ปฏิเสธไม่ได้ว่า วันนี้ถนนทุกสายใน ‘อุตสาหกรรมน้ำดื่ม’ กำลังมุ่งไปสู่ถนนเส้นใหม่ที่ชื่อว่า ‘น้ำดื่มวิตามิน’ เห็นได้ชัดเจนจากในปีนี้มีแบรนด์ใหม่ๆ ที่กระโดดเข้ามาร่วมเกมรบกันอย่างคึกคักไม่ต่ำกว่า 5 แบรนด์ด้วยกัน

คำถามคือ อะไรที่ทำให้ ‘น้ำดื่มวิตามิน’ กลายเป็นดาวที่เจิดจรัสขึ้นมาท่ามกลางแสงของเครื่องดื่มอื่นๆ ที่หม่นหมองลง 

คำตอบคือตัวเลขการเติบโตที่กำลังก้าวกระโดดเป็นอย่างมาก

เทียบให้เห็นภาพตลาดน้ำดื่ม 8 เดือนแรกของปี 2563 มีมูลค่า 18,956 ล้านบาท หดตัวลงถึง 6.3% จากผลกระทบปัจจัยทางเศรษฐกิจและกำลังซื้อ มองลึกลงไปหน่อย จะเป็นน้ำเปล่า 15,371 ล้านบาท หดตัว 3% น้ำแร่มูลค่า 2,381 ล้านบาท หดตัว 24.2% 

ขณะที่ ‘น้ำดื่มวิตามิน’ มีมูลค่า 1,203 ล้านบาท เติบโตถึง 75.1% โดยในปีนี้คาดการณ์ว่า จะเติบโตจนมีมูลค่า 2,000 ล้านบาท และเพิ่มเป็น 3,500 ล้านบาทในปี 2664 ได้ไม่ยาก

จึงไม่ต้องแปลกใจหาก ‘ตัน ภาสกรนที’ ซึ่งมีประสบการณ์ปลุกปั้นแบรนด์ชาพร้อมดื่มมา 2 แบรนด์ และอยู่ในวงการนี้มากว่า 20 ปี จะเปรียบเทียบว่าน้ำดื่มวิตามินก็คือชาพร้อมดื่มที่ย้อนกลับไปเมื่อ 20 ปีก่อน

“ทุกๆ 10 ปี หรือ 20 ปี จะมีถนนเส้นใหม่เกิดขึ้น ถ้าเป็นเมื่อ 20 ปีก่อนถนนเส้นนั้นคือชาพร้อมดื่ม แต่วันนี้ถนนได้เปลี่ยนมาสู่น้ำดื่มวิตามินเรียบร้อยแล้ว”

 ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตันกรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

ชิงฐานลูกค้าจาก ‘น้ำเปล่า’ และ ‘น้ำแร่’ 

น้ำดื่มวิตามินไม่ได้ถือว่าเป็นของใหม่ ยิ่งต่างประเทศเกิดขึ้นมานานแล้ว ในบ้านเราก็มีให้พบเห็นไม่น้อยกว่า 5 ปี แต่สาเหตุที่ทำให้จู่ๆ น้ำดื่มวิตามินมีกลิ่นที่หอมหวลขึ้นมา เกิดจากการระบาดของโรคโควิด-19 ที่หลายคนเปรียบเป็นสงครามโลกครั้งที่ 3

การระบาดดังกล่าวทำให้พฤติกรรมใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภค จากที่มาแรงอยู่แล้วยิ่งมาแรงขึ้นไปอีก จึงหันไปหาเครื่องดื่มที่เชื่อว่าจะช่วยเรื่องของสุขภาพ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือน้ำดื่มวิตามิน

ถึงจะบอกว่าเป็นเทรนด์สุขภาพ ทว่าการเติบโตของน้ำดื่มวิตามินไม่ได้เกิดจากการไปแย่งชิงส่วนแบ่งจากเครื่องที่มีส่วนผสมของน้ำตาลเป็นหลัก อย่างเช่นน้ำอัดลม หรือเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์ที่ต่างมีคุณสมบัติที่แฝงเหมือนกัน แต่กลายเป็นว่าน้ำดื่มวิตามินไปแย่งชิงฐานคนดื่มมาจากน้ำเปล่าหรือน้ำแร่ 

