ความตายของโลโก้นกสีฟ้า กับเหตุผลลึกๆ ที่อีลอน มัสก์ถึงเลือกรีแบรนด์ Twitter ใหม่ให้เป็น ‘X’

แม้แทบทุกคนจะรู้อยู่แก่ใจแล้วว่าไม่มีอะไรบนโลกใบนี้ที่เป็นนิรันดร์ ทุกอย่างพร้อมเปลี่ยนแปลงได้เสมอ แต่การเปลี่ยนแปลงแบบสายฟ้าแลบของ ‘Twitter’ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ทุกคนรัก ให้กลายเป็น ‘X’ นั้น ต้องบอกว่าไม่ใช่เรื่องที่สามารถยอมรับได้ง่ายนัก

โดยเฉพาะกับเหล่าผู้คนที่ผูกพันกับเจ้า ‘นกสีฟ้า’ มาแต่อ้อนแต่ออก (เช่น ผู้เขียนที่ใช้มาตั้งแต่ปี 2009) จู่ๆ การเห็น ‘โลโก้’ เปลี่ยนแปลงไปเป็นเครื่องหมายกากบาท ก็เป็นเรื่องที่ชวนให้เกิดก้อนความรู้สึกในลำคอขึ้นมา

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

แต่เมื่อการตัดสินใจเกิดขึ้นไปแล้ว และคนตัดสินใจก็คือเจ้าของ Twitter หรือปัจจุบันคือ X Corp. อย่างอีลอน มัสก์ นั่นหมายถึงทุกอย่างจะก้าวเดินไปข้างหน้าเท่านั้น

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มีเหตุผลอะไรอยู่เบื้องหลัง อะไรที่ทำให้มัสก์ตัดสินใจโละแบรนด์ Twitter ลงแบบเด็ดเดี่ยวเช่นนี้? เจ้านกสีฟ้าที่เคยเป็นที่รักของคนทั้งโลกสิ้นมนตร์ขลังของตัวเองไปแล้วหรือ?

ความตายของนกสีฟ้า

ไม่ต่างอะไรจากชีวิตคนเราที่ไม่มีอะไรแน่นอน การตัดสินใจเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่สุดของ Twitter เกิดขึ้นภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว

ทุกอย่างเริ่มต้นจากการทวีตของมัสก์ ซีอีโอที่ซื้อบริษัทแห่งนี้เมื่อปี 2022 ได้ทวีตบอกเป็นนัยว่าต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงโลโก้ใหม่ให้ Twitter โดยอยากเปลี่ยนจากเจ้านกสีฟ้าที่ทุกคนคุ้นเคยเป็นอย่างดีมาเป็นโลโก้ใหม่ที่เป็นตัวอักษรเดียวคือ ‘X’

จากนั้นไม่นานการเปลี่ยนแปลงก็เกิดขึ้นจริงๆ เจ้านกสีฟ้าซึ่งเป็นที่มาของ Twitter และการทวีต (ที่หมายถึงการส่งเสียงของนกน้อยตัวเล็กๆ) ได้เปลี่ยนเป็นตัว X ซึ่งเป็นผลงานการออกแบบของซอว์เยอร์ เมอร์ริตต์ (Sawyer Merritt)

เรื่องนี้ทำให้เกิดกระแสการวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรง โดยเฉพาะในหมู่ของชาว ‘ทวิตเตียน’ ที่ผูกพันกับแอปพลิเคชันในรูปแบบเดิมๆ ที่พวกเขาคุ้นเคยมากกว่า

และเป็นอีกครั้งที่มัสก์สร้างความกระทบกระเทือนทางความรู้สึกให้แก่ผู้ใช้ Twitter ทั่วโลกอย่างรุนแรง หลังจากที่ก่อนหน้านี้ในช่วงต้นเดือนที่ผ่านมาได้จำกัดจำนวนการอ่านโพสต์ลงแบบกะทันหัน แม้จะเป็นช่วงระยะเวลาสั้นๆ ก็ตาม

แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือ ความตายของเจ้านกสีฟ้าจะนำไปสู่อะไร?

ภาพ: Harun Ozalp / Anadolu Agency via Getty Images

มูลค่าที่หายไปตามความตายของ Twitter

ความจริงในหลักของการทำธุรกิจ การรีแบรนด์ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไร ทุกแบรนด์แทบต้องผ่านกระบวนการนี้มาแล้วทั้งสิ้น

แม้แต่ Google เองก็มีการเปลี่ยนบริษัทใหม่เป็น Alphabet หรือ Facebook เป็น Meta มาก่อน เพียงแต่สำหรับ Twitter นั้นการเปลี่ยนแปลงมันเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและรุนแรงเกินไปจนส่งผลกระทบอย่างมากมายมหาศาล (และทั้งสองบริษัทก็ไม่ได้เปลี่ยนชื่อ Google เป็น Alphabet หรือ Facebook เป็น Meta ด้วย)

ตามรายงานจาก Bloomberg ระบุว่า มูลค่าบริษัทของมัสก์ซึ่งเปลี่ยนจาก Twitter เป็น X นั้นได้รับผลกระทบอย่างมหาศาล โดยประเมินว่ามูลค่าลดลงตั้งแต่ 4,000-20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.368-6.842 แสนล้านบาท) เลยทีเดียว

โดยตามการประเมินจาก Brand Finance มูลค่าแบรนด์ของ Facebook อยู่ที่ 5.9 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ Instagram อยู่ที่ 4.74 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ส่วน Twitter นั้นอยู่ที่ 1.5-2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ แม้ว่าการคำนวณมูลค่าที่แท้จริงของแบรนด์จะเป็นเรื่องที่ทำได้ยากก็ตาม

“มันต้องใช้เวลาถึง 15 ปีกว่าที่จะมีมูลค่าทั่วโลกขนาดนี้ ดังนั้นการสูญเสียแบรนด์ Twitter ไป ส่งผลกระทบทางการเงินมหาศาล” สตีฟ ซูซี (Steve Susi) Director of Brand Communication จาก Siegel+Gale ให้มุมมองผ่าน Bloomberg

ขณะที่ทอดด์ เออร์วิน (Todd Irwin) ผู้ก่อตั้งเอเจนซี Fazer มองว่าการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ของมัสก์เป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาดอย่างยิ่ง

เหตุผลสำคัญคือ Twitter นั้นไม่ได้เป็นแค่แพลตฟอร์มหรือโซเชียลมีเดีย แต่มันคือส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมสมัยใหม่ คำว่า ‘ทวีต’ หรือ ‘รีทวีต’ นั้นได้กลายเป็นคำที่มีความหมายมากกว่าแค่ฟังก์ชันการทำงานของแพลตฟอร์ม

หรือบางทีอาจจะกล่าวได้ว่า Twitter ไม่ได้เป็นสถานที่ แต่เป็นผู้คน

ภาพ: Tayfun Coskun / Anadolu Agency via Getty Images

หรือเพราะไม่เปลี่ยนก็ไม่รอด?

อย่างไรก็ดี ในมุมของมัสก์แล้วการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นคือเรื่องจำเป็น

ย้อนกลับไปในวันที่เจ้าของ Tesla และ SpaceX เข้ามาเทกโอเวอร์กิจการ Twitter เมื่อปีที่แล้ว พบว่าบริษัทประสบปัญหาภาวะขาดทุนอย่างหนักเฉลี่ยวันละ 4.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 150 ล้านบาท เรียกว่าเลือดไหลออกจากตัวทุกวัน

เพื่อจะห้ามเลือด มัสก์ตัดสินใจนำบริษัทออกจากตลาดหุ้น ก่อนจะผ่าตัดโครงสร้างภายในบริษัทครั้งใหญ่ มีการปลดพนักงานจำนวนมหาศาล ก่อนจะรับพนักงานใหม่เข้ามา แต่ก็ยังไม่สามารถช่วยพลิกให้ Twitter กลับมามีกำไรได้

ในทางตรงกันข้าม สถานการณ์ของ Twitter เลวร้ายลงทุกวัน มีการประเมินว่ารายได้ของ Twitter ลดลงจากเดิมกว่า 50 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่มูลค่าของแบรนด์ลดลง 32 เปอร์เซ็นต์นับจากปีที่แล้ว ซึ่งนำไปสู่กระแสข่าวลือการค้างจ่ายค่าเช่าสำนักงาน รวมถึงปัญหาการค้างจ่ายค่าเช่าเซิร์ฟเวอร์กับ Google ที่นำไปสู่การจำกัดจำนวนการเข้าถึงเนื้อหาจนเป็นเรื่องใหญ่โตไปทั่วโลกเมื่อต้นเดือนที่ผ่านมา

ประกอบกับการที่ Meta เองก็มีการเปิดตัว ‘Threads’ แอปใหม่ที่มาในจังหวะเดียวกับที่ Twitter ประสบปัญหาเรื่องจำนวนการเข้าถึงเนื้อหา และได้รับผลตอบรับที่ค่อนข้างน่าพอใจ โดยมีจำนวนผู้สมัครใช้บริการมากกว่า 100 ล้านคนอย่างรวดเร็ว

นี่อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้มัสก์มองว่าถ้าปล่อยให้เป็นแบบนี้ Twitter คงได้ตายจริงๆ อย่างแน่นอน

ต่อลมหายใจด้วยโปรสุดพิเศษ!

การตัดสินใจเปลี่ยนแปลงจึงเกิดขึ้น โดยที่หลังฉากแล้วทีมขายโฆษณาของ Twitter ได้ติดต่อเอเจนซีโฆษณาทั่วโลกเกี่ยวกับการรีแบรนด์ที่จะเกิดขึ้น (และเกิดขึ้นแล้ว) ว่าต่อไปจะกลายเป็น X แทน และมีการลดค่าโฆษณาลง เช่น ค่าโฆษณาแบบวิดีโอ (Video Ads) ที่จะปรากฏใกล้ๆ กับลิสต์หัวข้อที่กำลังเป็นกระแส (Trending Topics) ใน Explore ที่ลดราคาถึง 50 เปอร์เซ็นต์หากมีการจองซื้อโฆษณาภายในวันที่ 31 กรกฎาคมนี้

X บอกกับเอเจนซีว่า “เป้าหมายของการให้ส่วนลดคือการช่วยให้ผู้ซื้อโฆษณาได้จำนวนการเข้าถึงมากขึ้นในช่วงเวลาที่สำคัญบน Twitter เช่น ในรายการฟุตบอลโลกหญิง”

แต่ในทางกลับกัน X มีการเตือนแบรนด์ต่างๆ ว่าอาจสูญเสียการยืนยันสถานะแบบ ‘ป้ายทอง’ (Gold Check) ที่สงวนสิทธิ์สำหรับแบรนด์ได้ หากมีการใช้จ่ายค่าโฆษณาน้อยกว่า 1,000 ดอลลาร์สหรัฐในช่วง 30 วัน หรือ 6,000 ดอลลาร์สหรัฐในช่วง 180 วันที่ผ่านมา

โดยการยืนยันแบรนด์นั้นมีความสำคัญอย่างมากสำหรับทุกแบรนด์ เพราะเป็นการยืนยันสถานะของแบรนด์ว่านี่คือบัญชีผู้ใช้งานที่แท้จริง ซึ่งหากไม่มีการยืนยันแล้วอาจทำให้มีปัญหาการโดนปลอมแปลงแบรนด์ที่จะนำไปสู่เรื่องราวยุ่งยากมากมายได้

อย่างไรก็ดี ในความรู้สึกของเอเจนซีแล้ว การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ก็ยังมีความน่ากังวลอยู่ดี ไม่นับเรื่องของจำนวนการเข้าถึงเนื้อหาและยอดเอ็นเกจเมนต์ของโฆษณาที่ลดลงเรื่อยๆ การมีเจ้าของอย่างมัสก์เองก็นับเป็นปัจจัยที่ทำให้เกิดความกังวลด้วยเช่นเดียวกัน

มัสก์ผู้ชื่นชอบความ X

คำถามหนึ่งที่น่าสนใจสำหรับหลายๆ คนคือ ทำไมถึงต้องเป็น ‘X’ ด้วย? เป็น Z, Y, G, A, Q, R ไม่ได้หรือ?

คำตอบนั้นต้องย้อนกลับไปถึงตัวตนของมัสก์เลยทีเดียว เพราะเขาเป็นคนที่ผูกพันกับตัวอักษรนี้อย่างมาก และความผูกพันนั้นย้อนกลับไปถึงความทรงจำในช่วงของการก่อร่างสร้างตัวที่ซิลิคอนแวลลีย์เมื่อปี 1999 เลยทีเดียว

ตามการเปิดเผยของ จูลี แองเคินแบรนดต์ (Julie Ankenbrandt) อดีตผู้บริหาร PayPal ที่เล่าใน Quora เมื่อปี 2016 บอกว่าในช่วงวัย 28 ปี มัสก์ที่กำลังไฟแรงหลังขาย Zip2 ได้เงินทุนมหาศาล มีแนวคิดที่จะสร้างแพลตฟอร์มการเงินเต็มรูปแบบขึ้น แต่ติดที่เขาคิดไม่ออกว่ามันควรจะใช้ชื่อว่าอะไร? ซึ่งคนที่ให้แสงสว่างแก่อัจฉริยะผู้เปลี่ยนแปลงโลกในเวลาต่อมาไม่ใช่ผู้บริหารหรือตำนานที่ไหน

หากแต่เป็นพนักงานเสิร์ฟธรรมดาๆ คนหนึ่งในบาร์แห่งหนึ่งในเมืองปาโล อัลโต ที่ตอบคำถามของเขาและเหล่าผู้บริหารบริษัทแพลตฟอร์มการเงินที่กำลังจะก่อตั้งใหม่ว่าเขาควรจะตั้งชื่อบริษัทนี้ว่าอย่างไร? ระหว่าง Q, X หรือ Z?

เธอคนนั้นตอบว่า “ฉันชอบ X.com” ก่อนที่มัสก์จะทุบโต๊ะและบอกว่าเอาอย่างนี้แหละ

ทั้งนี้ แม้ว่าผู้บริหารคนอื่นๆ จะไม่ชอบเท่าไร เพราะมันดูส่อไปในทางลามกอนาจาร แต่มัสก์กลับชอบตัวอักษรนี้อย่างมาก ซึ่งแม้ X.com ในเวลานั้นจะเปลี่ยนเป็น PayPal ในเวลาต่อมา เขาก็ยังคงใช้ X ในบริษัทอื่นๆ ของเขาเองอย่าง SpaceX ก่อนจะลงทุนกับ Tesla

และล่าสุดคือการขอซื้อโดเมนเนม X.com กลับมาจาก PayPal เมื่อปี 2017 โดยไม่มีการเปิดเผยมูลค่า

ถึงตอนนี้เริ่มต่อจิ๊กซอว์กันได้ชัดขึ้นหรือยัง?

X คือทุกสิ่งทุกอย่าง

การเปลี่ยนแปลงจาก Twitter เป็น X นั้นย่อมไม่ใช่การตัดสินใจแบบชั่ววูบอย่างแน่นอน

ในทางตรงกันข้ามเลย มัสก์เองมีแนวคิดที่จะสร้างแอปที่มีทุกสิ่งทุกอย่างอยู่ในนั้นมาตั้งแต่ต้นอยู่แล้ว และเคยกล่าวในช่วงของการเข้าซื้อ Twitter ว่านี่จะเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาที่ทำให้เขาสร้าง ‘X’ แอปสำหรับทุกอย่าง (X, the everything app) ขึ้น

โดยเชื่อว่า X (ค่อยๆ ทำใจลืม Twitter กันได้แล้วนะ…) จะมีความคล้ายคลึงกับ WeChat ในประเทศจีนที่สามารถทำทุกอย่างได้ในนั้น ซึ่งมัสก์เองก็เป็นคนพูดในปี 2022 ว่า WeChat นั้นทำให้สามารถใช้ชีวิตในจีนได้และมีประโยชน์ต่อชีวิตประจำวันอย่างมาก

ลินดา ยัคคาริโน (Linda Yaccarino) ซีอีโอของ X ได้โพสต์ข้อความว่า “X คืออนาคตของการปฏิสัมพันธ์กันอย่างไร้ที่สิ้นสุด เป็นศูนย์กลางของเสียง ภาพ ข้อความ การจ่ายเงิน/ธนาคาร สร้างตลาดสำหรับความคิด สินค้า บริการ และโอกาสขึ้นทั่วโลก”

เรียกได้ว่าเป็นแนวคิดที่น่าสนใจอย่างมาก เพียงแต่การจะทำซูเปอร์แอปขึ้นมาไม่ใช่เรื่องง่าย มีความท้าทายหลายประการที่รอคอยชาว X อยู่ อย่างแรกที่สุดคือพวกเขาไม่ใช่เจ้าแรก มีคู่แข่งมากมายในตลาดที่พร้อมรับน้องอย่างแน่นอน โดยเฉพาะในเอเชียที่นอกจาก WeChat ยังมี Grab, Gojek, AirAsia และอีกมากมาย

ในขณะที่พื้นฐานของ Twitter นั้นไม่ได้มีอะไรเหมือนซูเปอร์แอปเหล่านี้เลย

และสิ่งที่อาจจะยากที่สุดคือการที่จะเปลี่ยนความรู้สึกของชาวทวิตเตียนทั้งหลายที่เป็นเรื่องละเอียดอ่อนอย่างมาก และมีความเสี่ยงที่จะเกิดการไหลของผู้ใช้ไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น Threads หรือ Bluesky

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น นี่คือเดิมพัน ความฝัน และความท้าทายของชายที่ชื่ออีลอน มัสก์