โนวาร์ติส บทเรียนจาก CSR สู่ CSV เมื่อบริษัทใหญ่ยกระดับความรับผิดชอบต่อสังคม

ในแต่ละภาคการศึกษาที่ผู้เขียนสอนวิชา ‘ธุรกิจกับสังคมและชุมชน’ ณ มหาวิทยาลัยแห่งหนึ่ง ผู้เขียนยกตัวอย่างบริษัทแห่งหนึ่งเสมอในการสอนเรื่องการสร้างคุณค่าร่วม (Creating Shared Value: CSV) บริษัทที่ว่าคือ โนวาร์ติส (Novartis) จากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ บริษัทยาที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับที่ 5 ของโลก หากจัดลำดับตามรายได้ใน ค.ศ. 2021

จากที่โนวาร์ติสเคยยกระดับความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility: CSR) หรือซีเอสอาร์ให้เป็นการสร้างคุณค่าร่วมตั้งแต่ช่วงค.ศ. 2007 ปัจจุบันงานซีเอสวีที่ว่าก็ได้กลายเป็นพื้นฐานของบริษัทในการตั้งธุรกิจเพื่อสังคมเพื่อแก้ปัญหาราคาและการเข้าถึงยาของประเทศรายได้น้อยในหลายมุมของโลก

เมื่อพูดถึงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility: CSR) ที่เรียกติดปากในบ้านเรา เกือบทุกคนจะคิดว่า CSR คือ ‘กิจกรรม’ หรือ ‘การกุศล’ ที่บริษัททำด้านสังคมหรือสิ่งแวดล้อม เช่น มอบเงินบริจาค แจกข้าวของผู้ประสบภัย หรือปลูกป่า หลายต่อหลายครั้งที่ CSR ได้กลายเป็นงานสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะนอกจากคนภายนอก ‘ตั้งแง่’ ด้วยแล้ว ผลลัพธ์ที่ออกมาก็ไม่ได้ดีต่อสังคมหรือธุรกิจ แม้จริงๆ แนวคิดของ CSR ในตำราเรียนออกจะเป็นเรื่องดีด้วยซ้ำที่ธุรกิจต้องคำนึงถึงผลกระทบของตัวเองต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียฝ่ายต่างๆ เช่น ลูกค้า ชุมชน ผู้ถือหุ้น พนักงาน เป็นต้น และแสดงความรับผิดชอบรวมถึงหาทางลดผลกระทบที่ตนเองสร้าง แต่ด้วย ‘ความช้ำ’ ของคำนี้ ที่แม้แต่กูรูด้านการจัดการอย่างอาจารย์ไมเคิล อี พอร์เตอร์ (Michael E. Porter) แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (คนที่นักศึกษาด้านธุรกิจทุกคนต้องเจอชื่อซ้ำแล้วซ้ำเล่า) ยังออกแนวคิดใหม่อย่างการสร้างคุณค่าร่วมหรือ CSV ออกมาใน ค.ศ. 2011 เพื่อโต้แย้งความคิด CSR แบบเดิมๆ

ในบทความดังกล่าว อาจารย์พอร์เตอร์บ่นว่า CSR แบบเดิมๆ กลายเป็นเพียงเครื่องมือปกป้องชื่อเสียงของบริษัท ผลาญเงินผู้ถือหุ้น และไม่ได้ลดผลกระทบเชิงลบสู่ภายนอก (Externalities) อาจารย์จึงเสนอแนวคิด CSR ที่มีนิยามว่า ‘คุณค่าร่วม’ คือ นโยบายหรือวิถีปฏิบัติของบริษัทที่สามารถสร้าง ‘ความได้เปรียบจากการแข่งขัน’ (Competitive Advantage) ในทางที่บรรลุเป้าหมายทางสังคมและสิ่งแวดล้อมด้วย ดังนั้น การพยายามลดผลกระทบหรือแก้ไขปัญหาสังคมและสิ่งแวดล้อมของบริษัท หากเราจะใช้เลนส์แบบ CSV ในการสร้างคุณค่าทางสังคม CSV ที่ว่าไม่ควรเป็นแค่ ‘ค่าใช้จ่าย’ แต่ต้องทำให้บริษัทแข่งขันได้ดีขึ้น เช่น ช่วยลดต้นทุนได้ สร้างตลาดใหม่ สร้างกำไรเพิ่ม สร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับซัพพลายเออร์ ฯลฯ ‘ร่วม’ กับการสร้างคุณค่าทางสังคมที่เป็นรูปธรรม ซึ่งโครงการหนึ่งที่อาจารย์ยกตัวอย่างว่ามาก่อนกาล คือ โครงการอโรคยา ปาริวาร์ (Arogya Parivar) ของโนวาร์ติส

ใน ค.ศ. 2021 บริษัทยายักษ์ใหญ่แห่งนี้ทำรายได้ประมาณ 5.16 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.85 ล้านล้านบาท) มีพนักงานทั่วโลกนับแสนคน และจำหน่ายยาหลายประเภท ตั้งแต่สำหรับระบบหัวใจ ประสาท ทางเดินหายใจ ไปจนยารักษามะเร็ง ตั้งแต่อดีตโนวาร์ติสมีกิจกรรม CSR มากมายเกี่ยวกับสุขภาพและยาไม่ต่างจากบริษัทยาอื่นๆ หนึ่งในนั้นคือการบริจาคยาหรือขายยาในราคาต่ำกว่าตลาดให้ประเทศที่ประชากรมีรายได้น้อย

ใน ค.ศ. 2007 บริษัทริเริ่มโครงการอโรคยา ปาริวาร์ ที่แปลว่า ‘ครอบครัวสุขภาพดี’ ขึ้นในประเทศอินเดีย ในเวลานั้นท้องถิ่นในชนบทของอินเดียเต็มไปด้วยปัญหาด้านสาธารณสุข เพราะทรัพยากรและบุคลากรทางการแพทย์กระจุกตัวอยู่เฉพาะทั่วหัวเมืองใหญ่ ที่หากเทียบสัดส่วนแล้ว ร้อยละ 75 ของโครงสร้างพื้นฐาน บุคลากรทางการแพทย์และทรัพยากรด้านสุขภาพของอินเดียกระจุกตัวอยู่แต่ในเขตเมืองที่มีประชากรอยู่อาศัยเพียงร้อยละ 27 อีกปัญหาด้านสุขภาพของประชากร คือ รายได้ ประชากรที่อาศัยอยู่ในเขตชนบทมีรายได้น้อย เช่น 1-5 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 35-175 บาท) ต่อวัน สำหรับคนกลุ่มนี้การต้องจ่ายเงินเพื่อรักษาตัวเมื่อเจ็บป่วยหรือต้องเดินทางไปรักษาในเมืองใหญ่จึงเป็นความลำบากมาก

โครงการอโรคยา ปาริวาร์เริ่มขึ้นโดยนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการทางสุขภาพ โดยขายตั้งแต่ยาสามัญและยาที่มีแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นของโนวาร์ติสหรือไม่ ก็นำมาใส่บรรจุภัณฑ์ใหม่ในปริมาณที่น้อยๆ ต่อหน่วย เพื่อขายในราคาที่คนมีรายได้น้อยจ่ายได้

ฟังดูก็เหมือนเป็นแนวคิดที่ไม่ได้ยากหรือต้องปรับตัวอะไรมากจากงาน CSR ที่เคยทำ แต่โนวาร์ติสไม่เคยมีคนรายได้น้อยเป็น ‘ลูกค้า’ ที่ผ่านมาพวกเขาเป็นผู้รับบริจาคที่เพียงรับยาต่อจากหน่วยงานที่กระจายยาไปให้ การส่งมอบคุณค่าในลักษณะใหม่นี้ทำให้บริษัทต้องคิดใหม่หมด ไม่ว่าจะด้านการเลือกผลิตภัณฑ์ เช่น การใช้และการเก็บยาหลายประเภทต้องใช้ตู้เย็น แต่ชนบทส่วนใหญ่ไม่มีไฟฟ้าใช้ การหาช่วงราคาที่เหมาะสม การสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ในพื้นที่ทุรกันดารที่ถนนหนทางและการขนส่งไม่สะดวก และการต้องสร้างทีมขายใหม่ในท้องถิ่น เพื่อทำความเข้าใจข้อมูลเชิงลึกและสร้างความไว้วางใจกับลูกค้ารายได้น้อย อโรคยา ปาริวาร์จึงเป็นที่มาของการขายในรูปแบบใหม่ๆ เช่น การส่งหน่วยแพทย์เคลื่อนที่ลงไปในเขตชนบท (ให้เป็นอีกหนึ่งช่องทางการจัดจำหน่ายยา) และต้องให้การศึกษาด้านสุขภาพควบคู่ไปด้วย

การปรับจาก CRS มาเป็น CSV ของโนวาร์ติสได้เปลี่ยนการบริจาคยาให้คนรายได้น้อยมาเป็นการให้บริการด้านสุขภาพในราคาที่พวกเขาจ่ายได้ ทำให้ตัวบริษัทสร้างคุณค่าให้สังคมทำได้ต่อเนื่องกว่าการบริจาคเป็นครั้งคราว จากโมเดลการกุศลแบบเดิมที่ทำให้บริษัทรายได้ลดลงเพราะบริจาคยาโดยมีต้นทุนเท่าเดิม อโรคยา ปาริวาร์กลับทำให้บริษัทมีรายได้เพิ่ม เข้าใจพฤติกรรมของคนรายได้น้อยได้ ได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ และได้โมเดลธุรกิจใหม่ที่ได้กำไร ซึ่งทำให้บริษัทมีความสามารถในการแข่งขันมากขึ้นแบบที่อาจารย์พอร์เตอร์บอก

อโรคยา ปาริวาร์คุ้มทุนภายใน 30 เดือน และเพิ่มยอดขายไปกว่า 300 เท่าใน 10 ปี ด้วยความสำเร็จทั้งด้านธุรกิจและผลลัพธ์ทางสังคม โนวาร์ติสได้ขยายโครงการนี้ไปยังเวียดนาม เคนยา และยูกันดา และเข้าถึงประชากรไปกว่า 75 ล้านคน จนใน ค.ศ. 2016 บริษัทก่อตั้งกลุ่มธุรกิจเพื่อสังคมขึ้น โดยแบ่งกลุ่มงานที่เกี่ยวกับการสร้างคุณค่าทางสังคมให้ชัดเจน และแยกแยะกลุ่มเป้าหมายตามรายได้ที่สะท้อนถึงความสามารถในการเข้าถึงผลิตภัณฑ์และการจ่าย โดยแบ่งกิจกรรมกว้างๆ ออกเป็นธุรกิจแสวงกำไรตามปกติ CSR และธุรกิจเพื่อสังคมที่สามส่วนทำงานไปพร้อมกัน ซึ่งการสร้างธุรกิจเพื่อสังคมครั้งนี้ ส่วนหนึ่งก็มาจากการรับคำท้าของอาจารย์ซี เค ปราฮาลาด (C. K. Prahalad) กูรูด้านธุรกิจเพื่อคนจนระดับโลก ที่อยากให้บริษัทลองทำธุรกิจที่เข้าถึงกลุ่มคนที่มีรายน้อยของโลก คือ ราว 2 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 70 บาทต่อวัน ที่จริงๆ แล้วเป็นกลุ่มประชากรที่มีสัดส่วนมากที่สุด เป็นตลาดขนาดใหญ่ที่สุด แต่ภาคธุรกิจมักละเลย

อโรคยา ปาริวาร์จึงถูกสานต่อมาเป็นธุรกิจเพื่อสังคมภายใต้ชื่อ ‘แฮปปี้แฟมิลี่’ (Happy Family) ที่ขยายออกไป และมีอีกกิจการใหม่เข้ามาเพิ่มชื่อ ‘โนวาร์ติส แอ็กเซส’ ที่จำหน่ายยารักษาโรคไม่ติดต่อ หรือโรค NCDs (Noncommunicable Diseases) เช่น โรคเบาหวาน ความดัน มะเร็ง เป็นต้น ด้วยธรรมชาติของโรค ผู้ป่วยจากโรค NCDs ต้องกินยาอย่างสม่ำเสมอไปในระยะยาว ทำให้ค่าใช้จ่ายด้านยาสูงมาก และแม้ในประเทศรายได้น้อยก็มีคนป่วยด้วยโรค NCDs เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อแก้ปัญหาดังกล่าว โนวาร์ติส แอ็กเซสจำหน่ายยารักษาโรค NCDs 15 ประเภทที่ทั้งยังอยู่และไม่อยู่ในสิทธิบัตร โดยจำหน่ายให้หน่วยงานด้านสาธารณสุข เช่น รัฐ และภาคประชาสังคมของแต่ละประเทศ ในราคาต่ำ คือ 1 ดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 35 บาท) ต่อการรักษาต่อคนต่อเดือน

ปัจจุบันโนวาร์ติส แอ็กเซสมีอยู่ใน 11 ประเทศ เช่น มาลาวี รวันดา ลาว และเอลซัลวาดอร์ โดยบริษัทจะเลือกพิจารณาเข้าตลาดจากความใหญ่เพียงพอของตลาดในการที่จะขยาย (Scale Up) เพื่อให้กิจการใหญ่พอที่จะอยู่ได้ นอกเหนือจากการพิจารณาเรื่องโครงสร้างพื้นฐานที่ขาดแคลนในประเทศนั้นๆ หากนับจากจุดเริ่มต้นเมื่อ 7 ปีก่อน โนวาร์ติส แอ็กเซส เข้าถึงคนไข้ไปแล้วกว่า 3 ล้านคน และมุ่งเป้าให้ถึง 50 ล้านคนใน ค.ศ. 2023

การขยับจาก CSR มาเป็น CSV และเคลื่อนไปสู่ธุรกิจเพื่อสังคม ทำให้โนวาร์ติสชัดเจนกับการทำงานทั้งสองด้าน คือ การสร้างกำไรทางการเงิน และการสร้างคุณค่าทางสังคมมากขึ้น การที่อีกหน่วยงานเป็น ‘ธุรกิจเพื่อสังคม’ ไม่ได้หมายความว่างาน CSR หรือความรับผิดชอบทางสังคมของบริษัทหายไปไหน แต่ยังอยู่ในกิจกรรมอื่นๆ เช่น การบริจาคยามาลาเรียที่ทำผ่านองค์การอนามัยโลก ซึ่งทำมาร่วมทศวรรษกับกลุ่มเป้าหมายที่มีฐานะยากจน อย่างไรก็ตาม การหันมาใช้โมเดลธุรกิจเพื่อสังคมก็ทำให้โนวาร์ติสสร้างผลลัพธ์ทางสังคมหลายด้านได้ต่อเนื่องไปในระยะยาว ผ่านการดำเนินธุรกิจที่มีกำไร (แม้จะไม่สูงสุด) ควบคู่กันไปกับการสร้างรายได้ที่ดีให้ธุรกิจผ่านผลิตภัณฑ์ที่ขายให้ลูกค้ารายได้ปานกลางและสูงอื่นๆ ที่ก็ถือเป็นความรับผิดชอบที่สำคัญที่พึงมีต่อผู้ถือหุ้นเช่นกัน

อ้างอิง: