แบรนด์ระดับโลกรายใหญ่กำลังหันมาใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อปฏิวัติโลกแห่งการโฆษณา Nestlé, Unilever และ WPP ซึ่งเป็นเอเจนซีโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ต่างนำเทคโนโลยีนี้ไปใช้เพื่อเพิ่มความคิดสร้างสรรค์ ลดต้นทุน และบรรลุผลลัพธ์ที่รวดเร็วยิ่งขึ้น ท่ามกลางความกังวลด้านความปลอดภัย ลิขสิทธิ์ และอคติที่ฝังรากลึกยังคงมีอยู่
Mark Read ซีอีโอของ WPP เชื่อว่า Generative AI มอบโอกาสในการประหยัดต้นทุนได้อย่างมาก เพราะ ‘แทนที่จะส่งทีมงานภาพยนตร์ไปแอฟริกา เราสร้างสิ่งนั้นขึ้นมาจริงๆ’ เอเจนซีร่วมมือกับยักษ์ใหญ่อย่าง Nestlé และ Mondelēz ได้ใช้ AI ในแคมเปญอย่างมีประสิทธิภาพ
บางรายถึงกับปฏิเสธความจำเป็นในการถ่ายภาพนอกสถานที่ ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Cadbury ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ในอินเดียผลิตโฆษณาได้ประมาณ 130,000 ชิ้น โดยมีผู้เข้าชม 94 ล้านครั้งบนแพลตฟอร์มดิจิทัล
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- Twitter เริ่มจ่ายรายได้จากโฆษณาให้กับ ‘ครีเอเตอร์’ แล้ว แต่ต้องเป็นผู้ที่ใช้ Twitter Blue และต้องมียอด Impressions ไม่น้อยกว่า 5 ล้านครั้งต่อเดือน
- Facebook บอก คนไทยใช้เวลา 50% ไปกับการดูวิดีโอ พบผู้ลงโฆษณาเกิน 75% ใช้ผ่าน Reels จนสร้างรายได้ทั่วโลกแล้ว 3.5 แสนล้านบาท
- แม้ท้าทายจากภาวะเศรษฐกิจไทยถดถอย แต่ Nielsen เผยว่าแบรนด์ใช้งบโฆษณาช่วงครึ่งปีแรก 2566 กว่า 55,530 ล้านบาท
WPP กำลังลงทุนในนักการตลาด AI รุ่นต่อไป โดยมีเด็กฝึกงานด้าน AI 20 คนในลอนดอน โดยร่วมมือกับมหาวิทยาลัยออกซ์ฟอร์ดเพื่อสร้างประกาศนียบัตร ‘AI for Business’
อย่างไรก็ตาม มีการถกเถียงกันอย่างมากเกี่ยวกับเนื้อหาที่สร้างโดย AI กับความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ ตัวอย่างที่น่าสังเกตคือเมื่อ WPP ใช้ DALL-E 2 ของ OpenAI เพื่อออกแบบโฆษณา YouTube สาธารณะสำหรับแบรนด์ผลิตภัณฑ์นม La Laitière ของ Nestlé
โฆษณานี้ไม่เพียงได้รับความสนใจ แต่ยังสร้าง ‘มูลค่าสื่อ’ หรือ Media Value กว่า 7 แสนยูโร โดยไม่ต้องใช้เงินสักบาทในการผลิต
แม้จะมีความน่าดึงดูด แต่เส้นทางสู่การนำ AI มาใช้ก็ไม่ได้ปราศจากความท้าทาย สิ่งสำคัญคือศักยภาพของ AI ที่จะเลียนแบบความคิดของของมนุษย์ Aaron Rajan จาก Unilever เน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างแบบจำลองที่สะท้อนมุมมองโลกที่เป็นกลาง ข้อกังวลอีกประการหนึ่งคือลิขสิทธิ์ การใช้เนื้อหาที่สร้างโดย AI อาจทำให้ขอบเขตของทรัพย์สินทางปัญญาพร่ามัว ทำให้เกิดประเด็นขัดแย้งทางกฎหมาย
การรักษาความปลอดภัยเป็นอุปสรรคอีกประการหนึ่ง Ben King แห่ง Okta ซึ่งเป็นบริการตรวจสอบความถูกต้องทางดิจิทัล เตือนธุรกิจต่างๆ ให้ใช้ AI อย่างชาญฉลาดพอๆ กับที่ใช้ข้อมูลที่ละเอียดอ่อน การแบ่งปันข้อมูลกับ AI เปรียบเสมือนการแบ่งปันเรื่องซุบซิบที่พูดออกไปแล้วไม่มีทางเอาคืนได้
อนาคตของการโฆษณากำลังมาถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ บริษัทต่างๆ จะพิจารณาว่า AI จะสามารถอยู่ร่วมกับความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ได้หรือไม่
อ้างอิง:
