เพราะที่นี่ไม่มีอนาคตเหลืออยู่แล้ว ชายหนุ่มวัย 33 ปีจึงตัดสินใจที่จะทิ้งแผ่นดินเกิดไปโดยไม่คิดที่จะหันหลังกลับมาอีกเลย
จวบจนเวลาผ่านไป 45 ปี สายเลือดของชาวเมืองซ็อกจัง (Soc Trang) ได้กลายเป็นหนึ่งในบุคคลที่มีชื่อเสียงระดับโลก ในฐานะผู้สร้างตำนานซอสพริก ‘ศรีราชา’ ที่กลายเป็นของคู่ครัวของคนอเมริกันและคนทั่วโลก และกลายเป็นมหาเศรษฐีระดับพันล้านคนแรกในอุตสาหกรรมที่เรียกว่า ‘Hot Sauce’ อันเผ็ดร้อน
เรื่องราวของ เดวิด ทราน จึงเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจและหยิบมาเล่าเมื่อไรก็สนุก เพราะมีรายละเอียดและแง่มุมมากมายที่สร้างแรงบันดาลใจให้แก่ผู้คนได้ทุกยุคสมัย
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
- ข่าวร้ายแห่งปี! ชาวอเมริกันโอดครวญ ‘ซอสพริกศรีราชา’ กำลังขาดแคลน เพราะไม่มี ‘พริก’ มาผลิตสินค้า
- ซอสมะเขือเทศ Heinz เขย่าโลกซอสด้วย Heinz Remix ที่เปิดโอกาสให้เราปรุงรสชาติที่อยากกินมากถึง 171 ชนิด
- The Secret of Sauce ความลับของ ซอสพริกศรีราชา ยี่ห้อชื่อไทยแท้ๆ แต่ไปดังที่อเมริกาเพราะ ‘คนเวียดนาม’?
และต่อให้นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่คุณเคยได้ยินเรื่องราวของเขา เราก็พร้อมที่จะนั่งล้อมวงและฟังกันอีกครั้งใช่ไหม?
กำเนิดซอสพริก…เพราะพริกแพง
ของขึ้นชื่อของเมืองซ็อกจังคือหอมแดงและข้าว แต่ของดีที่ไม่มีใครคิดว่าจะกลายเป็นของคู่ครัวของคนค่อนโลกคือซอสพริก
เดวิด ทราน เกิดในปี 1945 ในยุคสมัยที่เวียดนามยังตกเป็นอาณานิคมของฝรั่งเศสอยู่ ครอบครัวของเขาถือว่าเป็นครอบครัวใหญ่ มีคุณพ่อเป็นพ่อค้า ส่วนแม่เป็นแม่บ้านธรรมดาคนหนึ่งที่คอยเลี้ยงดูลูกๆ ทั้ง 8 คนอย่างดี
ภาพ: Irfan Khan / Los Angeles Times via Getty Images
ในวัย 16 ปีหลังจบการศึกษาระดับมัธยมต้น ทรานถูกส่งไปอยู่กับพี่ชายที่เมืองไซ่ง่อน หรือปัจจุบันคือโฮจิมินห์ซิตี้เพื่อทำงานในร้านขายอุปกรณ์เคมีภัณฑ์ แต่หลังจากนั้นก็กลับมายังซ็อกจังอีกครั้ง เพื่อเข้าศึกษาต่อในระดับมัธยมปลาย
แต่พอเรียนจบในระดับมัธยมศึกษา ทรานถูกเกณฑ์เข้าไปเป็นทหารในกองทัพของเวียดนาม
“ผมไม่มีทางเลือก” เขาเล่า “ในช่วงกลางดึกตำรวจจะมาเคาะประตูห้องของผมทุกคืน”
โชคดีสำหรับเขาที่ไม่ต้องไปอยู่ในหน่วยต่อสู้ แต่หน้าที่ของทรานก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะกองทัพต้องเดินด้วยท้อง เรียกว่าเขาเก็บเกี่ยววิชาการทำอาหารมาจากช่วงเวลาที่อยู่ในกองทัพเวียดนามนี่เอง ก่อนที่จะปลดประจำการในปี 1975 และแต่งงานกับอาดา (Ada) ภรรยาผู้เป็นที่รักของเขา
ปีดังกล่าวเป็นปีเดียวกับที่กองทัพเวียดนามเหนือบุกยึดไซ่ง่อนได้และเป็นฝ่ายชนะในสงครามเวียดนาม ซึ่งระหว่างนั้นทรานไปทำงานกับพี่ชายช่วยกันปลูกพริกขายอยู่ทางตะวันออกเฉียงเหนือของเมืองไซ่ง่อน และเป็นช่วงที่เขาเริ่มหัดทำซอสพริกขึ้นมาขาย
ซอสพริกของทรานมาจากวิชาที่เขาร่ำเรียนตอนเป็นพ่อครัวอยู่ในกองทัพ ซึ่งเขาสังเกตเห็นว่าซอสพริกในเวียดนามขณะนั้นมันไม่ค่อยเผ็ดถึงใจ รวมถึงขาดกลิ่นและรสสัมผัสที่ร้อนแรง
มันทำให้เขาพยายามที่จะพยายามคิดค้นซอสในแบบของตัวเองขึ้นมาจากความทรงจำที่เคยได้ลิ้มรสชาติซอสพริกที่ล้ำเลิศอย่างซอสพริกศรีราชา
ทรานใช้วิชาความรู้ด้านเคมีที่เขาได้จากการทำงานในร้านเคมีภัณฑ์เพื่อให้พริกที่เขาซื้อมาเพื่อทำซอสนั้นยังคงความสดและมีรสชาติเผ็ดร้อนเหมือนเดิม และที่สำคัญคือถ้าเขาทำได้มันมีโอกาสที่เขาจะกลายเป็นผู้ชนะในตลาด เพราะราคาของพริกสดในเวียดนามขณะนั้นมีความผันผวนสูง บางครั้งราคากระโดดสูงขึ้นเทียมฟ้า บางครั้งดิ่งพสุธาจนตกเหว
“ผมคิดจะทำมันขึ้นมาก็เพราะราคาของพริกสดมันมีทั้งขึ้นและลงผันผวนมาก” ทรานกล่าว “ถ้าผมยังทำได้และคงความสด รวมถึงกดราคาให้ต่ำได้เมื่อราคาของพริกขึ้นอีกรอบ เราก็จะยังคงราคาเดิมได้ และเราก็มีโอกาสจะชนะในตลาดของเรา”
ภาพ: Anne Cusack / Los Angeles Times via Getty Images
การเดินทางของซอสพริก
กิจการซอสพริกของทรานที่ทำร่วมกับพี่ชายและพ่อตาถือว่าไปได้ดีทีเดียว
พวกเขาไม่ได้มีโรงงานอะไรใหญ่ สถานที่ผลิตก็คือที่บ้านนี่แหละ ส่วนบรรจุภัณฑ์ก็ใช้ขวดโหลอาหารเด็กยี่ห้อ Gerber ที่พวกทหารอเมริกันทิ้งไว้จากสงครามเวียดนาม ทำเสร็จก็บรรจุใส่ขวดออกขาย
แต่ชีวิตในรัฐบาลคอมมิวนิสต์ของเวียดนามไม่มีอะไรที่แน่นอน
แรงกดดันจากรัฐบาลทหารคอมมิวนิสต์ผลักดันให้ชาวเวียดนามเสื้อชายจีนต้องเดินทางออกนอกประเทศ ทรานและครอบครัวซึ่งมีเชื้อสายชาวกวางตุ้งไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากต้องทิ้งทุกอย่างบนแผ่นดินเกิด ออกเดินทางเพื่อไปตามหาแผ่นดินใหม่ที่ไม่รู้ว่าวันข้างหน้าจะเป็นอย่างไรบ้าง
มี 3 สิ่งที่ทรานนำติดตัวไปด้วย
อย่างแรกคือความเป็นนักสู้ที่พร้อมจะเริ่มต้นใหม่เสมอ
อย่างที่สองคือวิชาในการทำซอสพริก
และอย่างสุดท้ายคือทองคำหนัก 100 ออนซ์ ซึ่งมีมูลค่าถึง 20,000 ดอลลาร์ในขณะนั้น หรือ 90,000 ดอลลาร์ (ราว 3 ล้านบาท) เมื่อคิดเป็นเงินในปัจจุบัน โดยทองคำเหล่านั้นถูกบรรจุไว้ในกระป๋องนมข้นหวานเพื่อหลบเลี่ยงสายตาของทางการเวียดนาม
ทราน ภรรยา ลูก และครอบครัวของเขาออกเดินทางจากเวียดนามด้วยเรือบรรทุกสินค้าที่ชื่อ ‘Huy Fong’
เรือที่กลายมาเป็นจุดเริ่มต้นอีกครั้งของทรานในปี 1978
ศรีราชาตราไก่
จากซ็อกจัง ทรานและสมาชิกครอบครัวเดินทางมาพักพิงอยู่ในค่ายผู้อพยพที่ฮ่องกง
เขาอยู่ที่นั่นเป็นเวลา 8 เดือนด้วยกัน ก่อนจะออกเดินทางอีกครั้ง คราวนี้เป็นการเดินทางไกลข้ามโลกจากฮ่องกงมาสู่บอสตัน บนดินแดนแห่งเสรีภาพอย่างสหรัฐอเมริกา แต่ทรานก็ไม่ได้อยู่บอสตันตลอดไป เขาอยู่ที่นี่แค่เพียงครึ่งปีเท่านั้นก่อนจะออกเดินทางอีกครั้ง
การเดินทางครั้งนี้ในช่วงต้นปี 1980 พาเขามาถึงฝั่งตะวันตกของอเมริกา และที่ลอสแอนเจลิสมีชีวิตใหม่ให้เขาและครอบครัวได้แน่ เพราะเขาได้รับคำตอบที่ต้องการได้ยินจากพี่สะใภ้ของเขาที่เดินทางไปใช้ชีวิตอยู่ที่นั่นแล้ว
“ที่นั่นเขามีพริกไหม” ทรานถามขึ้นในสายโทรศัพท์จากบอสตันถึงแอลเอ
“มีสิ ที่แคลิฟอร์เนียมีพริก”
พริกคือสิ่งที่พลิกชีวิตของทรานได้ เพราะเขามีวิชาติดตัวในการทำซอสพริกติดตัวมา สิ่งที่ต้องทำคือการพยายามหาวัตถุดิบที่จำเป็นสำหรับการทำซอสให้ได้ ซึ่งนอกจากพริกสดๆ จากแคลิฟอร์เนียแล้วเขาค่อยๆ ค้นหาส่วนผสมอีกหลายอย่างที่นำมาประกอบร่างเข้าด้วยกัน โดยมีรสชาติในความทรงจำและจินตนาการของซอสพริกศรีราชาจากประเทศไทยเป็นตัวนำทาง
จากนั้นคือการหาสถานที่สร้างโรงงานเล็กๆ ในแบบของเขาเอง ซึ่งทรานค้นพบพื้นที่ขนาด 2,500 ตารางฟุตที่อยู่ในย่านไชน่าทาวน์ของแอลเอ เขาตัดสินใจเด็ดเดี่ยวว่าเขาจะเดิมพันทุกอย่างที่นี่ และถึงเวลาที่ทองที่เขาเก็บไว้ในกระป๋องนมข้นหวานจะถูกนำออกมาใช้แล้ว
ทองที่ติดตัวมาจากเวียดนามมีมูลค่ามากพอที่จะทำให้ทรานซื้อที่และวัตถุดิบในการเริ่มต้นกิจการใหม่อีกครั้ง
เขาใช้ชื่อแบรนด์ว่าฮุยฟง (Huy Fong) ซึ่งมีความหมายว่า ‘เพื่อความเจริญรุ่งเรือง’ ตามชื่อเรือสินค้าที่พาเขาออกเดินทางมาค้นพบชีวิตใหม่ โดยตราสินค้าเป็นรูปไก่ (Rooster) ซึ่งก็ไม่ได้มีความหมายอะไรพิเศษนอกจากเป็นปีนักษัตรของเขา
ส่วนชื่อของซอสชนิดนี้? ก็เรียกว่า ‘Sriracha’ ไปเลย
ภาพ: David McNew via Getty Images
ตำนานการตลาด 0 เหรียญ
ที่ผลิตมีแล้ว แหล่งหาวัตถุดิบมีแล้ว ยี่ห้อก็มีแล้ว สิ่งที่เหลือที่ เดวิด ทราน ต้องทำคือ ‘ลุย’ เท่านั้น!
และเขาก็ลุยจริงแบบดุ่ยๆ ตามประสา โดยกลุ่มลูกค้าแรกสำหรับทรานไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็นชาวเวียดนามอพยพด้วยกันที่ย้ายมาค้นหาชีวิตใหม่ที่แอลเอ แต่ยังขาด ‘รสชาติของชีวิต’ ที่หาที่อเมริกาไม่ได้ ซึ่งสิ่งนั้นก็คือซอสพริกที่เอาไว้ใส่กับก๋วยเตี๋ยวแบบญวนหรือที่เรียกว่า ‘เฝอ’ นั่นเอง
“ผมรู้ว่าคนเวียดนามที่ย้ายมาตั้งรกรากอยู่ที่นี่เขาอยากได้ซอสพริกเอาไว้กินกับเฝอของพวกเขา” ทรานเคยบอกเล่าถึงเรื่องราวในตอนเริ่มต้นของเขาไว้
ทรานทำซอสของเขาซึ่งมีความแตกต่างเล็กน้อยจากสูตรเดิมคือการใส่พริกฮาลาเปนโญ (Jalapeño) พริกจากเม็กซิโกที่มีความเผ็ดร้อนสูงและมีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ ซึ่งซอสพริกศรีราชาของเขากลายเป็นที่นิยมอย่างรวดเร็ว
ในแต่ละวันทรานจะขับรถตู้ Chevy สีฟ้าที่เขาซื้อมาในราคาถูกเพื่อนำซอสไปส่งให้ตามบ้านเรือนครอบครัวชาวเวียดนาม ไปจนถึงชาวเอเชียที่ย้ายมาอยู่แอลเอ
ความอร่อยเด็ดดวงของซอสศรีราชาทำให้เกิดการทำการตลาดที่ดีที่สุด เมื่อผู้ใช้บอกกันปากต่อปาก จากบ้านสู่บ้าน ลามไปถึงร้านค้าของชาวเอเชียที่นำซอสพริกนี้มาใช้ประกอบอาหารและให้ลูกค้าได้เพิ่มรสชาติเผ็ดร้อนตามใจชอบ
ซอสพริกศรีราชาของทรานกลายเป็น ‘The Secret Sauce’ หรือ ‘ซอสลับ’ ของจริง ที่คนรู้เหมือนจะไม่อยากบอกใครต่อ แต่ก็อดจะบอกต่อไม่ได้ว่ามีซอสรสชาติเผ็ดร้อนจัดจ้านที่ใส่กับอะไรก็อร่อย ซึ่งก็ตรงกับที่ทรานต้องการ เพราะเขาไม่ได้อยากให้ซอสนี้ใส่ได้เฉพาะเฝอเท่านั้น เขาอยากให้ซอสพริกของเขาไปได้ไกลกว่านั้น
จากเฝอจึงไปสู่การใส่ในซุป พิซซ่า ฮอตด็อก แฮมเบอร์เกอร์ และอีกมากมาย จากครอบครัวชาวเวียดนาม สู่ชาวเอเชีย บุกสู่ครัวบ้านของชาวอเมริกัน และจากนั้นก็ไม่มีอะไรจะหยุดได้แล้ว
ความนิยมของซอสศรีราชาตราไก่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เร็วเสียจนภายในระยะเวลา 7 ปีทรานต้องขยายกิจการครั้งใหญ่ด้วยการไปซื้อที่ทำโรงงานทางตะวันออกของแอลเอ โดยเนื้อที่เพิ่มเป็น 240,000 ตารางฟุต (ก่อนที่จะขยายโรงงานในอีก 10 ปีต่อมา)
และความนิยมก็ไม่เคยหยุดหย่อน มันขยายวงกว้างไปเรื่อยๆ จนซอสศรีราชาตราไก่ยี่ห้อ Huy Fong ของเขากลายเป็นสินค้าตัวแทนทางวัฒนธรรม และทำให้เกิดวัฒนธรรมอาหารที่ใช้ซอสศรีราชาเป็นส่วนประกอบ
โดยทั้งหมดนี้ทรานไม่เคยให้ Huy Fong ใช้งบเพื่อทำการตลาด ประชาสัมพันธ์ หรือทำแคมเปญอะไรเลย
ทุกอย่างเกิดขึ้นได้ด้วยเหตุผลเดียว
ซอสพริกของเขาดีพอที่จะทำให้ทุกคนรักและอยากบอกต่อให้ทุกคนที่รักได้ลิ้มลองบ้าง
เจ้าสัวซอสพริกพันล้าน
จากจุดเริ่มต้นผ่านเวลามากว่า 4 ทศวรรษ มังกรลอดลายฉบับเวียดนามอย่างทรานผ่านอะไรมาเยอะแยะมากมาย
โรงงานของเขาย้ายอีกครั้งในปี 2010 คราวนี้อยู่ที่เออร์วินเดล (Irwindale) มาอยู่บนพื้นที่ขนาดใหญ่ถึง 650,000 ตารางฟุต เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่หยุดยั้งของซอสศรีราชาในแบบของเขาเอง
แต่ไม่ใช่ทุกอย่างจะราบรื่นไปหมด Huy Fong เคยถูกฟ้องว่าโรงงานใหม่ของพวกเขาสร้างมลพิษในอากาศจากพริกที่ใช้ในการผลิต และมีการเรียกร้องให้ย้ายโรงงานไปเสีย
ทรานซึ่งปกติเป็นคนเก็บเนื้อเก็บตัวตัดสินใจที่จะเปิดโรงงานให้ทุกคนได้ชมเป็นครั้งแรกว่าโรงงานซอสพริกของเขามีการควบคุมทุกอย่างเป็นอย่างดี ซึ่งสุดท้ายทางเมืองเท็กซัสที่ดำเนินการฟ้องร้องก็ขอถอนคำร้องไป
วัฒนธรรม Hot Sauce ที่เกิดจากซอสศรีราชาของเขายังนำไปสู่การแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ นอกจากคู่แข่งอื่นในตลาดที่พยายามเดินตามแล้ว ยังมีผู้แข่งขันบางรายที่ใช้ทางลัดด้วยการทำเลียนแบบผลิตภัณฑ์ขึ้นทั้งรูปร่างของขวด ฝา ไปจนถึงตราฉลาก
เรื่องนี้ก็ทำให้ Huy Fong ต้องขึ้นโรงขึ้นศาลอีกรอบ เพียงแต่สุดท้ายแล้วซอสพริกของพวกเขาก็เป็นเอกลักษณ์ที่ไม่มีใครเลียนแบบได้ ซึ่งเป็นการปกป้องตัวผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด และทำให้ซอสพริกนี้ขึ้นหิ้งระดับตำนาน
ปัจจุบัน Huy Fong มีมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ หรือราว 3.2 หมื่นล้านบาท และทำให้ เดวิด ทราน กลายเป็น ‘เจ้าสัวซอสพริกพันล้าน’ (Hot Sauce Billionaire) คนแรกและคนเดียวในสหรัฐอเมริกาเวลานี้
ขณะที่แบรนด์คู่แข่งอย่าง ‘Cholula’ เพิ่งจะถูกยักษ์ใหญ่อย่าง McCormick ซื้อไปในราคา 800 ล้านดอลลาร์ แต่ทรานในวัย 77 ปียังไม่มีความคิดที่จะขายธุรกิจของเขาออกไปแต่อย่างใด
ทรานตั้งใจว่าจะยกธุรกิจของเขาให้ลูกๆ อย่าง วิลเลียม (William) และ แยสซี (Yassie) ในวัย 47 และ 41 ปีตามลำดับ ซึ่งทั้งสองก็ทำงานอยู่กับ Huy Fong นี่แหละ
แต่สำหรับเวลานี้ทรานไม่ได้คิดอะไรไปไกลกว่าการทำวันนี้ให้ดีที่สุด
“ผมอยากจะทำผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดี เหมือนกับที่ทำซอสพริกให้มันเผ็ดขึ้น….โดยไม่มาคิดวิธีหากำไรมากกว่านี้” ทรานบอกกับ Forbes ไว้
ดังนั้นหากจะถามว่าความลับที่ทำให้ เดวิด ทราน ประสบความสำเร็จกับ Huy Fong ซอสพริกศรีราชาตราไก่ของเขาได้อย่างไร?
บางทีคำตอบอาจจะเป็นความรักที่มีให้กับการทำซอสพริกของเขานั่นเอง
อ้างอิง:
