ตั้งแต่ช่วงวัยเด็กจนถึงวัยปัจจุบัน คนไทยทุกคนต่างดื่มนม โยเกิร์ต และผลิตภัณฑ์นมแบรนด์คุ้นหน้าคุ้นตาอย่าง ‘ดัชมิลล์’ ที่คนไทยรู้จักกันมาเป็นเวลากว่า 40 ปี
แม้แบรนด์จะเดินทางมาไกล มีผลิตภัณฑ์จากนมที่ขึ้นชื่อว่าครอบคลุมความต้องการคนไทยแทบจะทุกเซ็กเมนต์ของผลิตภัณฑ์จากนม แต่ดัชมิลล์ก็มุ่งมั่นสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์มากขึ้นด้วย Data Driven ที่ทำการตลาดแบบ Personalized หรือการตลาดแบบเฉพาะบุคคลกับผู้บริโภคมากขึ้น
วันนี้ THE STANDARD มีโอกาสได้พูดคุยกับ จิตรภณ ไตรรัตน์วรวุฒิ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด กับกลยุทธ์ผ่าน Loyalty Program ‘Dutch Mill Point Rewards’ แคมเปญที่สร้างการตลาดแบบวิน-วินของทั้งฝั่งของผู้บริโภคและแบรนด์
จิตรภณ ไตรรัตน์วรวุฒิ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด
จุดเริ่มต้น ‘ดัชมิลล์’ อยากรู้จักผู้บริโภคให้มากขึ้น
กล่าวกับ THE STANDARD ถึง Pain Point ที่เป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญว่ามีหลายปัจจัยอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น
- สภาพเศรษฐกิจ
ประเทศไทยในปี 2567 ถึงปัจจุบัน นับว่าเป็นปีที่ยากลำบากอย่างมากสำหรับคนไทย และดัชมิลล์ในฐานะที่เป็นองค์กรของคนไทย จึงอยากสร้างกิจกรรมที่คืนกำไรให้กับผู้บริโภค ช่วยลดภาระค่าครองชีพ
- จุดร่วมกันของแบรนด์ในเครือ
แบรนด์ในเครือของดัชมิลล์มีมากมาย ตั้งแต่โยเกิร์ตพร้อมดื่ม นมเปรี้ยว นมสด โยเกิร์ต นมถั่วเหลือง นมผสมมอลต์สกัด เป็นต้น ในแต่ละผลิตภัณฑ์นั้นมีฐานแฟนคลับของแต่ละผลิตภัณฑ์อย่างมาก แต่กระนั้นแต่ละแบรนด์มีจุดขายและการตลาดของตัวเอง การตลาดร่วมกันที่จะสร้างความตื่นเต้นของดัชมิลล์ยังไม่เคยมีมาก่อน
- ต้องการรู้จักผู้บริโภคให้มากขึ้น
ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า แม้ผลิตภัณฑ์จะตอบโจทย์ผู้บริโภคหลากหลายกลุ่ม แต่การทำการตลาดที่เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสิ่งที่จำเป็นมากในปัจจุบัน เพื่อนำมาปรับปรุง พัฒนา และทำการตลาดให้ตรงกับความต้องการเหล่านั้นให้ชัดเจนมากที่สุด
“แคมเปญเราเริ่มในช่วงเดือนตุลาคมปี 2567 ในช่วงเวลานั้นต้องบอกว่าสถานการณ์ทางเศรษฐกิจไม่ค่อยสู้ดี ค่ายจ่ายค่าครองชีพต่างๆ สูงขึ้น คนไทยควรจะได้รับประทานหรือบริโภคสินค้าที่มีคุณภาพ โดยที่อยู่ในระดับราคาที่จับต้องได้ง่าย ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ดัชมิลล์คำนึงถึงตั้งแต่แรกเริ่ม เป็นที่มาที่เราพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อให้ตอบวัตถุประสงค์นี้มาโดยตลอด” จิตรภณกล่าว
หัวใจสำคัญคือการให้ผู้บริโภคเข้าถึงผลิตภัณฑ์คุณภาพในราคาที่จับต้องได้
Dutch Mill Point Rewards แคมเปญคืนกำไรผู้บริโภค
กล่าวถึงแคมเปญอย่าง ‘Dutch Mill Point Rewards’ ที่จะมาเป็นเครื่องมือในการ ‘คืนกำไร’ ให้กับผู้บริโภคและ ‘เก็บข้อมูล’ พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อการพัฒนาแบรนด์
Dutch Mill Point Rewards เป็นการ Loyalty Program หรือการสะสมแต้มเมื่อบริโภคสินค้าแบรนด์ในเครือดัชมิลล์ การสะสมแต้มมีทั้งหมด 2 รูปแบบคือ สะสมยอดซื้อผ่านใบเสร็จ และการสแกนคิวอาร์โค้ดบนบรรจุภัณฑ์อย่างกล่องผลิตภัณฑ์ UHT
โปรแกรมสะสมแต้มจะมุ่งไปสู่แอปพลิเคชัน LINE: @DMPointrewards โดยผู้บริโภคสามารถเก็บสะสมแต้มสินค้าเพื่อนำไป ‘ลด แลก ลุ้น’ เพื่อคืนกำไรให้กับตนเองหลังจากซื้อสินค้าในเครือของดัชมิลล์
Dutch Mill Point Rewards ลด แลก ลุ้น
“แคมเปญ Dutch Mill Point Rewards มีแท็กไลน์คือ ‘ลด แลก ลุ้น’ เมื่อบริโภคสินค้าของเราจะสามารถสะสมยอดซื้อผ่านใบเสร็จ หรือสะสมคะแนนผ่านการสแกนคิวอาร์โค้ด เพื่อได้รับคะแนนและนำมาร่วมกิจกรรมนี้ถึง 3 ต่อ
ต่อที่ 1 ลด คือการใช้คะแนนแปลงมาเป็นส่วนลดในการซื้อผลิตภัณฑ์ในเครือของดัชมิลล์ได้
ต่อที่ 2 แลก คือการนำคะแนนที่สะสมมาแลกเป็นของรางวัลตามที่ผู้บริโภคต้องการได้โดยตรง ซึ่งผู้บริโภคสามารถตั้งเป้าหมายได้ว่าต้องการของรางวัลเป็นอะไร และใช้คะแนนนำไปแลกได้ทันที
ต่อที่ 3 ลุ้น คือเปลี่ยนคะแนนเป็นสิทธิ์ในการลุ้นรางวัลที่ใหญ่มากขึ้น โดยจับรางวัล 2 ครั้งต่อเดือน ของรางวัลมีมูลค่ารวมมากกว่า 8 ล้านบาท ซึ่งคนไทยชื่นชอบการลุ้นรางวัลเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว และได้รับผลตอบรับที่ดีอย่างมาก” จิตรภณกล่าว
ใช้คะแนนเป็นสิทธิ์ในการลุ้นรางวัลที่ใหญ่ที่ใครๆ ก็มีสิทธิ์ได้
ขายนมก็ต้องทำการตลาดแบบ Data Driven
ในส่วนนี้ถือว่าเป็นข้อแตกต่างอย่างหนึ่งของสินค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์นม ซึ่งมีแบรนด์จำนวนไม่มากที่จะสร้างแคมเปญการสะสมคะแนนลักษณะนี้ และถือเป็นความท้าทายอย่างมากที่สามารถวางคิวอาร์โค้ดบนกล่อง UHT เพื่อป้องกันการสแกนของคนที่ไม่ใช่ End Consumer หรือผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าไปจริงๆ
จิตรภณกล่าวถึงการหากลไกที่ปกป้องสิทธิ์การได้รับแต้มของผู้บริโภคไว้ว่า “เราผ่านการทดลองมากมายเพื่อหาจุดที่เหมาะสมที่สุด เป็นจุดสำคัญเพื่อปกป้องให้คนที่จะได้รับคะแนนไปต้องเป็นผู้บริโภคสินค้าจริงๆ ซึ่งก็ต้องวางไว้ใต้จุดพับและชิดกับริมด้านบนของกล่อง เพื่อที่จะต้องเป็นผู้บริโภคสินค้าตัวจริงเท่านั้นจึงจะมีสิทธิ์แกะกล่องเพื่อสแกนรับคะแนนได้”
ความท้าทายคือการหากลไกวางคิวอาร์โค้ด
ในทางกลับกันกลยุทธ์นี้เป็นการรู้จักผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ ไม่ว่าจะเป็นความถี่ในการบริโภคผลิตภัณฑ์ไลน์ต่างๆ จำนวนที่บริโภค เวลาที่บริโภค ช่วงเวลาที่บริโภค รสใดหรือผลิตภัณฑ์ใดกำลังเป็นที่นิยม จุดแข็งนี้นอกจากการได้รับข้อมูลแบบเรียลไทม์แล้ว ยังช่วยให้แบรนด์ได้รับข้อมูลจากบุคคลที่ 1 หรือ First Party Data จากผู้บริโภคโดยตรง
ความปลอดภัยและความเป็นส่วนตัวคือเรื่องสำคัญ
ยุคปัจจุบัน ความจริงจังและความตระหนักรู้ถึงสิทธิในการเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวของตัวเองมีมากขึ้น ดัชมิลล์ยืนยันและให้ความสำคัญเรื่องนี้ในแคมเปญนี้
“ในส่วนของโปรแกรมการสะสมคะแนน Dutch Mill Point Rewards ของเรานั้น เราเก็บข้อมูลเพียงพื้นฐานที่สำคัญเท่านั้น เพื่อใช้สำหรับการยืนยันตัวตนในการรับรางวัล เช่น ชื่อ เบอร์โทร และหากเป็นข้อมูลส่วนบุคคลอื่นๆ หากมีการขอเพิ่มเติม เช่น ที่อยู่ ก็จะมีไว้สำหรับใช้ในการจัดส่งของรางวัลเพียงเท่านั้น ซึ่งแน่นอนว่าจะต้องขออนุญาตจากทางผู้ให้ข้อมูลก่อนทุกขั้นตอน และจะต้องได้รับความยินยอมจากผู้บริโภคก่อนเสมอ” จิตรภณกล่าว
ขั้นตอนการเก็บข้อมูลพื้นฐานที่ไม่กระทบต่อความเป็นส่วนตัว
เอาชนะความท้าทายด้วยพาร์ตเนอร์ที่ดีที่พร้อมจะเดินหน้าไปด้วยกัน
แคมเปญนี้เริ่มต้นขึ้นตั้งแต่ช่วงปลายปี 2567 ความท้าทายหนึ่งที่ จิตรภณ ไตรรัตน์วรวุฒิ ฉายภาพให้เห็นว่า กรอบเวลาและกลไกที่จำเป็นต่อแคมเปญคืองานชิ้นใหญ่ที่ต้องจัดการ
“ความท้าทายของแคมเปญนี้อยู่ที่การบริหารจัดการใน 3 มิติหลักที่ต้องขับเคลื่อนไปพร้อมกัน ด้านแรกคือการแข่งกับเวลา เราต้องผลิตคิวอาร์โค้ดให้ได้หลายพันล้านชิ้น ซึ่งนำไปสู่ความท้าทายด้านที่สอง คือการจัดการซัพพลายเชน ที่บริษัทผู้ผลิตกระดาษก็ต้องปรับเปลี่ยนทั้งกระบวนการผลิต มีการย้ายฐานการผลิต และรับมือกับปริมาณวัตถุดิบที่ต้องใช้จำนวนมหาศาล รวมถึงฝั่งโรงงานของดัชมิลล์เองที่ต้องทำการทดสอบซ้ำแล้วซ้ำเล่าให้มั่นใจในคุณภาพของสินค้าทุกๆ กล่องว่าจะต้องสมบูรณ์แบบที่สุดเมื่อถึงมือของผู้บริโภค
นอกจากนี้ยังมีความท้าทายด้านเทคนิคที่ต้องพัฒนาระบบหลังบ้านและแอปพลิเคชันให้รองรับการใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ด้านที่สามคือการสื่อสาร ที่ต้องทำให้ผู้บริโภคไม่เพียงแค่รับรู้ แต่ต้องเข้าใจและสนใจแคมเปญอย่างทั่วถึง
ทั้งหมดนี้ต้องดำเนินการให้สำเร็จภายใต้กรอบเวลาที่จำกัดโดยไม่มีข้อผิดพลาด เพราะทุกส่วนล้วนเชื่อมโยงและส่งผลต่อความสำเร็จของแคมเปญ การทำงานครั้งนี้จึงเป็นการผสมผสานระหว่างการบริหารเวลา การจัดการห่วงโซ่อุปทาน และการสื่อสารที่ต้องประสานกันอย่างลงตัวภายใต้เงื่อนไขเวลาที่เร่งรัด”
แม้จะเจออุปสรรคหลายด้าน แต่การจัดการที่ดีช่วยให้ทุกอย่างออกมาดี
อย่างไรก็ตาม การจัดการปัญหาเกิดขึ้นไปอย่างราบรื่น ส่วนหนึ่งมาจากการบริหารจัดการที่เข้าใจของพาร์ตเนอร์ของดัชมิลล์