“จริงๆ แล้วฐานลูกค้าหลักๆ ของน้ำดื่มผสมวิตามินไม่ได้ไปแย่งกลุ่มฟังก์ชันนัลดริงก์ แต่จริงๆ เป็นกลุ่มน้ำเปล่ามากกว่า เพราะน้ำดื่มผสมวิตามินให้ความสดชื่นเหมือนน้ำเปล่าก็จริง แต่เหนือกว่าตรงที่มีวิตามินเข้ามาสร้างความแตกต่าง” เจษฎา อุดมถิรพันธุ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ยันฮี วิตามิน วอเตอร์ จำกัด ให้เหตุผลกับ THE STANDARD 

‘ยันฮี’ คือเจ้าตลาด

อย่างที่บอกไปว่า น้ำดื่มวิตามินไม่ใช่ของใหม่ ช่วงปีก่อนหน้านี้จึงมีหลายแบรนด์พาเหรดเข้าสู่ตลาดบ้างแล้ว แต่ไม่ได้ออกตัวตรงๆ ว่าเป็นน้ำดื่มวิตามิน ทั้ง Goodmood ของค่ายซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ที่นำสินค้ายอดฮิตจากญี่ปุ่นอิมพอร์ตเข้ามาขายในไทย ซึ่งเดิมนั้นวางขายขวดละ 25 บาท แต่ปัจจุบันได้ปรับราคาเหลือ 20 บาท อีกแบรนด์ที่อยู่ในเครือเป๊ปซี่คือ Aquafina BiO วางขายในราคา 20 บาท 

และยังมี B’lue ซึ่งเป็นการร่วมทุนระหว่าง Danone Group ยักษ์ใหญ่ด้านตลาดผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม (Dairy Products) และ Sappe เจ้าตลาดในกลุ่มเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์ที่เปิดตัวช่วงต้นปีที่แล้ว วางขายในราคา 20 บาท 

ทว่าแบรนด์ที่มาก่อนเหล่านั้นเมื่อมองเข้าไปกลับพบว่า ส่วนแบ่งยังไม่ได้สูงมากนัก อาจเป็นเพราะในช่วงเวลานั้นผู้บริโภคยังไม่รู้จักคุณสมบัติของน้ำดื่มวิตามินว่าคืออะไร ทำให้ไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควร

มีเพียงแบรนด์เดียวที่เข้ามาก่อนเพื่อน และวันนี้ได้กลายเป็นเจ้าตลาดนี้คือ ‘ยันฮี’ ซึ่งความได้เปรียบคือ การที่มีชื่อเดียวกับแบรนด์โรงพยาบาลที่โด่งดังเรื่องความงาม ทำให้การจดจำแบรนด์เป็นไปได้ง่ายมากขึ้น อีกทั้งความแข็งเกร่งในช่องทางเทรดดิชันนัลเทรด หรือร้านโชห่วยเข้ามาช่วยเสริม

‘อิชิตัน’ พร้อมล้มแชมป์

สำหรับปีนี้เรียกว่าคึกคักเป็นอย่างมาก เพราะมีนักชกหน้าใหม่เปิดตัวเข้าสู่ตลาดกันอย่างคึดคัก และต่างเป็นยักษ์ใหญ่ทั้งสิ้น ได้แก่ Vitaday ของเจนเนอรัล เบฟเวอร์เรจ เปิดตัวปลายเดือนเมษายน วางขายในราคา 17 บาท 

และยังมีอิชิตันของ ‘ตัน ภาสกรนที’ ที่เริ่มชิมลางในตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินไปเมื่อ 3-4 เดือนก่อนกับ อิชิตัน น้ำด่าง 8.5 ผสมวิตามินบีรวม (Ichitan PH Plus 8.5) และล่าสุดได้เพิ่มเข้ามาในพอร์ตอีก 2 ชนิดคือ อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี (Ichitan Vitamin Water C Plus E) เบื้องต้นมาพร้อมขนาด 550 มิลลิลิตร ราคา 20 บาท และ 350 มิลลิลิตร ราคา 10 บาท และอิชิตัน วิต ซีซี (Ichitan Vitt CC) ขนาด 280 มิลลิลิตร ราคา 15 บาท

สิ่งที่น่าสนใจคือ วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี ที่ออกมาชนเต็มๆ กับเจ้าตลาดที่มาก่อนแล้วโดยเฉพาะกับ ‘ยันฮี’ โดยอิชิตันเตรียมปรับขนาดและราคาให้ลดลงมาเหลือ 17 บาท ขณะเดียวกันการมีราคา 10 บาทยังถือเป็นเกมที่อิชิตันฉีกออกมาจากผู้เล่นรายอื่นๆ ในตลาด 

ตันบอกว่า ราคานี้นอกจากจะทำให้ซื้อง่ายขายคล่องในช่องทางร้านโชห่วยแล้ว ราคา 10 บาทยังทำให้อิชิตันไม่จำเป็นต้องอัดโปรโมชันขนาดใหญ่ ทำให้ไม่เข้ามาตัดทอนในส่วนของกำไรไป แม้จะได้กำไรน้อยหน่อย แต่อิชิตันอาศัยว่าขายได้ในจำนวนที่มาก ซึ่งจะมีต้นทุนที่ต่ำลง กำไรจึงมีเพิ่มขึ้นไปด้วย

ความน่าสนใจคือ ตันได้ประกาศกร้าวว่า ในช่วง 12 เดือนต่อจากนี้ อิชิตันจะต้องล้มแชมป์ ‘ยันฮี’ ให้ได้ เพราะวันนี้สิ่งที่อิชิตันได้เปรียบเหนือแบรนด์อื่นๆ คือกำลังการผลิตที่เหลือเฟือจาก 7 ไลน์การผลิต ที่มีกำลังผลิต 1,500 ล้านขวดต่อปี ซึ่งวันนี้ตันยังเหลือกำลังที่สามารถใช้ได้อีก 45% จึงพร้อมที่จะผลิตป้อนเข้าสู่ตลาดที่กำลังเติบโต 

ต่างจากคู่แข่งที่กำลังการผลิตเริ่มเต็มแล้ว บางรายที่ไม่มีจึงต้องไปจ้างผลิต และหากจะสั่งเครื่องจักรก็ต้องใช้เวลา จากปกติราว 1 ปี แต่ด้วยการสถานการณ์ของโควิด-19 ทำให้เวลาจะนานขึ้นไปอีก ซึ่งช่วงนี้เองจะเปิดโอกาสให้อิชิตันสามารถเข้าไปโกยยอดขายได้ 

สิงห์ ส่ง ‘เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์’ เข้าชิงชัย

ขณะที่นักชกรายล่าสุดที่กระโดดเข้าสู่สังเวียนนี้คือ ‘สิงห์’ ที่ส่ง ‘เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์’ เข้ามาสู่ตลาด ชูจุดเด่นเรื่องความครบของวิตามินในหนึ่งขวด มีขนาดบรรจุ 500 มิลลิลิตร ราคา 17 บาท

หากจะถามว่าสิงห์มาช้าไปไหมในตลาดที่กำลังดุเดือดนี้ ภูริต ภิรมย์ภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด บอกว่า สิงห์ไม่ได้มาช้าไป เพราะจริงๆ สนใจตลาดนี้มาเกือบ 1 ปีแล้ว แต่สาเหตุที่ยังไม่ได้ลงมาเล่นในทันที เพราะได้รับบทเรียนจากการออก ‘บีอิ้ง’ ที่สุดท้ายต้องออกจากตลาดฟังก์ชันนัลดริงก์ไป

“ตอนนั้นบีอิ้งเข้าสู่ตลาดเร็วเกินไป ผู้บริโภคยังไม่รู้จักเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์ขนาดนั้น กลายเป็นว่าเราเข้ามา Educate ตลาด และแบรนด์ที่เข้ามาทีหลังได้ประโยชน์ไป”

