาวน์โหลด เกิดการใช้

 

16.53

โจทย์เกี่ยวกับ Mobile Banking คืออะไร

     เดิมแบงก์อยากทำกำไรมากที่สุด แต่ซีอีโอเขามองเห็นว่าอนาคตมันไม่ใช่เรื่องกำไร แต่เป็น customer engagement ถ้าเราไม่สามารถทำให้ลูกค้ารักหรือว่าเชื่อเราได้ ในอนาคตกำไรอะไรก็ไม่ยั่งยืน เราจะ engage customer มากกว่านี้ได้ยังไง จริงๆ มันเป็นมิชชันตั้งแต่ปีที่แล้วว่าเราอยากเป็น most admired bank มันเป็นวิธีคิดใหม่สำหรับแบงก์

     ตอนนี้ตัวเลขของเราเป็นประมาณเบอร์ 2 เบอร์ 3ในเรื่อง Digital Banking แต่เบอร์ 1 ก็ไม่ได้ห่างเรามาก สมมติเขามี 5 ล้าน เรามี 4 ล้าน จริงๆ เราเหมือนตัวจิ๋วๆ คุยกัน เพราะ Line มี 30 กว่าล้านคน Facebook ในเมืองไทย 40-50 ล้าน Alipay เข้ามาแป๊บเดียวก็หลายล้านแล้ว

     แล้วต่อไปมันคือสงครามแพลตฟอร์ม ถ้าใครมีแพลตฟอร์มได้ คนนั้นก็จะเป็นเจ้านาย ที่เหลือเป็นลูกน้อง เราถึงเห็น Samsung Pay เห็น Apple Pay เพราะทุกคนก็อยากจะมีเพย์แล้วเอาแบงก์ไปเป็นลูกน้อง แบงก์จะยอมเป็นลูกน้องเขาหรือไม่ หรือเราควรมีแพลตฟอร์มให้ใหญ่พอที่มีเราจะอำนาจในการต่อรองกับร้านค้าหรือ payment ชนิดอื่นๆ ดังนั้นเราก็ต้องพยายาม อย่างน้อยเราต้องลองสร้างแพลตฟอร์มของตัวเองด้วย โดยที่ใช้ customer engagement เป็นคีย์หลัก

     ฉะนั้นจะทำยังไงให้มันเข้าไปอยู่ในชีวิตคน เพราะจริงๆ banking มันอยู่กับทุกที่ เป็นเส้นเลือดของทุกอย่าง เราจะดีไซน์เป็น experience platform ได้อย่างไร ก็เลยค่อยๆ เริ่มคิด ปัจจุบันเราใส่ไปประมาณ 60-70% ของไอเดียเราเองนะ คือมันจะต้องออกมาเยอะกว่านี้อีก เช่น ตอนนี้เราก็มีลูกเล่นใหม่ๆ ที่คนฮือฮาคือถอนเงินไม่ใช้บัตร ตอนนี้ก็เป็นอะไรที่คนตอบรับสูงมาก ต่อไปเราจะมี experience ที่อีกสักเดือนสองเดือนหวังว่าเราจะจองตั๋วหนังได้

     ในอนาคต ประเทศไทยจะมีระบบ QR Code ที่รัฐบาลกำหนดเป็นมาตรฐานเดียวกัน เป็นการเปิดมิติใหม่ในการจ่ายเงิน ใช้มือถือเป็นกระเป๋าสตางค์ ไม่ต้องมีเงินสดเลย ไปสแกนเอาตามร้านต่างๆ ผมคิดว่านี่เป็นนวัตกรรมที่สุดยอดที่สุดของรัฐบาลไทยที่เคยทำมา ถ้าประเทศอื่นๆ จะต้องใช้สตาร์ทอัพ กว่าจะโตขึ้นมา มันลดต้นทุนการแข่งขันมหาศาลเลย

 

