ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2015 ที่ อเลสซานโดร มิเคเล (Alessandro Michele) เข้ามาประจำการเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ของ Gucci เขากับช่างภาพคู่ใจ เกลน ลัชฟอร์ด (Glen Luchford) ได้รังสรรค์ทุกแคมเปญมาด้วยกัน ทั้งยังสร้างธีมหลักของกลุ่มคน Gucci ในแบบใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยความรัก ความโรแมนติก และความแตกต่าง โดยทุกซีซันมิเคเลจะเลือกเมืองใหม่ๆ เพื่อไปถ่ายทำและกระจายเมสเสจหลักนี้ไปทั่วทุกมุมโลก 

     สำหรับซีซัน Pre-Fall 2017 Gucci ได้ก้าวไปอีกขั้น ขั้นที่กล้านำวงการแฟชั่นด้วยการเล่นกับแคมเปญโฆษณาที่มีชื่อว่า ‘Soul Scene’ ทีมงานได้ทำการแคสต์นางแบบ-นายแบบทั้งหมดเป็นคนผิวสี เพื่อสะท้อนจิตวิญญาณอิสระของกลุ่ม Northern Soul ซึ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่นที่อยู่เมืองทางเหนือของประเทศอังกฤษใน ค.ศ. 1960 พวกเขาแตกต่างจากขนบสังคมในขณะนั้น ด้วยการท่องราตรีในคลับใต้ดิน สนุกกับการเต้นรำ และฟังเพลงโซล อาร์แอนด์บีจังหวะสนุกๆ ที่นอกกระแส จากกลุ่มคนเล็กๆ ปรากฏการณ์ Northern Soul ได้กลายมาเป็นกระแสหลักและแรงบันดาลใจในปัจจุบันอีกครั้ง เห็นได้จากงานเพลงของ บรูโน มาร์ส (Bruno Mars) หรือ ดัฟฟี (Duffy) ในเพลงดังอย่าง Mercy และหนังเรื่อง Northern Soul ในปี ค.ศ. 2014 ที่ได้รับความนิยมในอังกฤษ

     ความสำเร็จของแคมเปญนี้ทำให้เห็นว่า Gucci ไม่ได้พึ่งพาการใช้แต่ดาราหรือคนมีชื่อเสียงในการกระตุ้นยอดขาย พวกเขากล้าที่จะลองมิติใหม่ๆ ในการทำโฆษณาท่ามกลางสภาวะโลกที่กำลังแปรปรวน โดยเฉพาะเรื่องเชื้อชาติและสีผิวที่เป็นประเด็นร้อนตอนนี้

     การจะสร้างสรรค์และประกอบสร้างหนึ่งแคมเปญ ถือว่าอาศัยพลังอย่างยิ่ง โดยเฉพาะถ้าหากมีเป้าหมายอยากสร้างบรรทัดฐานใหม่ต่อสังคม THE STANDARD จึงทำการถอดรหัสผู้อยู่เบื้องหลังและองค์ประกอบสำคัญของแคมเปญนี้

นายแบบ-นางแบบ

     ตั้งแต่ช่วงเดือนมกราคมที่ผ่านมา ทางอินสตาแกรมของ Gucci (@gucci) ได้ทยอยโพสต์คลิปวิดีโอออดิชันที่จัดทำโดย Midland Agency ในลอนดอน ซึ่งเราจะเห็นหลายแบรนด์หันมาใช้คอนเซปต์นี้เช่นกันในการโปรโมต ไม่ว่าจะเป็น Hoody By Air และ Vetements เมื่อแคมเปญของ Gucci ถูกปล่อยออกมา เราจะเห็นว่ามีแต่คนผิวสีที่ประกอบไปด้วยแดนเซอร์, นางแบบ, นายแบบ (และเหล่าอิกัวนา) มาร่วมแสดง

ครีเอทีฟไดเรกเตอร์

     ในเกือบทุกแคมเปญของ Gucci ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มิเคเลไม่เพียงเป็นคนดีไซน์เสื้อผ้า แต่ยังรับหน้าที่เป็นสไตลิสต์ด้วย โดยในคอลเล็กชัน Pre-Fall 2017 นี้มีทั้งหมด 173 ลุค (86 ลุคของผู้หญิง และ 87 ลุคของผู้ชาย) ความสำเร็จของครีเอทีฟไดเรกเตอร์ชาวอิตาเลียนคนนี้ดูเหมือนจะไม่หยุดอยู่เท่านี้ เพราะล่าสุดยอดขายของแบรนด์แค่ในไตรมาสแรกของปี ค.ศ. 2017 ก็สร้างรายได้ (revenue) ที่เพิ่มขึ้นมากที่สุดในรอบ 20 ปีที่ผ่านมาของแบรนด์ ซึ่งวัดได้จากตัวยอดขาย (sales) ที่เพิ่มขึ้นมา 48.3 เปอร์เซ็นต์ ด้วยตัวเลข 1.44 พันล้านเหรียญ

PHOTO BY KEVIN TACHMAN / @KEVINTACHMAN

ช่างภาพ/ผู้กำกับ

     ในทุกยุคสมัยของ Gucci ครีเอทีฟไดเรกเตอร์มักชอบจับคู่กับช่างภาพคนโปรด ในยุคทอม ฟอร์ด (Tom Ford) เขาก็มักทำงานกับ มาริโอ เทสติโน (Mario Testino) ส่วน ฟรีด้า จิอานนินี (Frida Giannini) ก็ทำงานคู่กับ เมิร์ต อะลาส แอนด์ มาร์คัส พิกก็อตต์ (Mert Alas & Marcus Piggott) เป็นหลัก สำหรับมิเคเล เขามักจะทำงานกับลัชฟอร์ด ช่างภาพชาวอังกฤษที่โด่งดังตั้งแต่ยุค 90s กับผลงานหลายชิ้นร่วมกับ Prada และทำงานให้กับนิตยสารทรงอิทธิพล The Face (ที่ไม่เกี่ยวข้องกับรายการทีวี) ลัชฟอร์ดเริ่มถ่ายภาพแคมเปญให้ Gucci ในปี ค.ศ. 2015 หลังจากนั้นเขาก็ได้รับงานเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องอย่างการถ่ายให้กับแบรนด์ Rag & Bone เป็นต้น

อาร์ตไดเรกเตอร์

     คนที่มากำกับศิลป์ให้แคมเปญนี้ก็คือ คริสโตเฟอร์ ซิมมอนด์ส (Christopher Simmonds) ที่เริ่มทำงานกับมิเคเลตั้งแต่แคมเปญแรกเช่นกัน ซิมมอนด์สเรียนจบจากมหาวิทยาลัย Central Saint Martins ก่อนที่จะเปิดเอเจนซีเป็นของตัวเองในชื่อ Simmonds ซึ่งเคยทำผลงานให้กับแบรนด์ Alexander McQueen, Balenciaga และ J.W. Anderson โดยซิมมอนด์สเองก็เคยเป็นครีเอทีฟไดเรกเตอร์ให้กับนิตยสาร Dazed & Confused ในปี ค.ศ. 2010 ก่อนที่จะออกมาโฟกัสเอเจนซีของเขาอย่างเต็มตัว

ช่างทำผม

     พอล แฮนลอน (Paul Hanlon) คือช่างผมชาวอังกฤษจากเบอร์มิงแฮม (เมืองเดียวกับ ซิมมอนด์ส อาร์ตไดเร็กเตอร์) เขาเริ่มฝึกทำผมตั้งแต่อายุ 17 กับร้าน Toni & Guy ทุกวันนี้เขาได้ทำงานกับแบรนด์ระดับแถวหน้า เช่น Louis Vuitton และนิตยสาร Vogue โดยมีผลงานแจ้งเกิดก็คือโชว์ของ Alexander McQueen Fall/Winter 2008 กับคอลเล็กชันชื่อ ‘The Girl Who Lived in the Tree’

ช่างแต่งหน้า

     จากจุดเริ่มต้นเป็นพนักงานขายเครื่องสำอาง M.A.C ยาดิม คาร์รานซา (Yadim Carranza) ชาวแม็กซิกัน-อเมริกัน เดินทางสู่การเป็นช่างแต่งหน้าอันเป็นที่โปรดปรานของช่างภาพระดับโลก ยาดิมอยู่เบื้องหลังหลายผลงานระดับไอคอนิกทั้งในนิตยสาร V Magazine และปกซิงเกิ้ลเพลง Applause ของ เลดี้ กาก้า (Lady Gaga) โดยเขายังพ่วงตำแหน่ง Global Make Up Artist ของแบรนด์ Maybelline อีกด้วย

เพลง

     บทเพลงที่ใช้ประกอบแคมเปญนี้คือ The Night ของวงระดับตำนาน Frankie Valli and the Four Seasons โดยเพลงนี้ปล่อยออกมาครั้งแรกในปี ค.ศ. 1972 จากอัลบั้ม Chameleon และได้รับความนิยมในหมู่คณะ Northern Soul และชาวดิสโก้

สถานที่ถ่ายทำ

     แคมเปญนี้ถ่ายทำที่ The Mildmay Club ที่สร้างมาตั้งแต่ปี ค.ศ. 1888 ในกรุงลอนดอน และเคยเป็นหนึ่งในคลับสังคมที่ได้รับความนิยมสูงสุด มีสมาชิกมากกว่า 3,000 คน ทุกวันนี้คลับนี้ยังเปิดให้บริการพร้อมราคาสมาชิก 33 ปอนด์ต่อปี