ขณะเดียวกันการตั้งราคา 17 บาท ซึ่งกลายเป็น Magic Number ที่ผู้มาก่อนในตลาดนี้อย่างยันฮีเลือกใช้ หรือกระทั่งอิชิตันที่กำลังจะปรับมาใช้ราคานี้ก็ตาม ภูริตขยายความไว้ว่า การจะตั้งราคาดูจาก 3 เรื่องหลักคือ คู่แข่ง ต้นทุน และผู้บริโภครับได้ไหม

“ถ้าขาย 15 บาทเราจะอยู่ไม่ได้ เพราะเมื่อเทียบกันแล้วเรามีวิตามินต่างจากคู่แข่งหนึ่งเท่าตัว และยังเป็นวิตามินที่นำเข้าจากเยอรมนีอีกต่างหาก แต่ถ้าขายแพงกว่า 17 บาทก็จะขายยาก ราคานี้จึงเป็นราคาที่เหมาะสม ทำให้เราพอมีกำไร และลูกค้าไม่ต้องคิดมากที่จะหยิบ”

อีกหนึ่งความน่าสนใจในการเดินเกมบุกตลาดน้ำดื่มวิตามินของสิงห์ในครั้งนี้คือ เลือกที่จะตีตราแบรนด์ด้วยคำว่า ‘เพอร์ร่า’ เหมือนกับน้ำแร่ที่ทำตลาดมาแล้ว แม้ว่าจะมีความเสี่ยงในการที่ผู้บริโภคอาจจะสับสนในที่สุด ซึ่งสิงห์ก็มั่นใจว่าลูกค้าจะไม่สับสน และการใช้เพอร์ร่าก็สร้างความได้เปรียบ เพราะไม่ต้องทุ่มกำลังไปกับการ Educate ให้ผู้บริโภครู้จัก ซึ่งต้องใช้ทั้งเงินและเวลา

นักชกหน้าใหม่เตรียมเข้ามาอีกเรื่อยๆ

การที่ยักษ์ใหญ่ต่างประกาศตัวบุกสู่ตลาดนี้กันอย่างคึกคัก ได้ก่อให้เกิดข้อสงสัยว่า ที่สุดแล้ว ‘น้ำดื่มวิตามิน’ จะเดินตามรอยชาพร้อมดื่มหรือไม่ ที่ครั้งหนึ่งตลาดได้เติบโตแบบหวือหวา ด้วยการอัดโปรโมชันที่เรียกว่า ‘หวยชาเขียว’ ซึ่งท้ายที่สุดกลับมาทำร้ายตลาดเสียเอง

เพราะผู้เล่นในตลาดชาพร้อมดื่มรู้แล้วว่า การอัดหวยชาเขียวได้ยอดขายก็จริง แต่ก็เป็นเพียงช่วงเวลาสั้นๆ เมื่อหมดโปรผู้บริโภคก็หันไปดื่มอย่างอื่นที่อัดโปรแทน ตลาดชาพร้อมดื่มจึงดิ่งลงอย่างมากในช่วงเวลาที่ผ่านมา 

สำหรับน้ำดื่มวิตามินนั้นหลายแบรนด์ก็มองว่า ‘สงครามราคา’ อาจเลี่ยงไม่ได้ก็จริง หากต้องการสร้างการรับรู้และก่อให้เกิดการทดลองสินค้า แต่ที่สุดแล้วประสบการณ์ที่เกิดขึ้นกับชาพร้อมดื่มก็ทำให้ผู้เล่นในตลาดน้ำดื่มวิตามินต้องยั้งมือบ้าง ไม่อย่างนั้นประวัติศาสตร์ต้องซ้ำรอยอย่างแน่นอน 

สิ่งที่น่าสนใจต่อจากนี้คือ จะมีใครเข้าสู่ตลาดนี้อีกหรือไม่ ซึ่งสิงห์ได้ประเมินว่า มีอยู่ 7-8 แบรนด์ที่จ่อเข้าสู่ตลาด และยังมียักษ์ใหญ่ที่ยังไม่ได้เปิดหน้าเข้ามาชกอีก ทั้ง ‘น้ําดื่มคริสตัล’ คู่ปรับของสิงห์ในตลาดน้ำดื่มก็ยังไม่ได้กระโดดลงสู่สนามนี้อย่างเป็นทางการ ทั้งๆ ที่ย้อนกลับไปเมื่อ 2 ปีก่อน ภายในองค์กรเคยเสนอที่จะลงมาเล่นในตลาดน้ำดื่มวิตามิน ด้วยตัวตลาดที่ยังเล็กอยู่มากแผนนี้จึงถูกพับไป

ส่วนเพื่อนร่วมค่ายไทยเบฟเวอเรจอย่างไทยดริ้งค์ ก็สนใจกลุ่มน้ำวิตามินเหมือนกัน แต่ฉีกไปเล่นตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์ มูลค่า 6,500 ล้านบาท ที่สวนกระแสตลาดเครื่องดื่มรวมที่เติบโตติดลบ ซึ่งในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2563 เติบโตกว่า 13% โดยได้เปิดตัว ‘วี-บูสท์’ เครื่องดื่มผสมวิตามินในรูปแบบชอต ขนาด 150 มิลลิลิตร ชูจุดเด่นวิตามินซี 200%

แน่นอนว่าการเปิดตัวของวี-บูสท์ได้เข้ามาชนเต็มๆ กับ ‘ซีวิท’ ของค่ายโอสถสภา ซึ่งวันนี้เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่ง 31% อย่างไรก็ตามผู้บริหารระดับสูงรายหนึ่งให้ข้อมูลกับ THE STANDARD ว่า แม้จะเกิดการถกเถียงกันในองค์กร แต่ที่สุดแล้วโอสถสภาก็ไม่ได้สนใจที่จะเข้าสู่ตลาดน้ำดื่มวิตามิน ด้วยมองว่าการโฟกัสที่ ‘ซีวิท’ จะทำให้ทุ่มทรัพยากรที่มีอยู่ไปสร้างการเติบโตได้ดีกว่าการจับสองตลาด 

อีกทั้งน้ำดื่มวิตามินทั้งหมดใช้ขวด PET ต่างจากสินค้าของโอสถสภาที่ใช้ขวดแก้วซึ่งโอสถสภามีโรงงานเป็นของตัวเอง ดังนั้นหากบุกตลาดใหม่ก็จะมีต้นทุนที่เพิ่มขึ้นมา เว้นเสียแต่ว่า หากตลาดน้ำดื่มวิตามินมีผู้เล่นที่ใช้ขวดแก้วขึ้นมาเมื่อไร ไม่แน่โอสถสภาอาจจะลงไปเล่นในตลาดนี้ด้วย

แถวล่างของตู้ 7-Eleven Vending Machine เริ่มถูกยึดด้วยน้ำดื่มวิตามิน

ขณะเดียวกันมีข่าวว่า มีแบรนด์ข้าวยักษ์ใหญ่รายหนึ่งก็สนใจที่จะบุกตลาดที่กำลังเริ่มขยับจาก White Ocean มาสู่ Red Ocean เช่นกัน โดยเตรียมเปิดตัวน้ำผสมวิตามินของตัวเองเร็วๆ นี้ พร้อมกับเล่นใหญ่จ้างพรีเซนเตอร์เป็นศิลปินเกาหลีที่เป็นคนไทยเลยทีเดียว 

อย่างไรก็ตามถึงตลาดยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก แต่สิงห์ก็ให้มุมมองไว้ว่า จากผู้เล่นหลัก 10 ในอีก 3 ปี อาจจะเหลือเพียงแค่ 2-3 รายเท่านั้น เพราะที่สุดแล้วการจะอยู่รอดหรือไม่นั้นอยู่ที่ ‘สายป่าน’ ด้วย สำคัญที่สุดไม่ได้เป็นเรื่องของ ‘กำไร’ เพียงอย่างเดียว แต่อยู่ที่ ‘การเข้าถึงผู้บริโภค’ ด้วยต่างหากที่จะมองข้ามไม่ได้ 

ภาพประกอบ: กริน วสุรัฐกร

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์