ปี 2561 โฆษณาดิจิทัลถูกมองว่า เป็นสื่ออันดับ 1 ของโลก เพราะครอบครองเม็ดเงินโฆษณามากที่สุด แต่มาในปี 2562 ภาพเหล่านั้นกลับยิ่งใหญ่ขึ้นไปอีก เมื่อเม็ดเงินโฆษณามากกว่า ‘ครึ่งหนึ่ง’ ของโลก ถูกใช้ไปกับสื่อชนิดนี้ แต่สำหรับในเมืองไทย ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) บอกว่า ยังตามหลังอยู่อีกมาก

ผลสำรวจจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล ร่วมกับบริษัท คันทาร์ อินไซด์ (ประเทศไทย) รวบรวมข้อมูลการใช้งบโฆษณาจากเอเจนซี 40 แห่ง ระบุว่า ครึ่งปี 2562 มีการใช้งบโฆษณาดิจิทัลทั้งหมด 9,019 ล้านบาท ครึ่งปีหลังคาดว่า จะมีการใช้เงินทั้งหมด 11,144 ล้านบาท รวมเป็นเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด 20,163 ล้านบาท เติบโต 19% เมื่อเทียบปี 2561 ที่มีมูลค่า 16,928 ล้านบาท ซึ่งเติบโตถึง 36%

จับตา ‘สกินแคร์’ อาจเบียด ‘รถยนต์’ ขึ้นมาใช้งบมากที่สุดภายใน 3 ปี

เจาะลึกลงไปในแต่ละอุตสาหกรรมที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด 5 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มอุตสาหกรรมรถยนต์ ใช้เงินไป 2,596 ล้านบาท กลุ่มสกินแคร์ 1,900 ล้านบาท กลุ่มการสื่อสาร 1,584 ล้านบาท กลุ่มเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ 1,436 ล้านบาท และกลุ่มธุรกิจธนาคาร 1,197 ล้านบาท

จริงๆ แล้วช่วง 3 ปีที่ผ่านมา กลุ่มที่ใช้งบสูงที่สุด 3 อันดับแรก ไม่ได้เปลี่ยนแปลงมากนัก อย่างในปี 2560 มีรถยนต์ สื่อสาร และธนาคาร แต่ในปี 2561 และ 2562 อันดับของธนาคารตกลงมา สิ่งที่น่าสนใจคือสกินแคร์ ไต่อันดับขึ้นมาเรื่อยๆ จากอันดับ 4 ใช้งบ 723 ล้านบาท ในปี 2560 ขึ้นมาเป็นอันดับ 3 ใช้เงิน 1,454 ล้านบาท ในปี 2561 และปี 2562 เบียดขึ้นมาเป็นอันดับ 2

เมื่อเจาะเข้าไปถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ และ ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล ร่วมกันอธิบายว่า ที่ผ่านมาการเก็บข้อมูลในมุมของนีลเส็น หรือสมาคมมีเดียเอเจนซี และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย สกินแคร์ล้วนติดอันดับการใช้งบมาตลอด ในแง่ของเม็ดเงินโดยรวม แต่ถ้าวัดในแง่ของโฆษณาดิจิทัลจะเห็นว่า 2-3 ปีมานี้ ใช้เงินมากขึ้น เชื่อว่าไม่เกิน 3 ปี จะเบียดรถยนต์ขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ได้

“สิ่งที่เกิดขึ้นกับกลุ่มสกินแคร์ในวันนี้คือ เปลี่ยนจากการใช้เงินในหนังสือพิมพ์และนิตยสารมาใช้ดิจิทัลมากขึ้น แต่ที่น่าสนใจคือ การเปลี่ยนงบจากสื่อดั้งเดิมมาในกลุ่มของวิดีโอออนดีมานด์มากขึ้น เช่น YouTube เป็นต้น”

‘ขนม’ ใช้งบเติบโตมากที่สุด

ขนมเป็นกลุ่มเติบโตมากที่สุด 109% จาก 329 ล้านบาท เป็น 690 ล้านบาท อีกอุตสาหกรรมที่มาแรงคือนม ที่เติบโต 42% จาก 840 ล้านบาท เป็น 1,193 ล้านบาท รวมไปถึงประกัน เติบโต 33% จาก 688 ล้านบาท เป็น 917 ล้านบาท

สาเหตุที่ขนมเป็นกลุ่มเติบโตอย่างชัดเจน จริงๆ แล้วส่วนหนึ่งการเติบโต 109% มาจากฐานของปีก่อนยังน้อยอยู่ จึงไม่น่าแปลกใจหากจะเติบโตนับ 100% อีกทั้งส่วนหนึ่งมีการย้ายเม็ดเงินจากทีวีมาใช้วิดีโอออนดีมานด์มากขึ้น ด้วยฐานลูกค้าหลักของขนมคือเด็กและวัยรุ่น ซึ่งพฤติกรรมใช้สื่อดิจิทัลเป็นหลักอยู่แล้ว

โดยใช้ช่องทางต่างๆ ทั้งแฮชแท็กของ Twitter ในการโปรโมตสินค้า แต่ไม่ได้ฮาร์ดคอร์จนเกินไป ส่วน LINE TV ก็มีคอนเทนต์ที่จับกลุ่มสาววาย ฝั่ง YouTube ก็มียูทูบเบอร์ที่ส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น นอกจากนี้ยังมีโซเชียลมีเดียใหม่ๆ เช่น TikTok และจอยลดา อีกอย่างคือทีวีช่องเด็กปิดตัวไป ทำให้กลุ่มเด็กและวัยรุ่นที่ต้องการดูการ์ตูน ต้องมาดูในออนไลน์แทน เอื้อประโยชน์ให้พอดี

ถึงบางกลุ่มยังโต แต่เป็นอัตราที่ ‘น้อยลง’

ในขณะที่บางอุตสาหกรรม แม้ยังมีตัวเลขที่เติบโตอยู่ หากเป็นการเติบโตในอัตราที่น้อยลง ทั้งรถยนต์ที่คาดว่าในปี 2562 จะเติบโตเพียง 10% กลุ่มเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์จากโต 78% เหลือ 25% กลุ่มค้าปลีกก็มีทิศทางคล้ายๆ กัน จาก 100% กว่าๆ เหลือ 24% ส่วนกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ลดลง 1% 

พัชรีอธิบายถึงสาเหตุที่บางอุตสาหกรรมเติบโตลดน้อยลง อย่างรถยนต์ ปีที่แล้วเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี ที่ยอดขายทะลุ 1 ล้านคัน จึงมีการอัดงบโฆษณาทั้งออฟไลน์และออนไลน์ค่อนข้างเยอะ ทำให้ปีนี้เติบโตไม่มากเท่าไร นอกจากนี้ 3 แบรนด์ใหญ่ในอุตสาหกรรมเตรียมเปิดตัวในช่วงครึ่งปีหลังเยอะ ครึ่งปีแรกแคมเปญที่ออกมาเป็นแคมเปญเล็ก ยังไม่เห็นการแข่งขันที่ดุเดือดเท่าไร

ส่วนเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์อย่างน้ำผลไม้ มีการใช้งบที่ลดลง รวมไปถึงชา กาแฟ และน้ำอัดลมสี แต่น้ำดำยังใช้มากขึ้นในช่วงฤดูร้อนที่ผ่านมา อีกอย่างภาษีน้ำตาลทำให้หลายแบรนด์เลือกโปรโมตสินค้ากลุ่มน้ำตาลน้อยเป็นหลัก ไม่ได้โปรโมตทุกกลุ่มสินค้าเหมือนที่ผ่านมา

ค้าปลีกปีที่แล้วแข่งกันทำโปรโมชันมากมาย เช่น 8/8 9/9 10/10 เป็นต้น เห็นโปรโมชันออกมาทุกเดือน จึงใช้เงินมากขึ้น แม้ปีนี้ยังทำอยู่ แต่ไม่มาก ส่วนกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ได้รับผลกระทบของเศรษฐกิจ

‘กลุ่มสื่อสาร’ ใช้เงินลดมากที่สุด 18%

ไฮไลต์ที่น่าสนใจคือ กลุ่มสื่อสารใช้งบลดลงไปถึง 18% ราชศักดิ์อธิบายว่า กลุ่มสื่อสารประกอบไปด้วย 2 กลุ่มหลักๆ กลุ่มแรกคือ โอเปอเรเตอร์อย่าง AIS dtac True และกลุ่ม Device ทั้ง Apple Samsung Huawei Oppo Vivo เป็นต้น

ในภาพรวม การใช้ลดลงมาจากทั้ง 2 ส่วน ในกลุ่มโอเปอเรเตอร์ช่วงนี้เป็นการเปลี่ยนถ่าย 2G ไป 3G ทุกรายจึงพยายามโปรโมตให้ผู้ใช้เปลี่ยน 2G ไปเป็น 3G ซึ่งส่วนใหญ่ผู้ใช้เป็นกลุ่ม Gen X ดังนั้น การใช้สื่อจึงเน้นหนักเป็นออฟไลน์มากกว่าจะเป็นออนไลน์ อีกส่วนหนึ่งยังไม่ได้เปิดตัว 5G อย่างเป็นทางการ การใช้งบสำหรับทำแบรนดิ้งหรือองค์กรจึงน้อยลง

แต่ที่กำลังเป็นเทรนด์ในขณะนี้คือ กลุ่มโอเปอเรเตอร์เข้าไปเป็นพาร์ตเนอร์โดยตรง ทั้งแคมเปญการตลาดและใช้สื่อโฆษณาโดยตรงผ่านแพลตฟอร์ม เช่น YouTube และ Spotify เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการไปแชร์ช่องทางโฆษณาร่วมกัน ทำให้เม็ดเงินลดลง

อีกส่วนหนึ่งในกลุ่ม Device จริงๆ ยังใช้งบเหมือนเดิม เพียงแต่ช่วงที่ผ่านมายังไม่มีรุ่นแฟลกชิปฯ เปิดตัวให้เห็นมากนัก รวมไปถึงรุ่นอื่นๆ ดังนั้น การใช้เงินเลยไม่เติบโต เมื่อบวกกับโอเปอเรเตอร์ใช้งบลดลง ทำให้ภาพรวมใช้เงินน้อยลงอย่างที่เห็น

“การใช้เงินที่เติบโตในทุกกลุ่ม แม้บางกลุ่มจะลดลงไปบ้าง แต่ทั้งหมดนี้สะท้อนไปถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อินเทอร์เน็ตเข้าไปเป็นปัจจัยที่ 5 ในแง่ของแบรนด์ และนักการตลาดก็ใช้สื่อดิจิทัลในการเข้าถึงลูกค้า ชี้ให้เห็นว่า ดิจิทัลเป็นส่วนสำคัญในทุกอุตสาหกรรมไปแล้ว สะท้อนไปยังการใช้เงินกับโฆษณาดิจิทัลมากขึ้น”

จับตา ‘Display’ และ ‘YouTube’

ขณะเดียวกันเมื่อแยกลงไปถึงการใช้สื่อแต่ละช่องทาง ความน่าสนใจอยู่ที่กลุ่มรถยนต์ใช้ช่องทาง Display มากเป็นอันดับ 2 รองจาก Facebook เลยทีเดียว พัชรีอธิบายว่า ที่เป็นอย่างนั้น เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นตั้งแต่ปีที่แล้ว ในขณะที่อุตสาหกรรมอื่นใช้ Facebook และ YouTube แต่รถยนต์ใช้ Facebook กับ Display 

เนื่องจากว่าอุตสาหกรรมนี้ต้องการดึงผู้บริโภคให้คลิกเข้าไปที่เว็บไซต์เพื่ออ่านข้อมูลเพิ่มเติม ไม่ได้ต้องการแค่ดูวิดีโอแล้วจบไป เพราะคนที่จะซื้อรถยนต์ต้องหาข้อมูลเยอะ ต้องอ่านรีวิว ฉะนั้น แบนเนอร์ของเว็บไซต์ที่รีวิวรถยนต์จึงมีความสำคัญ ที่แต่ละเอเจนซีถึงขนาดต้องจองกันเลยทีเดียว นอกจากนี้หลายค่ายรถยนต์ก็เลือกใช้โปรแกรมเมติกมาช่วย

แต่ว่าอุตสาหกรรมนี้ไม่ได้เน้นแค่ Display หรือแค่คลิกอย่างเดียว ตัว ‘เสิร์ช’ ก็มีความสำคัญเช่นกัน เพราะแทนที่ YouTube จะเข้าวินมาเป็นอันดับ 3 หากเสิร์ชติดแทน เพราะเป็นช่องทางที่คนจะใช้สำหรับหาข้อมูลเพิ่มเติม

อย่างไรก็ตาม อีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่น่าสนใจคือ YouTube โดยมีบางอุตสาหกรรมใช้มากขึ้นเป็นพิเศษ เช่น สกินแคร์ใช้เพิ่มขึ้นถึง 44% และกลุ่มเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์เพิ่ม 49% ราชศักดิ์มองว่า ที่ใช้เพิ่มขึ้นเป็นเพราะทิศทางของกลุ่มอุตสาหกรรม FMCG นักการตลาดได้เปลี่ยนงบจาก TVC ไปเป็นวิดีโอออนดีมานด์มากขึ้น

โดยในส่วนของวิดีโอออนดีมานด์มีทั้งโฆษณาในแพลตฟอร์มวิดีโอออนดีมานด์ เช่น YouTube, LINE TV, Viu, Mello หรือแม้กระทั่ง Subscription อย่าง Netflix และ Iflix ทั้งหมดเป็นแลนด์สเคปของวิดีโอที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น เม็ดเงินของ FMCG ใช้สื่อกับทีวีที่เยอะอยู่แล้ว เปลี่ยนมาใช้เงินกับวิดีโอออนดีมานด์มากขึ้น YouTube ก็ได้อานิสงส์ตรงนี้ไป นอกเหนือจากนั้นยังได้มาจากเทรนด์ของสมาร์ททีวี ซึ่งมักจะติดตั้งแอปฯ YouTube เข้าไปด้วย

สุดท้ายคือ การทำการตลาดของ Google เอง ที่รุนแรงมากในช่วงปีที่ผ่านมา ทั้งการจัดอีเวนต์ เพื่อที่จะคุยกับกลุ่มสินค้าโดยตรง ต้นเดือนที่ผ่านมาก็มีแพ็กเกจใหม่และเครื่องมือใหม่ๆ ทำให้เป็นที่สนใจของนักการตลาดในสาย FMCG มากขึ้น 

‘Facebook’ และ ‘YouTube’ ครองเม็ดเงินรวมกันเกือบครึ่ง

สำหรับแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ได้รับความนิยมสูงสุดยังคงเป็น Facebook และ YouTube ที่ครองสัดส่วนเม็ดเงิน 49% โดย Facebook มาเป็นอันดับ 1 มีสัดส่วน 29% คิดเป็นตัวเลข 5,762 ล้านบาท เติบโตจากปีที่แล้ว 17% ส่วน YouTube มาเป็นอันดับ 2 มีสัดส่วน 20% มูลค่า 4,120 ล้านบาท เติบโตก้าวกระโดดถึง 41% ที่น่าสนใจคือ ครีเอทีฟ หรือการจ้างทำชิ้นงานโฆษณา กระโดดขึ้นมาเป็นอันดับ 3 สัดส่วน 10% มูลค่า 2,108 ล้านบาท เติบโตถึง 33%

พัชรีอธิบายว่า ที่ครีเอทีฟกระโดดขึ้นมาสูงมากจากอันดับท้ายๆ เป็นเพราะสิ่งที่รวมอยู่ในนี้ไม่ได้มีแค่ค่าโปรดักชันอย่างเดียว แต่รวมค่าคอมมิวนิเคชัน ไอเดียทุกอย่าง เพราะปัจจุบันเวลามีเดียเอเจนซีทำงาน จะทำงานร่วมกับครีเอทีฟเอเจนซีตั้งแต่ต้น เพื่อดูว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคไปอยู่ที่แพลตฟอร์มไหน สนใจเรื่องอะไร ซึ่งแกนกลางคือ ไอเดียที่มาจากครีเอทีฟก่อนจะกระจายออกไป

ยังไม่หมดเท่านั้น อีกกลุ่มที่น่าสนใจคือ Twitter แม้จะอยู่ในกลุ่มรั้งท้าย แต่มีแนวโน้มการเติบโตถึง 52% จาก 135 ล้านบาท เป็น 204 ล้านบาท ด้วยวันนี้ ฐานผู้ใช้ Twitter ไม่ได้มีแค่เด็กอีกต่อไป เริ่มมีกลุ่มผู้ใหญ่มากขึ้นเรื่อยๆ

มีขึ้นก็ต้องมีลง Native Ads กลายเป็นสื่อที่ลดลงมากที่สุดถึง 69% จาก 116 ล้านบาท เหลือ 36 ล้านบาท เนื่องจากแม้กลุ่มที่ใช้ Native Ads อยู่แล้ว ก็ใช้ต่อไป ทั้งรถยนต์ โอเปอเรเตอร์ และประกัน แต่ว่ากลุ่มที่ใช้น้อยลงคือ FMCG ที่กันไปใช้ Display และโซเชียลมีเดียมากขึ้น

พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล