เพียงหนึ่งวันเท่านั้นหลังจากที่ซัมซุงปล่อยโฆษณาที่ชื่อ ‘Samsung Galaxy: Growing Up’ ยอดวิวในยูทูบก็พุ่งสูงแตะ 5 ล้านวิวและเป็นการเปิดศึกอีกรอบระหว่างสองสาวกค่ายแอปเปิ้ลและซัมซุง มีผู้กด dislike มากกว่า 7 พันครั้ง ยังไม่รวมการปะทะคารมกันของชาวเน็ตที่มากกว่า 1 หมื่นข้อความด้วย และนี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ซัมซุงเปิดหน้าชกไอโฟน
ซัมซุงเล่นไม่เลิกกับกลยุทธ์ ‘Anti-iPhone’
โฆษณาความยาว 60 วินาทีนี้ สร้างสรรค์โดยทีม Wieden + Kennedy Portland เอเจนซีในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเล่าเรื่องผู้ชายคนชั้นกลางธรรมดาๆ คนหนึ่ง ที่ใช้งานโทรศัพท์ไอโฟนมาตลอดตั้งแต่ปี 2007 และ ‘ระหว่างทาง’ ที่ดำเนินเรื่องไปตามกาลเวลา โฆษณาก็หยิบเอาจุดที่เป็นปัญหาและความยุ่งยาก (Pain Point) ของไอโฟนมาเสียดสี และขยี้แผลเก่าของบรรดาผู้บริโภคเต็มๆ ต่อเนื่อง
ทั้งเรื่องพื้นที่ความจำในเครื่องน้อยจนถ่ายรูปไม่ได้ การจดข้อมูลด้วยลายมือบนจอของ Samsung Galaxy Note ขณะที่คนใช้ไอโฟน 4 ต้องค่อยๆ กดแป้นพิมพ์ ตัวเอกยังอดแซวไม่ได้ว่า “โทรศัพท์ของคุณเครื่องใหญ่จัง”
นอกจากนี้ยังมีประเด็นเรื่องที่ไอโฟนไม่กันน้ำ ไม่รองรับการชาร์จแบบไร้สาย และสิ่งที่จิกกัดแอปเปิ้ลได้แสบคือ การตอกย้ำเรื่องไม่มีช่องเสียบหูฟัง ต้องซื้อสายมาต่อเพิ่มเอง ซึ่งเรื่องนี้ถูกวิจารณ์อย่างมากในช่วงที่ผ่านมา
สิ่งที่โฆษณาพยายามเน้นย้ำคือสีหน้าที่เบื่อหน่ายของตัวละครจาก Pain Point ต่างๆ ของไอโฟน ทำให้เห็นภาพว่าไม่สะดวกสบายในการใช้งานและอาจคิดลามไปถึงความสัมพันธ์กับคนรอบข้างด้วยซ้ำ
สุดท้าย ตัวเอกทนไม่ไหวก็ต้องโยนไอโฟนที่ใช้มาตลอดเก็บลงลิ้นชักและเลือกใช้งาน Samsung Galaxy Note 8 ซึ่งจุดขายคือหน้าจอใหญ่ ใช้ปากกา S Pen โชว์ความสะดวก และตอนจบก็เดินอย่างสบายใจผ่านแถวยาวเหยียดของสาวกไอโฟนที่ต่อคิวซื้อ iPhone X ด้วยสีหน้าเคร่งเครียด ซึ่งเรื่องเข้าคิวซื้อไอโฟนก็เป็นอีกประเด็นที่โฆษณาเสียดสีทั้งเรื่อง
สุดท้ายจบที่ข้อความ ‘Upgrade to Galaxy’ เป็นการขมวดจบ ซึ่งใช้คำว่า Upgrade เพื่อสื่อความหมายการยกระดับ การมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นจากการเปลี่ยนจากไอโฟนมาเป็นซัมซุง
มีทั้งเสียงปรบมืออย่างสะใจของบรรดาแฟนๆ ซัมซุงและเสียงโห่จากผู้ที่ใช้งานไอโฟนต่อโฆษณาชุดนี้ และนี่ก็ไม่ใช่ครั้งแรกที่ซัมซุงใช้วิธีทางการตลาดแบบนี้ หากลองเสิร์ชคำว่า ‘Samsung makes fun of iPhone’
จะพบโฆษณาหลายชิ้นที่ซัมซุงโจมตีไอโฟนอย่างต่อเนื่อง จนเป็นกลุ่มของ ‘Anti iPhone Ad’ และจะยังตีไปที่จุดเดิมๆ คือการเสียเวลาเข้าคิวซื้อเครื่อง และการใช้งานที่ยังไม่คล่องตัว เมื่อเทียบกับซัมซุงที่พยายามหาฟังก์ชันและลูกเล่นใหม่ๆ มาเพิ่มอยู่เสมอ ปี 2014 ซัมซุงออกโฆษณาชื่อ ‘The Next Big Thing’ เพื่อโปรโมต Samsung Galaxy S5 ตอนนั้นผลตอบรับดีมากและสั่นสะเทือนแอปเปิ้ลขนาดมีข่าวลือว่า ทิม คุก ต้องสั่งให้ทำโฆษณาเพื่อตอบโต้เลยทีเดียว
สาวกแอปเปิ้ลชี้ซัมซุงกลัว ‘iPhone X’
สำหรับคราวนี้ ฝั่งที่ไม่เห็นด้วยคิดว่านี่เป็นการแสดงออกถึงความกลัวของซัมซุงที่มีต่อไอโฟน โดยเฉพาะ iPhone X ที่นับเป็นสุดยอดสมาร์ทโฟนระดับบนที่ถูกพูดถึงมากที่สุดตอนนี้ ซัมซุงมีคู่เปรียบคือ Note 8 ซึ่งต้องยอมรับว่ากระแสไม่แรงเท่ากับไอโฟนในขณะนี้ ในโฆษณาจึงจะเห็นภาพของการเข้าคิวรอซื้อ iPhone X ยาวเหยียด ขณะที่ตัวเอกของเรื่องเดินอย่างสบายใจไปข้างหน้าเพราะใช้ซัมซุง นี่จึงเป็นการเล่นมุกเดิมๆ แต่เล่าแบบใหม่เท่านั้น
ขณะที่นักวิเคราะห์ในต่างประเทศลงความเห็นเพิ่มเติมไว้ว่าที่ซัมซุงทำโฆษณาแนว ‘Anti iPhone’ นี้ ไม่ใช่เพื่อต้องการโน้มน้าวสาวกแอปเปิ้ลให้เปลี่ยนใจมาใช้ซัมซุงแต่อย่างใด เพราะรู้ดีว่าแฟนของไอโฟนมีความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) สูงอยู่แล้ว หากแต่เป็นการสร้างความรู้สึกพอใจปนสะใจให้กับคนที่ใช้ซัมซุงอยู่แล้วต่างหาก ให้คิดว่าได้เลือกใช้โทรศัพท์ที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการอยู่แล้ว และทำให้ผูกพันกับแบรนด์มากขึ้นไปอีก
โฆษณาที่โจมตีคู่แข่งโดยตรงดูเหมือนจะเป็นเรื่องธรรมดาในต่างประเทศ โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกาที่ทำการตลาดดุเดือดชนิดที่ไม่เกรงใจใคร จะเห็นได้จากตัวอย่างของ ‘Coke-Pepsi’ ที่ทำเรื่องนี้มาตลอด เราอาจจะยังจำโฆษณาตัวหนึ่งที่เด็กน้อยหยอดตู้ซื้อเครื่องดื่มน้ำดำแบรนด์หนึ่งแล้วเอากระป๋องมาวางและเหยียบขึ้นไปเพื่อกดซื้อน้ำดำอีกแบรนด์มาดื่มได้
กระทั่งวงการโลจิสติกส์อย่าง ‘FedEx-DHL’ ก็เคยมีโฆษณาที่ผู้รับของปลายทางเซ็นรับสินค้า กล่องเป็นของแบรนด์หนึ่ง ขณะที่แกะออกมาข้างในมีกล่องซ้อนอีกใบของอีกแบรนด์ เป็นต้น
ทำไมเราไม่ทำโฆษณาแบบนี้ในเมืองไทย?
สำนักข่าว THE STANDARD สอบถามแหล่งข่าวจากมีเดียเอเจนซียักษ์ใหญ่แห่งหนึ่ง โดยชี้แจงว่า เนื่องจากความแตกต่างของวัฒนธรรมและวิถีในการดำเนินธุรกิจของประเทศไทยและประเทศส่วนใหญ่ในเอเชียที่ไม่ดุดันเท่ากับต่างประเทศ การบริหารความสัมพันธ์กระทั่งระหว่างคู่แข่งด้วยกันเองเป็นเรื่องจำเป็น และ ‘มารยาท’ เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งในการสื่อสารการตลาด จึงแทบจะไม่เคยพบเห็นการโฆษณาที่โจมตีคู่แข่งตรงๆ แบบนี้ในบ้านเรา
สุดท้าย ทุกอย่างก็จะกลับมาที่คำถามว่าโฆษณาลักษณะนี้ช่วยสร้างยอดขายให้เพิ่มขึ้นได้จริงหรือไม่? หรือมีวัตถุประสงค์อื่นที่มากกว่าเรื่องของยอดขายอย่างที่เรามักคาดหวังจากสื่อโฆษณา ซัมซุงเป็นตัวอย่างขององค์กรที่ประสบความสำเร็จด้านการตลาด ขณะเดียวกัน ก็อาจจะยังไม่ใช่ผู้เล่นที่ ‘เรียบร้อย’ สักเท่าไร ซึ่งต่างจากบุคลิกของแอปเปิ้ลที่พยายามชูภาพลักษณ์ของ ‘ผู้นำ’ อยู่ตลอดเวลา
อ้างอิง:
