“ค่าใช้จ่ายของการรักษาลูกค้าเดิมถูกกว่าค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่” ประโยคนี้เราคงเคยได้ฟังและได้ยินกันเวลาเราพูดถึงวิชาการตลาดว่าด้วยเรื่องของการรักษาลูกค้าเก่า ด้วยการสร้างความจงรักภักดีในตัวแบรนด์สินค้า (Brand Loyalty)

     ส่วนสำคัญของการตลาดนอกจากการโฆษณาแล้ว เรายังต้องทำการรักษาลูกค้าเดิมเอาไว้ด้วย เนื่องจากมีการยกเอากฎ 20/80 ของพาเรโต (กฎที่ว่า ลูกค้าเพียง 20% จะสร้างยอดขายให้เรา 80%) เราจึงเชื่อและมุ่งมั่นในการลงทุนรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ รวมไปถึงตั้งแคมเปญการตลาดสำหรับลูกค้าเก่าๆ อย่าง Loyalty Program มากมาย

ว่าแต่ความเชื่อนี้ถูกต้องจริงทั้งหมดหรือไม่?

     มีหนังสืออยู่เล่มหนึ่งซึ่งเขียนโดยอาจารย์ไบรอน ชาร์ป (Byron Sharp) ซึ่งเป็นนักการตลาดสายวิทยาศาสตร์ (Marketing Science) จากประสบการณ์การเป็นที่ปรึกษาให้บริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค หรือ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) ได้เขียนหนังสือชื่อ How Brands Grow (2011) ซึ่งหนังสือเล่มนี้นำเสนอผลการวิจัยและทฤษฎีที่หักล้างความเชื่อในความจงรักภักดีของแบรนด์นี้อย่างสิ้นเชิง โดยชาร์ปกล่าวว่า ถ้าแบรนด์อยากเติบโต เราต้องมุ่งหวังการหาลูกค้าใหม่ หรือการสร้าง penetration ต่างหาก

     เนื้อความในหนังสือ ไบรอน ชาร์ปกล่าวโดยสรุปว่า

1. การที่สินค้าของเราเติบโตได้เพราะการเพิ่มความเข้าถึงสินค้ากับคนหมู่มากต่างหาก ไม่ใช่ฐานลูกค้าเดิม ซึ่งคนที่มาซื้อของเราส่วนใหญ่เป็นพวกซื้อไม่เยอะ ไม่บ่อย หรือ Light Users
2. ทั้งนี้ ตั้งแต่ทำรีเสิร์ชมา อาจารย์ชาร์ปบอกว่า กฎ 20/80 เอาเข้าจริงๆ เขาทำแทบตายก็เจอแค่ว่าคน 40% จะสร้างยอดขาย 60% เท่านั้น ที่เหลือคือคนใช้สินค้าใหม่ๆ หรือใช้ไม่เยอะแต่มีปริมาณมากทั้งหมด
3. ความจงรักภักดีของแบรนด์ลดถอยไปมากขึ้น เพราะเรามีตัวเลือกมากขึ้น ทั้งสินค้าและการรับสื่อ เคยมีวิจัยบอกว่า คนที่บอกว่าตัวเองเป็น Coke Users กว่า 72% ยอมรับว่าตัวเองก็ดื่มเป๊ปซี่
4. ผลวิจัย Consumers Panel ที่เราอ่านๆ กันบอกว่า เรากำลังสูญเสียลูกค้าออกไปให้คู่แข่งเป็นจำนวนมาก (Lapsed Users) ซึ่งมักจะเกิดกับแบรนด์ที่มีสัดส่วนทางการตลาดสูง เหตุผลเพราะยิ่งลูกค้าเยอะ ก็ยิ่งมีสิทธิ์จะเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่าย ไม่ได้น่าแปลกใจจนต้องรีบออกแคมเปญมารักษาฐานลูกค้าเดิม
5. ส่วนใหญ่ Loyalty Campaign คือการลด แลก แจก แถม ลูกค้าเก่า การเพิ่มการบริการพิเศษ และทำการสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าขึ้นไปอีก ซึ่งเรื่องเหล่านี้ใช้งบแพงมาก และพลาดแค่ครั้งเดียวลูกค้าก็สามารถเปลี่ยนแบรนด์ได้ทันที
6. ชาร์ปบอกอีกว่า กลยุทธ์ที่จะทำให้ยอดขายเพิ่มมีแค่ 2 กลยุทธ์คือ Mental Visibility ทำให้คนจำแบรนด์และจุดขายของเราท่ามกลางแบรนด์มากมายได้ และ Physical Visibility คือการทำให้คนหาซื้อสินค้าเราได้ง่ายที่สุด (เช่น การเพิ่มช่องทางการขาย หรือ การสร้างการรับรู้ว่าสินค้าเราขายที่ไหน)
7. แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จระดับโลกหลายๆ แบรนด์ ใช้กลยุทธ์หาลูกค้าใหม่แบบข้อที่แล้วทั้งสิ้น