24.36

ฟีเจอร์หมัดเด็ด
     อย่างแรกคือกดเงินไม่ใช้บัตร ตอนแรกเป็นฟีเจอร์เล็กๆ อันหนึ่ง แต่ในแง่ประสบการณ์ผมในเรื่องการตลาด ผมเห็นปั๊บ ผมรู้เลยว่าอันนี้มันโดนแน่ๆ เพราะว่าสุดท้ายหลักๆ คือถ้าลืมกระเป๋าสตางค์ก็ยังมีชีวิตอยู่ได้ ง่ายๆ เลยคือจากแอปฯ มือถือ เราสามารถไปที่ฟังก์ชันกดเงินไม่ใช้บัตร จะมีโค้ดที่ใช้ไปกดเงินหน้าตู้ได้เลย ภายใน 15 นาที ไทยพาณิชย์ได้เปรียบ เพราะเรามี ATM เยอะสุดในไทย

 

แบงก์อื่นก็มีการกดเงินแบบไม่ใช้บัตร?

     มีที่เดียวคือ ออมสิน ที่ทำมาก่อนเรา ที่อื่นจะเป็นกดจาก ATM ไปสู่อีกคนหนึ่ง มันจะไม่ใช่กดจากแอปฯ ออมสินมีความต่างกับเรานิดนึงคือเขาใช้ QR Code แต่เราใช้ดิจิทัล แต่ก่อนออมสินก็มีแบงก์ต่างประเทศทำอยู่แล้วนะ

     เราไม่ได้เคลมว่าเราเป็นรายแรก แต่เราหวังเคลมว่ามันสะดวก สักพักหนึ่งทุกแบงก์คงมีหมด

 

การที่บริษัทอยู่ได้ยาวกว่าคนอื่นหรือปรับตัวได้ มันไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยี มันเป็นเรื่องของ culture ทั้งสิ้น คือวัฒนธรรมองค์กรยืดหยุ่น ยอมรับการเปลี่ยนแปลง ไม่เห็นแก่เงิน เห็นแก่ลูกค้า ให้ลองทำผิดได้ มันถึงจะ attack คนรุ่นใหม่ attack innovation ไม่จมกับอดีต มันคือ culture ล้วนๆ

 

33.18

ตั้งแต่เข้าไป วัฒนธรรมองค์กรเปลี่ยนไปเยอะไหม

     จริงๆ ผู้นำมีส่วนเยอะ อย่างซีอีโอเป็นคนที่ไดรฟ์การเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม เขาสร้างความพารานอยด์ว่าโลกมันเป็นอย่างนี้ มันจะเปลี่ยนแล้ว เราเองต้องเปลี่ยน ต้องขับเคลื่อนไปด้วย ดังนั้นมันจึงเริ่มเห็นผล และมันจะต้องถูกซัพพอร์ตด้วย quick wins บางอย่าง เช่น พอเราปล่อย SCB Easy แล้วมันได้รับการตอบรับดี เขาจะรู้สึกว่านี่คือการเปลี่ยนแปลงที่ถูกต้อง เราจะเริ่มเห็นผู้บริหารลุยออกไป ทำ QR Code ถ่ายรูปแท็กซี่ ไปทำอะไรที่มันเริ่มลงไปหาคนมากกว่าให้เขาเข้ามา มันจะเกิด customer engagement มากขึ้น องค์กรไหนๆ ก็ต้องมาทางนี้ มันเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี

 

34.17

Mobile Banking ตั้งเป้าขนาดไหน

     ส่วนตัวพอใจมาก แต่ยังห่างจากซีอีโอเยอะ การวัดแบรนด์สักสองสามเดือนคงเห็น แต่ถ้ารวมๆ เดินคุยกับสาขา ทุกคนก็รู้จัก พูดถึงเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ ในแง่ของมาร์เก็ตติ้งก็สำเร็จระดับหนึ่ง

     เป้าระยะยาว ปีนี้เรามีลูกค้าประมาณ 4 ล้าน ทำมา 4-5 ปี ปีหน้าซีอีโออยากได้สัก 8 ล้านหรือ 10 ล้าน คือเท่านึงภายในปีเดียว ก็ไม่แน่ เราก็ต้องเต็มที่ หามุม เพราะมันจะเป็นแพลตฟอร์มไง 8-10 ล้านเราเพิ่งเท่ากับ JOOX เองนะ มันจะไปต่อจากนั้นได้ไหม เราต้องตีโจทย์อะไรมากขึ้นกว่านี้อีก มันต้องสะดวก มันต้องสนุก มันต้องปลอดภัย ก็ต้องทำให้เขารู้สึกมีประสบการณ์ที่ดีกับเรา ก็ต้องสร้างไปเรื่อยๆ

 

36.47

เข้ามาแล้วต้องปรับตัวเยอะไหม หรือได้เรียนรู้อะไรเพิ่มไหม

     เยอะครับ ก็สนุกดี มันเป็นองค์กรที่แปลกในตัวเอง เป็นองค์กรร้อยปีที่คนรักองค์กรมาก ในขณะเดียวกันมันก็มีไดนามิกสูงมากตอนนี้ในเรื่องของการเปลี่ยนแปลง พี่เป็นคนโชคดีที่ชอบไปอยู่ในท่ามกลางพายุ เช่น ตอนที่อยู่ Dtac เราก็จะไปอยู่ในช่วงที่มันกำลังเข้มข้นเลย Dtac มีตั้งแต่ทรุดเกือบเจ๊งจนถึงแบบขึ้นมาแล้วมาต่อสู้ มี True มี Hutch ช่วงนั้นเป็นช่วงที่โทรคมบูม แล้วก็ตอนไปอยู่แกรมมี่ก็การเปลี่ยนแปลงเยอะ ทำประมูลทีวี ตอนนั้นกำลังจะประมูลพรีเมียร์ลีก ทำกล่อง ทำเพลย์ทีวี เพลงกำลังลง คือช่วงการเปลี่ยนแปลงเยอะ มีจอดำช่วงนั้น พอมาอยู่แบงก์ก็จะมาอยู่ช่วงที่แบงก์กำลังเปลี่ยนแปลงพอดี ไปตอนแรกๆ มันไม่มีอะไรเปลี่ยนสักอย่าง คือไปทุกอย่างมันนิ่งหมด พอเราเข้าไป มันดูดเข้าพายุทุกที

 

39.20

อนาคตของธนาคารที่มองเห็นใน 4-5 ปีข้างหน้า มันจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง

     มันไม่มีใครมองเห็นจริงๆ นะ แต่ถ้ามองจากข้อมูลวันนี้คืออีก 2-3 ปีข้างหน้าลูกค้าจะชินกับการจ่ายเงินแบบไม่ถือเงินสดเยอะขึ้นอย่างมหาศาล ที่มั่นใจเพราะว่ามันเกิดขึ้นที่ประเทศอย่างจีนและอินเดีย ซึ่งใกล้เคียงกับเรา คือถ้าไปเกิดที่อเมริกาหรือยุโรป เมืองไทยอาจจะไม่นำมาใช้นะ แต่ถ้าพี่จีน อาม่า อาอึ้ม อาเจ็กเขายังทำได้เลย ของเราก็น่าจะเกิด

     สอง มือถือจะเป็นสาขาแบงก์ขึ้นมา transaction จะค่อยๆ มูฟ และมันจะมากขึ้น มันไม่ใช่แค่ย้ายนะ คือ transaction โดยรวมของแบงก์จะมากขึ้น เพราะว่าคนจะสะดวกขึ้นในการใช้ รวมถึงการเช็กยอดต่างๆ สาขายังจำเป็นอยู่ แต่จะเปลี่ยน format คือเปลี่ยนการหน้าที่ให้บริการกลายเป็นเรื่อง relationship มากขึ้น เป็นเรื่อง advisory มากขึ้น เพราะว่าในที่สุดแบงก์ต้องการ customer engagement อย่างที่บอก

     แล้วก็จะเห็นสาขารูปแบบใหม่มากขึ้น เช่น ทองหล่อจะเป็นสาขาสแตนด์อโลน เราสามารถเปลี่ยนเป็นมินิสาขาไปอยู่ตาม Eight Thonglor ไปอยู่ที่ Market Place วรจักรมี SME เยอะ มันควรจะเป็นสาขาที่ SME ไหม หรืออยู่ที่รวยๆ อย่างเอ็มควอเทียร์มันควรจะเป็น Investment Center ไหม ตอนนี้เราทดลองหลายๆ แบบ อันไหนเวิร์กก็เดินต่อ ขยายมันร้อยแห่งเลย ไม่เวิร์กไม่เป็นไร เปลี่ยนรูปแบบ

 

42.44

ความยากง่ายในการทำการตลาดกับแบงก์ในอนาคต

     มันยากที่ยุคสมัยที่เปลี่ยนไป สมัยเดิมมันจะ What you pay what you get  ซื้อหนังสือพิมพ์เราก็จะได้ประมาณนี้แหละ เพราะมันเป็นวันเวย์ เราเขียนแล้วคนก็ไม่ค่อยมีปากมีเสียง เดี๋ยวนี้พอมันเป็นโลกโซเชียลมีเดีย สื่อมันเปลี่ยนหมด วิธีคิดต้องเปลี่ยนเยอะมาก

     จริงๆ ไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านนี้ แต่วิธีการที่ง่ายที่สุดคือหาทีมที่เก่ง เป็นวิธีที่ค้นพบมาจากการทำอะไรหลายๆ อย่างในชีวิต เพราะถ้าเรามีทีมที่เก่ง เราจะสบาย ดังนั้นตอนนี้ทีมพี่ก็หาคนเก่งๆ เข้ามา แล้วเขาจะมีผู้เชี่ยวชาญด้านนี้อยู่แล้ว เราแค่ไปสังเกตว่ามันเกิดอะไรบ้างในโลก

     ปัจจุบันอินฟลูเอนเซอร์สำคัญ word of mouth จะสร้างมันยังไง advertising จะไม่ค่อยเวิร์ก บางเรื่องที่เราไม่คิดว่าจะเกิด เช่น เราทำตู้ฝากเหรียญ เกิดไวรัลมาก เรายังไม่เคยพีอาร์ ไม่เคยทำข่าว ไม่เคยไปหาใครมาทำคลิปใดๆ ทั้งสิ้น มันเกิดไวรัลขึ้นมาเอง เพราะเรายังไม่พร้อม เครื่องเราเพิ่งมี 5-6 อันเอง อย่างนี้พยายามจะสังเกตว่า word of mouth จริงๆ มันมีพลังมาก

 

คำแรกเลยที่คิดว่าการตลาดเมืองไทยต้องมีคือคำว่า humble แอปฯ จะมาชูว่านี่คือแอปฯ ที่ดีที่สุดในประเทศไทย คนด่าต้อง humble

 

     อย่างตอนที่ทำแอปฯ มันมีหลายไอเดีย มันจะจนมุมแล้ว เหลืออีกวันสองวัน นึกอะไรไม่ออก ทำยังไงดีวะ ก็ไปคุยกับน้องๆ ว่าตอนนี้ฟังเพลงอะไรอยู่ เฮ้ย มันมีเพลง เป็นทุกอย่าง แล้วมันเหมาะกับแอปฯ เรามาก และถ้าฟังเพลง เป็นทุกอย่าง ดีๆ มันจะมีความ humble คือเราเป็นทุกอย่างเพื่อเธอ แต่เธอไม่ต้องเป็นอะไรกับเรานะ เรามีประโยชน์แค่บางครั้ง ก็เลยใช้แท็กตรงนี้มาขยาย

 

47.23

มีวิธีการมองอย่างไรว่าคนนี้เก่ง

     อย่างแรกต้องนิสัยดีก่อน ถ้านิสัยไม่ดีมันทำงานด้วยกันยาก เราเคยทำงานกับหลายคน เราก็จะรู้ ถ้าชวนหัวๆ มาใหม่ๆ ก็ต้องคนที่เคยทำงานด้วย ถ้าอ่านจาก resume มันดูไม่ออก ก็จะชวนอย่างคุณตูน สุธีรพันธ์ ที่ทำอะไรด้วยกันมาหลายโปรเจกต์ ก็รู้ว่าเขาเหมาะกับแบงก์ เพราะเขามีเทสต์ดี มีความรู้เรื่องดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เป็นอาจารย์ รู้จักคนเยอะ อีกฝั่งหนึ่งก็เป็นคุณเปิ้ล อนิสา เป็นคนละเอียด รู้เรื่อง customer ดีมาก สองคนนี้มาแล้วสบาย พูดคำเดียวรู้เรื่อง มีความสามารถในการเล่าเรื่องและดูแลทีมได้

 

คุณสมบัติคนเก่งหรือคนที่อยากทำงานด้วย

     หลักๆ คือทักษะในงานที่เขาทำ เช่น ทำการตลาดก็ต้องรู้เรื่องดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ในแง่หัวหน้า ต้องมีคอนเน็กชันในการดึงคนที่เก่งตามมาได้อีก พอเป็นทีมก็ต้องเป็นหัวหน้าที่ดี ต้องมีความเป็นโค้ช โค้ชในแง่ของการทำงาน คือสอน ไม่เอาเครดิตเข้าตัวเอง แล้วก็จัดทีมให้มันได้สมดุล รู้จักเพิ่มทักษะให้น้องๆ มี celebrate small win พี่พยายามสังเกตว่าทีมที่ดีคือตอนแฮปปี้ก็จะแฮปปี้กันอยู่แล้ว แต่ถ้ามันมีเรื่อง มันพลาด มันทำอะไรผิดด้วยกัน มันจะกอดคอร้องไห้กันไหม

     เดี๋ยวนี้บทบาทเปลี่ยน สมัยก่อนตอนอยู่ Dtac เราก็จะลงไปคลุกคลีกับทุกคนไปเป็นพี่ใหญ่ของเขา แต่พอตอนนี้แก่ด้วยล่ะมั้ง ก็พยายามทำตัวลอยๆ หน่อยเหมือนโค้ชใหญ่ที่ไม่ได้ลงไปลึกมาก แล้วมันทำงานหลากหลายมากขึ้น

 

50.00

จุดร่วมของคนที่ประสบความสำเร็จ

     อย่างแรกคือต้องเคยล้มเหลว ต้องมีประสบการณ์ชีวิตที่ถูกเคี่ยวกรำมาก่อน ถ้ามีรวมๆ อย่างที่เรียกว่าอิทธิบาท 4  ฉันทะ – ชอบรัก วิริยะ – คนที่อาจจะไม่มีแพสชัน แต่ฝึกหมื่นชั่วโมง จิตตะ – โฟกัสในงานที่ทำอย่างชลากรณ์ที่เวิร์คพอยท์ อย่างตอนนี้เขาทำจานดาวเทียม เขาไปอยู่กับช่างดาวเทียม 2 เดือน ไม่มีใครทำอย่างนี้หรอก วิมังสา – คลาสสิกสุด คือทดลองทำล้มเหลวผิดพลาด วิมังสาคือสตาร์ทอัพ คือ testing rationing นะ testing คือทดลอง พระพุทธเจ้าท่านสุดยอดมาก ทดลองและเรียนรู้จากมัน คนที่ผิดบ่อยๆ แล้วแก้ไขมันมาเรื่อยๆ คนนี้ก็มีโอกาสประสบความสำเร็จ

 

53.08

เป้าหมายที่สำคัญที่สุดในชีวิตคืออะไร

     เรียงได้ง่ายๆ 4 อันคือ หนึ่ง ลูกสาว เขากำลังจะเป็นวัยรุ่น ลูกสาวคือทุกอย่าง เราเปลี่ยนงานก็เพื่อลูกสาว เป็นสองคนที่เราอยากให้ตื่นมาในชีวิต

     สองคือสุขภาพ เพราะเราเคยป่วย เราต้องวิ่งทุกวันเพื่อให้ร่างกายแข็งแรง คุณไพบูลย์ที่แกรมมี่เคยเล่าว่า เรามีเกิด แก่ เจ็บ ตาย แกบอกว่าธรรมชาติบังคับสามตัวนะ แต่เราเลือกที่จะไม่เจ็บได้ เกิด แก่ และตายได้เลยถ้าเราออกกำลังและแข็งแรงพอ

     สาม ความสุขจุกจิก คือมีความสุขแต่ละวันไปเรื่อยๆ เอาวันต่อวัน ไม่ได้มองไกลๆ

     สี่ purpose คือมันมีอะไรบางอย่างที่เรากำลังสร้างมันอยู่

 

56.19

การเป็นพ่อมันเปลี่ยนแปลงอะไรเยอะไหม

     เปลี่ยนเยอะมาก ปกติระดับองค์ความรักนะ เปรียบง่ายๆ เช่น เรามีเงินแล้ว เรารักตัวเอง เราชอบกินลูกชิ้น เราจะสั่งมาเยอะๆ เราจะกินๆๆ เรามีเพื่อน ถ้ามีลูกชิ้นอยู่ลูกหนึ่ง บางทีก็แย่งมันกินหรือแบ่งๆ กัน ถ้ามีแฟน เราอาจจะคีบลูกชิ้นให้แฟน แต่เราก็จะเสียดายลูกชิ้นนั้น เราเสียสละ แต่เรายังอยากกินนะ แต่ลูกนี้เราไม่อยากกินเลย เราอยากให้เขากิน เราไม่กินก็ได้ เราเห็นเขากิน เราไม่กินอะไรเลยก็ได้ มันเป็น unconditional love มันเป็นความรู้สึกอีกแบบ เป็นความสุขที่ดี

 

57.34

อะไรคือ The Secret Sauce ของ ธนา เธียรอัจฉริยะ

• พารานอยด์ แต่ไม่แพนิก ไม่ตื่นตระหนก แต่รู้สึกไม่สบายตัว ต้องเปิดรับอะไรใหม่ๆ สร้างความเปลี่ยนแปลงในองค์กร

• โฟกัส customer engagement หมดยุคมุ่งเน้นทำกำไร ทำให้ลูกค้ารักโปรดักต์ แล้วรายได้จะมาเอง

• ดึงหัวหน้าที่สามารถดึงคนเก่งตามมาได้อีก พอได้ทีมที่คาแรกเตอร์คล้ายๆ กันก็สามารถสร้างผลงานที่ดี หัวหน้าก็ไม่เหนื่อย

• ทำการตลาดต้องรู้จัก humble ถ่อมตัว ไม่อวดว่าตัวเองดีที่สุด

 

---

 

Credits

 

The Host นครินทร์ วนกิจไพบูลย์

The Guest ธนา เธียรอัจฉริยะ

 

Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์

Episode Producers ปวริศา ตั้งตุลานนท์, อธิษฐาน กาญจนพงศ์

Episode Editor เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์

Sound Designer & Engineer ศุภณัฐ เดชะอำไพ

Coordinator & Admin อภิสิทธิ์​ หรรษาภิรมย์โชค

Art Director กริณ ลีราภิรมย์

Graphic Designer เทียนจรัส วงศ์พิเศษกุล

Photographer อธิษฐาน กาญจนพงศ์

Music Westonemusic.com