เป็นประจำทุกปี ที่ผมจะรวบรวมเอาแนวโน้มการตลาดที่เกี่ยวข้องกับเรื่องราวต่างๆ ในยุคดิจิทัล และผลกระทบที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทั้งที่มาจากเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์ม การสร้างแบรนด์และทำการตลาด ประเด็นร้อนๆ ในสังคมโลก ที่ทำให้เราต้องกลับมาพิจารณาแผนการตลาดในปีหน้าว่า จะอาศัยโอกาสและแนวโน้มของการตลาดในยุคดิจิทัลปี 2020 อย่างไร
ในปี 2019 ผมได้วิเคราะห์ไว้ใน THE STANDARD ปลายปี 2018 เรื่องเทรนด์การตลาด ซึ่งแต่ละเทรนด์ที่เขียนไปมีหลายอย่างที่เกิดขึ้นจริงตลอดทั้งปี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการทำการตลาดโดยใช้ข้อมูลมากขึ้น มีการทำการตลาดกับ Influencers ในรูปแบบใหม่ๆ การกำเนิดขึ้นของแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ความร้อนแรงของ Twitter การทำการตลาดที่เน้นความสมดุลระหว่าง Offline กับ Online มากขึ้น การใช้หลักของ Print Ads มาทำโพสต์ใน Facebook จนเกิดกระแสไวรัล เป็นการปรับตัวแนวคิดสื่อเก่าเข้าสื่อใหม่ได้อย่างลงตัว โฆษณาสุดน่ารำคาญอย่าง Rise of Kingdom ที่ทำให้ Ad Blocker น่าจะเติบโตขึ้นไปอีก รวมไปถึงการเปิดตัวของหลายๆ แพลตฟอร์ม รวมถึง Ecosystem ของแต่ละแบรนด์ใหญ่ที่แน่นอนว่าการตลาดในยุคถัดจากนี้คือยุค Data Marketing แทนที่ Digital Marketing และนี่คือ 9 Trends ของ Digital Marketing ที่คาดว่าจะเข้ามามีผลต่อการวางแผนการตลาดต่อไปในปีหน้า
1. Experience First เมื่อแนวคิดประสบการณ์ของผู้บริโภค มาก่อนการแบ่ง Online-Offline อย่างเต็มตัว
การพัฒนาแนวคิดในการวางแผนการตลาดเพื่อเอาชนะใจผู้บริโภค และเพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถูกเรียนรู้โดยนักการตลาดมาตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่สมัย Mobile Marketing, Online Marketing, Search Marketing, Social Media Marketing ฯลฯ
มาถึงปี 2019 เราเริ่มเห็นได้ชัดว่า ปัจจุบันแบรนด์หลายๆ แบรนด์เริ่มกลับมาให้ความสำคัญกับสื่อ Offline และ Online เท่าๆ กัน จนกระทั่งเกิดแนวคิดสำคัญที่นำมาใช้ในการวางแผนการตลาด นั่นคือ ‘Experience First’ หรือการวางแผนประสบการณ์ลูกค้าในทุกๆ Touch Point ของสินค้าและบริการ
แนวคิดนี้ต่อยอดมาจากแนวคิดการวางแผน Ux หรือ User Experience ที่ปกติใช้กับการออกแบบเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือบริการออนไลน์ต่างๆ ที่กลับเข้ามาสู่การส่งมอบประสบการณ์ในทุกๆ ช่องทางที่แบรนด์และผู้บริโภคจะติดต่อซึ่งกันและกัน
ซึ่งแนวคิดนี้จะคล้ายกับแนวคิด Omni-Channel หรือการทำให้ประสบการณ์ในช่องทางต่างๆ เชื่อมต่อกัน แต่การทำ Experience First จะต่างกันตรงที่การมุ่งเน้นไปยังพฤติกรรมและทัศนคติ รวมไปถึงความรู้สึกก่อน ระหว่าง และหลัง การซื้อหรือใช้บริการ มากกว่าจะมองไปที่ช่องทางที่เรามีมาก่อน แล้วจึงคิดหาต่อไปว่าเรายังขาดเหลืออะไร และจะเสริมประสบการณ์เพิ่มเติมให้มากกว่าช่องทางที่เรามีอยู่ได้อย่างไร
แนวคิด Experience First จะกลับมาเป็นเทรนด์หลัก โดยมีหลายๆ แบรนด์เริ่มวางแผนครอบคลุมประสบการณ์เหล่านี้มากขึ้น เช่น แบรนด์โรงภาพยนตร์ ที่วางแผนประสบการณ์ครอบคลุมตั้งแต่ก่อนดูภาพยนตร์ที่เริ่มตั้งแต่การเดินทางมาชมภาพยนตร์ การจองตั๋วชมภาพยนตร์ผ่านทางแอปพลิเคชัน ระหว่างการรอชมภาพยนตร์ การใช้บัตรสะสมแต้ม การซื้อเครื่องดื่ม ระหว่างชมภาพยนตร์ หรือแม้กระทั่งออกแบบประสบการณ์หลังจากชมภาพยนตร์โดยเปิดชุมชนคนรักหนังภายใต้ช่องทางของตัวเอง เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นหลังจากการชมภาพยนตร์
โดยทั้งหมดไม่ได้เริ่มต้นจากช่องทางการรับรู้ก่อน แต่เป็นประสบการณ์ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังได้รับการบริการทั้งหมด ซึ่งแนวคิดนี้จะเริ่มแผ่ขยายไปมากขึ้นในปีหน้า
2. Group & Sub-culture Marketing การทำการตลาดกับกลุ่มตลาด ‘วัฒนธรรมย่อย’ จะจริงจังขึ้นในปีหน้า
เราได้ยินคำว่า Sub-culture หรือวัฒนธรรมย่อย ซึ่งแปลความหมายได้ถึง กลุ่มคนหรือชุมชนที่มีความชอบ กฎระเบียบ วิถีปฏิบัติ และคุณค่าบางอย่างที่แชร์ร่วมกันอยู่
อันที่จริงการทำการตลาดโดยใช้ข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ไม่เวิร์กอีกต่อไป เพราะเทคโนโลยีที่เชื่อมมนุษย์เข้าด้วยกันต่างยึด ‘ความสนใจและความชอบ’ เป็นหัวใจ
ลองนึกภาพผู้ชาย Generation X ไปกระโดดเย้วๆ อยู่ที่งานคอนเสิร์ต EDM หรือ เด็กอายุ 14 ปี เริ่มสนใจการเทรดหุ้น ซึ่งถ้าเมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว Sub-culture เหล่านี้อาจจะอยู่ในรูปแบบของเว็บบอร์ด พันทิป หรือเพจ Facebook ที่รวมคนเข้าด้วยกันตามความชอบ
แต่หลังจากที่ Facebook ปรับเปลี่ยน UX/UI ของแพลตฟอร์มไปให้การพูดคุย คอมเมนต์ของผู้บริโภค ไม่สามารถโต้ตอบกันใน Wall ของเพจได้ ทำให้หน้าที่ของเพจ กลายเป็นการพูดคุยระหว่างตัวเพจเองกับลูกเพจผ่านทาง Comment Box มากกว่า จึงทำให้วัฒนธรรมย่อยถูกสร้างขึ้นมาในอีกมุมหนึ่งที่เรียกว่า Facebook Groups ซึ่งมีกรุ๊ปที่น่าสนใจต่างๆ มากมาย ที่อาศัยกันเป็นชุมชนออนไลน์ โดยแบ่งเป็นทั้งความชอบ ความสนใจ อาชีพ ตำแหน่ง ที่อยู่ ความเชื่อ หรือกลุ่มแฟนๆ ของสินค้า บริการ ดารา นักร้อง เช่น กลุ่มซื้อขายเครื่องสำอาง กลุ่มคนรักก๋วยเตี๋ยว กลุ่มแม่ค้าจตุจักร กลุ่มแม่ค้าขายของออนไลน์ กลุ่มคนรักหมาขอนแก่น ฯลฯ
แต่สิ่งที่เป็นตัวทำให้ปีหน้า Group & Sub-culture จะมีบทบาทมากขึ้น คือการประกาศอย่างชัดเจนของ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ว่าในปีหน้าจะสนับสนุนฟังก์ชัน Facebook Group มากขึ้น โดยจากสถิติของ Facebook ที่พบว่าผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์กันในกรุ๊ปมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จึงตั้งใจที่จะผลักดัน Facebook Groups ให้ปรากฏบนหน้าฟีดก่อนโพสต์ของเพจและเพื่อน
ในปัจจุบันเราเห็นได้ชัดว่า Facebook Groups มีผู้ใช้อยู่ในกรุ๊ปต่างๆ มากขึ้น และมีปฏิสัมพันธ์ในเชิงความสนใจ การซื้อขาย การแลกเปลี่ยนความเห็นมากขึ้น ทำให้เจ้าของสินค้าและบริการต่างๆ ต่างจับจ้อง และเตรียมทำการตลาดเฉพาะกลุ่มเหล่านี้เพิ่มขึ้น โดยมีทั้งการเข้าไปปฏิสัมพันธ์เพื่อเก็บข้อมูล การสร้างกลุ่มความสนใจและให้ข้อมูลแก่สมาชิกกลุ่ม รวมไปถึงการซื้อขายสินค้าผ่านในกลุ่มเฉพาะจะเป็นเทรนด์ที่นักการตลาดจะสนใจมากขึ้น
3. One to One Communication-Age of Personalization การสื่อสารแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ผ่านคอนเทนต์ ‘เฉพาะบุคคล’
เมื่อเราเข้าสู่ยุคข้อมูลมหาศาลหลั่งไหลเข้ามา ทุกคนเก็บ Data และเริ่มนำ Data มาใช้งาน การที่มนุษย์เรามีเพียง 24 ชั่วโมงในการใช้ชีวิตในแต่ละวันเท่าเดิม แต่ข้อมูลที่ต้องรับมากขึ้น เราเข้าสู่ยุคเข้าถึงคนยากขึ้น ความต้องการแตกย่อยมากขึ้น ใครที่พูดได้ถูกคนที่สุด พูดได้เข้าใจความต้องการที่สุด ในเวลาที่เหมาะสมที่สุด
การสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลจึงเข้ามามีบทบาทมากสำหรับสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งองค์ประกอบที่ทำให้เทรนด์นี้เกิดขึ้น คือมีช่องทางการสื่อสารแบบ “เฉพาะบุคคล” ที่มากขึ้น และคนใช้งานกันหลากหลายขึ้น อย่าง LINE และ Facebook Messenger ที่ปฏิวัติรูปแบบของแพลตฟอร์มให้เน้น Data และการสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลมากขึ้น หรือบรรดาองค์กรที่ทำธุรกิจสื่อสารอย่าง AIS, True, dtac ที่สามารถเข้าถึงคนทุกคนโดยใช้ Personalized SMS ที่ไม่ใช่การยิงข้อความมั่วๆ อีกแล้ว
ในสมัยก่อนยุคดิจิทัล เราเรียกการสื่อสารแบบนี้ว่า Direct Marketing หรือการสื่อสารทางตรงที่คุยกับผู้บริโภคในระดับบุคคล สื่อสารแบบตัวต่อตัว (ให้นึกถึงภาพเซลแมนเคาะประตูบ้าน) แต่วันนี้เรามีเทคโนโลยีมาทำแบบนั้นแทนเราแล้ว ซึ่งการสื่อสารแบบนี้จะแตกต่างจากการสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่มวัฒนธรรมย่อย ตรงที่การสื่อสารเฉพาะบุคคลจะเป็นแนวโน้มการตลาดของสินค้าและบริการที่มีองค์ประกอบสำคัญสามอย่าง คือ ข้อมูล คอนเทนต์จำนวนมาก และระบบ Automation ดังนั้นหากสินค้าและบริการใดที่มีสามข้อนี้ การทำการสื่อสารแบบ One to One จะกลายมาเป็นหัวใจสำคัญในการทำการสื่อสารกับลูกค้าในอนาคตอย่างแน่นอน
4. Collaboration to unlock potential: การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์เพื่อปลดล็อกศักยภาพ เมื่อโลกไปไวเกินกว่าจะทำคนเดียวแล้ว
ในรอบปีที่ผ่านมาเราเห็นการจับมือกันระหว่างแบรนด์หลายแบรนด์มากขึ้น อันที่จริงแล้วนี่จะเป็นเทรนด์การตลาดที่เกิดขึ้นในยุคถัดไป เพราะว่าปัจจุบันโลกไปไวขึ้น การที่เราพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ ของเราด้วยตัวเองอาจช้าเกินไป การสื่อสารและสร้างแบรนด์เพื่อดึงความสนใจของลูกค้าหลากหลายมีมากขึ้น เราเข้าถึงคนได้ยากขึ้น และสร้าง Big Impact ในการสื่อสารได้น้อยกว่าเดิม
การทำ Collaboration จึงเข้ามาเป็นแนวโน้มที่จะมีขึ้นมากกว่าเดิม ซึ่งการทำ Collaboration มีจุดประสงค์และวิธีการทำ 4 รูปแบบด้วยกันคือ
1. ร่วมมือเพื่อแลกเปลี่ยนกลุ่มลูกค้ากัน เช่น แบรนด์อยากขยายกลุ่มลูกค้าให้เด็กลงก็จับมือกับแบรนด์ที่เด็กๆ ชอบ
2. ร่วมมือเพื่อแลกเปลี่ยนเทคโนโลยีและข้อมูล (Intelligence) ซึ่งกันและกัน เช่น การจับมือระหว่างแบรนด์กับสตาร์ทอัพ เพื่อนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้งานร่วมกับแบรนด์ได้ทันที หรือจับมือกันแลกเปลี่ยนข้อมูลเพื่อต่างคนต่างนำไปใช้ได้เลย
3. ร่วมมือเพื่อแลกเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้า และสร้างอิมแพ็กในเชิง PR เช่นการจับมือระหว่างแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ IKEA กับแฟชั่นไอคอน เวอร์จิล อาเบลาะห์ เพื่อทำให้แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ธรรมดา ดูมีความทันสมัยและมีความขบถ
และ 4. จับมือเพื่อจุดมุ่งหมายบางอย่าง เช่น การจับมือกันของแบรนด์กับ Greenpeace เพื่อชูเรื่องของสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
5. Cause Driven Brand Building: สร้างแบรนด์ปีหน้าต้องหาจุดยืน และจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้โลกของเราดีขึ้น
เหตุการณ์สำคัญหลายๆ เหตุการณ์ที่ถูกทำให้อยู่ในกระแสเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมมากมาย ปลุกการเรียกร้องจากผู้บริโภคมากขึ้นให้แบรนด์หันมาสนใจโลกที่เราอยู่มากขึ้น และผลักดันประเด็นสังคมต่างๆ ให้เจ้าของธุรกิจและแบรนด์ซึ่งผู้บริโภคมองว่าเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลทั้งกำลังเงิน และกำลังการเข้าถึง ให้เป็นตัวแทนในการทำอะไรสักอย่างมากขึ้น เราจะเห็นได้จากดราม่าในโซเชียลเมื่อเราเห็นแบรนด์ใช้ถุงพลาสติกมากเกินจำเป็นจนถูกกระแสสังคมต่อต้านกลับไป
และไม่ใช่แค่เรื่องสิ่งแวดล้อมเท่านั้น ประเด็นทางสังคมไม่ว่าจะเป็น ความเหลื่อมล้ำ การเหยียดชาติพันธุ์ LGBTQ Cyber Bullying การให้โอกาสแก่ผู้พิการอย่างเท่าเทียม ข่าวปลอม กลายเป็นประเด็นที่ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์แสดงจุดยืนที่จะทำอะไรบางอย่าง นั่นทำให้การสร้างแบรนด์ในปีหน้า หลายๆ แบรนด์จะหยิบเอาเรื่องเหล่านี้มาประกอบกับการสร้างแบรนด์เพื่อให้ชนะใจผู้บริโภคมากขึ้น และสร้างด้วยการลงมือทำมากขึ้น เช่น การประกาศลดแจกถุงพลาสติก การประกาศสนับสนุนกฎหมายแต่งงานคนเพศเดียวกัน แม้จะโดนต่อต้าน สิ่งเหล่านี้จะเป็นแนวโน้มของแบรนด์ต่างๆ ในการทำการสื่อสารมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
6. The Game Era: ยุคแห่งเกมที่ไปไกลกว่า E-Sports
ปฏิเสธไม่ได้ว่าเกมกลายเป็นสิ่งที่อยู่ในกระแสหลักไปแล้ว แต่รูปแบบที่เราอาจจะรู้จักกันในช่วงที่ผ่านมา คือ E-Sports แต่ในปีหน้าสิ่งที่ผมอยากจะชี้ให้ทุกคนเห็น คือ ตลาดเกมไม่ได้มีแค่ E-Sports และเกมได้กลายเป็น New Entertainment สำหรับคนรุ่นใหม่อย่างเต็มตัว ข้อมูลที่น่าสนใจจาก We Are Social 2019 พบว่า เด็กไทย อายุ 16-24 ปี และคนรุ่น Gen Y อายุ 25-34 ปี ดู E-Sports ใกล้เคียงกับการดูกีฬาทั่วไปแบบฟุตบอลเป็นที่เรียบร้อย และข้อมูลยังชี้ชัดอีกว่า คนไทยไม่ได้ดูแค่ E-Sports แต่ดูการ Cast Game สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลก โดยเรานั้นอยู่ที่อันดับ 5 ของโลก จึงนับได้ว่าเกมกลายเป็นหนึ่งในกระแสหลักของคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ที่กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ใช้เวลาและให้ความสนใจมากทีเดียว
นั่นทำให้หลายๆ แบรนด์ที่จับกับ Entertainment Content อยู่แล้วกระโดดเข้ามาให้ความสนใจกับตลาดนี้มากขึ้น เราจะได้เห็นการจับมือกับ Influencers สาย Cast Game การสปอนเซอร์ทีมกีฬา และการทำการตลาดกับกลุ่มเกมเมอร์มากขึ้นในปีที่จะถึงนี้
(ข้อมูลจาก We Are Social 2019)
7. Creative Data: จับความคิดสร้างสรรค์สร้างความต่างให้ Data Marketing
สองปีที่ผ่านมา Data กลายเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องรู้ต้องทำเป็นที่เรียบร้อย หลายๆ องค์กรปรับตัวเตรียมสำหรับการเก็บ วิเคราะห์ และใช้ข้อมูลในการทำการตลาด หลายคนก็ได้เริ่มต้นทำ Personalized Marketing อย่างที่ผมได้กล่าวไว้ข้างต้นแล้ว อันที่จริง เวลาคิดถึง Data ไม่ต้องคิดอะไร Fancy และ Buzzword เช่น Big Data, Machine Learning แต่มันคือเรื่องง่ายๆ อย่างเช่นการเก็บข้อมูลลูกค้าปัจจุบันที่จำเป็น และนำไปใช้ให้ได้ก็พอ
ทั้งนี้เรื่องของ Data Marketing ถ้าแบ่งซอยย่อยเป็นขั้นตอนต่างๆ จะประกอบไปด้วย การเก็บข้อมูล การทำความสะอาดข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล และการนำข้อมูลไปใช้ ซึ่งอันที่จริงแล้วความคิดสร้างสรรค์มันสามารถแทรกเข้าไปอยู่ในทุกอณูของการทำ Data Marketing ให้แตกต่างและได้ผล อย่างปัจจุบันบริษัท เอเจนซีก็มักมีการทำงานร่วมกันระหว่างทีม Data Marketing และครีเอทีฟ อย่าง Alchemist (www.data-alchemist.com) ที่ร่วมกับ Rabbit’s Tale บริษัทในเครือ Rabbit Digital Group เองก็ใช้แนวคิดนี้ทำงานเป็นที่เรียบร้อย
แนวโน้มด้าน Data ที่จะเกิดขึ้น คือจะมีหลายๆ แบรนด์ที่จะใช้ความคิดสร้างสรรค์มาทำงานกับข้อมูลมากขึ้น หลังจากที่พบปัจจัยหลักที่มีผลกระทบใหญ่สามอย่างด้วยกัน คือ
- แบรนด์ค้นพบว่า วิธีการสื่อสารเพื่อเก็บข้อมูล หรือวิธีใช้ข้อมูลสร้างการสื่อสารการตลาด มันน่าเบื่อและเป็นแพตเทิร์นมากเกินไป เพราะทุกคนต่างใช้รูปแบบในการเก็บเหมือนๆ กัน
- เทคโนโลยีเกี่ยวกับ Data สมัยนี้ทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก เพราะยักษ์ใหญ่อย่าง Google และ Microsoft ทำให้เทคโนโลยีพร้อมใช้งานได้ทันที (บางอย่างเป็น Pay per use บางอย่างฟรี) ทำให้ไม่ว่าองค์กรจะเล็กจะใหญ่สามารถเข้าถึงได้ง่ายและถูกกว่าเดิม
และ 3. คือกฎหมาย GDPR ที่เราต้อง Consent ข้อมูลจากลูกค้า (การขอความยินยอมที่เข้าใจง่ายและแจ้งให้ชัดว่าจะเอาไปทำอะไร) ทุกครั้ง รวมไปถึงพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของประเทศไทย (PDPA) ที่จะบังคับใช้ปีหน้า ซึ่งได้ต้นแบบมาจาก GDPR ของยุโรป รวมไปถึงการประกาศตัวของหลายๆ แพลตฟอร์มที่จะให้ความสำคัญในเรื่องของความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ทำให้เราต้องพยายามมากขึ้นในการเก็บข้อมูลของลูกค้ามาใช้ เราเรียกความคิดสร้างสรรค์ที่ใช้เก็บข้อมูลลูกค้าว่า Creative Consent เช่น การเก็บข้อมูลโดยการสร้าง Entertainment Value คืนกลับไปที่ลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์ดวงจากเบอร์โทรศัพท์ โปรแกรมช่วยเลือกรถคันแรกให้กับลูกค้าสำหรับธุรกิจรถยนต์ Chatbot ที่ช่วยแจกแจงและทำบัญชีจากการถ่ายรูปใบเสร็จ
โดยเรามีวิธีการเก็บข้อมูลที่น่าสนใจด้วยเทคโนโลยีต่างๆ มากขึ้น เช่น Facial Recognition, OCR Services (การอ่านใบเสร็จแล้วเก็บข้อมูลเป็นตัวหนังสือเข้ามา), Voice Recognition ผ่านทาง Voice Services ต่างๆ ซึ่งเหล่านี้ดีกว่าการใช้ Form ให้ลูกค้ากรอกทั้งสิ้น
รวมไปถึงการใช้ความคิดสร้างสรรค์ ในการหาให้ได้ว่าจะเอา Data นั้นไปทำอะไรดี ซึ่งเรื่องนี้จะเริ่มเกิดกับแบรนด์ที่ได้ลองใช้งาน และทำงานกับ Data มาตลอดปี 2019 แล้ว และพบว่าหากปราศจากความคิดสร้างสรรค์ ประสิทธิภาพและการสร้างความแตกต่างอาจจะไม่เกิด เพราะธุรกิจที่ใช้ Data ทุกคนเก็บข้อมูลได้เหมือนๆ กันหมด
8. Shoppertainment: เมื่อการขายของต้องมาคู่กับความบันเทิง
เทรนด์นี้เริ่มมาจากการที่ Live Commerce หรือการขายของผ่าน Live กลายมาเป็น เทรนด์ที่โด่งดังเป็นพลุแตกหลังจาก ฮาซัน พ่อค้าออนไลน์แสดงลีลาเด็ดดวงในการขายจนเป็นแรงบันดาลใจให้พ่อค้าแม่ค้าอีกหลายคน เริ่มหันมาสร้างจุดต่างและความสนุกสนานให้ตัวเองมากขึ้น อันที่จริงไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะสำหรับคนไทยนั้น บางทีตัวพ่อค้าแม่ค้าคือปัจจัยที่สำคัญมาก ในการซื้อของ ยิ่งลีลาดี มีเอกลักษณ์คนก็มักจะตั้งฉายาและติดตามไปซื้อ กลายเป็น Influencer ไปโดยปริยาย ซึ่งปัจจุบันมีหลายๆ แบรนด์ที่หันมาจับช่องทาง Live มากขึ้น โดยอาศัยการใช้ตัวผู้ขายเพื่อสร้าง Entertainment Value และปิดการขายได้มากกว่าเดิม
นอกเหนือจาก Live Commerce คือการเปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสารการทำการขายแบบขายตรงๆ โต้งๆ หรือโฆษณาโปรโมชัน ทำเป็นรายการบันเทิงเลย มีการจับเอาดาราหรือยูทูเบอร์มาช้อปปิ้งให้ดูจนสร้างยอดติดตามได้จำนวนมาก สองสิ่งนี้เป็นสิ่งที่คนไทยชอบอยู่แล้ว คือการดูคนซื้อของ จับจ่ายใช้สอย กับดูความบันเทิง เมื่อ Shopping มารวมกับ Entertainment จึงกลายเป็นการขายรูปแบบใหม่ที่น่าจะเข้ามาเป็นเทรนด์ในการทำการตลาดแนวนี้มากขึ้นนั่นเอง
9. Creative work as Experimental & Testing (When More is More) การทำงานครีเอทีฟยุคหน้าจะเป็นยุคลองผิดลองถูก ยิ่งทำเยอะยิ่งได้เยอะ
เทรนด์นี้มาจากปัจจัยผลักดันหลักๆ คือการที่เรามี Off the Shelf Marketing Tool หรือซอฟต์แวร์เครื่องมือที่ช่วยให้เราผลิตงานการตลาดได้มากขึ้น และราคาถูกลง เช่น Canva.com ที่ใช้ทำเทมเพลตและงานรูปภาพ Wix.com ที่ใช้ทำเว็บไซต์ง่ายๆ มี Tools ที่ใช้ Optimized Advertising ได้เองราคาถูก รวมไปถึงครีเอทีฟ หรือครีเอเตอร์รุ่นใหม่ๆ ที่พร้อมด้วยเครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ ที่ทำได้เร็วกว่า ถูกกว่า
จากเดิมเราอาจจะต้องใช้คน 4-6 คนในการทำโฆษณาหนึ่งตัว วันนี้ครีเอเตอร์ที่มีกล้องหนึ่งคนอาจทำทุกอย่างเสร็จได้ด้วยตัวคนเดียว (ลองนึกภาพ TikTok วิดีโอแพลตฟอร์มที่เด็กประถมฯ ก็สามารถทำคลิป ใส่เอฟเฟกต์ มีเพลงประกอบเพื่อเกาะกระแส Clip Challenge ดังๆ ได้เองแล้ว) และเมื่อต้นทุนในการทำถูกลง ในขณะที่เทรนด์เรื่องของ One to One และ Subculture มาพร้อมกัน ทำให้ต่อไปการทำงานสร้างสรรค์ จะเป็นการทดลองมากขึ้น เพราะต้นทุนโฆษณาทางดิจิทัล ที่เมื่อผิดก็สามารถลองทำใหม่ได้ แตกต่างจากการขึ้นบิลบอร์ด หรือซื้อโฆษณาทีวีที่ลองไม่ได้ และจำเป็นต้องทำเพื่อสื่อสารกับคนกลุ่มมากๆ
ดังนั้น งานครีเอทีฟที่เป็นงานทำโฆษณาสมัยใหม่ในปีหน้า จะยึดเอาความหลากหลาย ความเร็วในการทำงาน และการทำให้โดนใจคนในวงเล็กมากขึ้น ซึ่งเราจะเริ่มเห็นได้จากแบรนด์บางแบรนด์ที่มีทีมทำโฆษณา และคอนเทนต์เป็นของตัวเอง และทำโฆษณามากว่า 10 รูปแบบในการโปรโมตสินค้าแค่ตัวเดียว
ถ้าให้ยกตัวอย่างในระดับโลกคงหนีไม่พ้นอดีตแคมเปญหาเสียงของทรัมป์ ที่ทำชิ้นงานโฆษณากว่า 200 รูปแบบ เพื่อหารูปแบบที่ได้ผลดีที่สุดเลยทีเดียว ซึ่งต่อไปเราจะได้เห็นการทำงานโฆษณาที่สร้างงานใหญ่ 1 งานเป็นส่วนกลาง และงานชิ้นย่อยๆ กว่า 100 รูปแบบเพื่อสื่อสารหารูปแบบที่ดีที่สุดมากขึ้นนั่นเอง
นี่คือ 9 Digital Marketing Trends ประจำปี 2020 ที่นักการตลาดควรต้องรู้และติดตามไว้ ซึ่งผมได้รวบรวมและวิเคราะห์จากการทำงานร่วมกับหลากหลายแบรนด์ตลอดปีที่ผ่านมา
สำหรับเทรนด์ปีหน้าจะเป็นอย่างที่คาดการณ์ไว้หรือไม่ เรามาติดตามกันต่อไป แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ เทรนด์เป็นเพียงแค่แนวทางที่จะเกิด แต่การนำไปใช้ การมองให้ออกว่าเหมาะกับเรา และการลองทำดูก่อน ถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
