ดิจิทัลเทรนด์ 2021 เทรนด์การตลาดโลกใหม่ที่ยังไม่มีใครเขียน! ตอนที่ 1

โลกที่ไม่มีวันเหมือนเดิมอีกต่อไป เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปตลอดกาล ผู้ประกอบการควรปรับตัวและรับมืออย่างไร อัปเดตเทรนด์การตลาดปี 2021 กับอรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานกรรมการบริหาร Adapter Digital Group ในรายการ The Secret Sauce: Executive Espresso

วิธีคิดหรือตำราแบบเดิมอาจใช้ไม่ได้ผลในยุคหน้า ถึงเวลาแล้วที่เราต้องกลับมามองทีมของเราว่าฟิตกับโลกอนาคตหรือยัง

เทรนด์การตลาดโลกใหม่

1. Economic Re-Engineering

ระบบเศรษฐกิจได้ถูกยกเครื่องใหม่ไปเรียบร้อยแล้ว ประเด็นที่น่าสนใจคือ ในโลกออนไลน์มีคนที่ไม่เคยใช้ดิจิทัลมาก่อนเลยสูงถึง 30% ในช่วงที่ผ่านมา และ 95% ของคนกลุ่มนี้ต้องการที่จะใช้มันต่อไปด้วย เมื่อก่อนชั่วโมงการใช้อินเทอร์เน็ตของคนไทยอยู่ที่ 3.7 ชั่วโมงต่อวัน แต่ตอนนี้เพิ่มสูงขึ้นเป็น 4.3 ชั่วโมงต่อวัน ไม่ว่าเราจะต้องการค้นหาอะไร ก็สามารถเจอได้ในโลกออนไลน์ทั้งหมด ต่อไปจะเป็นยุคที่คนใช้เงินสดลดลง ขณะที่การเติบโตของดิจิทัลแบงกิ้งหรือวอลเล็ตจะยิ่งสูงขึ้น เทคโนโลยีจะเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง สังเกตได้ว่าในช่วงโควิด-19 ที่ผ่านมา เราทุกคนต่างสั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นผ่านออนไลน์ ไม่ว่าเราต้องการศึกษาเรื่องอะไร เราก็สามารถใช้ E-Learning ใช้โปรแกรม Zoom ใช้วิดีโอคอล เทคโนโลยีเหล่านี้สอดแทรกเข้ามาในชีวิตของเราทุกคนอัตโนมัติ มันจึงส่งผลกระทบต่อชีวิตของเราโดยตรง คนเริ่มเห็นว่าการใช้ออนไลน์มันสะดวกกับเขาจริงๆ นี่จึงเป็นสาเหตุหลักที่เขาเลือกที่จะไม่กลับไปใช้ออฟไลน์อีก

ที่เห็นได้ชัดคือธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มจะเติบโตขึ้นอย่างมาก สุดท้ายการคมนาคมและการท่องเที่ยวจะกลับมา เพราะมันยังเป็นเทรนด์การใช้ชีวิตของคน แต่ที่น่าจับตามองอย่างมากคือ ธุรกิจ Food Delivery ซึ่งโตในประเทศไทยอย่างมากเมื่อเทียบกับทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และไม่ได้โตแค่ช่วงโควิด-19 แต่หลังโควิด-19 มาแล้วก็ยังโตอยู่ ต่อไปบริษัท Food Delivery จะถูกซื้อโดยบริษัทใหญ่ อีกเรื่องที่จะเกิดขึ้นแน่ๆ คือ Delivery Only ซึ่งเป็นร้านอาหารที่จำหน่ายแบบเดลิเวอรีโดยเฉพาะ

อนาคตความคาดหวังของผู้บริโภคจะเกิดการกลับด้าน คนคาดหวังว่าจะได้ประสบการณ์จากการเข้าเว็บไซต์มากกว่าการเลือกซื้อสินค้าในร้านจริงๆ เราจะเห็น Virtual Mall และป๊อปอัพแบรนด์ต่างๆ มาปรากฏอยู่ในออนไลน์ เราจะเห็นการใช้ Visual Search หรือการใช้ภาพในการค้นหาสิ่งที่ต้องการมากขึ้น โดย 3 สิ่งที่คนให้ความสนใจมากที่สุดคือ เสื้อผ้า เฟอร์นิเจอร์ และอิเล็กทรอนิกส์ ดังนั้นใครที่ทำเว็บไซต์ช้อปปิ้งก็ควรเพิ่มฟีเจอร์นี้เข้าไปด้วย

นอกจากนี้ การขายของใน Instagram และ Facebook จะเน้นไปที่รูปแบบแชต ซึ่งในประเทศไทยหรือแถบเอเชียจะคุ้นชินกับรูปแบบนี้อยู่แล้ว และสิ่งที่จะมาเปลี่ยนโลก E-Commerce ไปอีกระดับหนึ่งเลย ก็คือการที่ YouTube ผันตัวจาก Entertainment Hub ไปเป็น E-Commerce Hub เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเวลาที่ดูวิดีโอใน YouTube จะเกิดความต้องการซื้อสินค้า และไปค้นหาต่อใน Google ดังนั้นต่อไปใน YouTube จะมีปุ่มให้เราคลิกซื้อสินค้าได้ทันที

อีกเรื่องสำคัญที่จะเกิดขึ้นคือมหกรรมไลฟ์สตรีม เพราะอย่างที่ทราบกันดีว่าการไลฟ์สดในตอนนี้ถือเป็น Key Success ของทุกธุรกิจ เพราะมันให้ความสนุกกับลูกค้า เมื่อก่อนเราจะคิดว่าวิดีโอสั้นๆ ถึงจะดี แต่เมื่อมีกระแสไลฟ์เข้ามา กลายเป็นว่าเฟซบุ๊กไลฟ์ยิ่งยาวยิ่งดี และดีในทุกมิติด้วย ไลฟ์จะเข้าไปอยู่ในทุกช้อปปิ้งแอปฯ และในอนาคตมันจะกลายเป็นเซอร์วิสหรือการบริการในที่สุด

ในประเทศไทย การลงทุนด้านออนไลน์เกิดสูงมากในธุรกิจสุขภาพและการศึกษา ด้วยสาเหตุที่ว่าจำนวนบุคลากรทางการแพทย์ของเรามีน้อยกว่าจำนวนประชากรทั้งหมด ดังนั้น Health Tech จึงเข้ามาเป็นทางเลือก และหลังจากล็อกดาวน์ไปแล้ว มันจะยังคงเติบโตขึ้น 4 เท่า เทรนด์เกี่ยวกับแบรนด์แคร์จะเข้ามามีอิทธิพลกับผู้บริโภคมากขึ้น เพราะคนเริ่มหันมาใส่ใจเรื่องสุขภาพ ดังนั้นสินค้าแฟชั่นแบรนด์ต่างๆ จะให้ความใส่ใจกับเรื่องแอนตี้แบคทีเรียมากขึ้น ดังนั้น คำถามที่สำคัญในวันนี้คือ แบรนด์ของเรามี Digital Availability พร้อมหรือยัง เราไม่สามารถบอกได้ว่า การยิงแอดหรือการมีสินค้าของเราขายอยู่ในมาร์เกตเพลสนั้นเรียกว่าการทำธุรกิจ ในยุคนี้เราต้องคิดถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก เราสามารถตอบสนองเขาได้ทันทีหรือยัง มุมที่เราคิดต้องครอบคลุมทั้งเรื่อง Awareness, Consideration, Conversation, Commerce, Payment, Service support, Conscious, Retention, Action Stage มุมที่คนอยากกระทำออกมา และ Life Stage ซึ่งเป็นมุมที่เราต้องคิดว่าเมื่อคนได้ใช้แล้วจะซื้อของเราต่อหรือไม่

คำถามที่สำคัญในวันนี้คือ แบรนด์ของเรามี Digital Availability พร้อมหรือยัง เราไม่สามารถบอกได้ว่า การยิงแอดหรือการมีสินค้าของเราขายอยู่ในมาร์เกตเพลสนั้นเรียกว่าการทำธุรกิจ ในยุคนี้เราต้องคิดถึงความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก เราสามารถตอบสนองเขาได้ทันทีหรือยัง

2. Smarter and Faster Business

ประเด็นนี้จะครอบคลุมถึงเรื่อง Tools, Talent และ Process คำกล่าวที่ว่า แบรนด์จะอยู่รอดได้อย่างไรในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนไปในปี 2021 ทำให้เกิดคีย์เวิร์ดสำคัญคือ แบรนด์ต้อง Fast, Furious และ Upfront ผู้นำยุคใหม่ต้องคิดใหญ่และเร็ว คนที่เป็น Talent ในองค์กรต้องคิดเหมือนกัน ฝ่ายการตลาดต้องลงทุนในเทคโนโลยีที่ไปข้างหน้า หัวใจสำคัญคือต้องมี Data model เพื่อทำให้มีตัวเลือกทางกลยุทธ์ที่แข็งแรงขึ้น และสิ่งที่ควรลงทุนคือ AI และ Cloud เพื่อทำให้เกิด Automation at Scale ได้

แบรนด์ต้อง Fast, Furious และ Upfront ผู้นำยุคใหม่ต้องคิดใหญ่และเร็ว คนที่เป็น Talent ในองค์กรต้องคิดเหมือนกัน ฝ่ายการตลาดต้องลงทุนในเทคโนโลยีที่ไปข้างหน้า

การจะทำให้เกิด Agile and Intelligence Marketing ได้ เราต้องปรับเปลี่ยนองค์กรใหม่ จากเดิมที่เป็น Business Unit ให้กลายเป็น Organization View of Consumer คือการมุ่งไปที่ Pain Point ของลูกค้า ใช้ลูกค้าเป็นตัวตั้งว่าเราควรจะมีอะไร ซึ่งทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าเราไม่มี Customer Data Platform ซึ่งการจะเริ่มทำสิ่งนี้ได้ เราต้องเก็บข้อมูลให้อยู่ในรูปแบบออนไลน์ สิ่งที่เราต้องตระหนักคือ ธุรกิจแบบเดิมอาจจะไม่เวิร์กอีกต่อไปแล้ว เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปเยอะ ในอนาคตมีการคาดการณ์ว่าจะเกิดธุรกิจใหม่ หรือ New Digital Business 6 ประเภท ดังนี้

Remote Service Provider การที่เราสามารถให้บริการลูกค้าได้ โดยที่ลูกค้าไม่ต้องมาที่ร้าน
Collaboration Platform ที่ที่สามารถเชื่อมให้ธุรกิจ 2 ฝั่งเข้ามามีส่วนร่วมกันได้ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า
Dynamic Talent Deployer องค์กรที่สามารถทำเรื่อง Talent Transformation ได้ และมีพนักงานที่สามารถรับมือกับการเปลี่ยนแปลงได้ จะกลายเป็นธุรกิจใหม่ในอนาคต
Resilience and Flexible Operator ระบบซัพพอร์ตต่างๆ ต้องยืดหยุ่นและรวดเร็วขึ้น
The Idle Data Utilizer ระบบที่สามารถประมวลผลข้อมูลมาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ
Hi-Touch Digital Retailer สิ่งที่อยู่ในออนไลน์จะต้องสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคได้มากขึ้น

จากผลการวิจัยพบว่า ทุกเรื่องที่กล่าวมานี้มีความสำคัญกับทุกธุรกิจ หรือเรียกได้ว่าทุกคนต้องทำ โดยมีผู้ขับเคลื่อนก็คือ Leadership, Customer, Talent, Technology และ Data และเราต้องมี New Engagement Strategy มารองรับให้ทัน

ในปี 2021 นี้ สิ่งที่เราต้องโฟกัสมี 2 เรื่อง คือ 1. Customer Experience และ 2. Loyalty Program คือการรักษาลูกค้าให้อยู่กับเราและซื้อของของเราอย่างต่อเนื่อง เราต้องสร้าง Proactive Customer Service โดยนำข้อมูลและ AI มาช่วยในการทำ Personalize ให้ตอบโจทย์ลูกค้า ซึ่งสิ่งเหล่านี้ต้องมาจากการทำ First Party Data และ Data Personalize ที่จะช่วยให้เราทำ Personalize Content สำหรับโพสต์โปรโมชันได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น นอกจากนี้ยังมีคอนเซปต์การดึงคนเข้ามาในแพลตฟอร์มของตัวเองให้ได้เยอะที่สุดก่อน แล้วค่อยหาวิธีทำเงินกับลูกค้ากลุ่มนี้ทีหลัง

ต่อไปการยืนยันตัวตนโดยใช้หน้าและการใช้ QR Code จะเริ่มสำคัญมากขึ้น เพราะคนจะเลี่ยงการสัมผัส ดังนั้นสิ่งที่ตามมาก็คือ ระบบเพย์เมนต์ต้องดีขึ้น ระบบความปลอดภัยต้องดีขึ้น และสุดท้าย Loyalty Program จะไม่ใช่แค่ B2C อีกต่อไป แต่จะกลายเป็น B2B ด้วย จากเดิมที่เราหาเหตุผลว่า ทำไมต้องใช้เรา ต้องเปลี่ยนมาเป็น ทำไมต้องอยู่กับเรา แบรนด์ที่สามารถหาคำตอบนี้ได้ และให้ความใส่ใจกับการตอบแทนสังคมมากกว่าผลประโยชน์ของตนเอง จะเติบโตมากกว่าคู่แข่งได้ถึง 3 เท่า

เมื่อพูดถึงการลงทุนในเทคโนโลยี หลายบริษัทจะกังวลเรื่องเงินเป็นอย่างแรก สิ่งที่ผมอยากจะบอกก็คือ เทคโนโลยีไม่ได้แพงทุกตัว บางตัวเปิดให้ใช้ฟรีด้วยซ้ำ ดังนั้นเราสามารถเลือกและทดลองได้ว่าเทคโนโลยีไหนที่เหมาะสมกับเราที่สุด บางที่ลงทุนกับเทคโนโลยีเยอะมากแต่ใช้ไม่คุ้ม ทางที่ดีเราควรเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะกับเราและใช้ให้คุ้มค่ามากที่สุด