Divine Chocolate ลิ้มรสความหวานที่ส่งต่อชีวิตที่ดีกลับสู่ผู้ปลูกโกโก้

กว่าจะมาเป็นช็อกโกแลตแสนอร่อย ของหวานที่คนทั่วโลกโปรดปราน จะมีคนรักช็อกโกแลตสักกี่คนที่ทราบแหล่งที่มาของวัตถุดิบสำคัญของขนมยอดนิยมนี้อย่างโกโก้ และชีวิตความเป็นอยู่ของเกษตรกรผู้อยู่เบื้องหลังความอร่อย

แน่นอนว่า ช็อกโกแลตคุณภาพดีไม่เคยมีราคาถูก แต่ชาวไร่ผู้ปลูกโกโก้ส่วนใหญ่กลับมีฐานะยากจน

ในทวีปแอฟริกาที่เป็นแหล่งผลิตโกโก้หลักของโลก พวกเขาอาจมีรายได้เพียง 1.25 เหรียญสหรัฐต่อวัน (ประมาณ 45 บาท) เมื่อเราควักกระเป๋าจ่ายเงินซื้อช็อกโกแลตหนึ่งแท่ง รายได้เพียง 6.6% ที่จะถูกส่งต่อถึงมือเกษตรกร ในขณะที่รายได้ส่วนใหญ่เกือบ 80% กลายเป็นของผู้ผลิตช็อกโกแลตและห้างค้าปลีก

ปัญหาความเหลื่อมล้ำรวมถึงปัญหาการค้าขายที่ไม่เป็นธรรมในซัพพลายเชนโกโก้ ได้กลายเป็นที่มาของ Divine Chocolate แบรนด์ช็อกโกแลต ‘คิดต่าง’

ในวิถีของ Divine Chocolate ชาวไร่โกโก้ไม่ได้เป็นเพียงซัพพลายเออร์ที่จัดส่งวัตถุดิบในการผลิตช็อกโกแลตเท่านั้น แต่พวกเขาเป็น ‘เจ้าของ’ บริษัทผ่านการเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ด้วย

การ ‘คิดต่าง’ นี้เริ่มขึ้นตั้งแต่เมื่อ 20 ปีก่อนที่ประเทศกานา ในปัจจุบันบริษัทมีเกษตรกรมากกว่า 85,000 คน จากชุมชนกว่า 1,400 แห่ง รวมตัวกันเป็นทั้งซัพพลายเออร์และผู้ถือหุ้นของบริษัท

นอกจากนี้ Divine Chocolate ยังเป็นแบรนด์ช็อกโกแลตแฟร์เทรด[1] ยี่ห้อแรกของโลก ดังนั้นทุกครั้งที่ผู้บริโภคเคี้ยวช็อกโกแลตจาก Divine Chocolate ก็มั่นใจได้ในระดับหนึ่งว่ารายได้และกำไรของบริษัทจะถูกส่งต่อถึงมือของเกษตรกรโดยตรง และเป็นรสชาติหอมหวานที่ไม่ได้มาจากการเอารัดเอาเปรียบ

Divine Chocolate ตั้งขึ้นใน ค.ศ. 1998 จากความฝันของเกษตรกรโกโก้กลุ่มหนึ่งในกานา ที่ไม่อยากให้โกโก้คุณภาพเยี่ยมที่พวกเขาปลูกขายอยู่แค่ในตลาดเล็กๆ แต่ส่งต่อความหวานไปยังคนทั่วโลกได้ พร้อมๆ ไปกับการมีรายได้ที่ดีกว่า ไม่ต้องถูกเอารัดเอาเปรียบและนำคุณภาพชีวิตที่ดีมาสู่สมาชิกของสหกรณ์การเกษตรที่ชื่อ Kuapa Kokoo (แปลว่า เกษตรกรผู้เพาะปลูกโกโก้ชั้นยอดในภาษากานา)

ในยุคแรกกิจการได้รับการสนับสนุนจากทั้งบริษัทและเอ็นจีโอชั้นนำจากสหราชอาณาจักรอย่าง The Body Shop, Twin Trading, Christian Aid และ Comic Relief โดยใช้รูปแบบการค้าแบบแฟร์เทรดเข้ามาเป็นหัวใจหลักของโมเดลทางธุรกิจ สหกรณ์มีเป้าหมายที่ชัดเจนว่าจะสร้างชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีและมีเกียรติให้เกษตรกร ส่งเสริมความเท่าเทียมของผู้หญิง รวมไปถึงการเน้นปลูกโกโก้ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

ที่ Divine Chocolate เกษตรกรเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่ครองหุ้นถึง 45% ของบริษัท นั่นหมายถึงเกษตรกรจะมีรายได้ที่มั่นคงจากการขายโกโก้ในราคาพรีเมียม และรับเงินปันผลในฐานะผู้ถือหุ้น

ด้วยการดำเนินธุรกิจแบบ ‘แฟร์เทรด’ ตามมาตรฐานสากล บริษัทจะซื้อโกโก้ในราคาขั้นต่ำที่ตกลงล่วงหน้าร่วมกันระหว่างเกษตรกรกับบริษัท เมื่อราคาโกโก้ในตลาดโลกเหวี่ยงไปมา เกษตรกรก็ยังอยู่ได้ รวมทั้งมีการซื้อขายที่สม่ำเสมอ โปร่งใส เป็นธรรม และปลอดจากปัญหาการถูกโกงซ้ำซากแบบในอดีต

นอกจากนี้ การเป็นผู้ถือหุ้นยังเปิดโอกาสให้เกษตรกร ‘ส่งเสียง’ เพื่อกำหนดทิศทางของกิจการระดับโลกแห่งนี้ รวมทั้งร่วมตัดสินใจที่จะนำรายได้ 2% ของบริษัทในแต่ละปีไปหมุนเวียนสร้างคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นในด้านต่างๆ เช่น การจัดหาน้ำสะอาด การสร้างโรงเรียน ห้องน้ำและสถานีวิทยุชุมชน ไปจนถึงการเพิ่มทักษะของสมาชิกในการปลูกโกโก้ และการปรับตัวกับสภาวะอากาศเปลี่ยนแปลง (Climate Change) เป็นต้น

แม้ว่าจะเป็นธุรกิจที่ ‘คิดต่าง’ โดยเอาคุณภาพชีวิตของชาวไร่โกโก้เป็นที่ตั้ง แต่บริษัทก็มีรายได้เพิ่มและการเติบโตที่ต่อเนื่อง ปี 2017 ที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้สูงที่สุดตั้งแต่ก่อตั้งมาที่ 14 ล้านปอนด์ หรือประมาณ 574 ล้านบาท โดยโตจากปีก่อนหน้า 17%

Divine Chocolate ขายช็อกโกแลตแท่งสารพัดรสชาติ ไม่ว่าจะเป็นรสนม ดาร์กช็อกโกแลต ส้ม คาราเมล ไวท์ช็อกโกแลต ไปจนถึงช็อกโกแลตที่ใช้ทำขนม มีสหราชอาณาจักรและสหรัฐอเมริกาเป็นตลาดหลัก และล่าสุด บริษัทได้ออกสินค้าใหม่ในปีที่ผ่านมา คือ ช็อกโกแลตแท่งออร์แกนิกจากแหล่งเพาะปลูกในประเทศเซาตูเม ประเทศหมู่เกาะเล็กๆ ในแอฟริกากลางที่เคยเป็นศูนย์กลางโกโก้ของโลก แต่การเพาะปลูกโกโก้กำลังค่อยๆ สูญหายไป

บริษัทไม่ได้ใช้มาตรฐานแฟร์เทรดแค่กับโกโก้เท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงส่วนผสมอื่นๆ ของช็อกโกแลตแท่ง เช่น น้ำตาลจากมาลาวี วานิลลาจากมาดากัสการ์ อัลมอนด์จากปากีสถาน ไปจนถึงมะพร้าวจากศรีลังกา

ถึงแม้ว่า Divine Chocolate จะเป็นผู้บุกเบิกตลาดช็อกโกแลตแฟร์เทรดตั้งแต่ 20 ปีก่อน และเพิ่มยอดขายได้ต่อเนื่อง แต่การแข่งขันด้วยการเป็นสินค้า ‘แฟร์เทรด’ ที่เกษตรกรเป็นเจ้าของอย่างแท้จริง กลับเป็นการจำกัดตัวเองอยู่ในตลาดนิชของแฟนๆ ที่ใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งไม่ใช่ ‘คุณค่า’ ที่คนรักช็อกโกแลตส่วนใหญ่สนใจ

เมื่อเร็วๆ นี้แบรนด์จึงเริ่มสื่อสารจุดขายใหม่ว่าเป็นช็อกโกแลตที่ ‘มีเกษตรกรเป็นเจ้าของและผลิตเพื่อคนรักช็อกโกแลต’ เพื่อตอกย้ำความเป็นช็อกโกแลตที่ ‘ดี’ และอร่อยกว่ายี่ห้ออื่นๆ ในวันที่แบรนด์อื่นๆ ต่างลุกขึ้นมาทำช็อกโกแลตแฟร์เทรดเต็มไปหมด

การสร้างความสมดุลระหว่างการขายของและการสร้างคุณค่าทางสังคมไม่ใช่เรื่องง่าย แม้แต่ Divine Chocolate ก็ยังพยายามหาจุดที่เหมาะสมอยู่เช่นกัน

แต่มีจุดขายหนึ่งที่บริษัทจะไม่ใช้แน่นอนคือ ‘ความสงสาร’

โซฟี แทรนเชลล์ (Sophi Tranchell) ซีอีโอคนปัจจุบัน กล่าวว่า เกษตรกรที่ทำงานกับ Divine Chocolate ไม่ได้ยากแค้นหรือช่วยเหลือตัวเองไม่ได้ ตรงกันข้าม พวกเขาเป็น ‘ตัวเอก’ ของกิจการนี้

ดังนั้น การเห็นภาพหรือเรื่องราวที่น่าประทับใจของชาวไร่โกโก้ จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญมาตลอด มากกว่าการสื่อสารเรื่องการกุศลหรือขอความช่วยเหลือจากลูกค้า

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล

อ้างอิง: