ใครจะไปนึกว่าสังคมไทยจะมาถึงจุดที่เราทำธุรกรรมการเงินผ่านมือถือกันเป็นเรื่องปกติ
จะโอนเงิน จ่ายบัตร เปิดบัญชี ซื้อกองทุน ไปจนถึงซื้อของผ่าน QR Code ที่ธนาคารหลายแห่งกำลังแข่งกัน และปฎิเสธไม่ได้ว่าการแข่งขันเหล่านี้ทำให้ลูกค้าอย่างเราใช้ชีวิตได้สะดวกมากยิ่งขึ้น
หนึ่งในธนาคารที่เข้มแข็งเรื่องบริการออนไลน์มาโดยตลอดนั้นย่อมไม่พ้น ธนาคารกสิกรไทย ที่มีแอปพลิเคชันธนาคารบนมือถือที่ชื่อ K PLUS ให้ลูกค้าได้ทำธุรกรรมการเงินได้ง่ายๆ และปลอดภัย และเป็นแอปฯ ครองใจมหาชนมากเป็นอันดับ 1 เกือบ 8 ล้านราย
ในวันที่ธนาคารทุกเจ้ากำลังพัฒนาตนเองอย่างเข้มข้น เรามีโอกาสได้คุยกับรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธนาคารกสิกรไทย ปั๋ม-พัชร สมะลาภา เรื่องทิศทางของธนาคารกสิกรไทยในอนาคต ทั้งเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การพัฒนาเทคโนโลยีกับธนาคารและเป้าหมายในอนาคต
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา คุณเห็นการเปลี่ยนแปลงอะไรชัดที่สุดบ้างในแง่ของธุรกรรมธนาคาร
เรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง แต่ก่อนธนาคารต้องเข้าสาขา ทุกวันนี้อยู่บนมือถือ
คนรู้สึกสบายใจที่จะทำธุรกรรมบนออนไลน์จนไม่ได้มานั่งคิดว่าเงินจะไปถึงอีกฝั่งจริงหรือไม่ ทุกวันนี้เราทำงานผ่านออนไลน์ ซื้อของ ช้อปปิ้งต่างๆ เราจะทำไปด้วยความมั่นใจว่าธุรกรรมนี้เงินมันไปถึงฝั่งผู้รับแน่ๆ ซึ่งถ้าถอยกลับไปเมื่อ 3 ปีก่อน คนยังไม่มั่นใจในส่วนนี้เยอะ
อุปสรรคและความท้าทายของธนาคารในอนาคต
ผมรู้สึกว่าธนาคารกสิกรไทยเป็นองค์กรที่มีพนักงานเยอะ การจะปรับเปลี่ยนความคิดของคนหมู่มากย่อมทำได้ยากกว่าองค์กรที่มีคนจำนวนน้อยกว่า สมมติว่าเราสื่อสารอะไรออกไปสักอย่าง คนจำนวน 20,000 คน อาจจะเลือกฟังในบางสิ่งที่ตัวเองเลือกหรือชอบเท่านั้น การสื่อความจะยากมาก ถ้าเราพูดถึงเรื่องความเข้าใจลูกค้า หรือเข้าใจพนักงานในองค์กรให้มากขึ้น มันจะไม่สัมฤทธิ์ผลเลยถ้าไม่เกิดการสื่อสารทั้งสองทาง ดังนั้น ความท้าทายคือการรับฟังให้มากขึ้นทั้งจากลูกค้าหรือพนักงาน ดังนั้นการจะดึงข้อมูลกลับเข้ามาในองค์กรที่ใหญ่ขนาดนี้ ให้คนที่ทำงานอยู่ในสำนักงานใหญ่หรือผู้บริหารระดับสูงเข้าใจได้ว่าคนที่ทำงานอยู่ในสนามหรือคนที่เป็นลูกค้าใช้งานจริงๆ กำลังคิดอะไรอยู่ ถือเป็นเรื่องที่ยาก
วัฒนธรรมองค์กรเปลี่ยนแปลงไปเยอะไหม
เรามีพนักงานประมาณ 20,000 คน ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มี Generation Gap แบ่งเป็นคนที่อยู่ในช่วงอายุ 50 ปีขึ้นไป และคนที่อายุต่ำกว่า 30 ปี ซึ่งคุยกันไม่ค่อยรู้เรื่องหรอก ถ้าเทียบง่ายๆ เหมือนเด็กวัยรุ่นคุยกับพ่อแม่ เพราะเรามีอายุอยู่มายาวนาน
ผมพยายามที่จะปิดช่องว่างทำให้สื่อสารกันได้ง่ายขึ้น ก็ต้องยอมรับว่าตัวเองมาจากองค์กรเล็ก เราลองเอาวิธีเดิมที่เคยใช้มาปรับกับองค์กรที่ใหญ่ขึ้นอย่างที่นี่ มันก็ใช้งานได้ไม่ค่อยเหมือนเดิม เช่น วิธีการวางตัว วิธีการพูดกับคน แต่ผมก็พยายามทำในสิ่งที่คิดว่าคนอยากได้ คนคงอยากมีหัวหน้าที่ใกล้ชิดกับเรามากกว่าที่เป็นอยู่ แต่ผมก็ลืมนึกไปว่า หัวหน้าเองอาจชินกับการสั่ง เขาก็ไม่ถูกใจวิธีผมเท่าไร ลองคิดดูว่าถ้าแบบที่หนึ่งคือคุณได้รับงานอะไรมาจากผู้บริหาร หัวหน้ามีหน้าที่ไปบอกต่อลูกน้องและบิลด์ให้เขาตั้งใจทำงาน กับแบบที่สองคือหัวหน้าต้องเข้าไปช่วยเหลืองานลูกน้องจนกระทั่งได้ใจเขา และเขาให้ความเคารพคุณ ซึ่งแบบที่สองมันยากกว่าเยอะเลย บางทีสิ่งที่เขาเข้าใจอาจไม่ใช่สิ่งที่ดีสำหรับเขาก็ได้ ดังนั้นสิ่งที่เราคิดมันอาจจะถูกกับองค์กร แต่ไม่ถูกกับพนักงานที่อยู่ในองค์กร
ธนาคารกสิกรไทยเป็นองค์กรแรกที่ขึ้นชื่อเรื่องความทันสมัย ทำ Mobile Banking ก่อนใคร แต่ในยุคนี้ที่ใครๆ ก็ทำ ทิศทางในอนาคตของธนาคารกสิกรไทยจะเป็นอย่างไร
ถ้าเราเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง โจทย์มันเข้ามาว่าใช้โทรศัพท์มือถือสะดวกที่สุด ถ้าเทียบว่าการทำธุรกรรมผ่านมือถือกับที่สาขา มือถือมันก็สะดวกกว่าอยู่แล้ว ดังนั้นในธนาคารไหนก็ตามก็น่าจะทำทั้งสองทาง ใน 3-4 ปีข้างหน้า โจทย์มันจะกลับมาว่า ธนาคารมีเอทีเอ็ม มีสาขา มีโทรศัพท์มือถือ มีคอลเซ็นเตอร์ ทำอย่างไรให้ลูกค้าหนึ่งคนเข้าไปแตะช่องทางที่ต่างกันรู้สึกว่าเขาคุยกับธนาคารเดียว ซึ่งจริงๆ มันดูเบสิก แต่สังเกตดีๆ อะไรที่เราทำในสาขา อะไรที่เราทำบนมือถือ เขาก็มาถามเราซ้ำอีกที หรืออย่างตู้เอทีเอ็ม บางทีก็ต้องใช้บัตรเข้าไปเสียบ ทำอะไรหลายๆ อย่างก็ยังไม่ได้ บางตู้ยังไม่รับเงินฝาก ดังนั้นจะทำอย่างไรให้หลายๆ ช่องทางนี้มันตอบโจทย์ แล้วให้ลูกค้ารู้สึกว่ามันเป็นธนาคารเดียวกัน คือไม่ว่าเข้าผ่านช่องทางไหนก็จะรู้สึกว่าเหมือนกันให้ได้
การใช้จ่ายเงินของลูกค้ารายย่อยเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร
ปกติเราจะใช้เงินสดหรือเครดิตการ์ด และวันนี้เรามีวิธีการจ่ายเงินแบบใหม่ที่เรียกว่าระบบ QR Code เป็นอีกหนึ่งทางเลือก มันสะดวกกว่าใช้เงินสด คือเราพยายามสร้างนิสัยใหม่ๆ ถ้าคนจะจ่ายเงินไม่ต้องหยิบกระเป๋าสตางค์และหยิบมือถือ มันก็ต้องใช้เวลา ทำให้มันง่ายพอๆ กับการหยิบแบงก์ออกมาจากกระเป๋าสตางค์ ตรงนี้เจ้าไหนทำได้ดีกว่าก็น่าจะชนะ
ทิศทางที่จะไปต่อของธนาคารกสิกรไทยในการทำให้โจทย์ที่ตั้งไว้เกิดขึ้นได้จริงจะเป็นอย่างไร
ถ้าพูดกับกลุ่มที่เป็นบริษัท ไม่ว่าช่องทางที่ใช้ทำเพื่อการขายหรือการบริการลูกค้า ทุกคนจะเจอโจทย์นี้เหมือนกันหมด ทุกคนจะมีหน้าร้าน มีช่องทางออนไลน์ ถ้าเผื่อใหญ่ขึ้นไปหน่อยคือมีคอลเซ็นเตอร์ และใหญ่ที่สุดคือมีแอปพลิเคชันของตัวเอง จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าของตัวเองสามารถเห็นบาลานซ์เงินของตัวเอง หรือเห็นข้อมูลการใช้บัตรเครดิตผ่านมือถือได้ หรือถ้ามีปัญหาโทรหาคอลเซ็นเตอร์ไปบอกชื่อตัวเอง ระบบข้างหลังควรที่จะดึงทั้งหมดขึ้นมาและสามารถตอบคำถามได้ ไม่ทำให้เขารู้สึกว่าเสียเวลากับการบอกข้อมูลซ้ำๆ เพราะฉะนั้นระบบหลังบ้านของทุกองค์กรควรรองรับเรื่องข้อมูลของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น
จุดเด่นของธนาคารกสิกรไทยที่ตั้งใจผลักดันไปต่อ
จุดเด่นของเรา คือ ลูกค้าชินกับการใช้โทรศัพท์มือถือ มีประมาณ 8 ล้านคนที่ใช้แอปฯ K PLUS อยู่ และมีฐานกลุ่มร้านค้าจำนวนมาก เป็นทั้งลูกค้าที่กู้เงินเครดิตหรือใช้เครื่องรูดบัตรจากเรา เรารู้พอสมควรว่าร้านค้าต่างๆ อยู่ที่ไหน ทำให้จุดเด่นของเราคือคนจ่ายและคนรับส่วนใหญ่เป็นลูกค้าของธนาคารเรา ทำให้วิธีผลักดันให้เขาเอาเงินจากกระเป๋าของคนหนึ่งไปให้อีกคนทำได้ง่ายขึ้น
การตลาดและแคมเปญต่างๆ ก็ทำไปในแนวสอดคล้องนี้ ยกตัวอย่างหน่อย
เราพยายามกระตุ้นให้คนที่ใช้ K PLUS หยิบโทรศัพท์มือถือออกมาแล้วจ่ายเงินผ่าน QR Code ตอนนี้มีร้านค้าถึง 450,000 ร้านที่ลูกค้าสามารถใช้ QR Code เพื่อจ่ายเงินได้ ถ้ามีจุดร้านค้ามากพอควร และช่วยกันกระตุ้นให้คนซื้อจ่ายเงินด้วย QR Code จนเกิดเป็นความคุ้นเคย จะเกิดสิ่งที่เรียกว่า Scale Effect ถ้าวันหนึ่งคนถือโทรศัพท์มือถือแทนเงินได้เลย เราก็จะเข้าสู่ระบบที่เรียกว่า Cashless Society
คุณคิดว่าอีกนานไหมกว่าเมืองไทยจะเป็น Cashless Society ได้
วันที่เครดิตการ์ดเกิดขึ้นใหม่ๆ ก็ใช้เวลาอยู่นานมาก จนวันนี้มันก็ไปเร็วขึ้นมาก แต่จะถึงจุดที่เงินสดจะหายไปไหม มันต้องใช้เวลานานพอสมควร เพราะเอาจริงๆ ตอนนี้ฝั่งที่รับเงินหรือร้านค้าอาจจะยังสบายใจกับเงินสดมากกว่า
ปัจจัยอะไรทำให้แอปฯ K PLUS มีผู้ใช้มากที่สุด
ผมว่าเราเริ่มเร็ว โชคดีที่ตอนเริ่มเราบอกว่ามือถือเราทำได้อย่างเดียวคือจ่ายเงิน ทำให้คนสบายใจและติดง่าย คนไม่ค่อยอยากจะเปลี่ยนค่าย โดยเฉพาะถ้าเป็นธุรกรรมที่เป็นส่วนได้เสีย ดังนั้นการเริ่มก่อนจึงได้เปรียบ และการพัฒนาของแอปฯ มีมาต่อเนื่อง จนทำให้ทุกวันนี้ แอปฯ K PLUS ทำได้มากกว่า จ่าย เติม โอนเงิน เช่น ซื้อกองทุน ซื้อประกันการเดินทาง รวมถึงการจ่ายเงินด้วย QR Code
