HIGHLIGHTS

3 mins. read

                                    ดารุมะ ซูชิ เป็นร้านอาหารสไตล์ญี่ปุ่นแบบบุฟเฟต์ ภายใต้สโลแกน ‘กินไม่อั้น ไม่ต้องจ่ายเพิ่ม’ มีเจ้าของธุรกิจชื่อ เมธา ชลิงสุข หรือ บอล อายุ 42 ปี มีร้านแรกตั้งอยู่ที่ซอยอุดมสุข 50 ปัจจุบันร้านถูกขยายกิจการในรูปแบบของแฟรนไชส์ไปมากกว่า 26 สาขา จากความนิยมที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่แล้ววันหนึ่งร้านก็ปิดไปแบบไม่บอกไม่กล่าว
วรันธร แดงใหญ่ COO & Co-Founder ของ Nigiwai Group ได้วิเคราะห์เรื่องนี้ไว้ เหตุผลที่ทำให้ร้านไม่สามารถไปต่อได้คือต้นทุนปลาแซลมอนที่เพิ่มขึ้น รวมไปถึงการบริหารจัดการต่างๆ ที่สำคัญที่สุดคือการใช้กลยุทธ์ราคาเป็นยาแรง ทำให้ที่สุดแล้วอยู่ไม่ได้
ข้อมูลที่จากสภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์ (NSC) ซึ่งเป็นประเทศที่ผลิตและส่งออก ‘แซลมอน’ รายใหญ่ของโลกระบุว่า ราคาแซลมอนมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในสัปดาห์ที่ 23 นี้ มูลค่าของแซลมอนต่อกิโลกรัมเพิ่มขึ้น 47% จากสัปดาห์แรกของปี โดยเพิ่มจาก 268.7 บาทต่อกิโลกรัม เป็น 395.75 บาทต่อกิโลกรัม
คนไทยนั้นชอบแซลมอน NSC ระบุว่า ตลาดไทยเป็น 1 ใน 3 ตลาดหลัก รองจากประเทศจีนและเกาหลีใต้ โดย 21% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีการซื้อแซลมอนบนช่องทางออนไลน์ เช่น เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ หรือแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ ‘ค่อนข้างบ่อย’ หรือ ‘บ่อยมาก’ และกว่า 59% ขณะที่ข้อมูลจาก Robinhood และ GrabFood ก็ยืนยันถึงความคลั่งไคล้ของคนไทยที่มีต่อแซลมอนได้เป็นอย่างดี
ที่สุดแล้วการล่องหนเหมือนนินจาของ ‘ดารุมะ ซูชิ’ ก็ไม่มีใครรู้ถึงเหตุผลที่แท้จริง แต่ที่แน่ๆ มีผู้ได้รับผลกระทบมากมาย ทั้งลูกค้าที่ซื้อเวาเชอร์ พนักงาน ไปจนถึงนักลงทุนที่อาจ ‘สูญเงิน’ โดยที่ไม่ได้อะไรกลับคืนมาเลย ซึ่งว่ากันว่าความเสียหายในครั้งนี้ราวหลัก ‘ร้อยล้านบาท’ เลยทีเดียว

                                

เคยได้ยินคำพูดว่า ‘แซลมอนจะเยียวยาทุกอย่าง’ ไหม สำหรับหลายคนนั้นอาจเป็นคำที่ใช้ได้จริง แต่สำหรับลูกค้าของ ‘ดารุมะ ซูชิ’ คงไม่สามารถใช้คำนี้ได้อีกแล้ว เพราะจู่ๆ ร้านก็ปิดล่องหนเหมือนนินจา ทำให้คนมีเวาเชอร์ผวาจะไม่ได้เงินคืน ด้วยมีการประเมินว่ามูลค่าความเสียหายครั้งนี้จะอยู่ที่หลัก 100 ล้านบาท

จุดเริ่มต้นของ ‘ปัญหา’

ดารุมะ ซูชิ เป็นร้านอาหารสไตล์ญี่ปุ่นแบบบุฟเฟต์ ภายใต้สโลแกน ‘กินไม่อั้น ไม่ต้องจ่ายเพิ่ม’ มีเจ้าของธุรกิจชื่อ เมธา ชลิงสุข หรือ บอล อายุ 42 ปี มีร้านแรกตั้งอยู่ที่ซอยอุดมสุข 50 ปัจจุบันร้านถูกขยายกิจการในรูปแบบของแฟรนไชส์ไปมากกว่า 26 สาขา จากความนิยมที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

จุดเริ่มต้นของ ‘ปัญหา’ มาจากการที่ร้านได้จัดโปรโมชันพิเศษด้วยการเปิดจำหน่ายเวาเชอร์บุฟเฟต์แซลมอนในราคา 199 บาท (ราคารวม VAT จะอยู่ที่ 212 บาท) มีอายุใช้งาน 6 เดือน โดยมีเงื่อนไขต้องซื้อ 5 ใบขึ้นไป ผ่านทางแอปพลิเคชันที่ชื่อ ‘Daruma Sushi’ ซึ่งได้ผลตอบรับจากผู้บริโภคเป็นไปอย่างดี และยังมีกลุ่มแม่ค้าคนกลางซื้อเวาเชอร์เพื่อไปเก็งกำไร ขายต่อให้ลูกค้าอีกจำนวนไม่น้อย โดยเวาเชอร์ถูกขายไปไม่น้อยกว่า 1.2 แสนใบ คิดเป็นมูลค่าไม่ต่ำกว่า 25 ล้านบาท

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

‘ดารุมะ ซูชิ’ เวาเชอร์บุฟเฟต์ทิพย์ กับความเสียหายหลัก 100 ล้าน

แต่ปัญหาทุกอย่างเริ่มแดงขึ้นเมื่อวันที่ 17 มิถุนายน ร้านซูชิดังกล่าวทยอยขึ้นป้าย ‘ปิดร้านเป็นเวลา 1 วัน เพื่อปรับปรุงระบบ’ และถัดมา 1 วันร้านก็ยังไม่เปิด ทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคเริ่มชวนกันตั้งข้อสงสัยว่าเกิดอะไรขึ้น ขณะเดียวกันยังพบว่าช่องทางติดต่อของร้าน ไม่ว่าจะเป็นเพจเฟซบุ๊ก เว็บไซต์ หรือโทรศัพท์ส่วนกลางของร้านก็ล่ม

กระทั่งผู้จัดการร้านสาขาหนึ่งออกมาให้ข้อมูลที่สร้างความตกใจให้กับผู้บริโภคและพนักงานว่า เจ้าของบริษัท (เมธา ชลิงสุข) ได้ออกจากแชตไลน์กลุ่มของร้านดารุมะ ซูชิ ทั้งหมด พร้อมลบบัญชีไลน์ และจนถึงปัจจุบันยังไม่มีใครติดต่อเจ้าของบริษัทได้ ก่อนมีการเปิดเผยภายหลังว่า เมธาได้ออกนอกประเทศไทยไปเมื่อคืนวันที่ 16 มิถุนายน เวลา 23.00 น. โดยมีจุดหมายคือดูไบ สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์

ต้นทุน ‘แซลมอน’ แพงขึ้น

วรันธร แดงใหญ่ COO & Co-Founder ของ Nigiwai Group ได้วิเคราะห์เรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจผ่านเฟซบุ๊กส่วนตัวว่า ประทับใจในรูปแบบธุรกิจโดยการขาย Cash Voucher ดึงดูดกลุ่มลูกค้า ซึ่งเรียกได้ว่าใช้กลยุทธ์ทางด้านราคาอย่างแท้จริง

“ด้วยราคาที่ต่ำสุด 199 บาท ถือเป็นราคาที่โหดจริง ในฐานะที่ทำธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น และซัพพลายเออร์อาหารญี่ปุ่นด้วย รู้ทั้งต้นทุนปลาแซลมอนและต้นทุนอาหารในร้านเป็นอย่างดี บอกเลยว่าในช่วง 5-6 เดือนที่ผ่านมา หลังจากเกิดสงครามรัสเซียและยูเครน ราคาปลาแซลมอนปรับขึ้น 1 เท่าตัวเต็มๆ”

ข้อมูลจากสภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์ (NSC) ซึ่งเป็นประเทศที่ผลิตและส่งออก ‘แซลมอน’ รายใหญ่ของโลก เปิดเผยกับ THE STANDARD WEALTH ระบุว่า ราคาแซลมอนมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในสัปดาห์ที่ 23 นี้ มูลค่าของแซลมอนต่อกิโลกรัมเพิ่มขึ้น 47% จากสัปดาห์แรกของปี โดยเพิ่มจาก 268.7 บาทต่อกิโลกรัม เป็น 395.75 บาทต่อกิโลกรัม

ในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2564 ราคาเพิ่มขึ้น 75% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน จาก 226.44 บาทต่อกิโลกรัม เป็น 395.75 บาทต่อกิโลกรัม และหากเปรียบเทียบกับเดือนธันวาคม 2563 ราคาแซลมอนในเดือนธันวาคม 2564 ขึ้นมา 57.7% จาก 172.3 บาทต่อกิโลกรัม เป็น 271.84 บาทต่อกิโลกรัม

“ราคาที่เพิ่มขึ้นเกิดจากปัจจัยด้านความต้องการของผู้บริโภคที่สูงขึ้นมากกว่าผลผลิต ซึ่งความต้องการเหล่านี้เกิดจากธุรกิจด้านอาหารต่างๆ ที่กลับมาเปิดให้บริการ และเทรนด์ผู้บริโภคที่นิยมนำแซลมอนมาประกอบอาหารที่บ้านมากขึ้นในยุคหลังโควิด รวมถึงการกระจายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ที่เพิ่มเข้ามาด้วย” สภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์ (NSC) กล่าว

ขึ้นราคาไม่ได้

วรันธรวิเคราะห์ต่อว่า เมื่อราคาวัตถุดิบเพิ่มสูงขึ้น มีวิธีบริหารจัดการแบบง่ายๆ ได้ 3 แบบ คือ ตรึงราคาไว้ดูสถานการณ์, ขึ้นราคาสินค้าตามต้นทุนที่เพิ่มขึ้น และลดต้นทุนอาหาร ด้วยการลดปริมาณหรือคุณภาพวัตถุดิบ

“โดยทั้ง 3 ข้อนี้ ต้องดูโครงสร้างร้านอาหาร กลุ่มลูกค้า และคู่แข่งในตลาดด้วย ก่อนจะตัดสินใจ”

แต่การที่ดารุมะขึ้นราคาไม่ได้เป็นเพราะขาย Cash Voucher ไปจำนวนมากแล้ว หรือเอาเงินในอนาคตมาใช้แล้ว เรียกว่าจ่าย 199 เดินเข้ามากินยังไงก็คุ้ม แต่ราคาแซลมอนกลับแพงขึ้นอย่างต่อเนื่อง และไม่มีใครสามารถประเมินได้เลยว่า ราคาจะกลับมาสู่สภาวะปกติเมื่อไร ซึ่งทางดารุมะใช้กลยุทธ์ลดเกรดวัตถุดิบจากแซลมอนสดเป็นเกรดแช่แข็งแล้ว เพื่อลดต้นทุนอาหาร แต่เอาเข้าจริงก็ไม่ได้ถูก บุฟเฟต์ราคา 199 อย่างไรก็เอาไม่อยู่

ที่น่าสนใจคือต้องเข้าใจอีกส่วนหนึ่งด้วย คือ ธุรกิจบุฟเฟต์ราคาประมาณนี้มีกำไรน้อยมาก และใช้ต้นทุนในการบริหารจัดการค่อนข้างสูง ทั้งค่าเช่า ค่าพนักงาน เพื่อแลกกับปริมาณของคนที่เข้ามากิน ถ้าคนเข้ามากินน้อย จะเป็นธุรกิจที่ล้มไวมาก เพราะผลาญเงินสดเป็นว่าเล่นเลย แต่เคสนี้ไม่ใช่ว่าคนใช้บริการน้อย แต่กลายเป็นขาดทุนมากขึ้นเท่ากับปริมาณคนที่เข้ามากิน เจ็บปวดหนักกว่าไม่มีคนกินอีก

