Kantar บริษัทวิจัยด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาการตลาด ได้เก็บข้อมูลจากผู้บริโภคทั่วประเทศต่อกลุ่มสินค้า FMCG เพื่อเผยเทรนด์ผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า On-the-go หรือ Out-of-home (OOH) สินค้าที่บริโภคนอกบ้าน โดยเจาะข้อมูลในกลุ่มคนเมือง ประเทศไทย แบ่งเป็น 2 ช่วงคือ Pre-COVID ตั้งแต่วันที่ 9 กันยายน 2562-23 กุมภาพันธ์ 2563 และ Post-COVID ตั้งแต่วันที่ 24 กุมภาพันธ์-16 สิงหาคม 2563 พบข้อมูลที่น่าสนใจดังนี้
การระบาดของโรคโควิด-19 ทำให้การซื้อสินค้า ‘ขนมและเครื่องดื่ม’ ลดลง โดยช่วง Pre-COVID มีการซื้อ 11.7 ล้านครั้งต่อวัน และ Post-COVID มีการซื้อ 10.9 ล้านครั้ง แปลได้ว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าในหมวดนี้ลดลงกว่า 8 แสนครั้งต่อวันเลยทีเดียว
เทรนด์ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภค คือ ‘Trade Down’ หรือการลดราคาต่อหน่วยหรือลดราคาต่อปริมาณ ถึง 52% ของหมวดสินค้าขนมและเครื่องดื่ม Kantar ระบุว่ากลยุทธ์สำคัญสำหรับตลาดนี้คือการทำให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรม Up-Size การเพิ่มราคาต่อหน่วยหรือลดราคาต่อปริมาณ หรือ Trade Up การเพิ่มราคาต่อหน่วยหรือปริมาณ อย่างไรก็ตามแบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกมีส่วนร่วมกับแบรนด์และเห็นประโยชน์จากผลิตภัณฑ์
ขณะเดียวกันวิกฤตนี้มาพร้อมกันทั้งอุปสรรคและโอกาส โดยหมวดสินค้าที่ยังมีความท้าทายอยู่มากคือ ลูกอม, หมากฝรั่ง, ถั่วและเมล็ดพืช, ปลาเส้น, สาหร่าย, น้ำดื่ม, โยเกิร์ตพร้อมดื่ม, นม, เอเนอร์จี้ดริงก์, รังนก และซุปไก่สกัด เป็นต้น จากการที่ยอดขายและจำนวนผู้ซื้อไม่ค่อยดีนัก
กลับกัน หมวดสินค้าที่กอบโกยโอกาสจากวิกฤติโควิด-19 ได้แก่ ไอศกรีม, ฟังก์ชันนัลดริงก์, น้ำอัดลม และสปอร์ตดริงก์ เป็นต้น โดยไอศกรีมกระตุ้นให้เกิดความต้องการบริโภคด้วยการออกรสชาติใหม่ๆ ช่วยเพิ่มโอกาสให้เกิดการทดลองสินค้า ยอดซื้อสูงถึง 93 ล้านครั้งในช่วง Pre-COVID เทรนด์ที่น่าจับตาคือ Taste of Thai หรือการที่มีรสชาติแบบไทยๆ และ Guilt Free หรือการกินแล้วไม่ต้องรู้สึกผิดทีหลัง
ส่วนฟังก์ชันนัลดริงก์นั้นยืนหนึ่งตั้งแต่ Pre-COVID จนถึง Post-COVID ด้วยยอดซื้อเพิ่มขึ้น 50 ล้านครั้ง ผู้ซื้อเพิ่มขึ้น 4 ล้านคน ความสำเร็จมาจากการตอบสนองความต้องการผู้บริโภค โดยคุณประโยชน์เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไปสำหรับสินค้าในกลุ่มเครื่องดื่มโลว์ชูการ์ คือคีย์เวิร์ดชนะใจผู้บริโภคทางด้าน Emotional Value เพราะพวกเขาเริ่มมองหาเครื่องดื่มที่เป็นมากกว่าเครื่องดื่ม แต่ต้องเป็นเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์สุขภาพแบบองค์รวม
Kantar ระบุว่า สำหรับแบรนด์ไม่ว่าจะช่วงวิกฤตหรือไม่ กลยุทธ์คือต้องทำความเข้าใจว่าเราจะขายสินค้าให้ใคร ยึด Customer-Centric เป็นหลัก ด้วยสินค้าอะไรที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น และสุดท้ายคือต้องสื่อสารอย่างไรให้เกิดการรับรู้ หลงรักในแบรนด์ และทำให้เกิดการซื้อในที่สุด
พิสูจน์อักษร: วรรษมล สิงหโกมล