     เมื่อคราวที่หนังสือเล่มนี้ออกมา วงการนักการตลาดถือว่าสั่นสะเทือนมากครับ เพราะข้อมูลในหนังสือนั้นน่าเชื่อถือมาก ตัวผมเองก็เคยอยู่บริษัทหนึ่งที่นำเอาแนวคิดของชาร์ปมาใช้ทั้งหมด โดยประกาศตัดงบ Loyalty Campaign และเพิ่มงบการตลาดด้าน awareness แทนหลายตัวเหมือนกัน

สิ่งที่เกิดขึ้นจริงเมื่อมีแบรนด์นำกลยุทธ์ penetration นี้ไปใช้

     จากประสบการณ์ของบางบริษัทที่เคยนำกฎนี้ไปใช้ เริ่มต้นจากการตัดงบการตลาดที่ใช้ดูแลลูกค้ารวมไปถึงคู่ค้าเดิม ลดการใช้สื่อโซเชียลที่พูดคุยกับลูกค้าปัจจุบันให้น้อยลง แล้วหันไปทุ่มงบในการโฆษณามากขึ้น สิ่งที่ตามมาคือ ลูกค้าเก่า รวมไปถึงร้านค้าที่อยู่ในแคมเปญเหล่านี้ออกมาโวยวายในช่องทางโซเชียล และผ่านเซลล์ที่ดูแลช่องทางการขาย จนส่งผลกระทบต่อยอดขายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และงบประมาณที่ถูกใช้ไปเพื่อสร้าง awareness เพื่อดันยอดขายกลับไม่ได้สร้างยอดขายกลับมาอย่างที่หวัง

     สิ่งที่ตามมาจากผลการวิจัยคือ ลูกค้าเห็นโฆษณามากขึ้นก็จริง แต่กลับไม่ได้สนใจในสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อถึงจุดขายของสินค้า และผลจากการที่มีเสียงก่นด่า ทำให้ส่งผลกระทบต่อช่องทางที่ขายดีและยอดขายทันที

     อีกเคสหนึ่งที่เจอคือ เมื่อเราปรับกลยุทธ์จากเดิมที่ทุ่มงบการตลาดรักษาลูกค้าเก่าออกไป เพราะตัวเลขผลตอบแทนด้านยอดขายของลูกค้าเดิมเป็นไปตามที่คาดการณ์คือ ลงทุนไปแต่ยอดขายกลับมาไม่ดีนัก ผลปรากฏว่า ลูกค้าที่เคยได้รับส่วนลด ของแถมเยอะๆ ออกมาโวยวายใน Pantip จนส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ด้านสิทธิพิเศษที่ได้หลังการขายทันที

Loyalty ยังสำคัญ ไม่ใช่แค่ความจงรักภักดี แต่เป็นการสร้างการบอกต่อและรักษาชื่อเสียงของแบรนด์

     การมุ่งแต่ penetration ไม่ผิด แต่ต้องไม่ลืมพิจารณาองค์ประกอบอีกสองอย่างด้วยคือ สินค้าของเราเป็นสินค้าประเภท High involvement product หรือ สินค้าที่ลูกค้ามีความเกี่ยวพันสูง ต้องหาข้อมูล ต้องมีอารมณ์ร่วม ต้องดูเรื่องแบรนด์ เรื่องอื่นๆ หรือไม่ เพราะถ้าใช่ การมุ่งแต่สร้างการรับรู้ไม่ช่วยอะไรในเรื่องดังกล่าว

     และจุดที่สองที่จะเน้นย้ำคือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคจากการเข้ามาของดิจิทัล ซึ่งทำให้ผู้บริโภคมีอำนาจในการบอกต่อประสบการณ์ที่ดี และจากการบอกต่อนี้ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์สินค้าที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจซื้อ

     นั่นทำให้หากเราตัดงบการตลาดในการดูแลลูกค้าเก่าออกจนไม่เพียงพอ สินค้าของเราก็จะกลายเป็นสินค้าที่มีภาพลักษณ์ไม่ใส่ใจดูแลลูกค้าเก่าทันที ซึ่งส่งผลกระทบต่อยอดขายเช่นเดียวกัน

     ดังนั้น การดูแล Loyalty ยังสำคัญ แต่ไม่ใช่ความจงรักภักดีในเชิง ‘การซื้อซ้ำ การซื้อบ่อย การซื้อมาก’ แต่มันเป็นเชิงความจงรักภักดีในแง่ ‘ความรักแบรนด์และพร้อมจะบอกต่อ’ มากกว่า เพราะมันพิสูจน์จากหลายๆ การวิจัยแล้วว่า ยอดขายมาจากกลุ่มลูกค้าเดิมไม่ได้สูงแบบมีนัยสำคัญมากกว่าการมีลูกค้าใหม่ๆ เข้ามา อีกทั้งการลด แลก แจก แถม เพื่อกระตุ้นการกลับมาซื้อ แม้ว่าอาจต้องลงทุนมากกว่าการทำแคมเปญในการหาคนใหม่ๆ เข้ามา แต่คนที่ภักดีกลุ่มนี้จะเป็นเสมือนกับคนโปรโมตแบรนด์และแนะนำต่อ ซึ่งจะดึงลูกค้าใหม่ๆ เข้ามาในท้ายที่สุด

penetration สำคัญเมื่อคุณอยู่ในจุดเริ่มต้น หรือเมื่อบริษัทต้องการยอดขายเพื่อสร้างจุดยืนในตลาด และสร้างสภาพคล่องทางการเงิน

     การสร้างการเข้าถึงคนหมู่มาก สร้างความจดจำ และขยายช่องทางการขายนั้นเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากในการเพิ่มยอดขาย และเป็นสิ่งที่ต้อง ‘ลงทุน’ ในช่วงเริ่มแรก เพราะถ้าเรายังไม่เป็นที่รู้จักและหาซื้อได้ยาก เราก็ไม่สามารถขายสินค้าให้มียอดขายหรือเงินเข้ามาหล่อเลี้ยงองค์กรจนสามารถลงทุนเติบโตต่อเนื่องและสร้างระบบการดูแลฐานลูกค้าได้

     ดังนั้น หากคุณอยู่ในขั้นเริ่มต้นอยู่ ต้องจัดสรรงบประมาณสำคัญในการพัฒนาคุณภาพสินค้าให้ดี เลือกจุดขายที่คนมองหา สื่อสารออกไป และที่สำคัญ ทำให้ลูกค้าหาซื้อของของคุณได้ง่ายที่สุด

โดยสรุป ลงทุนกับการสร้างการรับรู้และจุดขายของสินค้า แต่ต้องดูแลลูกค้าเก่าให้ถูกต้อง

     คำตอบจากคำถามของบทความนี้ อาจจะฟังดูกำปั้นทุบดิน แต่ผมขอออกความเห็นว่า ต้อง ‘ทำทั้งสองอย่าง’ และทำอย่างเหมาะสม ผมไม่ได้ค้านทฤษฎีของชาร์ป แต่ผมเสริมเพื่อให้เราได้หยิบไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

     หากเราเป็นสินค้าเพิ่งเกิดใหม่… จงเน้นที่คุณภาพสินค้า สร้างการรับรู้และจดจำจุดขายให้ได้ และลงทุนขยายช่องทางการขายให้เร็วที่สุด

     หากเราเป็นสินค้าที่ลูกค้ามีความเกี่ยวพันสูง… ให้เน้นทั้งสองอย่างอย่างพอประมาณ โดยลงงบการตลาดส่วนใหญ่ไปกับการสร้างการรับรู้ และลงทุนกับการสร้างการดูแลหลังการขายที่ดี โดยไม่ต้องใช้การลด แลก แจก แถม สำหรับลูกค้าประจำ เพราะต้องใช้งบประมาณมากพอสมควรและไม่ได้ยอดขายกลับมาเต็มเม็ดเต็มหน่วย

     หากจะลงทุนกับ Loyalty Campaign ในลูกค้าเดิม ให้เริ่มต้นที่การดูแลหลังการขายและการจัดการข้อมูลลูกค้า… ลงทุนกับการเข้าใจลูกค้าที่ซื้อเราบ่อยและรักเรา เพื่อนำมาสร้างแคมเปญการตลาดต่อไป และสร้างประสบการณ์การดูแลลูกค้าเก่าที่ดี เพื่อให้เขาบอกต่อให้มากที่สุด

     และก่อนเลือกวางกลยุทธ์การตลาดอย่างไร สิ่งสำคัญที่สุดคือเข้าใจธุรกิจเรา เข้าใจลูกค้าเรา แล้วเลือกทำในสิ่งที่ควรทำให้เหมาะสมกับสถานการณ์ที่สุดนั่นเอง

ภาพประกอบ: Karin Foxx