ตั้งแต่ไปเรียนคอร์ส Design Thinking กับ คุณต้อง-กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร มา ก็รู้สึกร้อนวิชาสุดๆ ตอนนี้เลยอยากเอาไปลองปรับใช้ดู ตอนนี้เจอใครก็อยากจะลองหามุมเอาเรื่องนี้มาลองคิดให้ได้ครับ

     วันก่อนผมได้คุยกับรุ่นน้องผู้หญิงคนหนึ่ง เธอทำอาชีพเสริมขายนาฬิกาข้อมือตามงานตลาดนัดอีเวนต์และขายบนออนไลน์ ระหว่างคุยกัน น้องก็ถามผมว่า สำหรับคนทำธุรกิจเล็กๆ คือ ทำเองคนเดียวอย่างเธอนั้น จะนำวิธีคิดหรือกลยุทธ์ทางธุรกิจมาปรับใช้อย่างไรได้บ้าง เพราะดูเหมือนว่าเรื่องที่ผมเล่าส่วนใหญ่ในแฟนเพจจะเป็นเรื่องธุรกิจขนาดกลางหรือใหญ่เสียมากกว่า

     ตอนนั้นผมก็นึกถึงเรื่อง Design Thinking ขึ้นมา เพราะคิดว่าหลักคิดนี้สามารถนำไปปรับใช้ทุกสเกล ก็เลยลองแนะนำเธอ ซึ่งพอแนะนำเสร็จ ก็คิดได้ว่าเรื่องนี้เป็นประโยชน์ดีเหมือนกัน ก็เลยนำมาเขียนเล่าในบทความนี้ครับ

     แต่ก่อนอื่นต้องออกตัวบอกไว้เลยนะครับว่า บทความนี้ผมไม่ได้ตั้งใจจะเขียนเล่าเรื่อง Design Thinking เสียทีเดียว เพราะจุดประสงค์หลักคือ ผมอยากเปิดมุมมองให้เห็นว่า Design Thinking นั้นมีแง่มุมที่ช่วยขยายมุมมองเกี่ยวกับการแก้โจทย์ธุรกิจอย่างไรได้บ้าง ดังนั้น สิ่งที่ผมจะเล่าต่อจากนี้ไม่ใช่กระบวนการทำ Design Thinking แบบเป๊ะๆ แต่จะเลือกหยิบแง่มุมบางจุดที่ผมคิดว่าถ้าทำธุรกิจเล็กๆ แบบทำคนเดียวหรือคนสองคนก็สามารถนำไปปรับคิดหรือปรับใช้ได้

Design Thinking คืออะไร?

     Design Thinking เป็น ‘กระบวนการคิด’ หนึ่งในการแก้ปัญหาหรือสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ขึ้นมา โดยเน้นไปที่การหาปัญหาที่แท้จริงของคนให้เจอก่อน จากนั้นค่อยคิดหาไอเดียที่เป็นทางออกของปัญหานั้น และนำไอเดียมาทดสอบและพัฒนาให้เกิดขึ้นจริง

     ซึ่ง Design Thinking มักถูกนำไปใช้ในการคิดเพื่อแก้ปัญหาธุรกิจ เพื่อออกแบบสินค้าบริการใหม่ๆ หรือโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ว่าง่ายๆ เหมือนเวลาที่คุณอยากจะแก้ปัญหาหรือปรับปรุงอะไรสักอย่าง แต่ไม่รู้จะเริ่มจากอะไรดี ก็สามารถนำวิธีคิดแบบ Design Thinking มาใช้เพื่อหาคำตอบนั่นเองครับ

     เวลาพูดถึง Design Thinking เรามักจะเจอเรื่องอื่นด้วยเช่น Sprint, Agile Development, Lean Startup แต่ทั้งหมดว่าด้วยเรื่องที่คล้ายๆ กัน เป็นกระบวนการคิดเพื่อแก้ปัญหาหรือสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ โดยเน้นไปที่การหาปัญหาที่แท้จริงของคน แต่กระบวนการจะแตกต่างกันไปบ้าง

แต่ไม่ว่าจะเป็นของที่ไหน วิธีคิดจะไม่หนีกันมาก ซึ่งผมสรุปออกมาเป็น 3 ขั้นตอนสำคัญ คือ 1. การเข้าใจปัญหา 2. การคิดหาไอเดีย 3. การทดสอบและการทำให้เกิดขึ้นจริง ซึ่งต่อจากนี้ผมจะเล่าถึง 3 ขั้นตอน พร้อมกับสอดแทรกแง่มุมสำคัญๆ ที่คนที่ทำธุรกิจเล็กๆ สามาถนำไปปรับใช้หรือขยายมุมมองได้ 

1. การเข้าใจปัญหา

     มีคนมาปรึกษาเรื่องทำธุรกิจกับผมหลายคน ผมพบว่า ปัญหาหนึ่งที่ธุรกิจของหลายคนไม่ค่อยประสบความสำเร็จเกิดจากไม่ได้ตั้งโจทย์ไปที่ลูกค้า สุดท้ายก็เจอปัญหาว่าลูกค้าไม่ซื้อ เพราะไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ

     สำหรับวิธีคิดแบบ Design Thinking นั้นสามารถช่วยแก้ปัญหาการคิดแบบนี้ได้มาก เพราะโจทย์แรกของการทำ Design Thinking คือ การหาให้ได้ว่าปัญหาของลูกค้าคืออะไร ทว่าการหาปัญหาก็ไม่ใช่การเข้าไปถามว่าลูกค้าต้องการอะไรด้วยนะครับ แต่ใช้การสังเกตพฤติกรรม การพูดคุยกับลูกค้าไปเรื่อยๆ เพื่อดูว่ามีปัญหาอะไรซ่อนอยู่ ซึ่งบางครั้งลูกค้าเองก็อาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพวกเขาต้องการอะไร เคสที่คลาสสิกที่สุดของเรื่องนี้คือเรื่องสะพานที่สอนกันที่ Stanford D. School เรื่องนี้คุณต้องเล่าให้ผมฟัง ผมชอบมาก เรื่องเป็นประมาณนี้ครับ

     เราเดินไปเจอแม่น้ำ ที่แม่น้ำมีผู้ชายคนหนึ่งยืนอยู่และกำลังมองไปที่ฝั่งตรงข้าม เราก็เดินเข้าไปคุยด้วย

     เรา: พี่กำลังมองอะไรอยู่ครับ

     พี่คนนั้น: กำลังคิดว่าอยากได้สะพาน ถ้ามีคนสร้างสะพานคงดี

     เรามีเงินและทรัพยากรเพียบ แถมเป็นคนดูแลผังเมืองด้วย เลยตอบไปว่า

     เรา: พี่อยากได้สะพานจากไม้ จากเหล็ก หรือจากปูน เอาสะพานธรรมดา หรือเอาสะพานแขวนดี

     สมมติพี่เขาตอบว่าอยากได้สะพานไม้ เราก็สร้างสะพานไม้ให้

     เรื่องก็จบ

     ทุกคนฟิน แก้ปัญหาได้

     หรือเปล่า?

     ถ้าเราช่างสงสัยอีกสักนิด เราอาจจะถามว่า “ทำไมพี่อยากได้สะพานล่ะครับ”

     พี่เขาก็อาจจะตอบว่า “อยากข้ามไปฝั่งโน้น”

     เราตอบไปเลยว่าถ้าอยากข้ามไปฝั่งโน้นก็มีหลายวิธี ว่ายน้ำ ขึงเชือก เรือ อุโมงค์ หรือสะพานก็เป็นทางออกได้แบบหนึ่ง

     เราถามพี่เขาว่าอยากข้ามด้วยวิธีไหนดีครับพี่?

     พี่เขาคิดนิดหนึ่งแล้วตอบว่า เรือแล้วกัน

     เราก็ซื้อเรือให้พี่เขาเลย

     ทุกคนฟิน แก้ปัญหาได้

     หรือเปล่า?

     ถ้าเราช่างสงสัยอีกสักนิดเราอาจจะถามว่า “ทำไมพี่อยากข้ามไปฝั่งโน้นครับ”

     พี่เขาตอบว่า “จะไปหาแฟน”

     เราตอบไปว่าทำไมไม่ให้แฟนพี่ย้ายมาฝั่งนี้ล่ะ

     พี่เขาตอบว่าไม่ได้ เพราะแฟนพี่ต้องทำงานฝั่งโน้น

     เราก็ตอบไปว่า “พี่หาแฟนใหม่ได้ไหม”

     เรื่องนี้อาจจะฟังดู extreme นิดหนึ่งนะครับ แต่อย่างที่บอกเล่าให้ชวนคิดครับ ไม่มีอะไรผิดไม่มีอะไรถูก

     อย่างตัวอย่างนี้ก็เหมือนกัน เป็นเรื่องที่รุ่นน้องผมเล่าให้ฟังมาอีกที เรื่องนี้เป็นเรื่องร้านเล้งแซ่บแห่งหนึ่ง ร้านนี้ทำอาหารรสชาติใช้ได้ครับ แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังไม่ถึงกับขายดีแบบได้กำไรจนชื่นใจ แต่อยู่มาวันหนึ่ง เจ้าของร้านสังเกตเห็นว่า ทำไมลูกค้าที่ร้านถึงใช้เวลาเลือกเมนูนานจัง เลยลองถามลูกค้าดูว่าเพราะอะไร

     ลูกค้าตอบว่า ที่เลือกนานเพราะลังเลไม่รู้จะเลือกกินอะไรระหว่าง ‘ข้าวราดกับข้าว’ เช่น ข้าวหมูผัดพริกเกลือ หรือ ‘ข้าวกับต้มแซ่บ’ เช่น เล้งแซ่บ กระดูกแซ่บ ที่มากับข้าวเปล่า เนื่องจากไม่ว่าเมนูไหนก็มาเป็นจานใหญ่ทั้งนั้น แต่ลูกค้าอยากกินทั้งสองอย่าง ครั้นจะสั่งสองอย่างก็กลัวจะเยอะและแพงเกินงบ ก็เลยใช้เวลานาน เพราะไม่รู้จะเลือก a หรือ b ดี

     ซึ่งคำตอบนี้ก็ทำให้เจ้าของคิดแก้ปัญหาโดยการตั้งราคาแบบ Bundle หรือจัดเซตมาใช้ โดยจัดเป็นชุด คือ มีข้าวราดกับข้าว ต้มแซ่บ และเครื่องดื่ม โดยลดปริมาณของทั้งสองจานลงมาและคิดราคาเซตที่ไม่เกินงบในใจของลูกค้า ผลปรากฏว่า การจัดเซตแบบใหม่ทำให้ค่าใช้จ่ายต่อหัว (ลูกค้า) ที่จ่ายให้ร้านเพิ่มขึ้น และทำให้ลูกค้าหลายคนกลับมากินซ้ำบ่อยขึ้น เพราะมาแล้วได้กินสองอย่างที่อยากจะกิน

     จริงๆ เรื่องนี้จะมองว่าเป็นการแก้ปัญหาการตลาดทั่วไปก็ได้นะครับ แต่ที่ผมยกมาเพราะมันมีแง่มุมของการหาปัญหาที่ซ่อนอยู่ หลายครั้งเวลาเราพยายามแก้โจทย์การตลาด หลายคนมักถามลูกค้าว่าต้องการอะไร เช่น ถ้าเป็นร้านอาหารก็อาจถามเรื่องรสชาติ ราคา การให้บริการ ทั้งที่จริงๆ บางครั้งปัญหาอาจไม่ได้อยู่ตรงนั้นก็ได้ ดังนั้น การตั้งคำถามเฉพาะว่าลูกค้าอยากอะไร บางทีเราก็อาจไม่ได้อะไรก็ได้ครับ

     ฉะนั้น อย่างหนึ่งที่ปรับใช้ได้ คือ อาศัยการสังเกต การพูดคุย เพื่อขุดหา Insight ที่จะโผล่มาให้เห็นจากพฤติกรรมหรือบทสนทนาที่เราคุยกับลูกค้า

     คล้ายกับเรื่องสะพานนั่นแหละครับ   

2. การคิดหาไอเดีย

     อีกหนึ่งหัวใจสำคัญของการทำ Design Thinking คือความเชื่อที่ว่า ทางออกของปัญหาไม่ได้มีทางออกเดียวเสมอไป ฉะนั้นในขั้นตอนนี้ก็คือการคิดไอเดียที่มาแก้ปัญหาให้ลูกค้านั่นเอง

     โดยในขั้นตอนนี้จะเน้นให้เราลองคิดไอเดียมาเยอะๆ ก่อน และไม่ต้องกังวลว่ามันเป็นไอเดียที่แปลกเกินไปหรือเปล่า คือให้ลองโยนไอเดียมาก่อน

     คุณต้องเน้นเสมอว่า Go for Quantity คือเอาเยอะไว้ก่อน ตอนคิดไอเดีย แล้วเดี๋ยวค่อยมาดูกันอีกทีว่าใช้ได้ไม่ได้อย่างไร

     สำหรับตัวอย่างธุรกิจหนึ่งที่ผมคิดว่าใช้ความคิดสร้างสรรค์ได้น่าสนใจมาก คือ ‘ร้านแล้วแต่ กะเพราแท้’ ที่ขอนแก่น

     ตอนผมเห็นข่าวร้านนี้ ผมชอบไอเดียของเขามาก คือจริงๆ เขาอาจไม่ได้คิดจาก Design Thinking ก็ได้นะครับ แต่ที่ยกมาเล่าเพราะผมอยากชี้ให้เห็นถึงพลังของไอเดียและความคิดสร้างสรรค์ที่ช่วยให้เกิดโมเดลธุรกิจ หรือสินค้าบริการที่มี Wow Factor ได้เลย

     แรกเริ่มเดิมที ‘ร้านแล้วแต่ กะเพราแท้’ เป็นร้านตามสั่งทั่วไปครับ แต่เพราะขาดทีเด็ดหรือจุดขาย พูดง่ายๆ คือยังเหมือนร้านอื่นที่ซ้ำๆ กันหมด และดูธรรมดาในสายตาของลูกค้า ก็เลยทำให้ขายไม่ค่อยดี จนเกิดเป็นโจทย์ว่า แล้วจะทำอย่างไรให้ร้านไม่เหมือนคนอื่น (ในมุมของลูกค้า) สุดท้ายเจ้าของร้านก็ปิ๊งไอเดียมาเล่นที่ภาชนะเสิร์ฟอาหารให้แปลกพิสดาร ไม่ว่าจะเป็นเขียง กระทะหมูกระทะ หม้อ ตาชั่ง ฯลฯ ซึ่งต่อมากลายเป็นจุดขายที่ทำให้คนชื่นชอบ จนเกิดกระแสปากต่อปากจนโด่งดัง

     สำหรับเคส ‘ร้านแล้วแต่ กะเพราแท้’ นี้ ทำให้ผมนึกถึงวิธีคิดเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์อันหนึ่งที่ช่วยให้เราสามารถจินตนาการและใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างเป็นระบบ โดยเฉพาะไว้ใช้คิดสินค้าบริการหรือธุรกิจใหม่ๆ นั่นคือ ก่อนเราจะแตกความคิดเรื่องไอเดียต่างๆ ให้เราคิดถึงมิติต่างๆ เกี่ยวกับตัวโจทย์ก่อน

     ยกตัวอย่าง จะขาย ‘หมูปิ้ง’ ก็จะมีมิติ เช่น รส กลิ่น วัตถุดิบ ภาชนะ แพ็กเกจจิ้ง เป็นต้น จากนั้นก็ท้าทายด้วยการคิดต่างจากแบบเดิม เช่น ไม่เสียบไม้ได้ไหม ผลที่ได้คือช่วยให้เราสามารถคิดฉีกกรอบได้เพิ่มขึ้นและเป็นระบบ ดูอย่าง ‘เบอร์เกอร์หมูปิ้งของเซเว่นฯ’ ก็ได้ครับ เป็นตัวอย่างหนึ่งของการนำความคิดสร้างสรรค์มาใช้ หมูปิ้งเลยไม่จำเป็นต้องเสียบไม้เสมอไป แต่ประกบด้วยข้าวเหนียวก็กลายเป็นเบอร์เกอร์แทน หรืออาหารที่เสิร์ฟด้วยภาชนะอื่นก็ได้เช่นกัน ซึ่งนี่ก็เป็นความคิดสร้างสรรค์หนึ่งที่สามารถไปผสมผสานใช้ได้ครับ

     อย่างไรก็ตาม ประเด็นการคิดไอเดียต่างๆ ต้องไม่ลืมคิดเรื่องโจทย์ปัญหาลูกค้าด้วยนะครับ กล่าวคือ จะคิดฟุ้งบรรเจิดแค่ไหน สุดท้ายต้องอยู่บนการคิดเพื่อแก้โจทย์ลูกค้าอยู่ดี   

3. การทดสอบและการทำให้เกิดขึ้นจริง

     ทีนี้หลังจากได้ไอเดียมากมายมาแล้ว ก็ต้องมาคัดเลือกไอเดีย โดยการคัดเลือกก็ต้องคำนึงถึงการแก้โจทย์ลูกค้าและความน่าจะเป็นที่จะทำได้ ซึ่งในการจะรู้ว่าไอเดียไหนที่คัดมาแล้วใช้ได้หรือไม่ได้ ก็คือการทำต้นแบบ หรือ ‘Prototype’

     พูดง่ายๆ คือทำเดโมต้นแบบเพื่อทดสอบฟีดแบ็กลูกค้าก่อนว่าเวิร์กหรือไม่เวิร์ก ถ้าไม่เวิร์กจะได้ปรับหรือเปลี่ยนเอาไอเดียอื่นมาทดสอบต่อจนกว่าจะเจออันที่ใช่ ซึ่งก็คล้ายๆ กับการทดลองทางวิทยาศาสตร์ที่พิสูจน์สมมติฐานไปเรื่อยๆ จนกว่าจะเจอสมมติฐานที่ใกล้เคียงความจริง จากนั้นถึงค่อยมาพัฒนาให้เกิดขึ้นจริง

     สำหรับเรื่อง Prototype นั้น แนวคิดเรื่อง Design Thinking จะเน้นเรื่องนี้มาก เหมือนคำฮิตคำหนึ่งในหมู่สตาร์ทอัพที่ว่า ‘ล้มเร็ว เรียนรู้เร็ว’ ขอเพิ่มอีกนิดคือควรใช้เงินไม่เยอะด้วย (แต่คำว่าเงินไม่เยอะของแต่ละคนไม่เหมือนกัน อันนี้พิจารณาเอาเองนะครับ)

     อย่างหลายครั้งที่ผมได้ยินคนเล่าไอเดียธุรกิจให้ผมฟัง แต่ส่วนใหญ่มักไม่ยอมทำไอเดียนั้นออกมาทันที แต่จะรอทำทุกอย่างให้เพอร์เฟกต์ตามที่คิดก่อนถึงค่อยทำ แล้วพอทำจริงก็ทำออกมาขายแบบเยอะๆ หรือใหญ่ไปเลย ซึ่งต้องบอกเลยครับว่า ในมุมของ Design Thinking ถือว่าเสี่ยง เพราะอาจทำให้เสียเวลาและเสียเงินมากเกินจำเป็น เหตุผลเพราะไม่มีอะไรการันตีได้เลยว่า สิ่งที่เตรียมไว้อย่างดีนั้นจะเวิร์กหรือไม่ วิธีเดียวที่จะรู้ได้ก็คือการทำ Prototype

     ฉะนั้น ถ้าเปลี่ยนจากการคิดว่ารอทุกอย่างให้เป๊ะแล้วค่อยทำ มาเป็นทำแบบไม่เป๊ะก่อน คือทำต้นแบบพอเห็นภาพแล้วนำไปทดสอบกับลูกค้าเพื่อฟังฟีดแบ็กดูก่อน แบบนี้จะช่วยให้เราเห็นจุดบกพร่องของไอเดีย และหาทางปรับเปลี่ยนได้เร็วกว่า  

     ซึ่งผมคิดว่า สำหรับคนที่ทำธุรกิจขนาดเล็ก หรือทำธุรกิจแบบทำคนเดียวคงใช้วิธีแบบนี้อยู่แล้ว คือทดลองปรับนั้นปรับนี่ไปเรื่อยๆ จนกว่าจะหาจุดที่ใช่ที่ตอบโจทย์หรือแก้ปัญหาลูกค้าได้เจอ ซึ่งเรื่องนี้ผมคิดว่าเป็นข้อได้เปรียบของธุรกิจเล็กๆ ที่ควรทำต่อไปเรื่อยๆ

     โดยสรุป ถ้าคุณเป็นคนทำธุรกิจแบบทำเองคนเดียว หรือทำกันอยู่ไม่กี่คน ไม่ได้มีทีมงานมาช่วยคิด ก็สามารถนำแง่มุมแบบ Design Thinking ไปลองใช้ได้เหมือนกันครับ คือตั้งต้นคิดจากปัญหาของลูกค้าก่อน ไม่ใช่ตัวเรา โดยหาปัญหาของลูกค้าด้วยการสังเกตหรือพูดคุยกับลูกค้าเพื่อดูว่าลูกค้าต้องการอะไรกันแน่ จากนั้นเมื่อรู้แล้ว ก็ใช้ความคิดสร้างสรรค์หรือจินตนาการในการคิดแก้ปัญหานั้นดู โดยคิดออกมาให้เยอะๆ ก่อนครับ จากนั้นค่อยมาคัดไอเดียที่คุณว่าพอเป็นไปได้และแก้ปัญหาลูกค้าได้จริง และนำมาทดสอบฟีดแบ็กจากลูกค้าจนเจอไอเดียที่ใช่ ค่อยมาทำจริง

     ส่วนสิ่งที่ผมอยากทิ้งท้ายไว้อีกข้อ คือ ในการทำธุรกิจยุคใหม่ สิ่งหนึ่งที่ต้องทำนอกจากที่กล่าวมาข้างต้น คือทำใจให้ชินกับการผิดพลาดครับ เหมือนประโยคที่ว่า ยุคนี้ต้อง ‘ล้มเร็ว เรียนรู้เร็ว’ ฉะนั้น ถ้าถามผมว่าอะไรน่ากลัวสุดในยุคนี้ ผมคิดว่า การกลัวความผิดพลาด เพราะความกลัวนี้เป็นอุปสรรคร้ายแรงต่อการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวในการอยู่รอดนั่นเอง

     อย่างที่อดีตประธานาธิบดีบิล คลินตัน เคยได้กล่าวไว้ว่า

     “The price of doing the same old thing is far higher than the price of change”

ภาพประกอบ: Karin Foxx