ปรับตัวอย่างไรกับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้า
เราได้ยินคำว่า Customer Centric มา 8-9 ปีแล้ว แต่วันนี้มันเป็นตามนั้นขึ้นมาจริงๆ ก็ต้องปรับตัวอยู่เยอะ องค์กรส่วนใหญ่เคยเป็น Product Centric มาก่อน คือทำในผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองคิดว่าดีและคิดว่าลูกค้าจะชอบ แต่วันนี้ลูกค้าจะชอบแต่ในสิ่งที่มันตรงกับจริตตัวเอง มันเลยผลิตยาก เราบอกว่าเราอยากเป็นคนที่ผลิตของชิ้นหนึ่งและให้ทุกคนชอบสิ่งนี้ โดยที่เราไม่ต้องไปแก้ไขมันเลย ซึ่งถ้าโลกนี้มีของแค่ชิ้นเดียวก็สามารถทำแบบนั้นได้ แต่ในวันที่ทุกคนสามารถเลือกความต้องการได้ คราวนี้ผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการจะลำบากใจมากว่า อะไรที่สามารถทำให้ได้โดยไม่กระทบต้นทุนเกินไป เราก็ต้องค่อยๆ ทำ ค่อยๆ แก้ไปเรื่อยๆ วัฒนธรรมที่ดีวันนี้คือ ทำให้เร็ว ล้มให้เร็ว และแก้ให้เร็ว
ทิศทางของธนาคารกสิกรในอนาคตจะเป็นอย่างไร
ถ้าถามว่าวันที่เราเริ่มมีบริการ K PLUS เราก็คงไม่คิดว่าจะมีเกือบ 8 ล้านคนในวันนี้ ดังนั้นวิสัยทัศน์มันขึ้นกับโอกาสจริงๆ อย่างเครื่อง EDC เราก็เพิ่งรู้ว่ามีเยอะจะได้เปรียบ ซึ่งมันเป็นสิ่งที่เราเคยกลัวว่ามันจะขาดทุนมาก่อน เพราะฉะนั้นวันที่เริ่มทำยังไม่ค่อยเห็นผลหรอก อนาคตรายได้จะเป็นอย่างไรก็ยังไม่รู้ แต่เรารู้สึกว่าสิ่งที่มีคุณค่ากับเรามากที่สุดคือฐานลูกค้า เราอยู่ใกล้ลูกค้าได้มากที่สุดเท่าไรยิ่งได้เปรียบ เราจึงให้ความสำคัญกับการเข้าถึงลูกค้าและทำสิ่งที่ตอบโจทย์เขา แต่ก็ไม่มากเกินไปจนเราไม่ได้เป็น Specialist ทางด้านการทำธุรกรรมด้านการเงิน
มีเคล็ดลับอะไรที่ทำให้ลูกค้าอยู่กับเราไปนานๆ บ้างไหม
ที่ผ่านมาธุรกิจธนาคารเป็นบริการอย่างหนึ่ง มีผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ แต่ถ้าเป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าขึ้นมาเพื่อนำไปขาย ความสัมพันธ์กับลูกค้าควรเกิดขึ้นตั้งแต่ก่อนผลิตสินค้าออกมาอีก ความสำคัญในการเข้าใจ Customer Journey เป็นเรื่องใหญ่ รวมถึงความสามารถในการบริการด้วย ถ้าเป็นธุรกิจโรงแรม ความรู้สึกที่แขกแต่ละคนมีกับโรงแรมก็ไม่ต่างกับความรู้สึกที่เขาเดินเข้าไปในสาขาของธนาคาร มันคือ Human Touch แต่ตอนนี้พอลูกค้าไม่ค่อยเข้าสาขาแล้ว คำว่า Human Touch จะเปลี่ยนไปเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นในโทรศัพท์มือถือ ไม่จำเป็นต้องเจอกัน แต่สิ่งที่เชื่อมโยงเรากับลูกค้าคือคำว่า Reliability และ Security สำคัญที่สุด
