Localized Management บริหารอย่างเจ้าถิ่น ธุรกิจจะไปรอดต้องกลมกลืนให้เป็น

หนึ่งในความท้าทายที่สำคัญของธุรกิจที่ต้องการจะบุกออกไปต่างประเทศคือ ความแตกต่างของพฤติกรรมผู้บริโภค และสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในด้านต่างๆ ฉะนั้นแล้วบริษัทที่จะประสบความสำเร็จได้นั้น จำเป็นจะต้องมีความสามารถในการปรับตัวให้คล้ายกับคนท้องถิ่น ดั่งสำนวนที่ว่า ‘เข้าเมืองตาหลิ่ว ต้องหลิ่วตาตาม’

THE SME HANDBOOK by UOB เอพิโสดนี้ เฟิร์น-ศิรัถยา อิศรภักดี ชวน รศ.ดร.จักรกฤษณ์ ดวงพัสตรา ผู้อำนวยการหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต (หลักสูตรนานาชาติ) จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย มาช่วยแนะแนวทางเกี่ยวกับการบริหารธุรกิจให้กลมกลืนกับเจ้าถิ่น พร้อมทั้งให้เกร็ดน่ารู้ในแต่ละประเทศ

ฉายภาพจริงของการทำ Localized Management นักธุรกิจต้องเตรียมตัวอย่างไรบ้าง

การทำธุรกิจระหว่างประเทศจะต้องมีการปรับตัว โดยปรับทั้งโครงสร้างองค์กร ปรับทักษะ ปรับวิธีการจัดการ เพราะต้องยอมรับว่ามายด์เซ็ตของเรากับต่างประเทศนั้นอาจจะไม่เหมือนกัน เงื่อนเวลาไม่เหมือนกัน และที่สำคัญคือกฎกติกาในแง่การค้าการลงทุนก็ไม่เหมือนกันด้วย

โดยเฉพาะเศรษฐกิจของบ้านเราที่ขึ้นอยู่กับการค้าระหว่างประเทศเป็นหลักประมาณ 80% ของ GDP ซึ่ง ณ วันนี้ตลาดที่มีความสำคัญมากๆ คือ อาเซียน เอเชียตะวันออก เอเชียใต้ รวมไปถึงโอเชียเนีย แต่วันนี้อยากจะให้โฟกัสกับอาเซียนก่อน เพราะมันอยู่ใกล้ตัว และอีกอย่างคือในเวทีอาเซียนมักจะมีการจัดทำข้อตกลงอย่างชัดเจนว่าจะต้องมีการลงมือทำจริง ถ้าไม่ทำหรือทำไม่ได้ก็อาจถูกตรวจสอบย้อนหลัง

โดยอาเซียนจะแบ่งออกเป็น 3 เสา ได้แก่ เสาหลักทางเศรษฐกิจ เสาหลักด้านสังคม และเสาหลักด้านการเมือง โดยใน 3 เสานี้ มีเพียงเสาหลักทางเศรษฐกิจเท่านั้นที่ถือว่ามีพันธกรณี ไม่ทำไม่ได้ เพราะอาจมีการถูกยกเลิกสิทธิบางอย่าง ทั้งนี้ เป็นเพราะเศรษฐกิจจะประกอบด้วยเรื่องของการค้าการลงทุน โลจิสติกส์ และอีกมากมาย ถ้านับดูจะพบว่ามีจำนวนมากถึง 27 ความตกลง ดังนั้นหน้าที่ของนักธุรกิจไทยจึงต้องพยายามปรับตัวให้เข้ากับพื้นที่ที่ต้องการเข้าไป จะคิดเองเออเองไม่ได้ เพราะต่างชาติเขาไม่ได้คิดแบบเรา

โดยเฉพาะในเรื่องกฎกติกาและโครงสร้างพื้นฐานของประเทศนั้นๆ ยกตัวอย่างเช่น บ้านเรามีร้านสะดวกซื้อเปิด 24 ชั่วโมงเยอะมาก แต่ถ้าเราจะเปิดแบบนี้ที่ลาวบ้างอาจจะไม่สามารถทำได้ ที่เป็นเช่นนั้นไม่ใช่ว่าคนลาวไม่ชอบซื้อของในร้านสะดวกซื้อ แต่เพราะกฎหมายบ้านเขามีการเคอร์ฟิว แสดงว่าต่อให้อยากจะเปิด 24 ชั่วโมงก็ไม่สามารถทำได้

หรือแม้กระทั่งอาชีพแพทย์และพยาบาลที่จบการศึกษาและมีใบรับรองอย่างถูกต้องมาแล้ว แต่ถ้าถูกส่งไปทำงานประเทศอื่นก็อาจจะต้องสอบใบรับรองใหม่ก็ได้ นอกจากนี้ยังต้องคำนึงถึงเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภค และอุปนิสัยในการใช้จ่ายด้วย เพราะอาเซียนทั้ง 10 ประเทศมีความหลากหลาย การมองประเทศที่จะไปลงทุนก็ควรต้องมองทั้งในแง่ของสภาพบ้านเมืองและกฎระเบียบ ต้องรู้จักตัวเองก่อนจะไปขายของกับใคร และเตรียมพร้อมว่าจะได้เจอกับอะไรบ้าง

นักธุรกิจไทยต้องพยายามปรับตัวให้เข้ากับพื้นที่ จะคิดเองเออเองไม่ได้ เพราะต่างชาติเขาไม่ได้คิดแบบเรา

วางแผน Localized Management อย่างไร เพื่อที่จะดำเนินธุรกิจในต่างประเทศได้อย่างลื่นไหล ไร้อุปสรรค

หนึ่ง ศึกษาหาข้อมูลให้มาก ซึ่งปัจจุบันนี้มีอยู่มากมาย เช่น เว็บไซต์ของหน่วยงานภาครัฐ สมาคมการค้าของเอกชน หรือข้อมูลจากประเทศฝั่งตรงข้ามที่เราต้องการจะทำการค้าด้วย ทั้งนี้ ต้องละไว้ในฐานที่เข้าใจว่าข้อมูลส่วนมากที่เสิร์ชมาอาจจะล้าสมัยไปบ้าง แต่อย่างน้อยก็ควรกอดข้อมูลเหล่านี้ไว้ให้อุ่นใจก่อน

สอง ก่อนลงทุน แนะนำให้ลองไปเที่ยวก่อน เพื่อทำความรู้จักวัฒนธรรมและพฤติกรรมของคนในพื้นที่ และถ้าเป็นไปได้ ระหว่างเที่ยวให้ลองไปเข้าร่วมงานแสดงสินค้าหรืองานสัมมนา เพื่อหาข้อมูลในเรื่องของคู่แข่ง คู่ค้า นวัตกรรม และพฤติกรรมการซื้อขาย ถือว่าเป็นการเข้าไปศึกษาเทรนด์และทำความรู้จักคู่ค้าไปในตัว

สาม กลับมาทบทวนดูอีกครั้ง เมื่อได้ข้อมูลทั้งหมดมาแล้ว ลองนำสิ่งที่ได้มาหารือกับผู้แทนการค้าของไทยในประเทศนั้นๆ ซึ่งวันนี้ทุกประเทศในอาเซียนมีสถานทูต รวมไปถึงสำนักงานส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศรองรับอยู่แล้ว ยกเว้นแต่เพียงบรูไนที่ยังไม่มีสำนักงานส่งเสริมฯ เพราะมีสำนักงานที่มาเลเซียช่วยดูแลแทน

เกร็ดการค้าการลงทุนจาก ‘เวียดนาม’ จุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักลงทุนยุคนี้

เวียดนามเป็นประเทศที่มีการลงทุนเยอะที่สุด เนื่องจากเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มเติบโต และกฎหมายของเขามีการเปิดการค้าเสรีในสัดส่วนที่สูงมาก คือเปิดให้ต่างชาติเข้ามาลงทุนได้ 100% คนจึงเข้าไปลงทุนด้านการผลิตและนิคมอุตสาหกรรมค่อนข้างเยอะ เทียบกับประเทศไทยที่มีนิคมอุตสาหกรรมอยู่ทั้งหมดประมาณ 50 กว่าแห่ง แต่ที่เวียดนามมีถึง 400 แห่ง

แต่ท่ามกลางการเจริญเติบโตของนิคมอุตสาหกรรม ปัญหาหลักๆ ของเขาคือการขาดน้ำ เพราะโครงสร้างพื้นฐานบางอย่างยังไม่ค่อยดีนัก โดยเฉพาะฝั่งเวียดนามใต้ ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ได้รับความนิยมสูงสุด แต่จะเห็นได้ว่าตัวนิคมอุตสาหกรรมเริ่มมีการเคลื่อนย้ายไปตอนเหนือบ้างแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเมืองวิญ เงียอาน ไปจนถึงไฮฟอง เนื่องจากพื้นที่ใช้สอยยังมีอยู่มาก และยังสามารถรองรับการโยกย้ายจากแหล่งทุนที่เคยฝังตัวอยู่ที่ประเทศจีนหลังจากเกิดสงครามการค้าได้

ในแง่การบริหารจัดการ ค่าแรงของเวียดนามจะสูงกว่าลาว เพราะมีประชากรแรงงานที่มีทักษะค่อนข้างเยอะ และทุกวันนี้เวียดนามก็มีการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานเพิ่มขึ้นมากมาย แต่บางตัวพัฒนาแบบเฟ้อ เช่น ท่าเรือ ซึ่งมีถึง 80% ที่ถูกสร้างขึ้นมาแล้วไม่ได้ใช้ประโยชน์

ในวันนี้เวียดนามนับว่าเป็นแชมเปียนสำหรับอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ โดยเฉพาะอุปกรณ์สื่อสาร ส่วนในเรื่องของการส่งออก เวียดนามก็แซงไทยไปหลายปีเลยทีเดียว แต่สิ่งหนึ่งที่เวียดนามต้องอิจฉาไทยคือสถิติเรื่องการกลับมาท่องเที่ยวซ้ำ เพราะส่วนใหญ่แล้วนักท่องเที่ยวส่วนมากที่ไปเยือนเวียดนามมักจะไปแค่ครั้งเดียวแล้วไม่ค่อยมาอีก ซึ่งส่วนนี้เป็นเรื่องที่ต้องวิเคราะห์และหาเหตุผลกันต่อไป

การมองประเทศที่จะไปลงทุน ต้องมองทั้งในแง่ของสภาพบ้านเมืองและกฎระเบียบ ต้องรู้จักตัวเองก่อนไปจะขายของกับใคร และเตรียมพร้อมว่าจะได้เจอกับอะไรบ้าง

ความท้าทายหรืออุปสรรคที่ต้องระวัง

ถ้าพูดถึงแค่เรื่องการส่งออก โดยยังไม่มองเรื่องการลงทุน ถ้าเราต้องการส่งออกสินค้าไปยังประเทศอาเซียน อาจจะต้องเลือกพื้นที่ที่ประชาชนของเขาค่อนข้างชื่นชอบสินค้าของเราเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว เช่น เมียนมา ลาว

ซึ่งสำหรับเวียดนาม สินค้าของไทยนับว่าฝ่าด่านเข้าไปได้เยอะ แต่ก็ยังมีสินค้าบางประเภทที่ยาก เช่น เหล้า เบียร์ เพราะคนเวียดนามภักดีกับเบียร์ในประเทศมาก สังเกตได้ว่าถ้าไปเวียดนามใต้ก็จะเห็นคนกินแต่เบียร์ไซง่อน ถ้าไปเวียดนามเหนือก็จะเจอเบียร์ฮานอย

ตรงนี้จึงเป็นอีกหนึ่งข้อเตือนใจที่ควรระมัดระวัง แนะนำว่าให้พยายามหาข้อมูลจากหลายๆ แหล่ง แม้กระทั่งเวลาที่ได้มาเจอตัวผู้ประกอบการของประเทศนั้นๆ แล้วก็ตาม ควรจะนัดคุยกับหลายๆ เจ้า เพราะถ้าโชคร้ายก็อาจจะถูกหลอกให้มาลงทุนได้ โดยเฉพาะประเทศ CLMV ที่เห็นกรณีนี้ค่อนข้างเยอะ

ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ไม่ควรระวังตัวเกินไปจนถึงขั้นคิดมาก เพราะพื้นฐานการเป็นนักธุรกิจจะต้องกล้าเสี่ยง เมื่อไรก็ตามที่เรามั่นใจ เห็นโอกาส และพร้อมจะเสี่ยง ให้ลุยเลย

เครื่องมือสำคัญในการ Localized Management ให้ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะในอาเซียน

อันดับแรก เราจะต้องรู้เป้าหมาย ทักษะ และจุดแข็งของธุรกิจหลักให้แน่ชัดก่อน ไม่เช่นนั้นเมื่อเวลาผ่านไปเรื่อยๆ จุดยืนเราจะค่อยๆ หายไปโดยไม่รู้ตัว เพราะบางครั้งการทำธุรกิจแบบนี้อาจจะได้ผลตอบแทนไม่ดีเท่าอยู่ในประเทศ แต่อย่างน้อยมันเป็นการกระจายความเสี่ยง นี่เป็นเหตุผลที่เราควรจะต้องรู้จุดยืนของตัวเองก่อน

นอกจากนี้แต่ละประเทศก็จะมีความเหมาะสมในการเข้าไปลงทุนและจัดตั้งรูปแบบธุรกิจที่ไม่เหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคนไทยจะไปทำธุรกิจที่สิงคโปร์ เราคงไม่อาจหาญตั้งโรงงานผลิตสินค้า แต่จะนิยมไปตั้ง Holding Company และ Regional Representative มากกว่า เพราะที่สิงคโปร์สามารถออก Third Party Invoicing ได้ดีที่สุด ฉะนั้นรูปแบบที่เหมาะสมของแต่ละที่ไม่เหมือนกันเลย จึงอาจจะไม่สามารถให้ข้อมูลกลางๆ ได้ เพราะเราต้องดูแบบเฉพาะเจาะจงในแต่ละธุรกิจมากกว่า

พื้นฐานการเป็นนักธุรกิจจะต้องกล้าเสี่ยง เมื่อไรก็ตามที่เรามั่นใจ เห็นโอกาส และพร้อมจะเสี่ยง ให้ลุยเลย

ความสำคัญของโลจิสติกส์ ประเด็นที่เลี่ยงไม่ได้ในการทำธุรกิจต่างประเทศ

สำหรับประเทศในอาเซียน เราสามารถเลือกขนส่งสินค้าได้หลายทาง ทั้งทางบก ทางทะเล และทางอากาศ แต่ถ้าพูดถึงการขนส่งทางทะเล เมื่อประมาณ 1-2 ปีที่แล้วจะพบว่าค่าระวาง (Freight) มหาโหดมาก เนื่องจากตู้คอนเทนเนอร์ขาดแคลน แต่มาในวันนี้คำพูดเหล่านั้นไม่เป็นความจริงอีกแล้ว เพราะวันนี้ค่าระวางของโลกลดลง

อย่างไรก็ตาม แนะนำว่าถ้าเกิดธุรกิจของเราต้องมีการส่งสินค้าไปประเทศไทยทางเรือ แนะนำว่าให้จองล่วงหน้านานๆ บางครั้งอาจจองก่อนถึง 6 เดือน เพราะจะต้องมีการตรวจสอบคุณภาพตู้คอนเทนเนอร์ด้วย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าจะจัดส่งผักผลไม้ เราต้องใช้ตู้เย็น จึงต้องจองล่วงหน้าเพื่อการันตีว่าเราจะได้ตู้แน่ๆ หรือบางครั้งได้ตู้แล้ว แต่เป็นตู้เก่า ความแข็งแรงน้อย ซึ่งตรงนี้อาจจะถูกศุลกากรประเทศตรงข้ามตรวจเยอะหน่อย เพราะตู้เก่าทำให้ดูไม่มีความปลอดภัย อาจเจอซากหนอน แมลง หรือเชื้อโรค เป็นต้น ฉะนั้นควรจองล่วงหน้า และยิ่งถ้ามีการทำสัญญาระยะยาวก็จะดี เพื่อให้เราสามารถคาดการณ์ราคาค่าขนส่งได้ด้วย

‘ใช้คนในพื้นที่’ หรือ ‘ส่งคนไทยเข้าไปทำงาน’ สัดส่วนการเลือกใช้แรงงานควรเป็นแบบไหน

ถ้าพูดกันตามกฎหมาย ภายใต้ความตกลงอาเซียนจะมีกฎเกณฑ์อยู่ คือจะให้ศักดิ์ศรีกับบุคคล 3 คน ได้แก่ 1. นักลงทุนที่เป็นเจ้าของเงิน 2. ผู้บริหาร 3. ผู้เชี่ยวชาญหรือผู้จัดการ สำหรับคนที่เป็นนักลงทุนจะมีสิทธิ์เข้าได้เลย แต่กลุ่มผู้บริหารและผู้เชี่ยวชาญจะมีเงื่อนไขในเรื่องของ Work Permit และต้องมีเอกสารยืนยันว่าคนคนนี้เคยทำงานที่ประเทศไทยในตำแหน่งนี้มาก่อนอย่างน้อย 1-5 ปี แล้วแต่กฎของประเทศนั้นๆ

ส่วนในเรื่องการว่าจ้างแรงงาน จะต้องไปดูเรื่องของมาตรฐานขั้นต่ำของประเทศที่เราจะไป โดยบางประเทศอาจมีกฎว่าเอาคนไทยไปได้ไม่เกิน 10 คน บางประเทศใช้อัตราส่วน 1:10 คือถ้าจ้างคนไทย 1 คน ต้องจ้างคนในพื้นที่ 10 คน หรือบางประเทศไม่จำกัดจำนวน แต่คุณจะต้องหิ้วเงินเข้าประเทศเขาในจำนวนมากพอตามเกณฑ์ที่กำหนดไว้ ตรงนี้กติกาจะไม่เท่ากัน

ฝากทิ้งท้ายถึงนักธุรกิจไทยที่อยากไปเปิดตลาดในอาเซียน

เนื่องจากช่วงโควิดที่ผ่านมาทำให้เราไม่ได้เดินทางกันประมาณ 2-3 ปี ฉะนั้นถ้าเป็นไปได้ ก่อนจะเปิดตลาดให้ไปลองท่องเที่ยวดูก่อน ไปดูความตื่นตาตื่นใจในประเทศนั้นๆ เพราะวันนี้หลายประเทศเติบโตมากกว่าเดิมจนจำแทบไม่ได้ หรือบางประเทศร้างไปเลยก็มี และถ้าเจองานแสดงสินค้าในระหว่างนั้นก็อยากให้เข้าไปดูตลาด ใช้เวลาในการเยี่ยมชมโรงงาน เข้าไปในนิคมอุตสาหกรรม ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของ Business Travel

ส่วนในช่วงเย็น แนะนำว่าให้ไปเที่ยวห้างสรรพสินค้า แล้วลองเช็กราคาสินค้าไทยว่าเมื่อไปอยู่ที่อื่นแล้วราคาเท่าไร เมื่อรู้ราคาแล้วให้พลิกหลังกล่องว่าใครเป็นผู้จัดจำหน่ายหรือนำเข้า เพราะถ้าเป็นผู้จัดจำหน่ายก็หมายความว่าเขาได้สิทธิ์คนเดียวทั้งประเทศในการซื้อขาด แต่ถ้าเป็นผู้นำเข้าก็อาจจะไม่ได้สิทธิ์นั้น และที่สำคัญคืออย่าลืมดูว่ามาตรฐานสินค้าของเขาเป็นแบบไหน ต้องผ่านการตรวจสอบอะไรบ้าง เผื่อเวลาที่เราจะนำเข้าสินค้าแล้วจะได้ขอใบอนุญาตได้อย่างถูกต้อง

Credits

Host ศิรัถยา อิศรภักดี
Show Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Creative สกุลชัย เก่งอนันตานนท์
Sound Designer & Engineer กฤตพล จียะเกียรติ
Sound Recording Engineer ธภัทร ตั้งวงษ์ไชย
Graphic Designer อนงค์นาฎ วิวัฒนานนท์
Channel Manager เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Channel Admin นิพพิชฌน์ ชุลีนวน,พฤกษา แซ่เต็ง
Proofreader ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์
Webmaster ไชยพร ศิริกลการ
Social Media Admins วนัชพร ดวงนิล, สุทธกิตติ์ สุทธาวรรณกุล, ธิติกร ลิ้มทองมณี, วิมลณัฐ พรศิริอนันต์