ในวันที่ Cookie ไม่มีความหมายอีกต่อไป นักโฆษณาต้องปรับตัวก่อนตาย ในยุค Data Privacy ที่ลงเงินเท่าไรกลับไม่ได้ผลเลย!

กลายเป็นเรื่องที่นักการตลาดต้องขบคิดขึ้นมาอย่างหนักว่า ในยุคที่ Cookie ไม่มีความหมายอีกต่อไป นักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไรในวันที่ Data Privacy ทำให้โฆษณาที่คุณเคยลงเงินไปไม่ได้ผลอีกแล้ว

น้ำหวาน-ชวนา กีรติยุตอมรกุล Managing Director ของ CJWORX Group ให้มุมว่า ในปี 2021 กฎหมาย PDPA เริ่มถูกบังคับใช้อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งส่งผลให้การตั้งค่าความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทำได้ง่ายขึ้น

ทำให้การใช้ข้อมูลจากแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น Google หรือ Facebook และโซเชียลมีเดียต่างๆ หรือที่เราเรียกว่า Advertising Audience จากที่เราเคยใช้ในการรีทาร์เก็ตโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ต่อจากนี้จะทำได้ยากขึ้น เพราะขาดความแม่นยำและยิงไม่โดนทาร์เก็ตลูกค้า 

“การโฆษณาจะได้ผลน้อยลง ค่ามีเดียแพงขึ้น และที่สำคัญคือ Cost Per Spending ก็แพงขึ้นกว่าแต่ก่อน ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนของปีที่ผ่านมาก็เริ่มเห็นผลกระทบแล้ว จากที่เคยใช้เงินเพียงแค่ 100 บาท สำหรับการทำ Lead ก็ต้องใช้มากถึง 150-200 บาทเลยทีเดียว”

สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้นักการตลาดทุกคนปรับตัวให้ทันสถานการณ์ Data ที่เราเคยพูดถึงมานานมากแล้ว ก่อนหน้านี้อาจจะยังไม่จำเป็น เพราะเรายังสามารถใช้ Advertising Audience Data จาก Facebook จาก Google ได้อยู่ หรือแม้แต่การใช้ Cookie จากเว็บไซต์ต่างๆ แต่เมื่อมีการบังคับใช้ PDPA Data เหล่านี้ก็จะทำประโยชน์ให้กับแบรนด์ไม่ได้แล้ว การมี Data เป็นของตัวเอง หรือที่เราเรียกว่า First Party Data จึงสำคัญมาก

แม้แต่ Apple ก็ให้ความสำคัญกับเรื่องข้อมูลความเป็นส่วนตัวมาก และใน iOS 14 ก็มีระบบ App Tracking Transparency หรือ  ATT (ความโปร่งใสของการติดตามแอปฯ) ที่ทำให้ผู้ใช้งานอุปกรณ์ของ ​Apple เลือกได้ว่าจะให้จะให้ติดตามข้อมูลการใช้งานบน Facebook โซเชียลมีเดียอื่น แอปพลิเคชัน และเว็บไซต์หรือไม่ 

จากข้อมูลพบว่า ผู้ใช้งาน iOS สูงถึง 99% ไม่อนุญาตให้ติดตามข้อมูล การบังคับใช้ App Tracking Transparency ของ Apple นั้นเข้มงวดมาก หากนักพัฒนาแอปฯ ไม่ได้ใส่ ATT แอปฯ อาจจะถูกเตะจาก Apple Store ได้เลย 

“นโยบายการคุ้มครองข้อมูลส่วนตัวนี้มีผลโดยตรงกับ Facebook ซึ่งทำให้การทำ Targeting Ads ไม่แม่นยำ การซื้อโฆษณาแบบ Personalized Ads ก็จะยิงไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย แพงขึ้น และไม่ได้ผลดีเหมือนเดิม” 

ชวนาระบุต่อว่า การมี Data เป็นของตัวเอง หรือที่เราเรียกว่า First Party Data จึงเป็นทางรอดทางเดียวในยุคที่ข้อมูลส่วนตัวแชร์ไม่ได้ง่ายๆ การสร้างระบบการจัดเก็บ First Party Data จึงเป็นสิ่งที่นักโฆษณาและนักการตลาดต้องเรียนรู้มากขึ้น 

“จากแต่ก่อนนักการตลาดอาจจะไม่ได้ให้ความสนใจกับเว็บไซต์ของตัวเองมากนัก เพราะเราทำคอนเทนต์บน Facebook เรายิงโฆษณา เรารู้สึกว่าเราได้การเข้าถึง การเอ็นเกจมากกว่า หรือแม้กระทั่งการวางแบนเนอร์ในเว็บไซต์ต่างๆ ก็ได้การมองเห็นมากกว่า แต่จริงๆ แล้ว ตัวเลขเหล่านั้นกลับเอามาสร้างยอดขายไม่ได้เลย การรีทาร์เก็ตก็ทำได้ยาก เพราะถูกจำกัดการเข้าถึง”

ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดต้องพร้อมคือ การสร้างแพลตฟอร์มเป็นของตัวเอง การทำให้แพลตฟอร์มสามารถเก็บ First Party Data ได้ การสร้างระบบอีเมลเพื่อให้ได้ Personal Data จากผู้บริโภคอย่างเต็มใจ การเก็บ Interaction Data เพื่อทำให้ First Party Data แข็งแรง และที่สำคัญ การเก็บ Behavioral Data ในแพลตฟอร์ม เพื่อทำให้สามารถรู้ได้ว่าผู้ที่เข้ามาสนใจในสินค้าของเราในระดับไหน สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่นักการตลาดและนักโฆษณาต้องล่วงรู้และสร้างขึ้นทั้งสิ้น  

ทั้งหมดจึงเป็นที่มาที่ทำให้ CJWORX Group ได้เปิดตัวโครงการใหม่ภายใต้ยูนิต Springboardgun ที่ชื่อว่า ‘Customer Enrichment in the Cookie-less World’ เพื่อให้นักการตลาดที่กำลังประสบปัญหาการยิงโฆษณา หรือประสบปัญหากับการทำ Lead Generation หรือการสร้างยอดขาย เข้ามาปรึกษาโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย โดยสามารถติดต่อรับคำปรึกษาได้ที่ [email protected] หรือโทร. 093 6515 444

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า