“ผมเลยคาดเดาว่า การใช้กลยุทธ์ขาย Cash Voucher ราคาถูกกว่าต้นทุน คือการต่อลมหายใจของดารุมะเพื่อรออะไรบางอย่าง ซึ่งเคสนี้รอราคาต้นทุนวัตถุดิบกลับมาสู่สภาวะปกติอย่างชัดเจน ทางดารุมะต้องการเงินอัดฉีดเข้าไปในระบบเพื่อรักษาสภาพคล่อง โครงสร้างบริษัท และฐานลูกค้าของแบรนด์ที่ใช้เวลาสั่งสมมานานให้คงอยู่ ซึ่งต้องบอกเลยว่าเสี่ยงสูงมาก ยอมขาดทุนระยะสั้นเพื่อรักษาชีวิตไว้ และคาดหวังจะกลับมาเต็มที่เมื่อต้นทุนวัตถุดิบกลับมาปกติ เพราะถ้าผ่านไปได้ รับรองเลยว่าปังขึ้น 3-5 เท่าแน่นอน เพราะราคานี้ บุฟเฟต์แซลมอน 199 บาท แบรนด์อื่นทั่วไปสู้ไม่ไหวแน่นอน หรือสู้ไหวแต่ก็คงไม่มีใครทำ ต้องเรียกว่าเคสนี้ใจต้องได้และจิตแข็งพอด้วย เพราะผิดพลาดไปโดนคดีแน่นอน”

วรันธรวิเคราะห์ต่อว่า สิ่งหนึ่งที่กระทบแน่นอนคือการจ่ายปันผลแบบการันตีรายรับของผู้ลงทุนที่ 10% จากยอดขายหน้าร้าน ต้องบอกว่าแค่ 199 บาทก็ไม่มีกำไรแล้ว แต่ต้องจ่ายปันผลแบบ Fix ผลประโยชน์เลย ถือว่าเสี่ยงมาก จากตอนแรก Business Model สามารถไปได้ดีทั้งหน้าร้านและฝั่งนักลงทุน แต่พอเกิดผลกระทบทางด้านต้นทุนวัตถุดิบ กลายเป็นพังครืนลงหมดทั้งระบบ

คนไทยชอบ ‘แซลมอน’

จากรายงานผู้บริโภคที่สภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์ (NSC) ได้จัดทำขึ้นในปี 2564 พบว่า ตลาดไทยเป็น 1 ใน 3 ตลาดหลัก รองจากประเทศจีนและเกาหลีใต้

โดย 21% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีการซื้อแซลมอนบนช่องทางออนไลน์ เช่น เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ หรือแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ ‘ค่อนข้างบ่อย’ หรือ ‘บ่อยมาก’

ความที่คนไทยชอบปลาแซลมอน ทำให้ตัวเลขยอดการส่งออกแซลมอนสดและฟยอร์ดเทราต์สดจากนอร์เวย์มายังประเทศไทย ตั้งแต่เดือนมกราคมจนถึงเดือนเมษายน 2565 มีปริมาณกว่า 8,385 ตัน หรือเพิ่มขึ้น 23% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อน)

นับเป็นมูลค่าสูงถึง 2.8 พันล้านบาท โดยเพิ่มขึ้น 81% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อน ตัวเลขดังกล่าวแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มการเติบโตที่สูงมากของตลาดไทย

Robinhood และ GrabFood เมนูยอดฮิต

ข้อมูลจาก Robinhood ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีสัญชาติไทย เปิดเผยกับ THE STANDARD WEALTH ว่า แซลมอนเป็นเมนูยอดฮิตของแพลตฟอร์มมาตั้งแต่เริ่มเปิดให้บริการเมื่อเดือน ตุลาคม 2563 โดยไม่เคยหลุด 3 อันดับแรกในเชิงมูลค่าการซื้อขายมาตลอด

นอกจากนี้ยังเป็นประเภทอาหารที่มีมูลค่าต่อชิ้นสูงที่สุดมาโดยตลอด แต่ทั้งนี้เทรนด์การสั่งแซลมอนบนแพลตฟอร์มเริ่มแผ่วลงตั้งแต่ต้นปี 2565

ข้อมูลอินไซต์ของ Robinhood พบว่า มีการซื้อแพงสุดต่อออร์เดอร์คือ 5,000 บาท (แซลมอน 5 กิโลกรัม กิโลกรัมละ 1,000 บาท) และเมนูที่แพงที่สุดคือแซลมอนนอร์เวย์ยกตัว 5 กิโลกรัม

“ปี 2564 แซลมอนอยู่ในอันดับ 1 โดยภายใน 5 เดือนแรกของปี 2565 แซลมอนอยู่ใน 3 ลำดับแรกของการสั่งอาหารมาโดยตลอด” ข้อมูลจาก Robinhood ระบุ

ทาง Robinhood ประเมินว่า แซลมอนเป็นปลาที่มีคุณค่าทางโภชนาการสูง อีกทั้งยังมีรสชาติอร่อย และมีสีสันสวยงามแตกต่างจากปลาชนิดอื่นๆ รวมถึงราคาที่เข้าถึงได้ จากการที่มีการนำปลาฟาร์มเข้ามาขายในประเทศไทยอย่างแพร่หลาย ทำให้กลายเป็นเมนูยอดฮิตของคนไทยมาเป็นเวลานาน

นอกจากนี้ ในมุมของ Robinhood มองว่าแซลมอนเป็นเมนูที่มีราคาค่อนข้างสูง ส่งผลให้ร้านค้าส่วนใหญ่ที่ขายเมนูปลาแซลมอนบนฟู้ดเดลิเวอรี จะถูกคิดค่าธรรมเนียมการใช้แพลตฟอร์ม (GP) ค่อนข้างเยอะ หลายร้านจึงนิยมหันมาขายแซลมอนบนแพลตฟอร์ม Robinhood ซึ่งไม่คิดค่าธรรมเนียมการใช้แพลตฟอร์ม (GP) ทำให้ร้านค้าไม่มีต้นทุนเพิ่มเติมในการขาย ช่วยให้ร้านค้าสามารถทำกำไรได้เพิ่มมากขึ้น

ด้าน GrabFood อีกหนึ่งยักษ์ใหญ่ในสมรภูมิฟู้ดเดลิเวอรีของไทย เปิดเผยกับ THE STANDARD WEALTH ว่า แซลมอนเป็นเสมือนเมนูประจำหากนึกถึงอาหารญี่ปุ่น เป็นเมนูที่กินง่ายและเป็นที่นิยมอยู่ตลอด ไม่ว่าจะเป็นการกินที่ร้านหรือสั่งผ่านเดลิเวอรี

โดยขายดีในช่วงวันศุกร์-อาทิตย์ มื้อกลางวันและมื้อเย็น (ข้อมูลค่อนข้างคล้ายกันตั้งแต่ปี 2564 – ปัจจุบัน) ราคาเฉลี่ยต่อออร์เดอร์อยู่ที่ 250 บาท

5 เมนูแซลมอนที่ขายในดีในช่วงปี 2564 คือ ยำแซลมอน, แซลมอนซาชิมิ, ซูชิแซลมอน, แซลมอนย่าง และข้าวหน้าแซลมอนไข่ดอง ส่วน 5 เมนูแซลมอนที่ขายดีในช่วงเดือนมกราคม-มีนาคม 2565 คือ ยำแซลมอน, แซลมอนย่าง, ซูชิแซลมอน, แซลมอนซาชิมิ และข้าวหน้าแซลมอนไข่ดอง

จากข้อมูลทั้งหมดจะเห็นได้ว่า คนไทยนั้นชื่นชอบแซลมอนเป็นอย่างมาก ในขณะที่กรณีของ ‘ดารุมะ ซูชิ’ เมื่อตรวจสอบข้อมูลรายได้จากกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ ก็จะพบว่า มีรายได้ที่เติบโตและมีกำไรในช่วง 4 ปีหลัง แม้จะไม่มากเมื่อเทียบกับรายได้ก็ตาม

ปี 2559 รายได้ 11.33 ล้านบาท ขาดทุน 4 ล้านบาท
ปี 2560 รายได้ 26.48 ล้านบาท กำไร 6 แสนบาท
ปี 2562 รายได้ 39 ล้านบาท กำไร 1 ล้านบาท
ปี 2563 รายได้ 43.76 ล้านบาท กำไร 1.7 ล้านบาท
ปี 2564 รายได้ 45.62 ล้านบาท กำไร 1.2 ล้านบาท

ที่สุดแล้วการล่องหนเหมือนนินจาของ ‘ดารุมะ ซูชิ’ ก็ไม่มีใครรู้ถึงเหตุผลที่แท้จริง แต่ที่แน่ๆ มีผู้ได้รับผลกระทบมากมาย ทั้งลูกค้าที่ซื้อเวาเชอร์ พนักงาน ไปจนถึงนักลงทุนที่อาจ ‘สูญเงิน’ โดยที่ไม่ได้อะไรกลับคืนมาเลย

ภาพ: สภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์ (NSC)

อ้างอิง: