การเลือกใช้มีเดีย (Media) ในการทำการตลาดในยุคนี้ถือเป็นโจทย์ที่ยากที่สุดโจทย์หนึ่งของนักการตลาด เพราะว่าลูกค้านั้นมีความหลากหลายในการเสพสื่อและมีแบ่งตัวเป็นกลุ่มย่อยๆ มากมาย การทำงานแบบเก่าที่เราเคยทำๆ กันเช่น ถ้าอยากได้กลุ่มแมสแล้วไปซื้อสปอตทีวี สปอตวิทยุ ติดโฆษณาในรถไฟฟ้า จึงไม่ค่อยเวิร์กอีกต่อไป

     สิ่งที่นักการตลาดต้องพยายามหาคือ กลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการสื่อสารนั้น วันๆ เขาอยู่ที่ไหนบ้าง จากนั้นค่อยมาดูว่ามีจุดหรือ Touchpoint อะไรที่เราจะสามารถเอาโฆษณาของเราไปให้เขาเห็น

     พูดอีกมุมคือ บางทีก็ต้องคิดโจทย์ใหม่ๆ บ้าง

     ทั้งนี้ เพราะการตั้งโจทย์คิดใหม่แบบนี้ นอกจากจะทำให้เรามีโฟกัส ทุ่มเงินและความพยายามได้ตรงจุดแล้ว ยังทำให้เรามองเห็น ‘คำตอบ’ ใหม่ๆ หรือมีเดียอื่นๆ ที่เราอาจไม่เคยคาดคิดว่าจะเป็นมีเดียได้ หากยังคิดอยู่บนโจทย์เดิม (ว่าจะใช้มีเดียอะไรเข้าถึงคน)

1.

     คนหนึ่งที่เข้าใจโจทย์คิดแบบนี้เป็นอย่างดีก็คือ Jean-Claude Decaux ครับ ในสมัยก่อน หรือช่วงประมาณปี 1950 Decaux เปิดบริษัทสื่อป้ายโฆษณาหรือ Outdoor Advertising ตามถนนมอเตอร์เวย์ที่ฝรั่งเศส ซึ่งตอนนั้นกิจการของเขาไปได้สวย แต่แล้ววันหนึ่งก็ต้องมาสะดุดลง เมื่อรัฐออกกฎแบนป้ายโฆษณาตามถนน นั่นเป็นจุดพลิกผันที่ทำให้ Decaux ต้องคิดหาทางออก

     โจทย์ที่เขาต้องกลับมาคิดใหม่คือ มีจุดไหนบ้างที่มีคนอยู่กันเยอะๆ และเป็นจุดที่รัฐไม่น่าเข้ามาแทรกแซงหรือแบนได้ และแล้วเขาก็ปิ๊งไอเดียสิ่งที่จะกลายมาเป็นมีเดียใหม่ขึ้นมา สิ่งนั้นก็คือ ‘ที่รอรถเมล์’ ครับ

     โดย Decaux ได้เจรจาตกลงกับทางรัฐว่าจะขอสร้างที่รอรถเมล์ที่สะอาดและดูดีมอบไว้สาธารณะประโยชน์ ซึ่งสุดท้ายก็ตกลงได้สำเร็จ และ win-win กันทุกฝ่าย เพราะชาวเมืองได้ที่รอรถเมล์ใหม่ที่สะอาด ทางด้านรัฐก็ไม่ต้องเสียงบประมาณมาทำเอง ส่วน Decaux ก็ได้พื้นที่ติดป้ายโฆษณาที่การันตีได้ว่ามีคนอยู่เยอะและเป็นที่ที่คนมีโอกาสมองดูป้ายโฆษณา (ระหว่างรอรถเมล์) ในที่สุด แผนการนี้ก็ช่วยให้บริษัทของ Decaux ประสบความสำเร็จ และเป็นการปูทางให้บริษัท JCDecaux กลายเป็นบริษัทผู้นำด้าน Outdoor Advertising ของโลก

     เชื่อว่าจนถึงทุกวันนี้หลายๆ คนยังคุ้นๆ กับโลโก้ของ JCDecaux ตามสื่อเอาต์ดอร์ต่างๆ ทั่วทุกมุมโลกอยู่ใช่ไหมครับ

2.

     หรืออีกเคสหนึ่งเป็นเรื่องที่ เดฟ ทรอตต์ (Dave Trott) เล่าในหนังสือ Predatory Thinking ถึงกรณีที่องค์กร Oxfam มีความเป็นห่วงสถานการณ์ของเด็กๆ ในประเทศโลกที่สาม อันเกิดจากการที่ธนาคารหลายแห่งปล่อยกู้ให้ประเทศโลกที่สามโดยคิดดอกเบี้ยสูงมาก จนแค่ค่าดอกเบี้ยก็ทำให้เศรษฐกิจประเทศเหล่านั้นล้มละลายได้เลย ผลที่ตามมาคือ กองทุนการเงินระหว่างประเทศบีบให้ประเทศเหล่านี้ใช้มาตรการรัดเข็มขัด ซึ่งส่งผลให้สภาพความเป็นอยู่ของคนในประเทศโลกที่สามยิ่งแย่ลงกว่าเดิม และมีเด็กเสียชีวิตหลายแสนคน

     ทาง Oxfam กับเหล่านักโฆษณาเลยมาคิดหาทางว่าจะทำอย่างไร ที่จะปลุกกระแสให้ธนาคารต่างๆ หันมาพูดคุยกันถึงเรื่อง ‘ยกหนี้ให้ประเทศโลกที่สาม’ ตอนนั้นทาง Oxfam อัดโฆษณาลงสื่อต่างๆ หมดเลยครับ ไม่ว่าจะเป็นทีวี นิตยสาร โปสเตอร์หรือสื่อนอกบ้าน แต่ว่านั่นก็ยังไม่เพียงพอและตรงพอที่จะทำให้คนที่อยู่ในธนาคาร ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ของพวกเขาได้รับสื่อ

     ทาง Oxfam เลยมาคิดต่อว่า มีอะไรบ้างที่เป็นมีเดียที่ใช้คุยหรือสื่อสารกับคนในธนาคารได้บ้าง และแล้วพวกเขาก็นึกขึ้นได้ครับว่า จะมีอะไรที่เป็นมีเดียสำหรับคนทำงานในธนาคารได้ดีไปมากกว่า ‘ธนบัตร’ ทาง Oxfam ก็เลยหาธนบัตรมาพิมพ์ข้อความว่า ‘หยุดธนาคารไม่ให้ฆ่าเด็ก ยกหนี้ให้ประเทศโลกที่สาม’ แล้วส่งไปที่ธนาคารเพื่อขอทำเรื่องธนบัตรมีตำหนิ ซึ่งไอเดียนี้ก็เจ๋งมากครับ เพราะกระบวนการทำเรื่องเปลี่ยนธนบัตรมีตำหนินั้นต้องผ่านขั้นตอนกรอกเอกสารถึง 4 ครั้ง และกระจายไปถึง 4 แผนก ผลที่ตามมาคือ มีคนทำงานธนาคารจำนวนมากที่ได้เห็นข้อความรณรงค์ดังกล่าว และในที่สุดประเด็นที่ Oxfam ต้องการให้เกิดการถกเถียงก็ได้รับการถกเถียงและพูดถึงขึ้นมาจริงๆ

3.

     และเคสสุดท้ายที่ผมอยากเล่า เคสนี้เป็นเคสที่ใช้การสื่อสารแบบสองจังหวะครับ คือจริงๆ ต้องการจะสื่อสารไปที่กลุ่มแมสนี่แหละ โดยใช้มีเดียที่เข้าถึงแมส แต่เพราะไม่มีเงินพอจะซื้อมีเดีย ก็เลยใช้วิธีสื่อสารกับคนๆ หนึ่งพอครับ

     เรื่องนี้เป็นเรื่อง รัสเซลล์ ซิมมอนส์ (Russell Simmons) ชายที่มีส่วนผลักดันให้แนวเพลงฮิปฮอปที่เคยอยู่ใต้ดินลุกขึ้นมากลายเป็นแนวดนตรีกระแสหลัก และคือคนเดียวกับที่เปลี่ยนแนวการแต่งตัวของนักดนตรีฮิปฮอปยุคแรกที่แต่งแบบดิสโก้ ให้มาเป็นสไตล์ฮิปฮอปกางเกงตัวใหญ่คู่กับสนีกเกอร์เท่ๆ

     สมัยที่รัสเซลล์เริ่มต้นเส้นทางชีวิตการเป็นโปรดิวเซอร์นักดนตรี เขาพยายามปั้นนักร้องแรปเปอร์คนหนึ่งชื่อเคอร์ติส โบลว์ (Kurtis Blow) ซึ่งมีชื่อเสียงจำกัดอยู่แค่กลุ่มคนเล็กๆ ที่ชอบเพลงฮิปฮอป โจทย์ของรัสเซลล์ตอนนั้นคือจะทำอย่างไรให้เคอร์ติสกลายเป็นที่รู้จักในวงกว้าง และทำให้มีค่ายเพลงสักค่ายยอมเซ็นสัญญาทำเพลงกับเคอร์ติส แต่ปัญหาใหญ่เลยคือ เขาไม่มีเงินพอจะจ้างสื่อมาประโคมข่าว

     แต่แล้วรัสเซลล์ก็คิดแผนหนึ่งขึ้นมา เกิดจากที่เขารู้มาว่า แฟรงกี้ คร็อกเกอร์ (Frankie Crocker) ดีเจวิทยุชื่อดังในเมืองนิวยอร์ก มักจะมานั่งดื่มที่ผับแห่งหนึ่งหลังเลิกงานบ่อยๆ ซึ่งคนทั่วไปอาจมองว่า การมาผับของดีเจวิทยุคนหนึ่งมันไม่เห็นจะเกี่ยวอะไรกับการปั้นนักร้อง แต่สำหรับรัสเซลล์นี่คือโอกาสอย่างดีสำหรับเขาครับ

     วันหนึ่งรัสเซลล์เลยจัดฉากครั้งใหญ่ ด้วยการเอาแผ่นเพลง Christmas Rappin’ ที่เคอร์ติสร้องไปให้ดีเจเปิดแผ่นเสียงที่ผับ จากนั้นก็เตี้ยมกับดีเจว่า ทันทีที่ คร็อกเกอร์เริ่มดื่มแก้วแรก ให้เปิดเพลงนี้เลยนะ จากนั้นรัสเซลล์ก็เกณฑ์นักศึกษามาที่ผับเพื่อให้กรี๊ดตอนเพลงนี้ดังขึ้น

     ปรากฏว่าแผนนี้ได้ผลสุดๆ เพราะจังหวะที่คร็อกเกอร์กำลังดื่มแก้วแรก เพลง Christmas Rappin’ ก็ดังขึ้น แป๊บเดียวทั้งผับก็มีแต่เสียงกรี๊ดดังลั่นสนั่นไปหมด ทุกคนร่วมกันเต้นและสนุกกับเพลงนั้นจนคร็อกเกอร์ตกใจและงงมาก จนต้องลุกไปถามดีเจเปิดแผ่นว่า นี่มันเพลงอะไร? และทุกอย่างก็เข้าทางครับ ดีเจเปิดแผ่นรีบแนะนำคร็อกเกอร์ให้เจอกับเคอร์ติส หลังจากนั้นเพลง Christmas Rappin’ ก็กลายเป็นเพลงฮิตในวิทยุทั้งอเมริกาและยุโรป นับจากนั้นมาทั้งรัสเซลล์และเคอร์ติสก็เนื้อหอมและดังแบบพลุแตกไปเลยครับ  

     ซึ่งทั้งหมดเกิดจากการที่รัสเซลล์รู้ว่าเขาควรสื่อสารกับใครเพื่อให้ได้มีเดียแบบฟรีๆ ดังนั้น โจทย์สำหรับเคสนี้ก็คือ รัสเซลล์มีหน้าที่ทำอย่างไรก็ได้ให้คร็อกเกอร์ได้รู้จักเพลงของเคอร์ติสและอยากไปบอกต่อ

     จากทั้งสามเคสที่ผมเล่ามานั้น ผมอยากยกให้คุณได้เห็นกันครับว่า ในการจะทำสื่อสารการตลาดเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าได้ยินหรือได้เห็นโฆษณาของคุณ ไม่จำเป็นต้องเป็นมีเดียแบบที่คนอื่นทำๆ กันมาเสมอไปก็ได้ บางครั้งคำว่า มีเดีย อาจคนเป็นละเรื่องกับที่คนส่วนใหญ่คิดก็ได้ ดูอย่างเคสของรัสเซลล์ ใครจะเชื่อครับว่ามีเดียที่เขาใช้คือการจัดฉากให้นักศึกษามาสนุกสนานให้คนๆ หนึ่งดู เพื่อให้เกิดจังหวะที่สองคือการนำไปบอกต่อผ่านทางวิทยุสู่คนหมู่มากอีกที หรืออย่างเคสที่สอง ใครจะเชื่อครับว่าธนบัตรก็เป็นมีเดียสื่อสารแคมเปญได้เหมือนกัน

     ทั้งนี้ สิ่งที่สำคัญจึงไม่ได้อยู่ที่มีเดียนะครับ แต่ต้องกลับไปที่โจทย์ว่า กลุ่มเป้าหมายที่คุณอยากสื่อสารด้วยนั้น วันๆ เขาอยู่ที่ไหนบ้าง และมีอะไรที่เขาจะเห็นโฆษณาของเราได้บ้าง ซึ่งผมเชื่อว่า การตั้งโจทย์ใหม่แบบนี้ จะทำให้คุณเห็นคำตอบและโอกาสได้มากขึ้นแน่นอนครับ