Burberry แบรนด์หรูสัญชาติอังกฤษ ประกาศยกเครื่ององค์กรครั้งสำคัญ ท่ามกลางความพยายาม ‘พลิกฟื้น’ ธุรกิจอย่างต่อเนื่อง โดยมาตรการดังกล่าวอาจนำไปสู่การลดตำแหน่งงานราว 1,700 ตำแหน่งทั่วโลกภายในปี 2027 คิดเป็นประมาณ 20% ของพนักงานทั้งหมด เพื่อเป้าหมายลดต้นทุนรวมกว่า 100 ล้านปอนด์ (ประมาณ 4.43 พันล้านบาท) ภายใต้กลยุทธ์ของ CEO คนใหม่ Joshua Schulman
มาตรการรัดเข็มขัดนี้ครอบคลุมทั้งการจัดซื้อและอสังหาริมทรัพย์ คาดว่าจะช่วยประหยัดได้อีก 60 ล้านปอนด์ (ประมาณ 2.66 พันล้านบาท) เพิ่มเติมจาก 40 ล้านปอนด์ที่ประกาศไปเมื่อเดือนพฤศจิกายน การลดพนักงานส่วนใหญ่จะกระทบตำแหน่งในสำนักงาน รวมถึงพนักงานในร้านและโรงงานที่ Castleford ประเทศอังกฤษ นับเป็นความเคลื่อนไหวล่าสุดในภารกิจของ Schulman ที่ต้องการฟื้นฟูสถานะของแบรนด์อังกฤษเก่าแก่แห่งนี้
แม้เผชิญมรสุม ยอดขายไตรมาส 4 สิ้นสุดเดือนมีนาคมของ Burberry ลดลง 6% ซึ่งน้อยกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าจะลดลง 7% เล็กน้อย ส่วนยอดขายทั้งปีงบประมาณลดลง 12% เทียบกับที่คาดว่าจะลด 13% โดยมีรายได้รวมทั้งปีที่ 2.461 พันล้านปอนด์ (ประมาณ 1.09 แสนล้านบาท) ข่าวการปรับโครงสร้างและผลประกอบการที่ดีกว่าคาดเล็กน้อยนี้ส่งผลให้ราคาหุ้นดีดตัวขึ้น 8.5% ในตลาดลอนดอนทันทีหลังเปิดตลาด
อย่างไรก็ตาม ยอดขายตลอดทั้งปีและไตรมาสล่าสุดปรับตัวลดลงในทุกภูมิภาค โดยเฉพาะในเอเชียแปซิฟิกที่อ่อนแอลงอย่างเห็นได้ชัด แม้แต่ในอเมริกา ซึ่งเคยเป็นตลาดที่สดใสในไตรมาส 3 ก็พลิกกลับมาติดลบ 4% ในไตรมาสสุดท้ายของปีงบประมาณ บริษัทชี้ว่า “สภาพแวดล้อมเศรษฐกิจมหภาคในปัจจุบันมีความไม่แน่นอนมากขึ้นจากสถานการณ์ภูมิรัฐศาสตร์”
Schulman กล่าวในแถลงการณ์ว่า “แม้เรากำลังดำเนินงานท่ามกลางฉากหลังเศรษฐกิจมหภาคที่ยากลำบาก และยังอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการพลิกฟื้น แต่ผมมองโลกในแง่ดีว่าวันที่ดีของ Burberry กำลังจะมาถึง และเราจะสามารถสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนและมีกำไรได้เมื่อเวลาผ่านไป” เขายังได้ประกาศแผนเร่งด่วนเพื่อปรับทิศทางบริษัท หลังเผชิญภาวะยอดขายซบเซาและการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารหลายครั้ง
การปรับโครงสร้างครั้งนี้เป็นความพยายามล่าสุดของแบรนด์เก่าแก่ 169 ปี โดย Schulman ซึ่งมาจาก Michael Kors เป็น CEO คนที่สี่ในรอบทศวรรษ อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์จาก Jefferies มองว่าการฟื้นตัวของแบรนด์ยังอยู่ในโหมด ‘ค่อยเป็นค่อยไป’ และอาจต้องใช้เวลาอีกระยะหนึ่งกว่าจะเห็นผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม
นอกจากนี้ นักวิเคราะห์ยังตั้งข้อสังเกตถึงข้อจำกัดในการที่ Burberry มุ่งเน้นไปที่สินค้าคลาสสิกเป็นหลัก เช่น เสื้อเทรนช์โค้ตอันเป็นเอกลักษณ์ Yanmei Tang นักวิเคราะห์จาก Third Bridge ชี้ว่าเสื้อเทรนช์โค้ต แม้จะเป็นเอกลักษณ์ที่ไม่มีใครโต้แย้ง แต่ก็เป็นความท้าทายทางธุรกิจ “ในฐานะผลิตภัณฑ์ที่ใช้ได้ตลอดชีวิต มันจำกัดความถี่ในการซื้อซ้ำโดยธรรมชาติ ซึ่งแตกต่างจากสินค้าตามกระแสนิยมที่ดึงดูดลูกค้ากลับมาทุกฤดูกาล”
ประเด็นนี้ยังท้าทายความสามารถของ David Lee ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ในการสร้างนวัตกรรมจากสินค้าหลักเหล่านี้ให้เป็น ‘จุดขายใหม่’ ที่น่าดึงดูดใจต่อไป
ภาพ: Keith Mayhew / SOPA Images / LightRocket via Getty Images
อ้างอิง:
