ถ้ายังจำกันได้ ต้นปี 2559 ที่ผ่านมา เฟซบุ๊กได้เพิ่มฟีเจอร์ปุ่มแสดงความรู้สึก (reaction) ขึ้นมาถัดจากปุ่มไลก์ (like) ด้วยกันถึง 5 แบบ คือ ปุ่มโกรธ (angry), รัก (love), เศร้า (sad), ว้าว (wow) และหัวเราะ (haha) ซึ่งเป็นอีโมติคอนที่ถูกออกแบบให้เข้าใจง่ายและเป็นสากล แต่เอาเข้าจริงๆ กลายเป็นว่าผู้ใช้งานทุกวันนี้ไม่ได้รู้สึกตรงกับสิ่งที่เขาเลือกที่จะแสดงออกบนโซเชียลเสมอไป จนถึงขั้นเกิดวลียอดฮิตบนโลกโซเชียล #ไม่สนิทอย่าติดว้าว

     เรากดไลก์เพราะชอบโพสต์นั้นจริงๆ หรือมีนัยยะอื่นแอบซ่อนอยู่ด้วยกันแน่?

     งานวิจัยว่าด้วยเรื่อง การวิเคราะห์ความหมายของการกดไลก์ (Like) การคอมเมนต์ (Comment) และการแชร์ (Share) บนเฟซบุ๊กในบริบทของคนไทย จากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทยระบุว่า พฤติกรรมการกดไลก์ในเฟซบุ๊กของคนไทยสามารถตีความได้มากถึง 42 ความหมาย ตั้งแต่ ‘ชอบ’ ‘รับรู้’ ‘ปักหมุด’ ‘แซว’ ‘สะใจ’ ไปจนถึง ‘โกรธ’ ซึ่งตรงกันข้ามกันโดยสิ้นเชิง

     นั่นหมายความว่านักการตลาดหรือคนทำธุรกิจออนไลน์ต้องเรียนรู้ที่จะวิเคราะห์พฤติกรรมและอุปนิสัยของกลุ่มคนที่ติดตามแบรนด์บนเฟซบุ๊กในแต่ละบริบทด้วย เพราะยอดไลก์ไม่ใช่ตัวชี้วัด KPI หรือความสำเร็จของแบรนด์อย่างเดียว

โลกโซเชียลซับซ้อนซ่อนเงื่อน: ไขปริศนาการไลก์และปมดราม่า #ถ้าไม่สนิทอย่าติด ‘ว้าว’

     สุกัญญา ลัคนานิธิพันธุ์ นักศึกษาปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด เล่าถึงที่มาของงานวิจัยชิ้นนี้ว่าเธอสนใจพฤติกรรมการเล่นเฟซบุ๊ก ซึ่งเป็นโซเชียลมีเดียที่คนไทยนิยมใช้มากที่สุดเป็นอันดับหนึ่ง และพบว่ามีงานวิจัยด้านจิตวิทยาในต่างประเทศที่ชี้ให้เห็นว่า การกดไลก์ แชร์ คอมเมนต์ หรือใช้ปุ่มแสดงอารมณ์ต่างๆ นั้นไม่ได้มีความหมายตรงตัว แต่ขึ้นอยู่กับอารมณ์ความรู้สึกของคนอ่านคอนเทนต์หรือโพสต์ ณ ช่วงเวลานั้นมากกว่า แต่ยังไม่มีการเก็บข้อมูลเรื่องนี้ในไทย

     เธอจึงศึกษาพฤติกรรมและการให้ความหมายของการใช้ปุ่มสัญลักษณ์ต่างๆ ของคนไทยในเฟซบุ๊ก เริ่มจากการศึกษาวิจัยเชิงคุณภาพกับผู้ใช้งานเฟซบุ๊กเพื่อค้นหาความหมายของการกดไลก์ กดปุ่มแสดงอารมณ์ หรือคอมเมนต์โต้ตอบโพสต์ต่างๆ ด้วยวิธีสนทนาแบบกลุ่ม (Focus Group) จำนวน 21 คน ช่วงอายุประมาณ 20-58 ปี โดยเป็นเพศชายจำนวน 10 คน และหญิง 11 คน จากนั้นจึงนำข้อมูลไปพัฒนาแบบสอบถามเพื่อใช้สำรวจวิจัยเชิงปริมาณจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 425 คน (หญิงร้อยละ 62.40 และชายร้อยละ 36.90)

     พบข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้

     – คนไทยส่วนใหญ่ให้คำนิยามของเฟซบุ๊กว่าเป็นพื้นที่ในการติดตามข่าวสารของสังคม ไม่ว่าจะติดตามข่าวสารข้อมูลหรือบุคคล เช่น เพื่อน ครอบครัว หรือบุคคลที่น่าสนใจ รองลงมาคือมองเป็นพื้นที่เก็บบันทึกความทรงจำเหมือนกับไดอารี

     – การกดไลก์มีความหมายตรงตัว 2 ความหมายคือ ชอบ และถูกใจ แต่ก็ยังสื่อถึงความหมายที่มีนัยยะซ่อนอยู่ได้อีก 40 ความหมาย ได้แก่

     1) แกล้ง 2) โกรธ 3) เข้าอกเข้าใจกัน 4) เคารพ ยกย่อง 5) โฆษณาสินค้า/บริการ 6) จองพื้นที่/ปักหมุด 7) แซว 8) ตอบแทนน้ำใจ 9) ตักเตือน 10) ติดตาม 11) น่าอัศจรรย์ 12) แบ่งปัน 13) ประชาสัมพันธ์สินค้าบริการหรือองค์กร 14) ประหลาดใจ 15) เป็นคลังข้อมูลส่วนตัว16) ผิดหวัง 17) พวกเดียวกัน 18) มากกว่าถูกใจ 19) ยินดี/ตื่นเต้น 20) ยิ้มยินดี 21) ยิ้มให้เธอ 22) เยาะเย้ย 23) เยี่ยม 24) รัก (โพสต์ เพื่อน องค์กร คนที่เคารพ) 25) รักษามารยาท 26) รับรู้ รับทราบ 27) เศร้า 28) สนิทกัน 29) สร้างภาพลักษณ์ตนเอง 30) สะใจ สมน้ำหน้า 31) เสียใจ 32) แสดงความคิดเห็น 33) ใส่ใจกัน 34) หัวเราะ 35) หาแนวร่วม 36) เหงื่อตก 37) ให้กำลังใจ 38) อ้อน งอแง 39) อ่อย และ 40) แอบชอบ

     สุกัญญาอธิบายเพิ่มว่าปุ่มสัญลักษณ์อื่นๆ อย่าง หัวเราะ (haha) รัก (love) และ ว้าว (wow) ก็สามารถตีความเป็นนัยยะอื่นได้เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น ปุ่มว้าว (wow) ที่เคยก่อกระแสดราม่าสร้างความไม่พอใจให้กับกลุ่มวัยรุ่นบนโลกโซเชียลมาแล้ว

     “จากการสำรวจพบว่าคนไทยมองว่าปุ่มว้าว คือการแสดงคำอุทานในลักษณะตื่นเต้น ประหลาดใจ ซึ่งเราสังเกตว่ามีเรื่องของระดับความสนิทเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย ต้องสนิทกันระดับหนึ่งถึงจะกดปุ่มสัญลักษณ์นี้ ทีนี้ถ้าคนไม่ได้สนิทกันในระดับหนึ่งก็เลยเกิดกรณีไม่พอใจกัน เพราะบางครั้งมันมีความหมายของคำว่า ‘กร่อย’ หรือแฝงนัยยะของการแซวหยอกล้อได้เหมือนกัน ดังนั้นถ้าระดับความสนิทมันมีไม่มาก เขาอาจจะมองว่าถูกล้อเลียนก็ได้

     “แต่ในอีกแง่หนึ่งเราพบว่ามีกรณีที่กลุ่มวัยรุ่นชายไม่กล้ากดไลก์หรือปุ่มหัวใจ แต่ก็เลือกกดปุ่มว้าวเพื่อแสดงความสนใจหรือเห็นด้วยกับคนที่แอบชอบ และพยายามหลีกเลี่ยงการกดปุ่มหัวใจ เพราะมองความหมายของหัวใจคือความรักจริงๆ ซึ่งอาจทำให้คนอื่นเข้าใจผิด เขาก็จะเลี่ยง เพราะกลัวจะมีปัญหากับแฟน”