เริ่มจากพาร์ตเนอร์อย่าง Buzzebees ที่จัดการด้านแคมเปญที่ต้องสร้างโปรแกรมและคิวอาร์โค้ด เนื่องจากการเตรียมคิวอาร์โค้ดต้องมีมากมายหลักพันล้านโค้ดบนกล่อง UHT ที่มีมากกว่า 30 SKU
นอกจากนี้ยังต้องสร้างกลไกในการวางคิวอาร์โค้ดลงบนกล่องที่ต้องอยู่ในจุดที่ผู้บริโภคจริงจะสามารถได้รับแต้มโดยไม่ถูกสแกนจากผู้อื่นก่อน ซึ่งผู้ผลิตกระดาษอย่าง Tetra Pak ก็ต้องปรับตัวด้วย มีการจัดการย้ายฐานการผลิตเพื่อให้แคมเปญนี้สำเร็จได้
นอกจากนี้ความมุ่งมั่นที่มีร่วมกันกับเอเจนซีอย่าง ประกิต โฮลดิ้งส์ จำกัด (มหาชน) ที่สร้างแคมเปญนี้ออกมาได้ดีภายใต้กรอบเวลาที่จำกัด และสร้างความเข้าใจของแคมเปญต่อผู้บริโภค นับว่าก้าวข้ามความท้าทายนี้ได้โดยผ่านความร่วมมือของพาร์ตเนอร์ที่ดัชมิลล์บริหารจัดการออกมาได้ดีและทันในกรอบเวลา
‘หนุ่ม กรรชัย’ พรีเซนเตอร์คนใหม่ที่สะท้อนตัวตนแบรนด์
ในแคมเปญนี้จะเห็นว่ามีการเปิดตัวพรีเซนเตอร์อย่าง ‘หนุ่ม กรรชัย’ เจ้าของและพิธีกรรายการ โหนกระแส ที่ทุกเพศทุกวัยต่างเป็นแฟนรายการ
หนุ่ม กรรชัย พรีเซนเตอร์ใหม่ที่สะท้อนถึงการช่วยเหลือสังคม
จิตรภณกล่าวว่า การมาของ หนุ่ม กรรชัย ถือว่าเป็นพรีเซนเตอร์ที่สะท้อนตัวตนแบรนด์ได้ดี เนื่องจาก หนุ่ม กรรชัย เป็นตัวแทนของคนที่ชอบช่วยเหลือผู้อื่นอยู่แล้ว ซึ่งในแคมเปญนี้ก็มีความเหมือนกันตรงที่ดัชมิลล์ต้องการคืนกำไรและลดภาระค่าใช้จ่ายให้ผู้บริโภคเช่นกัน โดยมีแคมเปญย่อยที่ปล่อยออกมาเพื่อลดภาระค่าครองชีพโดยตรง ที่มีชื่อว่า ‘หน่วยกู้สู้ค่าครองชีพ’ นอกจากนี้ หนุ่ม กรรชัย กับ ดัชมิลล์ มีการช่วยเหลือแบบเชิงรุกในช่วงเวลาวิกฤตอย่างอุทกภัยที่ผ่านมา ได้ติดต่อเพื่อนำถุงยังชีพที่ทางดัชมิลล์สนับสนุนในการส่งผลิตภัณฑ์เพื่อนำไปบรรเทาทุกข์ชาวบ้านที่เดือดร้อนมาโดยตลอด
Consumer Centric มุ่งมั่นสร้างผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์ผู้บริโภค
ดัชมิลล์ยังคงมุ่งเน้นความเป็น Consumer Centric อย่างต่อเนื่อง ด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคในทุกช่วงวัย พร้อมทั้งปรับตัวให้สอดรับกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ผลิตภัณฑ์ของดัชมิลล์ได้รับการออกแบบให้มีคุณภาพสูงและคุ้มค่าในราคาที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย นับเป็นการสร้างสมดุลระหว่างคุณภาพและความคุ้มค่า เพื่อยกระดับประสบการณ์ของผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น
สำหรับอนาคตในปีนี้ ดัชมิลล์ตั้งเป้าขยายความสำเร็จให้ก้าวไกลไปทั้งในภูมิภาค ด้วยกลยุทธ์ที่เน้นสร้างความน่าสนใจของแบรนด์และการเก็บข้อมูลเชิงลึกมาใช้พัฒนาสินค้าให้ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น พร้อมผลักดันผลิตภัณฑ์คุณภาพสู่สายตาชาวโลก โดยยังคงยึดมั่นในคุณค่าที่ทำให้ดัชมิลล์เป็นที่ไว้วางใจตลอดมา
