ตลาดข้าวกล่องในไทยมีมูลค่าสูงถึง 36,200 ล้านบาท และเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 4-5% ต่อปี โดยมีปัจจัยหลักมาจากภาระค่าครองชีพที่สูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคยุคใหม่มองหาความสะดวก รวดเร็ว และคุ้มค่า ล่าสุด ‘ซีพีแรม’ ได้เปิดตัวแบรนด์ ‘มังกรหยก’ เพื่อเจาะกลุ่มตลาดแมส และปรับแบรนด์ ‘เจด ดราก้อน’ สู่ตลาดพรีเมียม เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค
หากย้อนไปในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ตลาดข้าวกล่องมีมูลค่าสูงถึง 36,200 ล้านบาท เติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 4-5% ต่อปี สะท้อนให้เห็นถึงความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองหาความสะดวก รวดเร็ว และความคุ้มค่า ขณะเดียวกัน การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงลึกก็กลายเป็นปัจจัยหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจอาหาร ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการรายเล็กหรือรายใหญ่
นันทณัฐ ปิตวิวัฒนานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีแรม จำกัด กล่าวว่า แม้กระแสอาหารมงคลและความเชื่อสายมูจะยังมีบทบาทในฐานะที่พึ่งทางใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อเพื่อรับประทานจริง ปัจจัยด้านสุขภาพยังคงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเป็นลำดับต้นๆ
หนึ่งในความต้องการที่เห็นได้ คือการเลือกอาหารที่มีโปรตีนสูง เพื่อให้สอดคล้องกับเป้าหมายด้านโภชนาการและรูปแบบการใช้ชีวิตในแต่ละวัน สะท้อนว่า ผู้บริโภคไม่ได้มองอาหารพร้อมรับประทานเพียงในมิติของความสะดวกเท่านั้น แต่ยังคาดหวังคุณค่าทางโภชนาการต่อสุขภาพควบคู่กันไป
เมื่อวิเคราะห์โครงสร้างความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภค จะพบว่าลำดับการตัดสินใจซื้อมีความชัดเจน โดยเริ่มจาก ‘ความอิ่ม’ เป็นปัจจัยแรก ซึ่งจากการศึกษาของบริษัทพบว่าผู้บริโภคต้องการซื้ออาหารเพียงครั้งเดียวและสามารถอิ่มท้องได้ทันที โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม
ปัจจัยถัดมาคือ ‘ความอร่อย’ ซึ่งตอบสนองความพึงพอใจทางอารมณ์ เพราะอาหารที่ให้ความอิ่มแต่ไม่อร่อย อาจทำให้ต้องหาเมนูอื่นมาทานเพิ่มเติม ขณะที่เมื่อความต้องการด้านความอิ่มและความอร่อยได้รับการตอบสนองแล้ว ความสบายใจ รวมถึงความเชื่อและความศรัทธาในเรื่องอาหารมงคลหรือสายมู จึงจะเข้ามามีบทบาทในลำดับถัดไป
นอกจากความต้องการของผู้บริโภคที่มีความซับซ้อนมากขึ้นแล้ว ปัจจัยด้านกำลังซื้อและราคาสินค้าอาหารยังเป็นแรงกดดันต่อทั้งผู้บริโภคและผู้ประกอบการ เห็นได้จากสถานการณ์ต้นทุนตลอดห่วงโซ่อุปทานที่ปรับตัวสูงขึ้น ร้านอาหารตามสั่งและร้านอาหารริมทางจำเป็นต้องทยอยปรับราคาเพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อไปได้ ส่งผลให้เมนูอาหารราคาประหยัด เช่น ข้าวแกงในราคา 30 บาท เริ่มหาได้ยากขึ้น
เพราะฉะนั้น หากผู้บริโภคต้องการรับประทานอาหารให้อิ่มท้องหนึ่งมื้อ จะมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยขั้นต่ำไม่น้อยกว่า 60 บาท เช่น กับข้าว 2 อย่างที่มีราคาอยู่ราว 50 บาท หรือเมนูซุปบางประเภทที่มีราคาสูงถึง 60 บาท ปัจจัยดังกล่าวจึงเปิดโอกาสให้ตลาดอาหารพร้อมทานเข้ามาตอบโจทย์ด้านความคุ้มค่า และสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายในแต่ละมื้อได้
แม้ตลาดอาหารพร้อมทานจะมีโอกาสเติบโตสูง แต่พฤติกรรมการซื้อซ้ำของผู้บริโภคในแต่ละช่องทางจัดจำหน่ายยังมีความแตกต่างกันอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นร้านสะดวกซื้อ ค้าส่ง ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต ความแตกต่างดังกล่าวสะท้อนให้เห็นถึงช่องว่างและโอกาสในตลาดแมสที่ยังสามารถขยายตัวได้อีกมาก
เพื่อรองรับโอกาสดังกล่าว บริษัทจึงเปิดตัวแบรนด์ ‘มังกรหยก’ เพื่อเจาะกลุ่มตลาดแมส โดยในระยะแรกจะเน้นการจัดจำหน่ายผ่านช่องทางหลักอย่าง โลตัส เนื่องจากมีเป้าหมายร่วมกันในการนำเสนออาหารจีนที่เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง
ขณะเดียวกัน บริษัทได้ปรับแบรนด์ ‘เจด ดราก้อน’ เข้าไปอยู่ในตลาดพรีเมียม เพื่อสร้างความแตกต่างด้านคุณภาพและประสบการณ์การบริโภค โดยเชื่อว่าการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ครอบคลุมทั้งตลาดแมสและพรีเมียม จะช่วยตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ครบทุกเจเนอเรชัน
นันทณัฐ อีกหนึ่งความท้าทายของการตลาด คือการรับมือกับวิกฤตต้นทุน ภาคธุรกิจยังต้องเผชิญกับผลกระทบจากราคาน้ำมันที่ปรับตัวสูงขึ้น ซึ่งส่งผลต่อเนื่องไปยังต้นทุนบรรจุภัณฑ์และค่าใช้จ่ายตลอดห่วงโซ่อุปทาน แต่ด้วยความแข็งแกร่งของระบบซัพพลายเชน บริษัทสามารถบริหารจัดการต้นทุนได้โดยเลือกที่จะไม่ปรับขึ้นราคาสินค้า และไม่ลดทอนคุณภาพของอาหาร แต่ใช้แนวทางลดต้นทุนในส่วนที่ไม่กระทบต่อคุณภาพและประสบการณ์ของผู้บริโภคแทน
โดยหนึ่งในแนวทางที่นำมาใช้ คือการลดการพิมพ์ลวดลายบนกล่องบรรจุภัณฑ์ เพื่อควบคุมค่าใช้จ่ายและรักษาราคาสินค้าให้อยู่ในระดับที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย ขณะเดียวกันยังคงรักษามาตรฐานของผลิตภัณฑ์และคุณภาพอาหารเอาไว้
ท้ายที่สุด การขับเคลื่อนธุรกิจอาหารพร้อมทานให้สามารถอยู่รอดและเติบโตได้ในระยะยาว ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการทำราคาเพื่อแข่งขันในตลาดเพียงอย่างเดียว แต่ต้องดำเนินธุรกิจภายใต้กรอบ Food 3S ซึ่งประกอบด้วย ความปลอดภัยของอาหาร, ความมั่นคงทางอาหาร และความยั่งยืนของระบบอาหาร
ภาพ: ซีพีแรมเปิดตัว มังกรหยก