     อย่างไรก็ดีสุกัญญามองว่างานวิจัยชิ้นนี้น่าจะเป็นประโยชน์สำหรับนักการตลาดที่จะต้องชิงไหวชิงพริบกับผู้บริโภคยุคนี้ให้ทัน ขณะเดียวกันคนผลิตสื่อคอนเทนต์ก็จะสามารถสร้างสรรค์เนื้อหาที่เปิดให้คนเข้ามามีส่วนร่วมและรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ได้มากขึ้นเช่นกัน

     “ถ้ามองในมุมขององค์กรหรือแบรนด์ที่อยากจะเพิ่มระดับความสัมพันธ์กับผู้บริโภค ก็อาจจะปรับเรื่องการออกแบบการสื่อสารที่มีลักษณะของการหยอกล้อ ไม่ได้หยอกล้อผู้บริโภคนะคะ อาจจะแซวตัวแบรนด์เอง ให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตลก หยอกล้อกับแบรนด์ได้ และรู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น”

ต่อยอดกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ในยุคที่ผู้บริโภคไม่แสดงอารมณ์ตรงๆ

     หากมองจากมุมของนักกลยุทธ์ที่คลุกคลีอยู่ในวงการโฆษณาดิจิทัล จ็อบ-กิตติพัฒน์ มหพันธ์ Digital Strategy Director แห่งเอเจนซี Rabbit’s Tale ชี้ว่าการกดไลก์อาจจะมีมากกว่า 42 ความหมายด้วยซ้ำ ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แต่เป็นผลสืบเนื่องมาจากก่อนหน้านี้ผู้ใช้เฟซบุ๊กมีทางเลือกแค่การกดไลก์ เขาย้ำว่านักการตลาดและแบรนด์ควรเรียนรู้ที่จะวิเคราะห์และเก็บเป็นข้อมูลเชิงลึกเพื่อนำไปพัฒนาธุรกิจต่อในอนาคต ไม่ว่าจะสร้างโอกาสหรือกอบกู้วิกฤต

     “ในความคิดเห็นของผมคือ ผลวิจัยชุดนี้มาจากการสำรวจด้วยวิธี Focus Group จากคนจำนวน 21 คน ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ดีที่แสดงให้เห็นว่าคนแสดงความรู้สึกผ่านไลก์อย่างไร แต่ถ้าเราไปถามคนอื่นๆ อีกหลายคนด้วยอาจจะพบว่ามีมากกว่า 42 ความหมายอีก ซึ่งทั้งหมดทั้งมวลผมคิดว่ามีสาเหตุอยู่หลายๆ ข้อด้วยกัน

     “ข้อแรก เนื่องจากว่าเฟซบุ๊กเดิมไม่ได้มีปุ่มอีโมชัน มีแค่ไลก์กับคอมเมนต์ ทีนี้ในบริบททางจิตวิทยามันเป็นเรื่องการออกแบบของเฟซบุ๊ก เมื่อก่อนเรามีตัวเลือกเดียวคือไลก์ ดังนั้นไลก์จึงกลายเป็นตัวแทนของการตอบสนองหลายๆ รูปแบบที่เกิดขึ้น จึงไม่แปลกใจว่าทำไมการไลก์ถึงมี 1-2 ความหมาย หรืออาจจะมีมากกว่า แล้วมนุษย์ก็เป็นสัตว์สังคมที่ชอบประยุกต์ใช้อะไรอยู่แล้ว ดังนั้นแต่ละคนก็จะประยุกต์ใช้ไลก์ในความหมายที่ไม่เหมือนกันด้วย

     “จริงๆ มันอาจจะขึ้นอยู่กับบริบทของการสื่อสารกันว่าอยู่ในบริบทไหน ตัวอย่างเช่น สมมติเป็นเรื่องเกี่ยวกับข่าวร้ายที่เราเห็นกันบนโซเชียลมีเดีย ก็มีทั้งคนกดไลก์และกดเสียใจ (sad) ผมก็ไม่แปลกใจว่าทำไมถึงยังมีไลก์อยู่ เพราะคนเขาอาจจะตีความหมายของการกดไลก์เป็นเสียใจก็ได้ แต่ด้วยความเคยชินเขาอาจจะยังใช้ไลก์อยู่เป็นต้น หรือบริบทเกี่ยวกับงานหรือเพื่อน ผมคิดว่ามนุษย์เราก็จะประยุกต์ใช้ไลก์ในความหมายของแต่ละคนบนบริบทที่เขาอยู่ ณ ตรงนั้น

     “จริงๆ แล้วแพลตฟอร์มที่ทำได้ดีคือ ไลน์ ซึ่งมีสติกเกอร์มากมายที่เป็นตัวแทนบอกอารมณ์ ไลน์จึงเป็นแพลตฟอร์มที่มีทางเลือกของการบ่งบอกและแชร์อารมณ์ความรู้สึกเยอะกว่าเฟซบุ๊กมาก

     “ผมคิดว่าไลก์เป็นตัวแทนของอารมณ์ความรู้สึกของคนได้ทั้งหมดเลย ไม่ว่าจะดีใจ สนใจ ประทับใจ โกรธ เกลียด กลัว ประหลาดใจ มันเป็นเรื่องของการแสดงตัวตนออกมาผ่านเฟซบุ๊กของปัจเจก แต่จริงๆ อาจจะมีความหมายมากขึ้นในระดับของการปฏิสัมพันธ์

     “ผมคิดว่าเรื่องแชร์กับไลก์มีความสอดคล้องซึ่งกันและกัน มีคนเคยทำวิจัยเกี่ยวกับจิตวิทยาของการแชร์ (psychology of sharing) ว่าคนเราแชร์คอนเทนต์อะไร ตีความได้อย่างไรบ้าง เช่น เราแชร์เพราะอยากแบ่งปัน อยากบอกตัวตนของเรา อยากสร้างสัมพันธ์กับคนที่เราอยากคุยด้วย หรือเพราะอยากบอกให้โลกรู้ว่าเราแชร์อะไร

     “จริงๆ แล้วการที่ผู้บริโภคกดไลก์แปลว่าเขาเต็มใจที่จะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อยู่แล้วนะครับ ไม่ว่าจะกดไลก์ หรือ love เราเรียกว่า engagement แต่เราสามารถดูพฤติกรรมเชิงลึกได้มากขึ้น เช่น การกด love เป็นสิ่งที่ยากมาก เขาอาจจะเป็นแฟนพันธุ์แท้หรือคนรักแบรนด์นี้จริงๆ ซึ่งแบรนด์สามารถที่จะเอาข้อมูลเหล่านี้ไปทำอย่างอื่นต่อได้ เช่นเดียวกับเวลามีคนกด angry เราก็จะสามารถนำมาวัดอุณหภูมิของโลกโซเชียลที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ได้ว่าเขาไม่เห็นด้วยอะไรกับเรา ต้องปรับปรุงอะไรบ้าง หรือเวลาเกิดวิกฤต เราสามารถมอนิเตอร์ดูได้ว่าเหตุการณ์ที่คนกดปุ่มแสดงอารมณ์โกรธมันลดน้อยลงแล้วหรือยังอยู่ ซึ่งมันก็จะมีผลต่อการสร้างแบรนด์ในระยะยาวบนโลกออนไลน์

     “ผมมองว่างานวิจัยชิ้นนี้ต้องการบอกว่าการกดไลก์ตีความหมายได้หลายแบบ แต่การวัดในเชิงปริมาณอาจจะยังไม่เพียงพอ เพราะต่อไปนี้เป็นยุคของดาต้า และคนเราสามารถเก็บสถิติของอีโมชันและบันทึกในคลังข้อมูลได้ แต่อาจจะต้องทำการวิเคราะห์ลึกขึ้นหลังจากนี้”

ภาพประกอบ: Narissara k.

อ้างอิง:

     – งานวิจัย “การวิเคราะห์ความหมายของการกดไลก์ (Like) การคอมเมนต์ (Comment) และการแชร์ (Share) บนเฟซบุ๊กในบริบทของคนไทย” โดยสุกัญญา ลัคนานิธิพันธุ์ นักศึกษาหลักสูตรปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

     – www.brandage.com/article/644/ไขความลับ-ปุ่ม-LIKE-บน-facebook-กับการตีความ-มากกว่า-42-ความหมาย