Marketing Trend ปี 2021 การกลายพันธ์ุใหม่ของธุรกิจ หลังพายุกระหน่ำในปีนี้

4 เทรนด์ใหม่ที่องค์กรต้องเข้าใจ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้ธุรกิจในปีหน้า

Trend 1 Boundaryless Competitive Landscape (การแข่งขันแบบไร้ขอบเขต)
Trend 2 ‘Survival’ Business Transformation (การปรับตัวเพื่ออยู่รอดทางธุรกิจ)
Trend 3 Re-inventing New Sales Channels (สร้างช่องทางการขายที่เหมาะกับโลกใบใหม่)
Trend 4 ‘Human First’ Innovation (นวัตกรรมที่คิดถึงมนุษย์เป็นศูนย์กลาง)
Trend 5 ‘The Good Guy’ Branded Business (แบรนด์ยุคใหม่ จริงใจและดีต่อโลก)

Trend 1 Boundaryless Competitive Landscape

การแข่งขันแบบไร้ขอบเขต

Background:

การแข่งขันจะไม่ถูกจำกัดแค่กับคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันอีกต่อไป การผสมผสานของเทคโนโลยี ดาต้า และเงินทุน สามารถทำให้บริษัทต่างๆ เข้าไปในธุรกิจอื่นได้ง่ายขึ้น จากปัจจัยนี้ทำให้ธุรกิจจากอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันเข้ามาตอบสนองความต้องการเดิม ในขณะที่เวลาและกำลังซื้อของผู้บริโภคก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นตามจำนวนคู่แข่ง

คู่แข่งมีสองรูปแบบ

สินค้าทดแทนได้ทางตรง ยกตัวอย่างเช่น Starlink ซึ่งเป็นเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดของ SpaceX สามารถให้บริการอินเทอร์เน็ตได้ และสามารถเข้ามาดิสรัปต์เครือค่ายอินเทอร์เน็ตรายใหญ่ได้ในอนาคต
การสนองความต้องการทางอ้อม การซื้อ Nintendo Switch เพื่อการออกกำลังกาย แทนที่การไปออกกำลังกายในฟิตเนส

ดังนั้นแล้วธุรกิจไม่ได้แค่สู้กับ Share of Wallet หรือรายได้ที่ผู้บริโภคสามารถจับจ่ายใช้สอย แต่รวมถึงความสนใจและการแก้ปัญหาใหม่ๆ ของผู้บริโภคด้วย ผู้ที่สามารถดึงความสนใจของผู้บริโภคได้มากกว่า จะสามารถชนะในการแข่งขันในตลาดจริง

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การจะชนะในศึกนี้ต้องนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุด แบรนด์ต้องเป็นตัวเลือกที่ลูกค้าปฏิเสธไม่ได้ และมีความสำคัญต่อชีวิตประจำวันของลูกค้า

วิธีการที่ธุรกิจสามารถชนะในศึกไร้ขอบเขตได้ด้วยวิธีการดังนี้

จงหานิยามใหม่ของเกมการแข่งขัน

ด้วยการป้องกันภัยคุกคามจากอุตสาหกรรมอื่น

กรณีศึกษา:

ธนาคารต่างๆ ในประเทศได้ยกเลิกค่าธรรมเนียมในการโอนเงินระหว่างธนาคาร ซึ่งทำให้สูญเสียรายได้ไปกว่าสิบล้านบาท แต่ได้ทำการออก Neo-banking ที่จะเสริมกำแพงกั้นคู่แข่ง e-Wallet หรือบริษัทฟินเทคเจ้าต่างๆ กำแพงนี้จะช่วยรักษาฐานลูกค้า และข้อมูลธุรกรรมการเงินที่มีคุณค่า ที่สามารถนำไปต่อยอดพัฒนาสินค้าและโซลูชันใหม่ๆ ได้

เซเว่น อีเลฟเว่น ที่ออก Vending Machine เพื่อปกป้องตลาด เพราะ Vending Machine ที่เติบโตขึ้น อาจเป็นคู่แข่งทางอ้อมในอนาคตของเซเว่น อีเลฟเว่น

Tips: ดังนั้นอย่ารอให้ใครมาปฏิวัติวงการของเรา เราต้องรีบเปลี่ยนแปลงเพื่อป้องกันตลาดเอง

หาแรงบันดาลใจจากอุตสาหกรรมอื่น

ด้วยการมองให้กว้างจากกลุ่มลูกค้าปัจจุบันเพื่อหาโอกาสใหม่

กรณีศึกษา:

Google Analytics จากที่เคยเจาะกลุ่มแผนกไอที ที่โดยปกติแล้วเป็นลูกค้าซอฟต์แวร์โซลูชันซึ่งเป็นฐานลูกค้าของสินค้านี้ การมองกว้างออกไป กูเกิลสามารถเจาะกลุ่มแผนกมาร์เก็ตติ้งโดยแค่ลดความซับซ้อนของโปรแกรมลง และมีฟรีเวอร์ชันสำหรับผู้ใช้เริ่มต้น
Starbucks ออกเมนูที่เป็นชาและเครื่องดื่มผลไม้แบบใหม่ๆ เพื่อเอาใจคนที่ไม่ดื่มกาแฟ ให้เข้ามาดื่มที่ร้านมากขึ้น

Tips: วิธีที่เวิร์กที่สุดในการหาไอเดียใหม่ ไม่จำเป็นต้องจำกัดอยู่แค่ในอุตสาหกรรมตัวเอง เพราะการหาไอเดียสดใหม่ ไม่จำเป็นต้องอยู่แต่ในกรอบธุรกิจของเรา!

กรณีศึกษา:

ครั้งหนึ่งที่บริษัทอสังหาริมทรัพย์อยากสร้างแบรนด์เพื่อดึงลูกค้าระดับสุดยอดวีไอพี แทนที่จะดูว่าแบรนด์อสังหาริมทรัพย์เจ้าอื่นทำอย่างไร เขาควรมองไปที่แบรนด์แฟชั่นหรูหราที่เป็นเลิศ เพราะนี่เป็นธุรกิจที่ผู้นำในตลาดลูกค้าสุดยอดวีไอพีเรียนรู้ว่า จะเสริมแบรนด์อย่างไรให้ดูเอ็กซ์คลูซีฟจาก Hermès แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ก็เพิ่มมูลค่าได้ แม้ว่าจะเรียนรู้จากกระเป๋า Birkin ก็ตาม (กระเป๋า Birkin เป็นชื่อกระเป๋าภายใต้แบรนด์ Hermès)

สำหรับแบรนด์ที่เป็นผู้นำ จงอย่ามองแค่คู่แข่งขัน เพราะถ้าคุณทำตามคู่แข่งขัน เราจะเป็นแค่ผู้ตามตลอดไป แต่จงจับตาและเรียนรู้แบรนด์อื่นๆ นอกวงการมากกว่า เพื่อเรียนรู้แล้วสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้วงการของคุณ แบบนี้แหละที่เรียกว่าผู้นำตลาดของแท้

ขยาย Ecosystem และพัฒนา Value Offering

จงมองหาพันธมิตรเพื่อสร้างโอกาสที่ยิ่งใหญ่กว่า

กรณีศึกษา:

การเดินทางของ Grab สู่สุดยอดแอปฯ ในทุกๆ วัน จะไม่สำเร็จถ้าไม่จับมือกับอุตสาหกรรมอื่นๆ เพื่อเติมเต็ม Ecosystem สำหรับชีวิตประจำวัน ยกตัวอย่างเช่น การจับมือกับเซ็นทรัลกรุ๊ป สำหรับการจับจ่ายใช้สอย Agoda สำหรับโรงแรม หรือ AirAsia สำหรับเครื่องบิน Major Group สำหรับตั๋วหนัง Klook สำหรับแพ็กเกจทัวร์ True สำหรับการจ่ายเติมบิลมือถือ และอื่นๆ อีกมากมาย

ถ้าคุณเป็นโรงแรม คุณก็หาพันธมิตรกับแหล่งท่องเที่ยว กิจกรรม และการเดินทางของนักท่องเที่ยว เป็นต้น

Key Take Away: การแข่งขันแบบไร้ขอบเขต

จับตาดูลูกค้าคุณให้ดี หน้าที่เราคือรู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า
จับตาดูคู่แข่งของคุณให้ดี จุดอ่อนคู่แข่งคืออะไร เพื่อให้คุณพร้อมรับมือในการแข่งขัน
จับตาดูวงการอื่นๆ เพื่อหาไอเดียสดใหม่มาใช้ในธุรกิจคุณ

Trend 2 ‘Survival’ Business Transformation

เอาตัวรอดจากการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ

Background:

พฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนอย่างมากในปี 2020 ความไม่แน่นอนในอนาคต และมาตรการรักษาระยะห่างทางสังคม มีผลกระทบต่อหลายๆ ภาคธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจที่ต้องมีการพบหน้ากัน อาทิ ร้านอาหาร โรงแรม ท่องเที่ยว โรงภาพยนตร์ ที่เจอกับยอดขายที่ตกลง ในภาวะผันเปลี่ยนนี้ โมเดลธุรกิจที่เคยได้ผลในอดีตอาจจะไม่เวิร์กอีกต่อไป จึงส่งผลให้ธุรกิจหลายๆ เจ้าต้องปิดตัวไป เว้นแต่ธุรกิจที่รอดจากสถานการณ์นี้ได้ คือเจ้าที่ปรับโมเดลตัวเองและขยายจากตลาดเดิมของตัวเองได้

ถึงแม้ปีหน้าอาจจะมีวัคซีน เราไม่ทราบเลยว่าโลกต้องเผชิญกับภัยที่คาดไม่ถึงอีกเมื่อไร ดังนี้การเตรียมพร้อมคือทักษะการอยู่รอดที่แท้จริง

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การที่จะประสบความสำเร็จในยุคแห่งความไม่แน่นอนนั้นต้องมีการเตรียมโมเดลธุรกิจไว้ 2 โมเดล ที่ต้องฝังรากลงไปถึงแก่นขององค์กร เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดและส่งมอบคุณค่าให้แก่ลูกค้าได้

โมเดลทางธุรกิจที่เน้นด้านการปรับตัวเพื่อความยืดหยุ่น (‘Adaptive Model’ for Resilience)
โมเดลนักสำรวจเพื่อมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ไม่ว่าจะตกอยู่ในสถานการณ์ไหนๆ ‘Explorative Model’ for Untapped Opportunity)

กรณีศึกษาที่ 1:

Food Passion (ผู้นำในด้านธุรกิจร้านอาหารที่เป็นเจ้าของ Bar-B-Q Plaza, Jum Zapp และ RedSun) ธุรกิจประสบความท้าทายจากมาตรการล็อกดาวน์ ส่งผลให้ต้องหยุดการให้บริการสาขาที่มีมากกว่าร้อยสาขาลง ทำให้รายได้หลักหายวับไปกับตา แต่ Food Passion ตอบโต้สถานการณ์ด้วยการปรับตัวอย่างรวดเร็ว เฝ้าติดตามสถานการณ์ตลอดเวลา เตรียมแผนรับมือต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์และพฤติกรรมผู้บริโภค กระบวนการเหล่านี้นำมาสู่การออกสินค้าและช่องทางการขายใหม่ๆ และบทเรียนสำหรับแผนธุรกิจในอนาคตทั้งระยะสั้นและระยะยาว

Key Activities ที่ช่วยให้ Food Passion สามารถฝ่าฝันวิกฤตที่ผ่านมา และประสบความสำเร็จ ที่แสดงให้เห็นผ่านรายรับที่เติบโตขึ้นมาเป็นสองเท่า สามารถแสดงได้เป็น 3 เฟสดังนี้

เฟส 1 การจะรอดในวิกฤตต้องมีกระแสเงินที่แข็งแกร่ง และช่องทางรายได้ที่หลากหลาย

Gon Delivery Cloud Kitchen หรือครัวจำลองที่ต่างจากสมัยก่อน ที่จะเดลิเวอรีผ่านสาขาต่างๆ แต่ในระบบนี้จะมีแค่ครัวกลางปราศจากหน้าร้าน ระบบนี้จะช่วยดึงศักยภาพของธุรกิจเดลิเวอรี พร้อมทั้งเปิดตัวเมนูอะลาคาร์ต เพื่อสร้างความว้าวจากเมนูบาร์บีคิวที่มีอยู่แล้ว
บริการใหม่ ชุดก๊อน Do it yourself และก๊อนปาร์ตี้สุขสันต์ สามารถสร้างยอดขายจากวัตถุดิบที่มีอยู่แม้ว่าจะมีการปิดหน้าร้าน และยังสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ ผ่านการนำเสนอบริการรูปแบบใหม่ ช่วงล็อกดาวน์ที่ต้องมีการกักตัว ทำให้ผู้คนรู้สึกเหงาและเบื่อ จึงเป็นโอกาสของบริการใหม่ที่จะมาแก้ปัญหาให้ผู้บริโภค โดยการเตรียมทั้งวัตถุดิบและอุปกรณ์สำหรับบาร์บีคิวให้ลูกค้ามาปาร์ตี้แก้เหงากับเพื่อน หรือทานอาหารพร้อมหน้าพร้อมตากันทั้งครอบครัว

เฟส 2 กระจายความเสี่ยงโดยมองให้ไกลกว่าธุรกิจที่ทำอยู่ในปัจจุบัน

แก๊งก๊อนช้อปปิ้ง เพิ่มการขายสินค้านอกเหนือจากอาหาร ไม่ว่าจะแก้ว ถุงผ้า หรือสินค้าที่ต้องมีติดตัวในยุคโควิด-19 อย่างสเปรย์แอลกอฮอล์

บริการใหม่ที่อยู่ในช่วงทดลองอย่าง ก๊อนในซูเปอร์มาเก็ต ขายวัตถุดิบพร้อมปรุงให้ลูกค้าที่มาซื้อของที่ห้าง แม้ว่าจะใช้บริการของบาร์บีกอนไม่ได้ แต่สามารถซื้อเซ็ตของบาร์บีกอนกลับไปปรุงกินที่บ้านตามวิถี New Normal

ธุรกิจใหม่ซึ่งมาในรูปแบบของแฟรนไชส์ในชื่อของ หมูทอดกอดคอ เพื่อขยายตลาดในประเทศ โดยผ่านการหาพาร์ตเนอร์ใหม่ๆ

เฟส 3 หาลูกค้าใหม่ๆ และรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้

บริการรูปแบบใหม่ที่ให้ลูกค้าได้ Subscribe เพียง 600 บาทแล้วรับสิทธิ์ E-Voucher ที่สามารถใช้ได้กับทุกร้านในเครือ และจะเพิ่มทีละเดือนจนถึงเดือนละ 1,000 บาท แต่มาพร้อมกับโปรโมชันที่คิดมาเพื่อลูกค้าโดยเฉพาะมากขึ้น บริการนี้เป็นตัวขับเคลื่อนให้ลูกค้ารักในแบรนด์มากขึ้น รวมถึงติดใจในสิทธิพิเศษ

กรณีศึกษาที่ 2:

การปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัลเพื่อมอบคุณค่าให้ลูกค้า เพื่อรับศึก 2 ช่องทาง ไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์

ช่วงโควิด-19 ก่อให้เกิดความจำเป็นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในการหาหมอทางไกลไม่ว่าจะทั้งปัจจัยภายในและภายนอก ปัจจัยภายนอกจากความเสี่ยงที่จะมาติดเชื้อโควิด-19 จากการใช้บริการในโรงพยาบาล ปัจจัยภายในจากเคสผู้ป่วยบางรายต้องมีการดูแลอย่างต่อเนื่องและครบวงจร อาทิ เบาหวาน เหตุการณ์เหล่านี้กระตุ้นให้โรงพยาบาลต้องรีบสร้างโซลูชันการหาหมอทางไกล เพื่อสามารถให้บริการลูกค้าได้ จนทำให้เกิดการยกระดับมาตรฐานของอุตสาหกรรม

ตัวอย่างเช่น โรงพยาบาลสมิติเวชได้ออกคลินิกจำลอง และแอปฯ สมิติเวชยังพัฒนาให้ผู้ป่วยไข้หวัดใหญ่ได้รับการตรวจและฉีดวัคซีนเพียงแค่อยู่บ้าน ทำให้ช่องทางนี้มีอัตราการเติบโตสูงมากในช่วงที่ผ่านมา

Key Takeaway: เอาตัวรอดจากการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ

ตัดราคาไม่ใช่ทางเลือกที่ดี การทำการตลาดในช่วงวิกฤต ไม่ใช่แค่ตัดราคาหรือลดราคา แต่ต้องแสวงหาคุณค่าในวิธีใหม่ๆ ด้วย
ปัญหาคือโอกาสทางการตลาด ลูกค้าจะเลือกแบรนด์ที่แก้ปัญหาเขาได้ในปัญหาใหม่ที่เกิดขึ้น
การปรับตัวคือหัวใจใหม่ขององค์กรยุคนี้ ความสำเร็จเดิมอาจจะไม่ได้ผล เราต้องปรับตัวเพื่อมองหาความสำเร็จใหม่ การปรับตัวคือหัวใจสำคัญของโลกที่ไม่แน่นอนนี้

Trend 3 Re-inventing New Sales Channels

สร้างช่องทางการขายที่ไม่เคยทำมาก่อน

Background:

พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในช่วงล็อกดาวน์ ทำให้การช้อปปิ้งออนไลน์เข้าสู่จุดพีก บริษัทต่างๆ เข้ามากอบโกยโอกาสนี้ผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเว็บไซต์ของทางแบรนด์เอง โซเชียลมีเดีย หรือเว็บขายของออนไลน์ เหตุการณ์นี้เองบีบให้ร้านแบบดั้งเดิม และธุรกิจที่สร้างยอดขายผ่านทีมเซลต้องมีวิธีขายแบบใหม่ที่เหมาะสมกับปัจจุบัน และสร้างบทบาทใหม่ให้ร้านแบบออนไลน์

ร้านค้าแบบ Physical Store ยังมีบทบาทจำเป็นในยุคการขายแบบออนไลน์ การใช้คอนเซปต์ค้าปลีกสนุกสนานหรือสร้างประสบการณ์ที่ลึกซึ้ง สร้างสรรค์ ในการชักจูงให้ผู้บริโภคกลับมาที่ร้านอีกครั้ง ดังนั้นทุกช่องทางการขายมีจุดเด่นต่างกัน ธุรกิจต้องมีการรีดีไซน์ช่องทางการขาย และ Customer Journey เพื่อมอบประสบการณ์ให้สอดคล้องกับลูกค้าในปัจจุบัน

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การจะมาเป็นผู้นำตลาดที่สามารถมอบประสบการณ์ที่ยิ่งกว่าความหวังของผู้บริโภค แบรนด์ต้องยกระดับช่องทางการขายเพื่อจะรองรับช่องทางบูรณาการ หรือประสบการณ์ไร้รอยต่อระหว่างออฟไลน์และออนไลน์

Direct-to-customer (D2C)

คือการขายสินค้าโดยไม่ต้องอาศัยพ่อค้าคนกลาง กำลังเป็นเทรนด์ของแบรนด์ใหญ่ ตัวอย่างที่เห็นล่าสุดมาจากการเปิดตัวเว็บไซต์ snack.com, pantryshop.com โดยเป๊ปซี่โค เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถสั่งขนมแบรนด์โปรดของตัวเองบนออนไลน์ และส่งตรงมาถึงบ้านของผู้บริโภคเอง ความได้เปรียบของธุรกิจที่ใช้กลยุทธ์การขายแบบนี้ คือลดช่องว่างระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคเพื่อให้บริษัทแม่สามารถบริหารแบรนด์ของตัวเองได้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะภาพลักษณ์ แผนการตลาด หรือกลยุทธ์การขาย กลยุทธ์นี้ได้มีการทำช่องทางการติดต่อระหว่างธุรกิจและผู้บริโภค และจากช่องทางนั้นเองที่แบรนด์สามารถตอบโต้และศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละกระบวนการการตัดสินใจซื้อ เพื่อนำมาซึ่งข้อมูลที่เป็น First Party Data เหล่านี้มาสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ตรงกับความชอบของผู้บริโภคด้วย

Social Commerce (โซเชียลเน็ตเวิร์ก + อีคอมเมิร์ซ) แบรนด์สามารถขายของผ่านทางสื่อโซเชียลมีเดีย เพื่อใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มในการเข้าถึงผู้บริโภค และสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งอย่างลื่นไหล โดยที่ตัวผู้บริโภคสามารถเลือกหาสินค้าและซื้อได้ทันทีโดยไม่ต้องเปลี่ยนแอปฯ ไปมาให้ขาดตอน แบรนด์ยังสามารถใช้โซเชียลมีเดียที่เป็นหนึ่งในช่องการขายในการทำคอนเทนต์การตลาดแบบปากต่อปาก ที่สามารถแพร่หลายได้อย่างรวดเร็วจากการแชร์ของลูกค้า

ยกตัวอย่างเช่น

Instagram Shopping ได้ทำการพัฒนาศักยภาพของการขายผ่านโซเชียลมีเดีย โดยการออกฟีเจอร์ใหม่ๆ เอาใจสายซื้อของออนไลน์และผู้ประกอบการ
Live Shopping ช่องทางช้อปแบบใหม่สำหรับธุรกิจที่ให้ผู้บริโภคได้เข้ามาดูไลฟ์คอนเทนต์ของแบรนด์ จนนำมาสู่การปิดการขายครบจบที่เดียว

Shopping for Creators เป็นแท็กที่ให้ผู้บริโภคสามารถคลิกเข้าไปดูรายละเอียดสินค้าที่สนใจในรูปได้ทันที สมมติลูกค้าสนใจนาฬิกาข้อมือจากที่ต้องยุ่งยากแคปรูปแล้วส่งไปหาคนขายเพื่อคุยเรื่องรายละเอียดกัน คราวนี้ลูกค้าสามารถคลิกที่แท็กเพื่อให้ได้รายละเอียดและสั่งซื้อได้ทันที

Checkout รูปแบบการจ่ายเงินที่ไม่สร้างความน่ารำคาญให้ลูกค้าเปลี่ยนแอปฯ ไปมา ลูกค้าเพียงแค่กรอกชื่อ อีเมล ข้อมูลการชำระเงิน และที่อยู่เมื่อเช็กเอาต์ครั้งแรก ฟีเจอร์นี้ทำให้อินสตาแกรมกลายมาเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กอีคอมเมิร์ซอย่างสมบูรณ์แบบ

Online-to-offline (O2O Commerce):

การผนวกกลยุทธ์ของช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ไหลลื่น ผ่านแนวคิดว่าสองช่องทางนี้ไม่ได้แย่งลูกค้ากัน แต่มาเสริมแกร่งกันและกัน ยกตัวอย่างเทคนิค O2O เช่น การมารับของที่สั่งทางออนไลน์ที่หน้าร้าน และการที่ลูกค้าสั่งให้ส่งออนไลน์ระหว่างที่มาเลือกดูสินค้าในร้าน

ตัวอย่างเช่น เซ็นทรัลที่เป็นผู้นำด้านรีเทลในแง่ของการชนะใจไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ของลูกค้า ตั้งแต่ปรับแต่งประสบการณ์การช้อปปิ้งให้เข้ากับแต่ละบุคคล สร้างประสบการณ์ไร้รอยต่อของการช้อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์ ช่องทางการขายใหม่ๆ ของเซ็นทรัลที่สร้างยอดขายจนสามารถพลิกกับมาทำกำไรแม้กระทั่งในวิกฤตโควิด-19

Application – The one-stop shopping in a single app

แอปพลิเคชัน-ช้อปปิ้งจบในแอปฯ เดียว

Chat & Shop – On-demand shopping service via LINE

แชตและช้อป-ช้อปทันใจผ่านไลน์

Facebook Live – Real-time shopping via Facebook

ไลฟ์เฟซบุ๊ก – การช้อปปิ้งแบบเรียลไทม์ผ่านเฟซบุ๊ก

Call & Shop / Phone & Delivery – Fast delivery with one phone-call

สั่งและซื้อ / โทรแล้วส่ง – จัดส่งรวดเร็วแค่กริ๊งเดียว

Click & Collect – In-store pickup at most convenient location

คลิกแล้วรับของ – รับของในสาขาที่สะดวกที่สุด

Drive-thru – Convenient and safe delivery to car

ไดรฟ์-ทรู – สินค้ามาส่งถึงรถแบบชิลๆ

Key Take Away: สร้างช่องทางการขายที่ไม่เคยทำมาก่อน

จงสะกดรอย Journey ลูกค้า เข้าใจ Shopper และ Redesign Experience เพื่อปรับให้เข้ากับลูกค้าในปัจจุบัน
From Place (4Ps Marketing Mix) to everywhere ห้ามอยู่แค่ One Channel เราต้องไปหาลูกค้า ไม่ใช่แค่ลูกค้ามาหาเรา

Trend 4: ‘Human First’ Innovation

นวัตกรรมที่คิดถึงมนุษย์เป็นศูนย์กลาง

Background:

การก้าวกระโดดของนวัตกรรมตั้งแต่ไซด์ของชิปประมวลผล การเข้ามาของ Cloud Computing หรือ AI และ Machine Learning เป็นกลไกสำคัญ ทำให้มีสินค้าและบริการใหม่ๆ เกิดขึ้นมาแบบคาดไม่ถึง

แต่น่าเสียดายที่สินค้าและบริการจำนวนมากออกแบบมาจากวิสัยทัศน์ของผู้สร้างเป็นหลัก ซึ่งไม่ได้เข้าใจถึงแก่นของผู้บริโภคอย่างแท้จริง (เป้าหมาย ความต้องการ แรงจูงใจ พฤติกรรม) Consumer Insight เป็นตัวแปรสำคัญในการขับเคลื่อนการตัดสินใจของผู้บริโภค การขาดความเข้าใจส่วนนี้ทำให้ลูกค้าเห็นแค่นวัตกรรมใหม่ แต่ไม่ใช่นวัตกรรมตอบโจทย์ชีวิตได้จริง

สิ่งที่ธุรกิจควรทำและกรณีศึกษา

การจะมอบนวัตกรรมที่มีความหมายต่อผู้บริโภคได้จริงนั้น ต้องสามารถทำสองสิ่งต่อไปนี้ได้

Remove pain point แก้ปัญหาของลูกค้าได้
Add new gain point เพิ่มประโยชน์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าได้

กับดักของการสร้างนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีใหม่ในองค์กร

Start with What ไม่ได้ Start with Why: การคิดเทคโนโลยีใหม่ๆ ด้วยการคิดว่าจะทำอะไร ไม่ได้มาจากลูกค้าตัวจริง แต่มาจากไอเดียของคนทำงานหรือผู้บริหาร ที่คิดเอาเองว่าน่าจะดี ไอเดียประเภทนี้จะฟุ้งมาก และทำให้ทีมงานพยายามยัดทุกอย่างในเทคโนโลยีหรือนวัตกรรมแบบไร้ทิศทาง จนเสียทรัพยากรไปมากมาย แต่อาจจะไม่มีคุณค่าในสายตาลูกค้าหรือผู้ใช้งาน
Rich Data, Poor Insight: องค์กรมีข้อมูลมากมาย แต่เข้าใจลูกค้าเชิงลึกน้อยมาก หรือมีการพยายามหาอินไซต์ แต่มันไม่ง่ายเลย เพราะลูกค้าหรือผู้ใช้งานก็ไม่รู้ว่าตัวเองอยากได้อะไร

การออกแบบที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง

ตัวอย่างเช่น มีโซลูชันการจัดการระบบคิวสำหรับธุรกิจค้าปลีก ที่ทำหน้าที่สแกนจำนวนลูกค้าที่ยืนรอคิว และแจ้งให้ผู้จัดการร้านมาเปิดช่อง Cashier Counter เพิ่มเมื่อแถวยาวเกินจำนวนที่กำหนดได้ ไอเดียนี้ดูดีมาก เพราะทุกธุรกิจต้องการสร้างบริการที่ดีที่สุดกับลูกค้า และลูกค้าที่มาช้อปปิ้งก็คงไม่มีใครอยากรอคิวนาน ฟังดูนวัตกรรมนี้น่าจะขายได้ดี

แต่เพื่อได้ค้นหาอินไซต์ลึกๆ พบว่ายังมีจุดบอดมากมาย ที่ทำให้ลูกค้าที่เป็น Retail Business ไม่สนใจใช้เทคโนโลยีใหม่นี้ เพราะเมื่อศึกษาเชิงลึกแล้วพบว่า ปัญหาของการรอคิวมาจาก 4 ปัจจัยด้วยกัน ดังภาพนี้

Key Take Away:

อยากสร้างนวัตกรรมที่ดี ต้องแก้ปัญหาผู้ใช้งานได้จริง หรือต้องให้คุณค่าใหม่ๆ ได้
ดังนั้นเราต้องเริ่มด้วย Why คือทำไมต้องทำ ไม่ใช่แค่ What คือเราอยากทำอะไรบ้าง
แล้วจงมองหา Why จากการเข้าใจชีวิตและความนึกคิดของผู้ใช้งาน

Trend 5 ‘The good guy’ Branded Business

แบรนด์ยุคใหม่ จริงใจและดีต่อโลก

Background:

ในยุคที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลอย่างมหาศาลและรวดเร็ว ธุรกิจต้องตระหนักถึงการกระทำที่จริงใจ และถูกต้องมีจริยธรรม เช่น นำข้อมูลของผู้บริโภคไปใช้โดยปราศจากคำยินยอม การใช้อินฟลูเอนเซอร์อย่างหนักหน่วงจนทำให้แบรนด์นั้นเสียความน่าเชื่อถือ และดูไม่จริงใจต่อผู้บริโภค

ปัญหาทางสังคมและสิ่งแวดล้อมนั้นเป็นสิ่งที่ผู้คนตระหนักมากกว่าเมื่อก่อน และยังเป็นประเด็นที่อ่อนไหวอย่างมากในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะในยุคโควิด-19 ที่เป็นตัวจุดประกายค่านิยมเหล่านี้ ที่มีความเห็นอกเห็นใจ ใส่ใจ และเปิดกว้าง มากกว่าในอดีต

อย่างที่เห็นได้ในประเด็นที่ผ่านๆ มา เช่น ความเท่าเทียมทางเพศ ความหลากหลายทางเชื้อชาติ และประเด็นด้านสิ่งแวดล้อม การที่ผู้บริโภคมีความจริงจังต่อค่านิยมเหล่านี้มากกว่าเมื่อก่อน จะส่งผลให้เมื่อเขาไม่เชื่อใจหรือแคลงใจในแบรนด์ต่างๆ

หากแบรนด์ที่ทำตัวไม่เหมาะสมจะเป็นเชื้อไฟนำไปสู่การเคลื่อนไหวของผู้บริโภคในการต่อต้านแบรนด์นั้น ซึ่งแบรนด์ต้องมีความละเอียดถี่ถ้วนในการรับมือ เพราะผู้บริโภคสามารถส่งผลลัพธ์ไปสู่การถูกบอยคอต และสูญเสียลูกค้าซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างความอันตรายต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก

สิ่งที่ธุรกิจควรทำพร้อมกรณีศึกษา

การจะก้าวมาเป็นแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ชัดเจน ธุรกิจต้องสามารถรักษาสัญญาที่ให้ไว้ โดยสามารถแสดงออกและลงมือทำจริง ผ่านวิสัยทัศน์ ค่านิยม เป้าหมาย การสื่อสาร และกิจกรรมต่างๆ ขององค์กร

เสริมแกร่งจุดยืนและค่านิยมของแบรนด์ด้วยการลงมือทำจริง

แบรนด์เงินติดล้อที่ทำธุรกิจ Micro Finance มีความตั้งใจอยากให้ลูกค้าหลุดพ้นจากความเป็นหนี้ที่ไม่มีที่สิ้นสุด ซึ่งเป็น Pain Point ของกลุ่มเป้าหมายมาก รวมถึงการให้บริการที่เป็นธรรมอย่างจับต้องได้ แบรนด์จึงมีการทำกิจกรรมหลายอย่างเพื่อสร้าง Brand Do ไม่ใช่แค่ Brand Say เช่น

การให้ความรู้ด้านการเงินและการปลดหนี้

การสร้างความเป็นธรรมในการให้บริการ

ปั้นแบรนด์ผ่านเรื่องราวที่น่าประทับใจ แบรนด์ต้องมีเรื่องราวที่ลึกซึ้งและน่าเชื่อถือ ที่สามารถทำให้เป็นจริงได้ จะช่วยปั้นให้แบรนด์มีมูลค่าสูงขึ้นและแข็งแกร่งกว่าเดิม

กรณีศึกษา เรื่องราวที่น่าสนใจของแบรนด์ Freitag มาจากการใช้วัสดุเหลือใช้ แบรนด์ Freitag มีที่มาจากพี่น้องชาวสวิสสองคน ที่ปรารถนาจะเปลี่ยนของเหลือให้เป็นสินค้าแฟชั่น กระเป๋าแฟชั่นของทางแบรนด์นั้นทำมาจากผ้าใบกันน้ำ เข็มขัดนิรภัยรถ ท่อจักรยาน ที่ใช้มาอย่างน้อยสามปี หากไม่ถึงสามปียังไม่ถือว่าเข้าเกณฑ์ เพราะแนวคิดนี้เองที่ทำให้แบรนด์ได้รับความนิยมอย่างมาก โดยเฉพาะคนเจเนอเรชันมิลเลนเนียล

เคสตัวอย่าง แพลตฟอร์มที่มีชื่อว่า Freitag’s S.W.A.P เป็นแพลตฟอร์มช้อปปิ้ง โดยไม่ต้องจ่ายเงิน โดยการใช้ระบบจับคู่เหมือนทินเดอร์ที่ให้คนมีกระเป๋า Freitag ได้แลกกระเป๋ากันและกัน ระบบนี้ส่งเสริมให้ลดการสร้างขยะ และยังยืดอายุการใช้งานของกระเป๋า ซึ่งแนวคิดของระบบนี้ยังสอดคล้องกับแนวคิดหลักของตัวแบรนด์อีกด้วย

กิจกรรมฟื้นชีวิตให้แบรนด์ การสร้างแบรนด์ขึ้นใหม่ และยังคงรักษาไว้ซึ่งภาพลักษณ์ที่ดี เพื่อทำให้ลูกค้ายังรักและรู้สึกดีอยู่

กรณีศึกษา นันยางมีความคิดที่อยากจะเปลี่ยนสินค้าที่ทดแทนกันได้ ไม่มีความแตกต่างกันระหว่างแบรนด์อย่างรองเท้าแตะ ไปเป็นสินค้าที่น่าหลงใหลและทันสมัย เห็นได้จากตัวอย่างดังต่อไปนี้

KHYA รองเท้าแตะที่ทำมาจากขยะจากท้องทะเล ตัวสินค้ามีจุดมุ่งหมายที่จะทำให้ผู้คนตระหนักถึงมลภาวะในท้องทะเล และประเทศไทยเองก็เป็นประเทศที่มีขยะในท้องทะเลเยอะเป็นอันดับ 6 ของโลก

ถุงไวนิลนันยาง กระเป๋า Freitag แบบฉบับคนไทยที่ทำมาจากไวนิลและวัสดุเหลือใช้ จากกระบวนการผลิตรองเท้า สินค้ามีจุดมุ่งหมายคือการสร้างมูลค่าจากวัสดุเหลือใช้

Key Take Away:

แบรนด์ที่ดีไม่ได้เกิดมาเป็นฮีโร่ที่หล่ออยู่คนเดียว แต่หมายถึงการช่วยลูกค้าคุณให้มีชีวิตที่ดีขึ้น หรือตอบความฝันและเป้าหมายชีวิตของลูกค้าได้ต่างหาก
หาวิธีปั้น Good Guy ที่เหมาะกับสไตล์แบรนด์คุณ
ไม่ใช่แค่พูด แต่ต้องทำจริงด้วย หมดยุคที่แบรนด์สื่อสารแต่ไม่ได้ลงมือทำจริง ในการสร้างคุณค่าใหม่ๆ ให้ผู้ใช้ สังคม หรือโลกใบนี้

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

อ้างอิง: