จุดจบของ Kanye West และ Yeezy กับเหตุผลที่ adidas ไม่ขอจับมือกับแฟชั่นไอคอนจอมอันตรายอีกต่อไป

คำนิยามของชีวิต คานเย่ เวสต์ ในช่วงนี้คือ บางคนใช้เวลาชั่วชีวิตเพื่อสร้างทุกสิ่งทุกอย่างขึ้นมา ขณะที่บางคนใช้เวลาแค่ไม่กี่สัปดาห์และถ้อยคำไม่กี่คำทำลายทุกอย่างที่สร้างมาทั้งชีวิต

คำกล่าวข้างต้นไม่ใช่เรื่องเกินเลยจากความจริง เพราะเราต่างได้เห็นการล่มสลายอาณาจักรของแรปเปอร์และดีไซเนอร์ชื่อก้องระดับตำนานของโลก Kanye West หรือชื่อที่เขาอยากให้ทุกคนเรียกว่า ‘Ye’ ที่เกิดขึ้นภายในระยะเวลาไม่นาน

โดยเฉพาะหลังการประกาศของ adidas บริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้ากีฬาที่เป็นพันธมิตรทางธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดของ Ye ซึ่งสร้างความมั่งคั่งให้แก่เขาอย่างมากมายมหาศาลตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา แต่ยักษ์ใหญ่จากเยอรมนีไม่สามารถทัดทานกระแสการแบน Ye ที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมแฟชั่นได้อีกต่อไป

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

ถ้อยคำจาก adidas ระบุว่า “บริษัทจะไม่อดทนต่อลัทธิต่อต้านยิวและวาทะสร้างความเกลียดชังทุกชนิด” พร้อมระบุว่า “ความคิดเห็นและการกระทำของ Ye ในช่วงที่ผ่านมาเป็นสิ่งที่ไม่สามารถยอมรับได้ สร้างความเกลียดชังและเป็นอันตรายอย่างยิ่ง”

เช่นนั้นเองที่รองเท้าและสินค้าทุกอย่างที่เป็นไลน์ของ Yeezy สินค้าแฟชั่นสตรีทยอดฮิตที่สาวกต่างใฝ่ฝันจะได้มีครอบครองได้ถูกถอดจากระบบของ adidas ทั้งหมดโดยมีผลในทันที ไม่ต่างกับแบรนด์แฟชั่นอื่นๆ ที่ปฏิเสธที่จะร่วมงานกับศิลปินผู้นี้อีกต่อไป

เรื่องราวทั้งหมดมีความเป็นมาเป็นไปอย่างไร Ye ไปทำอะไรเข้า และผลของการกระทำที่เขาต้องยอมรับคืออะไร จนถึงเหตุผลที่ทำไมแบรนด์ต่างๆ จึงตัดสินใจที่จะไม่ขอร่วมมือกับศิลปินระดับโลกที่สามารถสร้างรายได้มหาศาลให้กับแบรนด์อีกต่อไป

มาร่วมกันย้อนดูกรณีศึกษาครั้งนี้ไปด้วยกัน!

คำท้าทายจากชายผู้บ้าคลั่ง

จุดเริ่มต้นของทุกอย่างถูกมองว่าน่าจะเกิดจากเสื้อยืดตัวเดียวที่ Ye สวมใส่ไปงาน Paris Fashion Week

เสื้อยืดตัวนั้นมีข้อความว่า ‘White Lives Matter’ ซึ่งเป็นการยอกย้อนต่อมอตโตของการต่อสู้การเหยียดสีผิว ‘Black Lives Matter’ ที่เคยเป็นกระแสคึกโครมในช่วงปี 2020 ที่เป็นการจุดประกายการต่อสู้เรื่องการเหยียดสีผิวมาจนถึงปัจจุบันในทุกวงการ

การแสดงออกถึงจุดยืนในเรื่องของการเหยียดสีผิวหรือชนชาติใดก็ตามเป็นเรื่องละเอียดอ่อนในยุคปัจจุบัน และเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่สามารถยอมรับได้ ซึ่งนั่นทำให้ทาง adidas ได้มีการประกาศว่าจะมีการทบทวนการร่วมมือกับ Ye และแบรนด์ Yeezy ของเขา

ท่าทีของแบรนด์กีฬาดังจากเยอรมนีเหมือนเป็นการราดน้ำมันบนกองไฟ โดยเฉพาะกับคนที่มีไฟแห่งความบ้าคลั่งอย่าง Ye ที่ยิ่งห้ามก็เหมือนยิ่งยุ

ไม่กี่วันต่อมา เขาแสดงความคิดเห็นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Instagram และ Twitter ในเชิงการต่อต้านยิว และผลที่เกิดขึ้นคือทั้ง Instagram และ Twitter สั่งระงับบัญชีผู้ใช้งานของเขาทันที เพราะเป็นสิ่งที่ไม่สามารถยอมรับได้โดยเด็ดขาด

Ye คลุ้มคลั่งหนักถึงขั้นไปซื้อ Parler แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของฝ่ายขวา โดยไม่มีการเปิดเผยจำนวนเงินแต่อย่างใด

ก่อนที่เขาจะออกรายการพอดแคสต์ Drink Champs ในช่วงหลังจากนั้นโดยที่มีการพูดจารุนแรงชนิดที่ฟังไม่ได้เลยเกี่ยวกับชาวยิว เท่านั้นไม่พอ ยังมีการพูดพาดพิงถึง George Floyd ชายผิวดำที่ถูกเจ้าหน้าที่ตำรวจจับกุมและกระทำเกินกว่าเหตุจนถึงแก่ชีวิต ที่เป็นประกายไฟแรกของกระแส Black Lives Matter ว่าจริงๆ แล้วตายจากการฉีดยา Fentanyl

แต่ส่วนที่พีคที่สุดของการสัมภาษณ์คือ การที่ Ye ท้าทาย adidas ให้ยุติความร่วมมือกันไปเลย

“เรื่องของการจะเป็น adidas ผมจะพูดเหยียดคนยิวแค่ไหนก็ได้ แต่ adidas ก็เคยตีจากผม แล้วยังไงล่ะ?”

เมล็ดพันธุ์แห่งความเกลียดชัง

ความจริงแล้วเสื้อยืด White Lives Matter ที่เขาใส่นั้นไม่ได้เป็นปัญหาเดียวที่ Ye ก่อในชีวิตนี้

ทั้งชีวิตของแรปเปอร์และแฟชั่นสตรีทไอคอนผู้นี้เต็มไปด้วยปัญหาและเรื่องราวดราม่ามากมาย ซึ่ง Ye เคยบอกว่า สารพันปัญหาในชีวิตของเขาเกิดจากโรคไบโพลาร์ เพียงแต่สิ่งที่เขาทำนั้นมันไม่ได้เกิดผลกระทบต่อแค่เขาเพียงคนเดียว

แม้แต่ศิลปินสาวอย่าง Taylor Swift ก็เคยเจ็บปวดกับบาดแผลที่ฝังลึกในใจ เมื่อถูกแรปเปอร์คนดังขึ้นไปแย่งไมค์ระหว่างกล่าวสุนทรพจน์บนเวทีการประกาศรางวัล VMA เมื่อปี 2009 เพื่อบอกว่า Beyoncé สมควรที่จะได้เป็นผู้รับรางวัลนี้มากกว่า

ขณะที่คำพูดคำจา การแสดงออกของเขา โดยเฉพาะเกี่ยวกับเรื่องของการต่อต้านชาวยิวบนโซเชียลมีเดีย ซึ่งไม่ได้เพิ่งทำ แต่ทำมาสักพัก นั้นได้กลายเป็นเมล็ดพันธุ์ของความเกลียดชังที่งอกงามขึ้นในจิตใจที่มืดดำของคนบางส่วน ซึ่งสอดคล้องกับกระแสการต่อต้านชาวยิวที่เพิ่มสูงขึ้นในสหรัฐอเมริกา

ตามรายงานจาก Anti-Defamation League (ADL) องค์กรด้านสิทธิมนุษยชนระบุว่า มีเหตุการณ์การเหยียดชาวยิวถึง 2,717 ครั้งในปี 2021 ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2020 ถึง 34% และเป็นจำนวนเคสที่เยอะที่สุดนับตั้งแต่ที่ ADL ได้มีการสำรวจมาตั้งแต่ปี 1979 โดยคาดว่าจำนวนเคสในปี 2022 จะยิ่งเพิ่มมากขึ้นอีกหลังเกิดเหตุการณ์ที่คนร้ายมุสลิมหัวรุนแรงได้จับตัวประกันในโบสถ์ยิวที่เท็กซัสเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา

เสียงของคนอย่าง Ye นั้นทรงพลัง และควรจะใช้ในทางสร้างสรรค์ เพื่อช่วยให้โลกใบนี้น่าอยู่ขึ้น

ไม่ใช่เพื่อทำลายความดีงามอย่างที่เขากำลังทำ

การตอบโต้ที่ดุเดือด

การแสดงท่าทีต่อต้านชาวยิวของ Ye ทำให้ ADL ส่งจดหมายเปิดผนึกถึง adidas ให้ยุติความร่วมมือกับ Ye และแบรนด์ Yeezy เป็นการด่วน

เหตุผลคือศิลปินเจ้าของรางวัล Grammys 24 รายการ และยังมีผลงานที่ขายได้ในระดับ Platinum Records อีกมากมายนั้นไม่ได้เป็นแค่ศิลปินธรรมดา หากแต่เป็น ‘ไอคอน’ บุคคลผู้ทรงอิทธิพลต่อโลกใบนี้ ซึ่งการพูดเพื่อสร้างความเกลียดชังนั้นเป็นสิ่งที่ไม่สามารถปล่อยผ่านได้

ความจริงเรื่องนี้ adidas รับรู้และทดไว้ในใจอยู่นาน หลังจากที่ความสัมพันธ์ระหว่างทั้งสองฝ่ายเริ่มมีรอยร้าวตั้งแต่ช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมา ซึ่ง Ye กล่าวหาว่า adidas ได้ขโมยผลงานการออกแบบของเขาไป มีการกล่าวพาดพิงถึง Kasper Rørsted ใน Twitter และยังกลับมาเล่นงานแบรนด์จากเยอรมนีอีกผ่านวิดีโอสุดพิลึกความยาว 30 นาที เกี่ยวกับเรื่องการประชุมร่วมกับผู้บริหารของ adidas ที่เขาสับเละไม่มีชิ้นดี

ขณะที่ทางฝ่ายของ adidas เองตามรายงานจาก Washington Post ระบุว่า ภายในพนักงานทั้งอดีตและปัจจุบันเองก็มีปัญหาในการร่วมงานกับ Ye มาตลอดในหลากหลายเรื่อง รวมถึงเรื่องของ yeezysupply.com ที่จำหน่ายผลงานการออกแบบของ Ye ซึ่งสุดท้ายมีอายุแค่ 10 เดือน เนื่องจากศิลปินผู้นี้มักจะแทรกแซงการทำงานหลังคิดอะไรใหม่ๆ ออกเสมอ

อย่างไรก็ดี adidas ไม่ได้เป็นแบรนด์เดียวที่มีปัญหากับ Ye เพราะยังมีแบรนด์ระดับโลกอย่าง Balenciaga และ Gap ที่ตัดสินใจ ‘ไม่ทน’ กับแฟชั่นไอคอนคนนี้ และมีการดำเนินการในช่วงระยะเวลาไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา

โดยเริ่มจาก Gap ที่ความสัมพันธ์เหมือนจะใกล้ชิดกว่า โดยมีสัญญาการร่วมมือในสัญญาพันธมิตรธุรกิจเป็นระยะเวลาถึง 10 ปีด้วยกัน แต่นับจากที่เริ่มจับมือกันในปี 2020 ทางด้าน Gap ก็มีปัญหากับ Ye มาโดยตลอด จนทำให้สุดท้ายมีการถอดรายการสินค้า Yeezy Gap ออกจากร้านทั้งหมดรวมถึงในเว็บไซต์ด้วยในเดือนกันยายน

จากนั้นคือกรณีของ Balenciaga ได้ร่วมมือกับ Ye จากความสัมพันธ์ของเขากับ Demna Gvasalia ดีไซเนอร์ที่เป็นไดเรกเตอร์ของแบรนด์หรู และมีการประกาศร่วมมือกันใต้แบรนด์ Yeezy Gap Engineered by Balenciaga แต่จากการสร้างความเกลียดชังของ Ye ทำให้ Balenciaga ตัดสินใจที่จะยุติความร่วมมือทุกอย่าง

“Balenciaga ไม่มีความสัมพันธ์ใดๆ หรือมีแผนการใดๆ สำหรับโครงการในอนาคตที่เกี่ยวข้องกับศิลปินคนนี้อีกต่อไป”

นอกจากแบรนด์สินค้าแล้ว Vogue Runway แพลตฟอร์มที่บันทึกแฟชั่นและนิตยสาร Vogue ก็ประกาศว่าจะไม่ร่วมงานกับ Ye อีกต่อไปในอนาคต ขณะที่สตูดิโอ MRC ซึ่งกำลังถ่ายทำสารคดีเกี่ยวกับชีวิตของแรปเปอร์ระดับตำนาน ก็ยุติแผนการดังกล่าวทันที เช่นเดียวกับ CAA เอเจนซีที่ดูแลศิลปินที่เขาเซ็นสัญญาให้ดูแล ก็ยกเลิกสัญญาเช่นกัน

แม้แต่บุคคลในวงการกีฬาอย่าง Aaron Donald ผู้เล่นจากทีมอเมริกันฟุตบอลแอลเอ แรมส์ และ Jaylen Brown นักบาสเกตบอลจากทีมบอสตัน เซลติกส์ ก็ได้ประกาศผ่าน Twitter ว่า ได้ยุติความสัมพันธ์กับ Donda Sports บริษัทเอเจนซีของ Ye ด้วย

เมื่อไม่มีใครเอาเขาอีกแล้ว จึงเหลือแค่เพียง adidas ที่ทุกคนจับตาดูว่าจะมีท่าทีอย่างไร

เสาหลักที่หักโค่น

ถึงแม้ adidas จะพยายามอย่างยิ่งยวดในการอดทนต่อ Ye และคาดหวังว่าบางทีการออกมายอมรับผิดหรือการขอโทษสักครั้งต่อการกระทำที่ผ่านมา อาจทำให้กระแสต่อต้านในตัวศิลปินผู้นี้อ่อนลงบ้าง แต่เมื่อไม่มีการแสดงความรับผิดชอบใดๆ อย่างที่ควรจะเป็น การตัดสินใจขั้นเด็ดขาดจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ความล่าช้าในการจัดการกับ Ye ที่ผ่านมา เป็นเพราะการตัดสินใจใดๆ นั้นจะส่งผลกระทบมหาศาลต่อรายได้ของบริษัททันที เพราะสินค้า Yeezy นั้นสามารถจำหน่ายได้มากมายมหาศาล

แต่เมื่อเดินทางมาถึงจุดที่ไม่อาจหวนคืนได้อีกแล้ว adidas จึงประกาศยุติความร่วมมือ พร้อมแสดงจุดยืนที่อยู่ตรงกันข้ามกับ Ye ถึงแม้ว่าการแสดงออกของเขาในการต่อต้านชาวยิวนั้นจะไม่ได้ต่างอะไรจาก อาดอฟ ดาสเลอร์ ผู้ก่อตั้งแบรนด์ adidas ที่เคยเข้าร่วมกองทัพนาซีและเป็นหนึ่งในยุวชนฮิตเลอร์มาก่อนก็ตาม

หุ้นของ adidas ตกลง 2.4% ทันทีหลังออกแถลงการณ์ในวันอังคาร (25 ตุลาคม) แม้ว่าหุ้นจะตกมาถึง 20% ในรอบเดือนที่ผ่านมา และตกลงมามากกว่า 60% ในปีนี้ ซึ่ง Ye สร้างปัญหาอย่างแสนสาหัสก็ตาม ในขณะที่นักวิเคราะห์อย่าง David Swartz จาก Morningstar ประเมินว่า การตัดสินหักด้ามพร้าด้วยเข่าของ adidas นั้นจะส่งผลกระทบต่อรายได้ของแบรนด์อย่างมาก

โดยมีการประเมินว่า สินค้าของ Yeezy นั้นคิดเป็น 10% ของผลกำไร 2 พันล้านดอลลาร์ (ประมาณ 7.54 หมื่นล้านบาท) เลยทีเดียว แต่สวาร์ตซ์เชื่อว่า ผลกระทบที่เกิดขึ้นจะเป็นผลกระทบระยะสั้นในตัวเลขรายได้ที่อาจลดลงราว 247 ล้านดอลลาร์

แต่พวกเขาได้รับเสียงปรบมือกึกก้องที่กล้าจะตอกตะปูปิดฝาโลงให้วายร้ายผู้นี้ในโลกของแฟชั่นเสียที

ขณะที่ฝ่ายที่เสียหายร้ายแรงกว่าคือ Ye ที่ Forbes รายงานว่า เขาได้สูญเสียสถานะ ‘เศรษฐีพันล้าน’ ทันที โดยความมั่งคั่งของเขาเหลือแค่ 400 ล้านดอลลาร์เท่านั้น จากเดิมที่เคยมีถึง 1.5 พันล้านดอลลาร์ โดยตามการประเมินของ Forbes ความร่ำรวยนั้นเหลือแค่จากกิจการด้านอสังหาริมทรัพย์, เงินสด, ผลงานเพลง และหุ้นอีก 5% ในบริษัท Skims ของอดีตภรรยา Kim Kardashian

ยังไม่มีใครรู้ว่าอนาคตของ Ye และ Yeezy จะเป็นอย่างไร ถึงแม้เขาจะประกาศว่าจะเดินหน้าแบรนด์ของตัวเองตั้งแต่ช่วงก่อสงครามกับ adidas แล้วก็ตาม

สิ่งสำคัญกว่าที่แบรนด์ต้องรักษาไว้

ในเรื่องของฝีมือและวิสัยทัศน์แล้วไม่มีใครกังขา Ye อย่างแน่นอน เขาคืออัจฉริยะผู้สร้างสรรค์ที่เหมือนเดินทางมาจากโลกแห่งอนาคต และมี Midas Touch ที่หยิบจับอะไรก็เป็นเงินเป็นทองไปหมด

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์ต่างๆ อยากได้ตัวเขามาร่วมมือด้วย เพราะรู้ว่าไม่ว่าอะไรก็ตามที่เกิดขึ้นจากแนวคิดของ Ye และมีคำว่า Yeezy ประทับอยู่นั้น จะเป็นสินค้าที่ขายดี ซึ่งก็เริ่มตั้งแต่ Nike ก่อนจะมาเป็น adidas รวมถึง Gap และ Balenciaga

แต่สำหรับแบรนด์แล้ว เรื่องของรายได้อาจไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดเท่ากับภาพลักษณ์และการร่วมมือกับคนที่ภาพลักษณ์เลวร้ายในระดับที่สังคมไม่อาจยอมรับได้อย่าง Ye เป็นเรื่องต้องห้ามลำดับแรกๆ ของแบรนด์อยู่แล้ว

นอกจากนี้แบรนด์ยังต้องมีส่วนร่วมในการรับผิดชอบต่อสังคมด้วย และนั่นคือเหตุผลสำคัญที่สุดที่พวกเขาไม่สามารถร่วมมือกับอัจฉริยะอย่าง Ye ได้อีกต่อไป

ในขณะที่ Ye เอง เรื่องนี้คือบทเรียนครั้งยิ่งใหญ่ที่สุดในชีวิตเช่นกัน เพราะวันนี้สภาพของเขาแทบไม่ต่างจากอาชญากรผู้ชั่วร้ายระดับประวัติศาสตร์ ที่ถูกลากตัวนำมาขึ้นลานประหารกลางเมืองต่อหน้าสายตาของผู้คนมากมาย

บนโลกใบนี้มันมีสิ่งที่เรียกว่าเสรีภาพในการแสดงออกอยู่ก็จริง แต่ไม่ได้รวมถึงการแสดงออกหรือวาทะที่สร้างความเกลียดชังให้แก่โลกใบนี้