แค่เอ่ยชื่อซีพี คนไทยก็รู้ดีว่าคือผู้นำอาหารระดับโลก ที่ไม่เคยหยุดพัฒนามาตรฐาน คุณภาพ และความปลอดภัยด้านอาหาร
นอกจากความเชี่ยวชาญด้านอาหารแล้ว ซีพียังมีกลยุทธ์ด้านการตลาดที่เหนือชั้น ยืนยันได้จากแคมเปญใหญ่ของปีนี้ ‘CP Mission to Space: ไก่ไทยจะไปอวกาศ’ ภารกิจยกระดับมาตรฐานไก่ไทย สู่มาตรฐานระดับอวกาศ (Space Safety Standard) ซึ่งเป็นมาตรฐานความปลอดภัยด้านอาหารขั้นสูง ตามหลักเกณฑ์ความปลอดภัยด้านอาหารขององค์การ NASA ที่เปิดตัวไปเมื่อเดือนมิถุนายนปีนี้
เพียงหนึ่งเดือนหลังเปิดตัวแคมเปญ สร้าง Impression ได้สูงถึง 144 ล้านครั้ง และสร้างความเชื่อมั่นให้คู่ค้าทั่วโลก
สื่อทั่วโลกให้ความสนใจ โดยเฉพาะสื่อระดับโลก อาทิ The Nation ที่ให้คำจำกัดความแคมเปญนี้ว่า ‘The Thai Food Mission to Space is a Remarkable Initiative’ หรือ Branding in Asia ที่กล่าวถึงในบทความว่า ‘One Small Step for a Chicken, One Giant Leap for Food Safety Standard’ ไม่เว้นแม้แต่องค์กรนวัตกรรม วงการนางงาม คนจากหลากหลายวงการ รวมไปถึงภาครัฐที่ให้การสนับสนุน
นอกจากนี้ยังเป็นแคมเปญที่สร้างการจดจำได้มากกว่าแคมเปญปกติของซีพีถึง 2 เท่า มียอดวิวกว่า 100 ล้านวิว และยอดเอ็นเกจเมนต์จากการ Like, Share และ Comment มากกว่า 2 ล้านครั้ง ที่รวบรวมจากอินฟลูเอ็นเซอร์และช่องทางออนไลน์ทั้งหมดที่พูดถึงแคมเปญนี้
ไหนจะตอนเปิดตัวงานอีเวนต์ใหญ่ใจกลางสยามสแควร์ ที่รวมพลังคนไทยมาช่วยกันแปรอักษรส่งข้อความถึงนักบินอวกาศ ‘Hey Astronaut, We Are Ready’ เพื่อบอกว่าเราพร้อมแล้วที่จะส่งไก่ไทยไปอวกาศ จนดันแฮชแท็ก #ไก่ไทยจะไปอวกาศ ติดเทรนด์ X (Twitter) และแฮชแท็ก #CPMissiontospacexZeeNuNew ขึ้นเทรนด์อันดับ 1 ใน X ประเทศไทย และติดเทรนด์อันดับ 3 ของโลก
เดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ซีพียังขึ้นแท่นแบรนด์อันดับ 1 ทุกการสื่อสารจากการจัดอันดับของ Apac Advertiser of the Month สร้างภาพจำให้แบรนด์ซีพีเป็นแบรนด์ที่มีมาตรฐานความปลอดภัยด้านอาหารสูงสุด
และเครื่องยืนยันความสำเร็จของแคมเปญ ‘CP Mission to Space: ไก่ไทยจะไปอวกาศ’ ล่าสุดคือการพาภาพยนตร์โฆษณาเรื่อง ‘ครั้งแรกของโลก! ไก่ไทยจะไปอวกาศกับซีพี CP Chicken: Go For Launch’ กวาด 11 รางวัลจากเวที Adman Awards & Symposium 2023 เวทีใหญ่ที่สุดของวงการโฆษณาไทย จัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ภายใต้ธีม ‘DON’T MAKE ADS, MAKE !MPACT’ และยังสามารถคว้ารางวัล AD THAT WORKS ได้สำเร็จ
ซีพีวางกลยุทธ์การทำแคมเปญอย่างไรจึงสามารถพาไก่ไทยไปอวกาศได้สำเร็จ และยังพาไก่ไทยให้เข้าไปอยู่ในใจคนไทยและคนทั่วโลกได้ รวมถึงความสำเร็จอื่นๆ ที่เล่าไปข้างต้น THE STANDARD จะเล่าให้ฟัง
แค่จุดเริ่มต้นของแคมเปญ ‘ไก่ไทยจะไปอวกาศ’ ก็ไม่ธรรมดา
จริงๆ ต้องเล่าย้อนตั้งแต่ Brand Purpose ของซีพี ที่ไม่จำกัดตัวเองแค่แบรนด์ที่ขายของให้คนไทย แต่ตั้งเป้าใหญ่สู่การเป็นแบรนด์ที่มุ่งมั่นผลิตอาหารที่มีคุณภาพ มีมาตรฐานความปลอดภัยสูงสุด และตั้งใจที่จะนำอาหารไทยสู่เวทีโลก
‘ไก่ไทยจะไปอวกาศ’ จึงเป็นแคมเปญที่เกิดจากความตั้งใจที่จะท้าทายขีดจำกัดของคำว่า ‘มาตรฐาน’ ที่สูงที่สุดให้แก่ผู้บริโภค โดยซีพีเอฟในฐานะแบรนด์อาหารระดับโลก ภายใต้วิสัยทัศน์ ‘ครัวของโลกที่ยั่งยืน’ จึงยกระดับคุณภาพของเนื้อไก่ไทยสู่มาตรฐานความปลอดภัยระดับอวกาศ (Space Food Safety Standard)
แคมเปญนี้เริ่มต้นด้วยการจับมือ นาโนแรคส์ (Nanoracks) ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีอวกาศสัญชาติอเมริกัน และ บจ.มิว สเปซ แอนด์ แอดวานซ์ เทคโนโลยี (mu Space) ผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมอวกาศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยส่งไก่ไทยไปพิสูจน์ความปลอดภัยผ่านการทำวิจัย ตรวจสอบสารตกค้าง ต้องปลอดภัยตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ร่วมกับ Johnson Space Food Lab เพื่อยืนยันว่า ‘เนื้อไก่ซีพี’ มีความปลอดภัยด้านอาหารขั้นสูงระดับอวกาศ ซึ่งเป็นระดับเดียวกับที่นักบินอวกาศรับประทาน
สร้างความเชื่อมั่นด้วย ‘ข้อมูลที่ตรวจสอบได้’
ซีพีรู้ว่าผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญกับเรื่องคุณภาพอาหาร และจะเชื่อมั่นก็ต่อเมื่อแบรนด์มีข้อมูลที่สามารถตรวจสอบได้จริง แคมเปญนี้จึงนำเสนอคอนเทนต์เบื้องหลังการเลี้ยงไก่ให้ได้มาตรฐานความปลอดภัยสูงสุดควบคู่ไป ให้ผู้บริโภคทั้งคนไทยและต่างชาติมั่นใจว่าไก่ซีพีปลอดภัยไร้สารตกค้างแบบ 100% ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของวัตถุดิบตลอดจนกระบวนการผลิต เรียกว่าสร้างทั้ง Emotional Connection และ Functional Benefits
ตอกย้ำภารกิจพาไก่ไทยไปอวกาศผ่านโฆษณา ‘ครั้งแรกของโลก! ไก่ไทยจะไปอวกาศกับซีพี CP Chicken: Go For Launch’
แม้จะเป็นเครื่องมือการตลาดที่แบรนด์ไหนก็ใช้ แต่สิ่งที่ซีพีทำต่างออกไปคือ การทลายกรอบโฆษณาแบบเดิมๆ ไม่จำกัดตัวเองไว้ที่มาตรฐานที่คนอื่นตั้ง ให้สมฐานะไก่ไทยที่ได้มาตรฐานความปลอดภัยสูงสุด เกิดเป็นไอเดียปฏิวัติอุตสาหกรรมอาหารสด ด้วยการท้าทายขีดจำกัดของคำว่า ‘มาตรฐาน’ ที่สูงที่สุดให้แก่ผู้บริโภค สู่มาตรฐานความปลอดภัยระดับอวกาศ เกิดเป็นโฆษณาหลุดโลก จนสื่อต่างชาติยังบอกว่าเป็น ‘Fun to Watch’ และ ‘A Wacky Thai Film’
ประสบความสำเร็จระดับที่ว่า สามารถกวาด 11 รางวัลจากเวที Adman Awards & Symposium 2023 งานประกาศรางวัลที่จัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย เพื่อยกย่องคุณค่าของงานสร้างสรรค์ที่ไม่ตีกรอบแค่งานโฆษณา ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ ‘AD THAT WORKS’ ระดับ Silver ซึ่งเป็นรางวัลที่วัดผลจากโฆษณาที่มีไอเดียแปลกใหม่ และสร้างผลลัพธ์ที่ตรงกับเป้าหมายของการสร้างแคมเปญนั้นๆ โดยวัดผลจากอิมแพ็กต์ที่ผู้ชมได้รับ
ปีนี้เวที Adman ยังเพิ่มรางวัลใหม่ ‘Creative Impact Awards’ มอบให้กับงานโฆษณา ซึ่งใช้ไอเดียในการส่งผลกระทบ และสร้างความเปลี่ยนแปลงได้มากที่สุด แน่นอนว่าโฆษณาชิ้นนี้สามารถคว้ารางวัลนี้ในระดับ Bronze เช่นกัน
ส่วนอีก 9 รางวัลอื่นๆ ที่เหลือ ได้แก่
- รางวัล Film สาขา Online ประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ระดับ Gold
- รางวัล Film สาขา TV & Cinema Film ระดับ Gold
- รางวัล Film Craft ระดับ Bronze สาขา Directing
- รางวัล Film Craft ระดับ Bronze สาขา Innovation in Production
- รางวัล Digital & Social ระดับ Bronze สาขา Social Content Marketing
- รางวัล Digital & Social ระดับ Bronze สาขา Social Film Series
- รางวัล Integrated Marketing Communication (IMC) ระดับ Bronze
- รางวัล Public Relation Plan ระดับ Silver สาขา Corporate Image/Communication & Public Management
- รางวัล Public Relation Plan ระดับ Bronze สาขา Product & Service
มากไปกว่าความคิดสร้างสรรค์ ความแปลกใหม่ และสร้างอิมแพ็กต์ให้กับผู้ชม โฆษณาชิ้นนี้ของซีพียังสร้างประสิทธิผลสูงสุดต่อธุรกิจ รวมถึงตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด เช่น กลุ่มอุตสาหกรรมอาหารสด ความปลอดสาร ปลอดภัย ไร้สารตกค้าง คือสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา ซีพีต้องการเล่าเรื่องความปลอดภัยที่สูงที่สุดด้วยเทคโนโลยีการเลี้ยง และกระบวนการผลิตอาหารที่ดีที่สุด ไปสู่ผู้บริโภคอย่างโปร่งใสและจริงใจ
พลังการคอลแลบสร้างอิมแพ็กต์เสมอ
กุญแจดอกสุดท้ายที่เสริมพลังความแข็งแกร่งให้กับแคมเปญ และยังคงใช้ได้ดีเสมอมาคือ การคอลแลบกับแบรนด์อื่นๆ เพื่อทำให้คนเห็นมากขึ้น และเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น โดยซีพีจับมือกับร้านอาหารต่างๆ เช่น เชสเตอร์, ซานตา เฟ่, ตำมั่ว และ OMU ออกเมนูพิเศษโดยใช้ไก่ซีพีเป็นวัตถุดิบหลัก ไอเดียนี้ผู้บริโภคและแฟนของแบรนด์ร้านอาหารต่างๆ นอกจากจะได้ลิ้มรสความอร่อย ปลอดภัย ตามมาตรฐานของไก่ซีพีแล้ว ยังได้ลิ้มลองเมนูใหม่ๆ ของร้านนั้นๆ อีกด้วย
สิ่งที่เราสรุปได้จากความสำเร็จของแคมเปญ ‘CP Mission to Space: ไก่ไทยจะไปอวกาศ’ นั้น เกิดจากสององค์ประกอบหลักคือ หนึ่ง ซีพีเองเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านอาหารตัวจริงของวงการ มีทั้งองค์ความรู้ นวัตกรรม และศูนย์วิจัยและพัฒนาอาหาร CPF RD Center มีทีมนักวิจัยและเชฟที่มีทักษะและความชำนาญการ ในการดำเนินการศึกษาวิจัยพัฒนาอาหารเชิงลึก เพื่อคิดค้นและสร้างสรรค์อาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการที่ดีเพิ่มขึ้น และมีรสชาติตรงใจผู้บริโภคที่สุด โดยมีการควบคุมคุณภาพและการผลิตทุกขั้นตอน พอผนวกเข้ากับการเป็นแบรนด์ไทยที่รู้จักและรู้ใจผู้บริโภค ไปจนถึงแบรนด์ที่เดินหน้ากรุยทางตลาดโลกให้กับอาหารไทย จึงทำให้ซีพีมีแต้มต่อในการหากลยุทธ์ที่เข้าทางตลาด จนสร้างความสำเร็จได้อย่างที่เห็นนั่นเอง
พิสูจน์ให้เห็นกับตาว่าการทลายกรอบโฆษณาแบบเดิมๆ ของซีพีเป็นอย่างไรได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=ieZ_DhMQqqk
ความสำเร็จจากการสร้างแบรนด์และปั่นแคมเปญที่ไม่ได้ตั้งเป้าสร้างอิมแพ็กต์แค่ในประเทศไทย แต่ตั้งใจปักธงไทยให้เข้าไปอยู่ในใจคนทั่วโลก ยิ่งทำให้ซีพีเป็นองค์กรที่ครบเครื่อง จนกลายเป็น 1 ใน 50 องค์กรที่คนรุ่นใหม่อยากทำงานด้วยมากที่สุด ประจำปี 2566 จากผลสำรวจ Top 50 Employers in Thailand 2023 ของ WorkVenture
