ในวันที่อุตสาหกรรมโฆษณาและการสื่อสารการตลาดทั่วโลกกำลังรับแรงกดดันจากภาวะเศรษฐกิจที่ทำให้กำลังซื้อหดตัว บวกกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็วยิ่งกลายเป็นโจทย์ใหญ่ที่คนในวงการต้องปรับตัวให้ทัน
ประเด็นสำคัญ
เช่นเดียวกับการปรับโครงสร้างครั้งล่าสุดของ Omnicom ประเทศไทย ซึ่งรวมกลุ่มธุรกิจภายใต้ชื่อ Omnicom Advertising Thailand & PR การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงการจัดโครงสร้างธุรกิจใหม่ แต่เป็นการสร้างความร่วมมือที่ดึงจุดแข็งของเอเจนซีชั้นนำ 4 แห่งมาทำงานร่วมกัน พร้อมนำเทคโนโลยีระดับโลกมาเสริมศักยภาพ เพื่อรับมือกับความท้าทายของแบรนด์ยุคใหม่ที่ต้องการผลลัพธ์ทางธุรกิจมากกว่าที่เคย
เชื่อ “ครีเอทีฟไทย” มีศักยภาพบนเวทีโลก
สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์ Group CEO, Omnicom Advertising Thailand & PR ซึ่งทำงานในวงการโฆษณามานานกว่า 31 ปี กล่าวว่า แม้ประเทศไทยจะมีประชากรราว 70 กว่าล้านคน และมักถูกมองว่าเป็นตลาดขนาดเล็ก แต่บุคลากรด้านความคิดสร้างสรรค์ของไทยมีฝีมืออยู่ในระดับแนวหน้าของโลก สะท้อนจากเวทีประกวดระดับนานาชาติที่ผลงานจากประเทศไทยสามารถคว้ารางวัลใหญ่ๆ ได้หลายเวที
แสดงให้เห็นว่า ความคิดสร้างสรรค์ของคนไทยเป็นหนึ่งใน Soft Power ที่มีพลังของประเทศ แน่นอนว่าความเชื่อมั่นในศักยภาพดังกล่าวนำไปสู่การอนุมัติรูปแบบธุรกิจจาก Omnicom Global ซึ่งเป็นสำนักงานใหญ่ เพราะในบางตลาด เช่น ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ และอินเดีย เครือข่าย Omnicom Advertising จะไม่มีธุรกิจประชาสัมพันธ์ (PR) รวมอยู่ด้วย
แต่ในประเทศไทย เครือข่ายระดับโลกได้อนุมัติให้นำธุรกิจ PR เข้ามาร่วมทีมอย่างเป็นทางการ เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการดูแลลูกค้าแบบครบวงจร ตั้งแต่การสร้างการรับรู้และความผูกพันกับแบรนด์ ไปจนถึงการช่วยผลักดันให้เกิดการซื้อ
เมื่อมาดูโครงสร้างของ Omnicom Advertising Thailand & PR ประกอบด้วย 4 เอเจนซีหลัก ได้แก่
1.แมคแคน ประเทศไทย (McCann) เอเจนซีครีเอทีฟที่มีแนวคิดแบบ Digital Native โดดเด่นด้านการใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อค้นหาอินไซต์ของผู้บริโภค
2.ทีบีดับเบิลยูเอ ประเทศไทย (TBWA) เอเจนซีครีเอทีฟที่ยึดแนวคิด Disruption ท้าทายกรอบเดิม และมองหาวิธีพลิกโฉมธุรกิจด้วยมุมมองใหม่
3.บีบีดีโอ กรุงเทพ (BBDO Bangkok) เอเจนซีครีเอทีฟระดับโลกที่ยึดแนวทาง Do Big Things มุ่งสร้างผลงานที่โดดเด่นและผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่
4.เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย (FleishmanHillard) เอเจนซีด้านประชาสัมพันธ์ที่เชี่ยวชาญการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ การบริหารชื่อเสียง และการดูแลภาพลักษณ์ของแบรนด์และองค์กร
สมเกียรติกล่าวว่า การรวมตัวกันเป็นคอมมูนิตี้ยังเปิดโอกาสให้เอเจนซีเข้าถึงเงินลงทุนและแพลตฟอร์มเทคโนโลยีระดับโลกจาก Omnicom Global ได้โดยตรง แต่ละเอเจนซีจึงไม่จำเป็นต้องแบกรับต้นทุนสูงเพื่อพัฒนาเทคโนโลยีขึ้นมาเอง และสามารถนำนวัตกรรมระดับโลกมาเสริมศักยภาพของบุคลากรไทย รวมถึงช่วยเร่งการเติบโตของธุรกิจลูกค้าได้เต็มที่
วางระบบความปลอดภัยและรักษาความเป็นอิสระ
เมื่อเอเจนซีที่อาจแข่งขันกันมารวมอยู่ในเครือข่ายเดียวกัน ประเด็นสำคัญที่ต้องจัดการคือผลประโยชน์ทับซ้อนและการรักษาความลับทางการค้า Omnicom Advertising Thailand & PR จึงวางระบบรักษาความปลอดภัยของข้อมูลตามมาตรฐานระดับโลก โดยแยกพื้นที่สำนักงานและระบบเซิร์ฟเวอร์ของแต่ละหน่วยธุรกิจออกจากกันอย่างชัดเจน
โดยแต่ละเอเจนซียังคงมีพอร์ตลูกค้าของตนเอง และมีอิสระในการตัดสินใจและดำเนินธุรกิจ และลูกค้าส่วนใหญ่ยังคงติดต่อกับเอเจนซีที่ชื่นชอบและมีสไตล์ตรงกับความต้องการโดยตรง
เปรียบได้กับการเลือกเสื้อผ้าที่เหมาะกับสไตล์ของแต่ละคน และหากลูกค้าส่งโจทย์มายังเอเจนซีแห่งหนึ่ง แล้วทีมงานวิเคราะห์พบว่าโจทย์นั้นเหมาะกับความเชี่ยวชาญของอีกเอเจนซีในเครือมากกว่า ก็จะแนะนำและส่งต่องานให้ทีมที่เหมาะสมเข้ามาดูแล
งบโฆษณาไม่ได้หายไป แค่ย้ายไปอยู่บนแพลตฟอร์มใหม่
เมื่อพูดถึงภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปัจจุบัน สมเกียรติยอมรับว่า ความท้าทายสำคัญของเอเจนซีคือ ลูกค้าปรับลดงบประมาณการตลาด แต่ยังคาดหวังผลลัพธ์ทางธุรกิจเท่าเดิมหรือมากขึ้น
พร้อมให้ข้อมูลว่า หากย้อนดูช่วง 10 ปีที่ผ่านมา มูลค่าเม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทยอยู่ที่ประมาณ 80,000-90,000 ล้านบาท โดยรวมยังอยู่ในภาวะชะลอตัว อย่างไรก็ตาม เงินโฆษณาไม่ได้หายไปจากระบบ เพียงแต่งบราว 30-40% กระจายออกไปยังช่องทางที่ระบบวัดผลสื่อแบบเดิม เช่น โทรทัศน์ สิ่งพิมพ์ และป้ายบิลบอร์ด ซึ่งไม่สามารถติดตามได้
โดยเม็ดเงินส่วนนี้ย้ายไปสู่แพลตฟอร์มใหม่ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Creator, KOL และ Influencer เพราะทั้งพฤติกรรมการบริโภคและความต้องการขายสินค้าของแบรนด์ยังคงมีอยู่ เพียงแต่ทิศทางการใช้จ่ายเปลี่ยนไป
ปรากฏการณ์นี้ทำให้เอเจนซีต้องเร่งปรับตัว หากยังวางบทบาทตัวเองเป็นเพียงผู้รับจ้างผลิตสื่อโฆษณา ก็อาจอยู่รอดได้ยากในระยะยาว และเสี่ยงติดอยู่ในสงครามราคาที่ไม่มีวันชนะ
ทางออกคือการกลับไปสู่หลักการพื้นฐานของเอเจนซีโฆษณา ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อกว่าร้อยปีก่อน นั่นคือการช่วยให้ลูกค้าขายสินค้าได้ และหน้าที่ของเอเจนซีจะต้องยกระดับตัวเองเป็น Growth Partner หรือพันธมิตรที่ร่วมสร้างการเติบโตให้ธุรกิจ โดยนำความคิดสร้างสรรค์ของบุคลากรมาผสานกับเครื่องมือ ข้อมูล และเทคโนโลยี เพื่อมอบโซลูชันแบบครบวงจรที่พิสูจน์ความคุ้มค่าของการลงทุนได้
ให้ AI เป็น “ความเห็นที่สอง” ไม่ใช่ผู้ตัดสินใจ
ด้านการนำเทคโนโลยีมาขับเคลื่อนองค์กร Omnicom นำแพลตฟอร์ม AI ระดับโลกที่พัฒนาขึ้นเองมาใช้ พร้อมเปิดโอกาสให้พนักงานทุกคนเข้าถึงเครื่องมือและได้รับการอบรมทักษะด้าน AI อย่างเท่าเทียม พร้อมวางบทบาทของ AI ให้เป็น “ความเห็นที่สอง” ซึ่งช่วยเปิดมุมมองใหม่ๆ ที่อาจคาดไม่ถึง ไม่ใช่สิ่งที่ต้องเชื่อทั้งหมดโดยไม่ตรวจสอบ
โดยประเมินว่า ภายใน 5 ปีข้างหน้า AI จะมีความสามารถในการรวบรวมและประมวลผลข้อมูลเหนือกว่ามนุษย์อย่างแน่นอน แต่นักวิทยาศาสตร์ยังไม่สามารถยืนยันได้ว่า AI จะพัฒนาความสามารถในการคิดเชิงลึกและสร้างความรู้สึกแบบมนุษย์ได้หรือไม่
เพราะมนุษย์มีวิวัฒนาการ สัญชาตญาณ และอารมณ์ที่ซับซ้อน ไม่ว่าจะเป็นความรัก ความสุข ความเศร้า หรือความผิดหวัง สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้มนุษย์เกิดจินตนาการและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ได้ โดยไม่จำเป็นต้องอ้างอิงจากข้อมูลในอดีตเพียงอย่างเดียว
ท้ายที่สุด งานโฆษณาที่มนุษย์เป็นผู้คิดและใช้ AI ช่วยผลิต ย่อมมีคุณค่าและให้ความรู้สึกแตกต่างจากงานที่สร้างโดย AI ทั้งหมด เพราะหัวใจของการสื่อสารยังคงเป็น “คนคุยกับคน” ซึ่ง AI จะมีบทบาทช่วยเพิ่มความแม่นยำ ขณะที่มนุษย์ยังเป็นผู้กำหนดทิศทางและตัดสินใจ โดยอาศัยรสนิยม สัญชาตญาณ และความคิดสร้างสรรค์เป็นหัวใจสำคัญ
