สร้างผลกระทบโดยตรงต่อแวดวงนักการตลาดและการทำโฆษณาแบบ Targeted ads แน่นอน เมื่อเฟซบุ๊กประกาศเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ล่าสุด ‘Off-Facebook Activity’ เมื่อวานนี้ (20 ส.ค.) ตามเวลาท้องถิ่นสหรัฐฯ เพื่อให้ผู้ใช้งานเฟซบุ๊กสามารถควบคุมข้อมูลการใช้งานส่วนตัวที่เว็บไซต์และแอปพลิเคชันอื่นๆ แท็กและแชร์มายังระบบของเฟซบุ๊กได้แล้ว
อธิบายก่อนว่า เดิมทีเว็บไซต์บางเว็บหรือแอปฯ บางแอปฯ ที่เราใช้งานกันอยู่ในปัจจุบันอาจจะดำเนินการเก็บข้อมูลการใช้งานต่างๆ ของผู้ใช้งานแต่ละคนแล้วส่งกลับมาให้กับเฟซบุ๊กเพื่อประโยชน์ในการทำโฆษณาต่างๆ ของทั้งตัวแบรนด์และแพลตฟอร์ม
ยกตัวอย่างเพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น เช่น สมมติว่าเรากำลังเปิดเว็บไซต์หรือแอปฯ อีคอมเมิร์ซเลือกหารองเท้าวิ่งสักคู่ แต่ยังตัดสินใจไม่ได้ (ระหว่างนี้ข้อมูลการค้นหารองเท้าจากเว็บไซต์หรือแอปฯ จะถูกส่งเข้ามาที่เฟซบุ๊กแล้ว) พอกลับเข้ามายังเฟซบุ๊กอีกที กลายเป็นว่าเราจะเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับรองเท้าวิ่งถี่มากๆ นั่นเป็นเพราะเว็บไซต์และแอปฯ มีการแชร์ข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานของเรากับเฟซบุ๊กตลอดเวลา เพื่อให้สามารถทำโฆษณาแบบ Targeted ads ได้แม่นยำ
ไม่แปลกที่ปัญหานี้จะทำให้เฟซบุ๊กถูกโจมตีและวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงมาโดยตลอดว่าควรจะเปิดช่องทางให้ผู้ใช้งานสามารถควบคุมข้อมูลของตัวเอง เพื่อความโปร่งใส และความถูกต้องในด้านสิทธิความเป็นเจ้าของข้อมูล (ผลกระทบนี้เคยลุกลามไปถึงการซื้อสื่อโฆษณาชวนเชื่อทางการเมืองช่วงเลือกตั้งสหรัฐฯ ด้วย)
ฟีเจอร์ Off-Facebook Activity จึงเกิดขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหาดังกล่าวโดยเฉพาะ หมายความว่าต่อไปนี้เราจะสามารถไล่เช็กได้แล้วว่า ข้อมูลการใช้งานอินเทอร์เน็ตหรือแอปพลิเคชันอะไรบ้างที่ถูกส่งต่อมาให้เฟซบุ๊ก สามารถลบประวัติข้อมูลและการใช้งานนั้นๆ ได้ด้วยตัวเองทันที และยังตั้งค่าล่วงหน้าไม่ให้เฟซบุ๊ก เว็บไซต์ และแอปฯ แชร์ข้อมูลการใช้งานของเราให้กันและกันได้ด้วย (เลือกทั้งหมดหรือเลือกเป็นรายเว็บฯ และแอปฯ ได้)
โดยจะเริ่มต้นเปิดให้ใช้งานตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป ประเดิมด้วยผู้ใช้งานในไอร์แลนด์ เกาหลีใต้ และสเปน เป็น 3 กลุ่มประเทศแรก ก่อนจะขยายการใช้งานฟีเจอร์ดังกล่าวไปทั่วโลกในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า (เข้าไปตั้งค่าได้โดยการไปที่หน้า Settings > Your Facebook Information > Off-Facebook Activity)
คำถามสำคัญคือเมื่อเราตัดขาดการแชร์ข้อมูลของเรากับเฟซบุ๊กแล้ว เรายังจะเห็นโฆษณาต่างๆ ในเฟซบุ๊กอีกหรือไม่?
เรื่องนี้เฟซบุ๊กอธิบายเพิ่มเติมว่า ในกรณีที่ตั้งค่าไม่ให้ระบบติดตามข้อมูลการใช้งานเว็บไซต์และแอปพลิเคชันอีกต่อไป เราจะยังคงเห็นโฆษณาในปริมาณเท่าเดิม เพียงแต่โฆษณาที่ปรากฏจะมีเนื้อหาเชื่อมโยงกับความสนใจของเรา ‘น้อยลง (Less Personalized)’ และถึงเราจะไม่เห็นโฆษณาพวกนั้น (รู้ใจจนน่ากลัว) อีกแล้ว แต่ข้อมูลการใช้งานของเราจะยังคงถูกใช้ต่อไปตามเดิมเพื่อให้แบรนด์สามารถรู้ข้อมูลเพอร์ฟอร์แมนซ์ เว็บไซต์ แอปฯ หรือโฆษณาได้
แล้วผลกระทบที่ตามมาและสิ่งที่นักการตลาดหรือแบรนด์ต่างๆ ควรต้องรู้ไว้คืออะไร?
เมื่อผู้ใช้งานเฟซบุ๊กตัดการเชื่อมต่อกับแอ็กเคานต์หรือลบข้อมูลจาก Off-Facebook Activity แล้ว การทำโฆษณาแบบ Targeted ads ก็จะทำได้ยากขึ้น ความแม่นยำในการทำโฆษณาบนเฟซบุ๊กจะลดน้อยลง และอาจจะทำให้นักการตลาดต้องเริ่มหาเครื่องมือหรือวิธีการใหม่ๆ ที่ต่างออกไปจากเดิมในการยิงโฆษณาเพื่อให้ได้ผลและตรงกลุ่มเป้าหมาย
“เราคาดการณ์ว่ามันจะทำให้รายได้ของเราลดลงในระดับหนึ่ง” เดวิด เบเซอร์ (David Baser) ผู้อำนวยการฝ่ายจัดการผลิตภัณฑ์ยอมรับกับ Bloomberg อย่างตรงไปตรงมาว่า Off-Facebook Activity อาจจะทำให้รายได้เฟซบุ๊กลดลงอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในความท้าทายครั้งใหญ่ของเฟซบุ๊ก
เขายกตัวอย่างง่ายๆ ว่า เมื่อเลือกตัดการเชื่อมโยงข้อมูลจาก Off-Facebook Activity แล้ว ข้อมูลโฆษณาที่ปรากฏบนเฟซบุ๊กจะตรงกับความสนใจของตัวเขาน้อยลงในระดับไหน เช่น สมมติว่าเขาเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับกีฬาเทนนิสทั้งๆ ที่เลิกเล่นเลิกสนใจกีฬานี้มาแล้วนาน 14 ปี นั่นเป็นเพราะระบบโฆษณาของเฟซบุ๊กยังอิงข้อมูลจากหน้าโปรไฟล์ความสนใจของตัวเขาที่อาจจะไม่เคยอัปเดตเลยนั่นเอง
การออกฟีเจอร์ใหม่ของเฟซบุ๊กในครั้งนี้จึงน่าจะเป็นไปด้วยความ ‘จำใจ’ มากกว่า ‘เต็มใจ’ เพราะอาจจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้รายได้โฆณาของพวกเขาสั่นคลอน โดยปัจจุบันเฟซบุ๊กมีรายได้จากค่าโฆษณาในสัดส่วนมากถึง 98-99% จากรายได้ทั้งหมดของบริษัท (ไตรมาส 2 ที่ผ่านมา เฟซบุ๊กมีรายได้จากโฆษณา 16,624 ล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนรายได้รวมทั้งหมดในช่วงเวลาดังกล่าวอยู่ที่ 16,886 ล้านเหรียญสหรัฐ)
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
อ้างอิง:
