‘แพลตฟอร์มออนไลน์ มันจดจำพฤติกรรมมนุษย์รายบุคคล’ ชลากรณ์ ปัญญาโฉม แห่งเวิร์คพอยท์ เชื่อว่าวันหนึ่งในอนาคตอันใกล้ ระบบออนไลน์จะยิงโฆษณาสินค้าตามความสนใจของผู้ชมในระดับบุคคล ซึ่ง ศุภชัย ปาจริยานนท์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เรียกสิ่งนั้นว่า ‘Data’
“ยุคดิจิทัลมันเป็นยุคของดาต้า คือคนที่ครองดาต้าจะเป็นคนที่สามารถจะชนะในอนาคต ‘Data is a new king’ เราบอกว่าคอนเทนต์เป็นคิงส์ แต่ดาต้าก็สำคัญ ถ้าไม่ใช่คิงส์ ดาต้าก็เป็นควีน”
หมดยุคแล้วที่ทำคอนเทนต์แล้วคิดว่าทุกคนจะต้องอ่าน
จากรายงานประจำปีของ DAAT ระบุว่า งบโฆษณาในสื่อดิจิทัล พ.ศ. 2559 โตขึ้น 17% และใน พ.ศ. 2560 คาดการณ์ว่าจะโตขึ้นอีก 24% หรือ 12,000 ล้านบาท โดยข้อมูลล่าสุดเผยว่า งบโฆษณาในสื่อดิจิทัลครึ่งปีแรกของ พ.ศ. 2560 อยู่ที่ 6,086 ล้านบาท
ศุภชัย ในฐานะนายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล ซึ่งจัดทำรายงานชิ้นดังกล่าว บอกว่า แม้งบโฆษณาออนไลน์จะโตอย่างเห็นได้ชัด แต่งบโฆษณาทีวีก็ไม่ได้ลดลง (ที่ลดอย่างเห็นได้ชัดคือสิ่งพิมพ์) และจากการเก็บข้อมูลตั้งแต่ พ.ศ. 2554 หรือตลอด 5 ปีที่ผ่านมา เขาเห็นเทรนด์การเติบโตแบบทวีคูณของงบโฆษณาดิจิทัลนั้นมีสาเหตุมาจากการโยกงบโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ มาลงที่ดิจิทัล
“ถ้าไม่ได้เอาจากพวกสื่อหลักหรือออฟไลน์มาเติม มันไม่เพิ่มขนาดนี้หรอก”
คงไม่ต้องบอกแล้วว่าดิจิทัลเปลี่ยนพฤติกรรมมนุษย์อย่างไร แต่สิ่งที่ต้องขบคิดคือสื่อมวลชนควรปรับตัวอย่างไรในโลกดิจิทัล
ศุภชัย บอกว่าคีย์วินนิ่งของสื่อในวันนี้มี 2 อย่าง คือ คอนเทนต์และดาต้า ซึ่งดาต้าจะเป็นตัวหนุนให้คอนเทนต์ถูกส่งไปตรงกลุ่มมากขึ้น เพราะภูมิทัศน์สื่อวันนี้เปลี่ยนไปแล้ว
“เมื่อก่อนคนอาจจะเสพสื่อจาก 1-2 จอ แต่ตอนนี้มากกว่า 3 จอ คือจอคอมฯ จอมือถือ จอทีวี และอาจจะมีจอไอแพด หรือจออะไรก็ตาม” ยิ่งมีสื่อเยอะ ‘เวลา’ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อเงินโฆษณา ก็ยิ่งถูกหั่นแบ่งให้สื่ออื่นๆ ไปเรื่อยๆ
“สื่อเองก็ต้องเข้าใจว่าหน้าที่ของแต่ละสื่อมันเปลี่ยนไป…” ศุภชัยบอกเพราะคนไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าจากการดูโฆษณาอย่างเดียวอีกต่อไป สื่อเก่าอย่างทีวี นิตยสาร อาจทำหน้าที่ในการสร้างการรับรู้ (awareness) แต่ไม่ได้สร้างแรงจูงใจให้คนไปซื้อเหมือนเช่นสื่อดิจิทัล เพราะฉะนั้นสื่อจะมีหน้าที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น
การวัดว่าการสื่อสารได้ผลแค่ไหน ศุภชัยมอง 2 มุม คือ
หนึ่ง สื่อของเราทำให้คนซื้อสินค้าได้ไหม
สอง คนซื้อแล้วเอาไปพูด แชร์ หรือชวนเพื่อนมาซื้อ (advocate) หรือไม่
สื่อควรปรับตัวอย่างไร?–ผมถามศุภชัย
“คำตอบก็คือ ข้อที่ 1 ฟอร์แมตต้องใช่ อย่างเช่นแต่ก่อนจะทำเป็นวิดีโอคลิป 15 นาที ก็อาจจะมีคนดูนะ ถ้าเป็น 5 ปีที่แล้ว แต่วันนี้วิดีโอที่เป็น golden time เลยอยู่ที่ 6 นาที และมันจะสั้นลงเรื่อยๆ
“ข้อ 2 สำคัญกว่าฟอร์แมตคือ relevancy (เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย) หมดยุคแล้วที่ทำคอนเทนต์แล้วคิดว่าทุกคนจะต้องอ่าน
“ข้อสุดท้ายคือตัวคอนเทนต์ คอนเทนต์ที่ดีจำเป็นสำหรับสื่ออยู่แล้ว เพราะไม่งั้นจะเรียกว่าเป็นสื่อได้ไงวะ”
ซึ่งคอนเทนต์ที่ดีจะ relevancy และวัดผลได้ขึ้นอยู่กับ ‘ดาต้า’
“คนที่สามารถเก็บดาต้าของลูกค้าหรือกลุ่มคนอ่านได้มากที่สุด เขาคือผู้ชนะแล้วในระยะยาว
“ต่อไปในอนาคต ไม่ใช่คนที่ใหญ่หรือมี economy of scale อย่างเดียวที่จะชนะ แต่เป็น scale of data ที่เขามีด้วย ว่าเขามีดาต้าเยอะเพียงพอหรือเปล่า สามารถเอามาใช้ถูกหรือไม่”
สื่อเป็นตัวที่สามารถทำให้มีดาต้าได้เยอะมากนะ…ต่อไปองค์กรสื่ออาจจะกลายเป็น data driven company ก็ได้ คือแทนที่จะขายคอนเทนต์ เปลี่ยนเป็นขายดาต้าแทน
ในอนาคตอันใกล้ ศุภชัยบอกว่า คนที่มาลงโฆษณาจะอยากรู้ว่า สื่อของเราลงแล้วได้ผลดีกว่าสื่ออื่นแค่ไหน ตัวเลขผลลัพธ์ที่โชว์จะเป็น ‘จริง’ และ ‘ละเอียด’ มากขึ้น ซึ่งสิ่งนี้จะช่วยสร้างความแตกต่างให้กับสื่อของตัวเอง
“สื่อหรือทุกคนก็พูดได้หมดแหละ คอนเทนต์ของฉันดี นักเขียนของฉันดี แต่ต่อไปลูกค้าจะพูดว่า ‘show me the data’
“เอา data มาคุยกันสิ”
เมื่อวัดผลกันที่ดาต้า ศุภชัยมองว่า สื่อที่มีแฟนเยอะอาจไม่ได้แปลว่าดีเสมอไป เพราะถ้ามีฐานแฟนน้อย แต่เป็นแฟนคุณภาพ ลงโฆษณาแล้วคนซื้อมากกว่า เพราะวัดผลได้ ถ้าคุณเป็นลูกค้า จะลงกับใคร?
“เพราะฉะนั้นไม่สำคัญว่ามีหรือไม่มีดาต้า ถ้าไม่มีคือผิดอยู่แล้ว ต้องมี แต่มีแล้วจะเอาดาต้ามาใช้ยังไง อันนี้คือความท้าทาย”
ถ้าคุณพอรู้ประวัติศุภชัยมาบ้าง จะรู้ว่าเขามีชื่อเสียงจากการเป็นนักลงทุนที่เริ่มต้นจากเงินเก็บหลักแสน สู่การสร้างสินทรัพย์และพอร์ตหุ้นมูลค่านับร้อยล้าน ก่อนจากกัน ผมถามศุภชัยว่า ในฐานะนักลงทุน คุณคิดว่าธุรกิจสื่อยังน่าลงทุนอยู่ไหม?
“พี่เชื่อว่าสื่อก็ยังน่าลงทุนอยู่นะครับ เพราะว่าสื่อเป็นตัวที่สามารถทำให้มีดาต้าได้เยอะมากนะ…ต่อไปองค์กรสื่ออาจจะกลายเป็น data driven company ก็ได้ คือแทนที่จะขายคอนเทนต์ เปลี่ยนเป็นขายดาต้าแทนก็เป็นได้ครับ
“เพราะดาต้ามันเอาไปทำอย่างอื่นได้อีกเยอะ”
