“คำเตือน: สุราเป็นเหตุก่อมะเร็ง เซ็กซ์เสื่อม พิการ เสียชีวิต ทะเลาะวิวาท ก่ออาชญากรรม ทำร้ายครอบครัว และทำลายสังคมได้”
เป็นข้อความที่คณะกรรมการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กำหนดให้บริษัทจำหน่ายเครื่องดื่มมึนเมาทั้งหลาย เตือนผู้บริโภคทุกครั้งที่สื่อถึงภาพลักษณ์หรือสัญลักษณ์ที่เกี่ยวข้อง ท่ามกล่างความเห็นที่แตกต่างกันออกไปเกี่ยวกับธุรกิจดังกล่าว ไม่ใช่เรื่องง่ายเลยที่จะหยิบยกประเด็นเหล่านี้มาพูดคุย
สำนักข่าว THE STANDARD สัมภาษณ์ อัลแบร์โต อิเบอัส กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด องค์กรระดับโลกที่เป็นผู้จัดจำหน่ายเครื่องดื่มที่หลายคนรู้จักดีอย่าง Johnnie Walker และแบรนด์อื่นๆ ในเครือ และถ่ายทอดสิ่งที่เขาได้เรียนรู้จากการทำงานในอุตสาหกรรมนี้ตลอด 20 ปี ผ่านบทความนี้
ความท้าทายในการมัดใจนักดื่มไทยในตลาดสกอตช์วิสกี้ระดับโลก
“ก็เพราะชีวิตมันไม่เคยง่ายน่ะสิ ทุกๆ วันคือเรื่องมหัศจรรย์ เราจึงฉลองได้ตลอด”
เมื่อเริ่มทำงานกับ Diageo ในปี 1998 อัลแบร์โตไม่ได้คิดด้วยซ้ำว่าจะอยู่องค์กรแห่งนี้นานต่อเนื่องถึง 20 ปี เขาเป็นคนหนุ่มที่เติบโตในหน้าที่การงานเร็ว ได้เลื่อนตำแหน่งทุก 2-3 ปี ได้ออกไปเจอโลกและเห็นความหลากหลายรวมทั้งสิ่งต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วในโลกธุรกิจด้วย เช่นเดียวกับบทบาทกรรมการผู้จัดการคนใหม่ของตลาดประเทศไทย ที่มารับตำแหน่งเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา
บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ DMHT ก่อตั้งในปี 2550 เป็นการดำเนินธุรกิจระหว่าง Diageo และ Moet Hennessy บริษัทในเครือของ Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) เจาะตลาดผู้บริโภคระดับกลางถึงบน ดิอาจิโอมีสำนักงานใน 180 ประเทศ และจำนวนพนักงานกว่า 3.2 หมื่นคนทั่วโลก Forbes ประเมินมูลค่าตลาด (Market Cap) ขององค์กรแห่งนี้สูงถึง 8.94 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ หรือเกือบ 3 ล้านล้านบาท
“สำหรับประเทศไทย ตลาดที่นี่เปลี่ยนแปลงเร็วกว่ายุโรปเสียอีก ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค การแข่งขันในตลาดที่รุนแรง ตัวเราก็ต้องปรับให้เข้ากับสถานการณ์เหมือนกัน”
ดิอาจิโอชูประเด็นเรื่อง ‘Celebrating life, every day, everywhere and for everyone’ ซึ่งไม่ใช่สำหรับการสื่อสารการตลาดเท่านั้น แต่ยังส่งข้อความนี้ไปถึงคนในองค์กรด้วย THE STANDARD ประเมินว่า เป็นการสื่อสารเพื่อเพิ่มโอกาสในการบริโภคสินค้าซึ่งตามมาด้วยยอดขายที่มากขึ้น อัลแบร์โตอธิบายแนวคิดดังกล่าวได้น่าสนใจทีเดียว เขามองว่า ชีวิตไม่ใช่เรื่องง่าย ทุกวันเป็นเรื่องมหัศจรรย์ จึงต้องเต็มที่กับชีวิต
สำหรับผลการดำเนินงานปีที่ผ่านมา กลุ่มดิอาจิโอเติบโตทั่วโลกเฉลี่ย 2% ในด้านปริมาณการขาย ส่วนมูลค่ายอดขายเติบโต 5% ขณะที่ผลกำไรเติบโต 8% ถือเป็นบริษัทในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีอัตราการบริโภคสูง (FMCG) ที่เติบโตแข็งแกร่งที่สุดในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เช่นเดียวกับตลาดในไทย แม้จะถือว่าดี แต่ก็ยังไม่ดีพอสำหรับอัลแบร์โต เขาเชื่อว่า ต้องทำให้มากขึ้นอีก
ด้วยข้อจำกัดที่มี อัลแบร์โตไม่สามารถเปิดเผยตัวเลขผลประกอบการสำคัญของตลาดประเทศไทยได้ สกอตช์วิสกี้ยังเป็นสินค้าหลักของธุรกิจในทุกตลาดของโลกรวมทั้งประเทศไทย ซึ่งมียอดขายสูงติดอันดับที่ 4 ของโลก สูงกว่าค่าเฉลี่ยโดยรวม แบรนด์ Johnnie Walker ส่วนที่ยอดขายสูงสุดคือ Black Label รองลงมาคือ Red Label และ Gold Label เมื่อถามถึงเครื่องดื่มโปรดของเขา ก็ได้คำตอบแทบจะทันที
“ผมชอบดื่ม Blue Label ครับ”
เขาบรรยายกระบวนการผลิตเครื่องดื่มให้ฟังโดยละเอียด แสดงถึงความเชื่อมั่นในสินค้าสกอตช์วิสกี้ที่ยากจะหาคู่แข่งอื่นเทียบได้ การเลือกนั้นถือเป็นรสนิยมส่วนบุคคล นอกจากการดื่มเครื่องดื่มที่ดีแล้ว สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ การดื่มอย่างเหมาะสม ซึ่งที่ผ่านมา Diageo มีโปรมแกรมต่างๆ ที่รณรงค์เรื่องการดื่มอย่างรับผิดชอบนับร้อยโปรแกรม บางโครงการก็ออกหน้า บางโครงการก็สนับสนุนอยู่เบื้องหลังเงียบๆ
“เราลงทุนทำโปรแกรมเพื่อสังคมเยอะเลย เราให้ความรู้ไปถึงผู้ปกครอง คุณครู เพื่อสอนคนรุ่นใหม่เรื่องการดื่มไม่ขับ สิ่งที่เราทำถ่ายทอดความรู้ออกไป 5 ล้านคนทั่วโลก ผ่านทุกช่องทางที่เรามี เรารณรงค์ให้นักดื่ม 50 ล้านคน ตั้งปณิธานที่จะดื่มไม่ขับได้ อย่างประเทศไทยก็เป็นประเทศที่ 2 ของโลกที่เราใช้เทคโนโลยี Virtual Reality (VR) ในการให้ความรู้กับประชาชน ผลตอบรับค่อนข้างดี ส่วนใหญ่เราจะพูดผ่านองค์กรอื่นที่เราสนับสนุน”
ค่านิยมเรื่อง ‘กินแบล็ก’ หรือสินค้าอื่นๆ ของ Diageo ยังคงถูกตีความเป็นสินค้าหรูหรา (Luxury Goods) ซึ่งอัลแบร์โตก็ยอมรับตามนั้น สิ่งที่เป็นองค์ประกอบสำคัญคือ คุณภาพที่ดีของสินค้า บรรจุภัณฑ์ที่ใช้ และทุกองค์ประกอบที่รวมเข้าไว้ด้วยกัน ความหรูหราสำหรับคนทั่วไปอาจเป็นช่วงเวลาดีๆ ที่ได้ใช้กับครอบครัวหรือเพื่อนฝูงก็ได้
“ธุรกิจของเราไม่ค่อยได้รับผลกระทบกับเรื่อง Digital Disruption เท่าไร ระบบโลจิสติกส์ก็ยังคงเดิม สิ่งที่เปลี่ยนไปคือ รูปแบบการติดต่อกับลูกค้า เราใช้สื่อโซเชียลฯ เยอะมาก แต่ในไทยก็จะมีข้อจำกัดอยู่พอควร อย่างผมทำงานที่ไหนก็ได้ ไม่ต้องเข้าออฟฟิศ เข้าถึงข้อมูลได้จากจุดไหนของโลกก็ได้ ตอนนี้มันต่างกับ 10 ปีก่อนมากเลย”
กระบวนการหลังบ้านที่น้อยคนจะทราบคือ Diageo ปรับปรุงการผลิตอย่างต่อเนื่องในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา ได้ลดน้ำเสียจากกระบวนการผลิตได้ถึง 30% และตั้งเป้าจะเพิ่มสัดส่วนเป็น 50% ในปี 2020 ขณะเดียวกันก็เข้มงวดเรื่องการใช้ขวดน้ำพลาสติก ลดการใช้หลอด หรือกระทั่งบรรจุภัณฑ์ก็จะใช้วัสดุรีไซเคิล 100% ด้วย
“สิ้นปีนี้ (2018) ผมหวังว่า เราจะเติบโตขึ้นไปอีก สิ่งที่สำคัญคือเรื่อง Drink Better ไม่ใช่ Drink More ต้องดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ เราจะรุกตลาดสินค้าพรีเมียมให้มากขึ้น ตอนนี้มีแผนการลงทุนอยู่ แต่ยังบอกไม่ได้ครับ เรายังมองหาโอกาสการลงทุนใหม่ๆ จากทั่วโลก อย่างล่าสุดก็ไปที่จีนมา”
ธุรกิจเครื่องดื่มมึนเมานั้นไม่เคยห่างจากพื้นที่สีเทาบนมาตรวัดทางจริยธรรม แต่ก็ต้องยอมรับว่า ธุรกิจเหล่านี้มีขนาดใหญ่ และดูท่าจะเติบโตขึ้นอย่างน่าจับตา แม้เราจะคุ้นชินกับคำว่า ‘ภาษีบาป’ หรือ ‘ผิดศีล’ กันอยู่ทุกวัน แต่เรื่องนี้ก็ยังเป็นเรื่องหยิกเล็บเจ็บเนื้อที่แตะทีไรก็ร้อนทุกที
สำนักข่าว THE STANDARD เจาะประเด็นเรื่องส่วนตัวที่ค่อนข้างละเอียดอ่อน ด้วยความสงสัยที่ว่า ขายเหล้าแล้วจะเตือนลูกเรื่องกินเหล้าได้อย่างไร นอกจากบทบาทของผู้บริหาร อัลแบร์โตคือคุณพ่อลูกสามที่ยังเป็นห่วงคนที่ตัวเองรัก แม้จะทำธุรกิจแอลกอฮอล์ระดับโลก สิ่งที่เขาสอนลูกก็ไม่ได้แตกต่างจากคนอื่นๆ
“ลูกคนโตของผมตอนนี้อายุ 18 แล้วครับ คนรองอายุ 16 ส่วนคนเล็กอายุแค่ 11 ปี จะว่าไปก็โตๆ กันหมดแล้ว ผมสอนพวกเขามาโดยตลอดครับ สอนว่าเวลาที่ลูกดื่ม สมองของลูกจะไม่เหมาะกับการตัดสินใจหรือทำอะไรที่ต้องจดจ่อใช้สมาธินะ พวกเขาก็รู้ ถามว่าตอนนี้พวกเขาดื่มไหม ถ้าเขาดื่มก็คงไม่บอกผมหรอกครับ แต่ผมเชื่อว่า พวกเขาเองก็ตระหนักรู้เรื่องการดื่มอย่างรับผิดชอบดี ถ้าอายุไม่ถึง ดื่มแล้วผิดกฎหมาย ก็ไม่ควรทำ การให้ความรู้คือสิ่งที่สำคัญมากจริงๆ”
เป็นเรื่องยากที่จะชี้วัดใครหรือธุรกิจใดว่าเป็นคนดีหรือคนไม่ดี เราต่างทราบว่า โลกใบนี้ไม่ได้มีอะไรที่ดำสนิทหรือขาวบริสุทธิ์ หากแต่เป็นส่วนผสมที่แตกต่างกันออกไปเท่านั้น
จะทำอะไรก็ต้องรับผิดชอบต่อตัวเองและผู้อื่นทั้งนั้น
พิสูจน์อักษร: ภาวิกา ขันติศรีสกุล
