ก่อนการเข้าซื้อกิจการ Twitter ของซีอีโอและผู้ก่อตั้งจาก SpaceX และ Tesla อย่าง อีลอน มัสก์ เขาได้ทวีตจดหมายเปิดผนึกถึงนักโฆษณาว่า แพลตฟอร์มจะไม่กลายเป็น ‘Free-for-All Hellscape’ ที่ใครจะสามารถทำอะไรก็ได้ โดยไม่ต้องรับกับผลกระทบที่ตามมา
แต่ล่าสุดเขาได้เข้าร่วมการปราศรัยที่ถนน Madison Avenue หวังสร้างความมั่นใจ
ให้นักโฆษณาว่า ‘ความปลอดภัยของแบรนด์’ จะมีความสำคัญที่สุด
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- GM คู่แข่ง Tesla ‘ระงับโฆษณาชั่วคราว’ หลัง Twitter มีเจ้าของใหม่เป็น ‘อีลอน มัสก์’ ส่วนแบรนด์อื่นขู่ถอนเช่นกันหากยกเลิกการแบน ‘โดนัลด์ ทรัมป์’
- IPG Mediabrands แนะลูกค้าหยุดจ่ายเงินโฆษณาใน Twitter เป็นเวลา 1 สัปดาห์ เพื่อรอความชัดเจนจากเจ้าของใหม่อย่าง ‘อีลอน มัสก์’ ก่อน
- อีลอน มัสก์ ต้องเร่งปั๊มรายได้ให้ Twitter หลังนักลงทุนเริ่มไม่สบายใจกับฐานะทางการเงินที่ไตรมาสล่าสุด ‘ขาดทุน’ 1.3 หมื่นล้านบาท แถมผู้ใช้ยังลดลงเรื่อยๆ
ทว่านักโฆษณาบางรายเริ่มถอยจากแพลตฟอร์มแล้ว โดยบริษัทผลิตยานยนต์อย่าง General Motors หยุดการใช้จ่ายโฆษณาบนแพลตฟอร์มแล้ว ขณะที่เอเจนซีโฆษณาอย่าง Interpublic Group และ Havas ก็แนะนำให้ลูกค้าของพวกเขาพักการโฆษณาบนแพลตฟอร์มไว้ก่อนเช่นกัน
ซึ่งหลังจากนักโฆษณาหลายรายหยุดการโฆษณา มัสก์เริ่มโจมตีผ่านทวีตว่า พวกเขา ‘ทำให้รายรับของแพลตฟอร์มลดลงอย่างมาก’ และเสริมว่า ‘มันเลวร้ายสุดๆ! พวกเขากำลังทำลายเสรีภาพในการพูดในอเมริกา’
อีกทั้งมัสก์ยังขู่ว่าจะ ‘Name and Shame’ หรือการประณามผ่านสาธารณะแก่บรรดานักโฆษณาที่หยุดการใช้จ่ายบน Twitter ซึ่งนั่นเป็นการข่มขู่นักโฆษณาอย่างชัดเจน และเป็นการกระทำที่ไม่ฉลาดนักด้วยประการทั้งปวง
การโฆษณาเป็นแหล่งรายได้ที่สำคัญที่สุดของ Twitter จนถึงตอนนี้
จากรายงานผลประกอบการของปีที่แล้ว รายรับของ Twitter คือ 5 พันล้านดอลลาร์ โดย 90% ของรายรับ หรือประมาณ 4.5 พันล้านดอลลาร์ มาจากการโฆษณาล้
นๆ ซึ่งเป็นโมเดลที่เหมือนกันกับ Meta หรือ Google กล่าวได้ว่าธุรกิจหลักของ Twitter คือการขายโฆษณา
และก่อนที่มัสก์จะปิดดีล นักโฆษณาก็หายไปจากแพลตฟอร์มแล้ว รายงานจาก MediaRadar แสดงให้เห็นจำนวนนักโฆษณาลดลง จาก 3,900 รายเมื่อเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา เหลือราว 2,900 รายในเดือนกันยายน
และตอนนี้มัสก์กำลังคุกคามนักโฆษณาที่ยังใช้ Twitter อยู่ โดยมีแผนจะตอบโต้หากนักโฆษณานั้นๆ หยุดการใช้จ่ายบน Twitter ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม
นักโฆษณาไม่จำเป็นต้องใช้ Twitter
การแข่งขันเพื่อการโฆษณาแบรนด์นั้นดุเดือดมาก เพราะมีแพลตฟอร์มตัวเลือกให้นักโฆษณาเลือกมากมาย ซึ่งนักโฆษณาสามารถหยุดการใช้จ่ายบน Twitter ได้อย่างปลอดภัย และสามารถย้ายไปโฆษณาที่อื่นได้โดยไม่มีปัญหา
การโฆษณาแบรนด์ต้องอาศัยช่องทางที่ ‘ปลอดภัยต่อแบรนด์’ เป็นอย่างยิ่ง โดยที่โฆษณาจะไม่ปรากฏใกล้กับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม เช่น ความรุนแรง ภาพลามกอนาจาร หรือคำพูดแสดงความเกลียดชัง
ตามคำกล่าวของ Yael Roth หัวหน้าฝ่าย Trust & Safety ของ Twitter ที่ระบุว่า ในจำนวนพนักงานที่ถูกปลดกว่า 50% ของ Twitter นั้น สัดส่วนกว่า 15% เป็นคนในทีม Trust & Safety
นักวิเคราะห์กล่าวว่า ตอนนี้มัสก์ยังตระหนักว่านักโฆษณาไม่ได้แยแส Twitter เท่าไรนัก ขณะที่บริษัทคู่แข่งอย่าง Meta และ Alphabet นั้น ก็มีข้อเสนอที่ยากจะแข่งขัน
กล่าวคือ ธุรกิจการโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรงของ Meta หรือโฆษณาที่เปลี่ยนยอดชมเป็นยอดดาวน์โหลด การขาย หรือการสมัครรับข้อมูลนั้นไม่มีใครเทียบได้จนกระทั่งไม่นานมานี้ แม้จะอ่อนกำลังลงจากการบล็อกการเก็บข้อมูลและติดตามการท่องเว็บผ่านโทรศัพท์ของ Apple ก็ตาม
ขณะที่โฆษณาบนเสิร์ชเอนจินของ Google ไม่ว่าจะเป็น SEO หรือ SERP นั้นจำเป็นสำหรับทุกธุรกิจที่ต้องการให้ผลิตภัณฑ์ของตนเป็นที่ปรากฏ ส่วน YouTube เป็นหนึ่งในไม่กี่แห่งที่ใช้แทนการโฆษณาทางทีวี
ขณะเดียวกัน Twitter ก็มีความเชี่ยวชาญในการโฆษณาแบรนด์เสมอมา แต่ล้าหลังในการโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรง โดยแบ่งเป็นการโฆษณาแบรนด์ 85% และโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรง 15% ในปี 2021
Ben Thompson นักวิเคราะห์ด้านเทคโนโลยีและสื่อ วิจารณ์ไว้ว่า “Twitter ล้มเหลวในการสร้างธุรกิจโฆษณาแบบตอบสนองโดยตรงที่เชื่อถือได้ ซึ่งอาจเป็นเพราะไร้ความสามารถ หรือโดยพื้นฐานแล้วแพลตฟอร์มไม่เหมาะกับรูปแบบการโฆษณานั้น หรือทั้งสองอย่าง” และเสริมว่า นักโฆษณามีความอ่อนไหวมากขึ้นกับที่ที่พวกเขาโฆษณา หรืออีกนัยก็คือบริษัทเหล่านั้นมีอิทธิพลมากกว่า Twitter
การหยุดโฆษณานั้นเป็นเรื่องธรรมดา แต่ซีอีโอที่ข่มขู่นักโฆษณานั้นไม่
มัสก์ทำให้เรื่องนี้กลายเป็นเรื่องส่วนตัวมากเกินไป โดยปกตินักโฆษณามักจะถอนโฆษณาบนแพลตฟอร์มอยู่แล้วในช่วงแห่งความไม่แน่นอนหรือเกิดการเปลี่ยนแปลง
ยกตัวอย่างเช่น นักโฆษณาหยุดโฆษณาบน YouTube เป็นประจำอยู่แล้วหากเกิดความขัดแย้ง และเคยคว่ำบาตร YouTube ในปี 2017 และปี 2019 อีกด้วย
และในทศวรรษที่ผ่านมา นักโฆษณาก็หยุดโฆษณาบน Meta เป็นประจำ และในช่วงหนึ่งของเดือนกรกฎาคม 2020 ที่นักโฆษณากว่า 56% หยุดการใช้จ่ายทั้งหมดบนแพลตฟอร์มเป็นการชั่วคราว
นักโฆษณากลับมาบนแพลตฟอร์มเพื่อค่า Reach ที่พวกเขาได้จากแพลตฟอร์มนั้นๆ แต่ต่างกันตรงที่ซีอีโอของ Alphabet อย่าง Sundar Pichai และ Mark Zuckerberg ซีอีโอจาก Meta ไม่ได้คุกคามหรือข่มขู่แบรนด์เหล่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนแพลตฟอร์มที่พวกเขาต้องการให้นักโฆษณาใช้
การหาแหล่งรายได้อื่นมาทดแทนการโฆษณานั้นไม่ใช่เรื่องง่าย
ความขัดแย้งของมัสก์กับนักโฆษณาอาจเป็นหนึ่งในแผนของเขาที่จะทำให้ Twitter พึ่งพารายได้จากโฆษณาน้อยลง โดยการปรับปรุงบริการสมัครสมาชิกอย่าง Twitter Blue อาจเป็นข้อพิสูจน์ได้ แต่การคำนวณหารายได้มาแทนที่รายได้จากโฆษณานั้นอาจไม่สวยหรูนัก
จากรายงานของ MediaRadar นั้น General Motors มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 1.7 ล้านดอลลาร์ต่อเดือนบน Twitter ก่อนจะหยุดโฆษณา, Interpublic Group ที่แนะนำให้ลูกค้าของตนอย่าง Amazon, MGM และ Bank of America หยุดการใช้จ่าย คิดเป็นค่าเฉลี่ย 31 ล้านดอลลาร์ในการใช้จ่ายโฆษณาต่อเดือน และ Havas ที่แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ หยุดโฆษณาชั่วคราว เช่น Progressive และ Netflix คิดเป็นค่าใช้ประมาณ 7.5 ล้านดอลลาร์ต่อเดือน
เพื่อทดแทนรายได้ต่อเดือนที่สูญเสียไปประมาณ 40 ล้านดอลลาร์ Twitter จะต้องมีการสมัครใช้ Twitter Blue มากกว่า 5 ล้านบัญชี โดยบริการมีราคา 8 ดอลลาร์ต่อเดือน
การสร้าง Twitter ที่มีรายได้จากหลายทางอาจทำให้มัสก์มีข้อต่อรองกับนักโฆษณาได้ เช่นเดียวกับซีอีโอจากบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ แต่ตอนนี้ไม่ว่าจะชอบหรือไม่ชอบ เขาต้องการรายได้จากโฆษณาอย่างแน่นอน
อ้างอิง:
