หากจำกันได้ช่วงสุดสัปดาห์ก่อน (6 กันยายน) ได้มีเสียงอื้ออึงเกิดขึ้นในโลกออนไลน์ เมื่อ Au Bon Pain (โอบองแปง) ร้านอาหารและคาเฟ่สัญชาติอเมริกัน ที่อยู่ในไทยกว่า 20 ปี ได้โพสต์ผ่าน Facebook Fanpage ‘Au Bon Pain (Thailand)’ ว่า ‘หลับให้สบายนะ อ.อุบลพรรณ เตรียมพบกับ อุบลพรรณ โฉมใหม่ ที่จะมาทำให้คุณลืมภาพลักษณ์เดิมๆ กับแคมเปญ R-Renewed I-Identity P-Personality’
สิ่งที่ Au Bon Pain โพสต์ก่อให้เกิดข้อสงสัยต่างๆ นานา ว่าแบรนด์ที่อยู่ในไทยมานานจะโบกมือลาหรือไม่ หรือเป็นเพียงแคมเปญที่จะสร้างสีสันทางการตลาดเท่านั้น หลายคนที่เป็นแฟนตัวยงของ Au Bon Pain จึงตั้งหน้าตั้งตารอคำเฉลยจากทางแบรนด์
วันต่อมา (7 กันยายน) Au Bon Pain เฉลยความสงสัยใคร่รู้ด้วยการโพสต์ว่า ‘สวัสดี เรานางสาวอุบลพรรณ เรียกสั้นๆ ว่า เฌอแปง ก็ได้’ ซึ่งคำว่า ‘อุบลพรรณ’ มีที่มาจากคำพูดเล่นๆ ที่ลูกค้าบางคนเรียกชื่อแบรนด์ไม่ถูก
หลังจากเปิดตัวดังกล่าวก็ได้รับเสียงชื่มชมและความสนใจจากผู้บริโภคเป็นอย่างมาก มีทั้งที่ระบุว่า ‘ขอบคุณที่ทำการตลาดโดยใช้สิ่งที่พวกเราเรียกกันมาตั้งแต่เด็ก ทำให้ย้อนวันวานสมัยวัยเยาว์’ หรือ ‘ไม่นะ อุบลพรรณ น่ารักดี 555 ส่วนตัวชอบนางสาวอุบลพรรณมากกว่าครับ’
ขณะที่บางส่วนเข้าใจว่า Au Bon Pain รีแบรนด์เป็น อุบลพรรณ ซึ่งทางแอดมินได้แก้ความเข้าใจผิดโดยระบุว่า ยังใช้ชื่อ Au Bon Pain เหมือนเดิม ส่วนความเคลื่อนไหวดังกล่าวเป็นแคมเปญเพื่อเพิ่มชีวิตชีวาให้กับแบรนด์เท่านั้น
“ที่เป็นที่สนใจเพราะคนเข้าใจว่ารีแบรนด์ เพราะการรีแบรนด์ถือเป็นเรื่องใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการรีแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดจากตะวันตกมาเป็นแบรนด์ไทย หากไม่ได้ใช้คำนี้คนอาจจะสนใจแค่กิมมิก แต่พอบอกว่าไม่ใช่การรีแบรนด์ กรณีนี้อาจเปลี่ยนโอกาสเป็นวิกฤตแทน” แหล่งข่าวที่อยู่ในแวดวงการสร้างแบรนด์ร้านอาหารแสดงความคิดเห็นกับ THE STANDARD
ดาบสองคม
เรื่องนี้ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะการที่แบรนด์ไม่ว่าแบรนด์ใดก็ตามลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงตัวเอง ทำอะไรใหม่ๆ ถือเป็นเรื่องที่ดีทั้งนั้น แต่ในเคสของ Au Bon Pain อาจกลายเป็นดาบสองคมเพราะ
- แม้จะดูน่ารักจากการที่แบรนด์รับฟังและได้ยินสิ่งที่ผู้บริโภคพูดถึงสิ่งที่ผู้บริโภคมีประสบการณ์ร่วมกันแบรนด์ ทำให้รู้สึกเหมือนแบรนด์อยู่ข้างๆ ลูกค้า แต่อีกมุมหนึ่งเรื่องนี้เป็นสตอรีที่น่าจะหยิบยกมาเล่นได้เร็วกว่านี้ เพราะผู้บริโภคพูดถึงแง่มุมนี้ของแบรนด์มานานแล้ว และถ้าจะหยิบมาเล่นก็ควรเป็นเรื่องใหม่กว่าที่คุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว
- การที่แบรนด์ออกมาจั่วหัวว่า ‘ฉันคือนางสาวอุบลพรรณ’ หรือเรียกสั้นๆ ว่า ‘เฌอแปง’ ยังไม่ได้มีความชัดเจนในแง่แบรนดิ้งขนาดนั้น สิ่งที่ต้องถามคือในแง่ของ Consumer Engagement และ Consumer Value ได้อะไรต่อจากนั้น ซึ่งไม่มีอะไรมาการันตีได้เลย แต่ถ้าแบรนด์บอกว่าวันนี้ลุกขึ้นมาเป็นนางสาวอุบลพรรณ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า ให้ Young และ Active แบบนี้จะชัดเจนมากกว่า
“จริงๆ แล้วการสร้างแบรนด์หลายวิธีไม่มีอะไรถูกผิด แต่เรื่องดังกล่าวต้องมองหลายมุม คนที่เป็นลูกค้า Au Bon Pain อยู่แล้วอาจจะไม่ได้รู้สึกอะไร ส่วนคนที่ไม่ได้เป็นลูกค้าคงรู้สึกว่าแบรนด์กำลังทำอะไรอยู่ แล้วเราจะได้อะไร ที่สำคัญจะยิ่งทำให้คนลังเลที่จะเรียกชื่อแบรนด์ ตกลงจะให้เรียก อุบลพรรณ, เฌอแปง หรือ Au Bon Pain เพราะที่สุดแล้วชื่อของ Au Bon Pain ยังต้องใช้ต่อไป เพราะถือเป็น Unique Asset ที่แบรนด์มีอยู่”
สิ่งที่ต้องมองลึกเข้าไปมากกว่านั้นคือ กลุ่มเป้าหมายของ Au Bon Pain คือคนกลุ่มไหน ถ้าเป็นกลุ่มที่อยู่ในเมือง และคำว่า Au Bon Pain ไม่ได้ออกเสียงยากเกินไปสำหรับกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อ แบรนด์ไม่ควรบิดตัวเองเป็นอุบลพรรณเพื่อสื่อสารกับกลุ่มแมส เพราะที่สุดแล้วกลุ่มแมสอาจไม่ใช่ผู้บริโภคที่เดินเข้ามาที่ร้าน
“เรื่องนี้สังเกตได้จากที่ตั้งร้าน ซึ่งส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในอาคารสำนักงานที่อยู่ใจกลางเมือง แต่ในอีกมุมหนึ่งหากแบรด์ต้องการออกมาสื่อสารกับกลุ่มแมสก็ไม่ผิด
“ในตลาดกาแฟ โปรดักต์ต้องมาคู่กับ Emotion Benefit ซึ่งในที่นี่ต้องมีอิมเมจและคาแรกเตอร์บางอย่างที่เด่นชัด และการที่ Au Bon Pain ลุกขึ้นมาพูดถึงการเป็นนางสาวอุบลพรรณ กลับขัดแย้งกับแบรนดิ้งที่สร้างมาอยู่แล้ว และอาจจะเข้ามาทำลายจุดเด่นของแบรนด์”
อย่าเสียเวลาพัฒนาจุดอ่อน
แม้การสร้างแบรนด์จะมีหลายวิธี แต่สิ่งสำคัญที่นักการตลาดหรือแบรนด์ต้องคำนึงถึงเป็นอย่างแรกคือ ต้องตีโจทย์แบรนด์ตัวเองให้ชัดก่อนจะกระโดดไปนำสตอรีมาทำ
“สิ่งหนึ่งที่เป็นกับดักของนักการตลาดเสมอ คือทุกคนจะกระโดดไปที่แอ็กชันว่าฉันอยากทำอะไร แต่ถ้าย้อนกลับมานั่งดูดีๆ โจทย์ของแบรนด์คืออะไร สถานะ ตำแหน่งในตลาด จุดแข็งคืออะไร
“นอกจากจุดแข็งไม่ต้องไปดูที่จุดอ่อน หลักของการทำแบรนด์คืออย่าเสียเวลาพัฒนาจุดอ่อน เราต้องทำจุดแข็งให้มีเสน่ห์ขึ้น ให้ชัด เพื่อต่อยอดจุดแข็งของตัวเอง”
แหล่งข่าวกล่าวต่อว่า แม้ทุกวันนี้ผู้บริโภคกำลังมองหาแบรนด์ที่ดิ้นได้ ไม่ตายตัว ไม่ใช่อยู่เป็นโลโก้ก็อยู่แบบนั้นไปตลอด ซึ่งการที่แบรนด์ออกมาขยับให้ตัวเองมีสีสัน นักการตลาดหรือแบรนด์ต้องระมัดระวังกับกระแส หากต้องการเพียงกระแสก็ไม่ผิด แต่กระแสที่ได้มีทั้งบวกและลบ สิ่งที่ต้องคำนึงคือกระแสนั้นส่งผลบวกหรือลบต่อแบรนด์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาวอย่างไร แล้วสุดท้ายส่งผลให้ยอดขายมากขึ้น หรือไม่
“การทำแคมเปญต้องคิดให้รอบด้าน ควรจะสร้างแบรนด์อย่างไร การทำแบรด์ต้องลุ่มลึก ไม่ใช่แค่การสร้างกระแส เพราะกระแสมาแล้วก็ไป ยิ่งทุกวันนี้ไปเร็วด้วยซ้ำ ยิ่งสร้างกระแสได้เร็ว สร้างกระแสได้แรง แต่ประสบการณ์ที่แบรนด์มีกับลูกค้ายังเหมือนเดิม แทนที่จะสร้างโอกาสอาจจะกลายเป็นความเสี่ยงแทน
“ดังนั้นการสร้างแบรนด์ต้องทำให้แบรนด์มีมูลค่า ซึ่งมูลค่าในที่นี้ไม่ได้หมายความว่าแพงขึ้นเสมอไป แต่ต้องดูมีมูลค่าที่พอเหมาะพอดีกับกลุ่มเป้าหมาย”
รู้จัก Au Bon Pain ภายใต้ ‘มัดแมน’
Au Bon Pain เป็นร้านอาหาร/คาเฟ่ ประเภทเบเกอรีและเครื่องดื่ม ที่มีจุดเริ่มต้นในสหรัฐอเมริกา โดยในประเทศไทยเปิดสาขาแรกเมื่อปี 2540 จำหน่ายผลิตภัณฑ์เบเกอรี แซนด์วิช สลัด ซุป รวมถึงกาแฟพรีเมียมและเครื่องดื่มอื่นๆ
ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2562 Au Bon Pain มีจำนวน 73 สาขาทั่วประเทศ ส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ร้านทั้งหมดเป็นแบบสแตนด์อโลน มีขนาดประมาณ 50-200 ตารางเมตร มีที่นั่งเฉลี่ยมากกว่า 30 ที่นั่งต่อร้าน และตั้งอยู่ในทำเลที่มีศักยภาพ (Prime Location) เช่น โรงพยาบาล ห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า และอาคารสำนักงาน เป็นต้น
ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นลูกค้าระดับกลางขึ้นไป ที่ให้ความสำคัญกับอาหารสุขภาพที่มีรสชาติอร่อยเป็นหลัก โดยไม่จำกัดเพียงอายุหรืออาชีพ เช่น นักเรียน นักศึกษา ครอบครัว นักท่องเที่ยว ผู้บริหาร และชาวต่างชาติ ตลอดจนผู้บริโภคที่ต้องการความเร่งด่วนในชั่วโมงเร่งรีบ
Au Bon Pain อยู่ภายใต้บริษัท มัดแมน จำกัด (มหาชน) ซึ่งมีแบรนด์ได้สิทธิแฟรนไชส์จากต่างประเทศอีก 2 แบรนด์คือ Dunkin’ Donuts มี 298 สาขา และ Baskin Robbins 29 สาขา
นอกจากนี้ ยังมีการดำเนินธุรกิจภายใต้แบรนด์ของตัวเองได้แก่ เกรฮาวด์ คาเฟ่ (Greyhound Café), อนาเธอร์ฮาวด์ คาเฟ่ (Another Hound Café), กิน+เฮ (Kin+Hey), ไก่ ฮาวด์ (Gai Hound), ครัวเอ็ม เป็นแบรนด์ที่พัฒนาขึ้นมาเพื่อประกอบธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มสำหรับโรงพยาบาลในรูปแบบศูนย์อาหาร (Cafeteria) และบริการอาหารสำหรับผู้ป่วยใน (IPD Food Services) และ Le Grand Vefour ร้านอาหารที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี ค.ศ. 1784
ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มถือเป็นรายได้หลักของมัดแมน โดยในปี 2562 รายได้จากธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มคิดเป็นสัดส่วน 90.3% ด้วยมูลค่า 2,768 ล้านบาท ส่วนธุรกิจไลฟ์สไตล์มีรายได้ 145 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 4.7% และรายได้อื่นๆ 147% มีสัดส่วน 4.9% รวมรายได้ 3,060 ล้านบาท
อย่างไรก็ตามในช่วง 3 ปีมานี้ บริษัท มัดแมน จำกัด (มหาชน) ยังอยู่ในทิศทาง ‘ขาดทุน’ มาทุกปี
ปี 2560 รายได้รวม 2,969.73 ล้านบาท ขาดทุน 50.38 ล้านบาท
ปี 2561 รายได้รวม 3,232.82 ล้านบาท ขาดทุน 12.18 ล้านบาท
ปี 2560 รายได้รวม 3,059.77 ล้านบาท ขาดทุน 18.94 ล้านบาท
สำหรับครึ่งปีแรก 2563 มัดแมน มีรายได้ 1,075 ล้านบาท ลดลง 39.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2562 โดยมีปัจจัยมาจากสภาพเศรษฐกิจที่ถดถอย การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคลดลง ตลอดจนการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ทำให้ภาพรวมของครึ่งปีนี้ขาดทุน 132 ล้านบาทด้วยกัน
พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์
อ้างอิง:
