วันนี้อยากมาเล่าเคสหนึ่งที่ดูเหมือนจะธรรมดา แต่ไม่ธรรมดาเลยครับ และเป็นการเล่นกับคำว่า ‘การตลาด’ ได้อย่างน่าสนใจมาก เรื่องที่ว่าก็คือเรื่องของ Yeti แบรนด์แก้วน้ำเก็บความเย็นสุดฮิตนั่นเองครับ
ช่วงนี้น้องๆ ที่ออฟฟิศผมกำลังฮิตแก้วน้ำเก็บความเย็นใบใหญ่ๆ กันอยู่ พอผมเห็นบ่อยเข้าก็เลยสงสัยว่ามันคือแก้วอะไร และเพิ่งรู้ว่ามันคือแก้วน้ำของแบรนด์เอาต์ดอร์ชื่อดังอย่าง Yeti นั่นเองครับ
จากความสงสัย ผมก็เลยไปลองหาเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ Yeti มาอ่าน แล้วพบว่าเป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่น่าสนใจมาก ผมก็เลยลองเอามาสรุปไว้ 4 ข้อครับ
1. Yeti ไม่ได้เกิดขึ้นจากบริษัทที่ผลิตแก้วน้ำมาก่อน แต่เป็นสองพี่น้องที่ชื่นชอบการตกปลา!
เอ๊ะ แล้วมันเกี่ยวกันได้ยังไง? คืออย่างนี้ครับ รอย และไรอัน ไซเดอร์ส (Roy – Ryan Seiders) เป็นคนที่ชอบการตกปลาเป็นชีวิตจิตใจ คนหนึ่งเปิดกิจการเบ็ดตกปลา ส่วนอีกคนมีงานอดิเรกคือประกอบเรือ แต่งานของทั้งสองก็ยังไม่ได้ทำเงินให้มากมายนัก จนวันหนึ่งไรอันเริ่มมองหาคูลเลอร์เก็บความเย็นสำหรับเรือที่เขาประกอบ ก็เลยเป็นจังหวะที่ทำให้เขาไปเจอกับคูลเลอร์จากโรงงานในไทยเข้า ช่วงนั้นทั้งสองก็เลยเปิดบริษัทนำเข้าคูลเลอร์จากไทย โดยอาศัยความชำนาญและเส้นสายของคนในวงการตกปลาเพื่อทำการตลาด
แต่พอขายไปสักพัก ปัญหาก็เริ่มเกิด เพราะสินค้าของพวกเขาไม่ได้มีการปรับเปลี่ยนหรือพัฒนาขึ้นเลย ช่วงนั้นปัญหาร้องเรียนก็เลยเยอะขึ้นตามมา จนทำให้สองพี่น้องตัดสินใจมาไทยเพื่อขอร้องให้โรงงานปรับปรุงคูลเลอร์ให้ดีกว่าเดิม แต่กลับไม่เป็นผล ในที่สุดพวกเขาก็ไปพบโรงงานซึ่งทำได้ดีกว่าในฟิลิปปินส์ และตัดสินใจเปลี่ยนจากการเป็นผู้นำเข้ามาเป็นบริษัทขายคูลเลอร์แทน และนี่เป็นจุดที่ทำให้ชายสองคนที่ชื่นชอบการตกปลากลายมาเป็นนักธุรกิจคูลเลอร์
2. นำความชอบส่วนตัวมาพัฒนาเป็นสินค้า
สิ่งที่รอยและไรอันทำนั้นค่อนข้างสลับหัวสลับหางกับวิธีคิดสินค้าของบริษัททั่วไปครับ เพราะทั้งสองคนออกแบบคูลเลอร์โดยเริ่มต้นจากต้องการแก้ปัญหาของพวกเขาเองก่อน นั่นคือปัญหาคูลเลอร์ที่มีขายกันอยู่นั้นไม่แข็งแรงทนทานพอ
พวกเขาเลยคิดหาทางว่าจะทำอย่างไรให้ถังคูลเลอร์แข็งแรงมากที่สุด แล้วก็ไปพบวิธีการขึ้นพลาสติกแบบเดียวกับที่ทำแบร์ริเออร์ (Barrier) สีส้มที่ใช้ตามท้องถนน จนได้มาเป็นคูลเลอร์ที่แข็งแรงมากจนใช้นั่งแทนเก้าอี้ได้ หรือไว้ยืนขึ้นเหยียบเวลาตกปลาโดยไม่ต้องกลัวพัง และผลพลอยได้จากกรรมวิธีการผลิตดังกล่าวคือมันดันเก็บความเย็นได้ดีกว่าคูลเลอร์ทั่วไป จึงเป็นที่มาที่ทำให้พี่น้องคิดหาชื่อให้แบรนด์สินค้า จนสุดท้ายก็ออกมาเป็น Yeti หรือสัตว์ประหลาดมนุษย์หิมะ
นอกจากนี้ ความพิเศษของคูลเลอร์ Yeti ยังดีไซน์ให้สามารถถอดและเปลี่ยนอะไหล่ได้ง่าย นั่นเพราะรอยกับไรอันเข้าใจว่าคนที่ชอบตกปลาหลายคนน่าจะมีสุนัขเหมือนพวกเขา และเดาว่าสุนัขคงชอบแทะขอบคูลเลอร์เป็นประจำ เพื่อตัดปัญหานี้ก็เลยทำให้มันสามารถถอดและเปลี่ยนได้
และสองพี่น้องก็เชื่อมั่นว่าคูลเลอร์นี้จะต้องโดนใจคนที่ชอบกิจกรรมเอาต์ดอร์เหมือนพวกเขาอย่างแน่นอน ซึ่งนำไปสู่ประเด็นถัดไป
3. เริ่มต้นเน้นเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ และดันถูกกลุ่มสุดๆ
ช่วงแรกคูลเลอร์ของ Yeti ไม่ได้ขายตามร้านทั่วไปครับ แต่มีเฉพาะในร้านขายอุปกรณ์กิจกรรมเอาต์ดอร์ นั่นเพราะสองพี่น้องรู้ดีว่าสินค้าของพวกเขาเป็นสินค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche) ไม่ใช่สินค้าแบบทั่วไป (Mass) พวกเขาเลยใช้ความเฉพาะเจาะจงของสินค้าเจาะตรงไปที่กลุ่มคนรักกิจกรรมเอาต์ดอร์เหมือนกับพวกเขา และใช้ความเฉพาะเจาะจงนั้นเป็นตัวเพิ่มมูลค่าราคาสินค้า โดยพวกเขาขายมันที่ราคา 300 เหรียญสหรัฐ ขณะที่คูลเลอร์ทั่วๆ ไปราคาต่ำกว่าถึง 10 เท่า
นอกจากนี้ หลังจากทั้งสองโชคดีที่ได้เจอเอเจนซีมาช่วยขยายตลาดให้ สินค้าของ Yeti ก็เริ่มเป็นที่รู้จักในหมู่คนรักกิจกรรมเอาต์ดอร์มากขึ้นผ่านวิธีการใช้นักตกปลาดังๆ มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้ ซึ่งนอกจากจะมีคูลเลอร์ให้ไปแล้ว ก็มีเสื้อผ้าและข้าวของที่มีโลโก้ Yeti ให้ไปอีกด้วย ซึ่งนับเป็นจุดเริ่มต้นที่ปูทางให้โลโก้ของ Yeti เริ่มกลายเป็นที่รู้จักในฐานะแบรนด์ของคนชอบกิจกรรมเอาต์ดอร์
4. ขยายสู่ตลาดแมสด้วยการแตกไลน์สินค้าที่สัมพันธ์กับจุดแข็งของตัวเอง
หลังจากสองพี่น้องขายคูลเลอร์สุดทนทานไปได้สักพัก ก็ได้บริษัท Cortec Group เข้ามาร่วมทุนและช่วยในการขยายตลาด Yeti ให้ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ จากที่เป็นบริษัทเล็กๆ ดูแลบริหารกันสองคนพี่น้อง ก็กลายเป็นบริษัทที่มีพนักงานหลายร้อยคน จนในที่สุดก็ถึงเวลาที่ Yeti ต้องขยายตลาดใหญ่ขึ้น
พวกเขาเลยเริ่มมองหาคนที่ทำกิจกรรมเอาต์ดอร์ในแบบอื่นๆ นอกจากการตกปลา เช่น เกษตรกร เจ้าของฟาร์ม นักปั่นจักรยานภูเขา นักสโนว์บอร์ด หรือแม้แต่นักปิ้งบาร์บีคิว โดยไม่ลืมใช้กลวิธีสื่อสารและทำแบรนดิ้งผ่านคนดัง หรือ Yeti Ambassador เช่นเคย
นั่นทำให้ Yeti ต้องเริ่มออกผลิตภัณฑ์คูลเลอร์ที่มีขนาดย่อมลงมา เช่น กระบอกใส่น้ำเก็บความเย็นแบบพกพา แก้วน้ำที่น้องๆ ที่ทำงานผมกำลังฮิตกันอยู่ หรือสินค้าข้าวของอื่นๆ ที่เกี่ยวกับกิจกรรมเอาต์ดอร์ และเมื่อแตกไลน์สินค้าครอบคลุมกลุ่มผู้ใช้ทั่วไปแล้ว บวกกับชื่อเสียงเรื่องความทนทานและการเก็บความเย็นได้นาน ก็ยิ่งทำให้ Yeti กลายเป็นแบรนด์ดัง และเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ซึ่งมีรายได้ในปี 2015 สูงถึง 468 ล้านเหรียญสหรัฐ
จากทั้ง 4 ข้อที่ผมสรุปมา ฟังดูไม่น่าเชื่อเลยนะครับว่าจากความชื่นชอบตกปลาของสองพี่น้องจะมาได้ไกลขนาดนี้ ซึ่งนอกจากเรื่องนี้แล้ว ผมว่าเคส Yeti ยังเป็นสิ่งที่น่าชวนคิดสำหรับผู้ผลิตในบ้านเรา โดยเฉพาะที่รับจ้างผลิต หรือ OEM ว่าหากเราสามารถทำแบรนด์สินค้าของเราได้ดี เป็นที่ชื่นชอบ และยังผลิตสินค้าที่ไม่ใช่แค่ตอบโจทย์ผู้บริโภคด้านการใช้งาน แต่ยังรวมถึงด้านอารมณ์ด้วยเนี่ย ดีไม่ดีมันอาจสร้างมูลค่ามหาศาลก็เป็นได้นะครับ
และนี่ก็เป็นเรื่องราวที่ผมหยิบยกมาเล่า ซึ่งเริ่มต้นมาจากแก้วน้ำของน้องที่ออฟฟิศผมเองครับ 🙂
Photo: yeti.com
