ปฏิเสธไม่ได้ว่ายุคนี้อินฟลูเอ็นเซอร์ คือ ‘ราชินี’ แห่งวงการ! เปิดโซเชียลมีเดียปุ๊บก็เจอเหล่าตัวท็อปมาป้ายยากันให้เพียบ ไม่ว่าจะแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ต่างก็งัดกลยุทธ์ Influencer Marketing มาใช้ หวังโกยยอดขายสร้างแบรนด์ให้ปัง แต่ความจริงคือใช่ว่าใช้แล้วจะรุ่งเสมอไป หลายแบรนด์พลาดท่าเสียหายหนักจนต้องกุมขมับก็มี
แล้วจะทำอย่างไรให้ Influencer Marketing ปังจริงโดนใจผู้บริโภคทุกเจน? วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) มาเฉลยกลยุทธ์ที่จะเปลี่ยนอินฟลูเอ็นเซอร์จาก ‘ตัวผ่าน’ ให้กลายเป็น ‘ตัวจริง’ แห่งวงการ
Influencer Marketing แม้จะบูมหนักมากในช่วงไม่กี่ปีมานี้ แต่จริงๆ แล้วมีรากฐานมาจากการตลาดแบบปากต่อปากยุคโบราณ ที่บอกต่อกันแบบคนสู่คน แต่ความว้าวของยุคดิจิทัลคือเข้าถึงคนได้ไวและกว้างกว่า เจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงจุด โน้มน้าวใจได้ง่าย
ตัวเลขชี้ชัดว่าตลาดอินฟลูเอ็นเซอร์โตแบบก้าวกระโดดจาก 1.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2016 เป็น 2.11 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2023 และคาดว่าจะแตะ 2.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2024!
แต่ความท้าทายก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย เพราะทุกวันนี้ใครๆ ก็เป็นอินฟลูเอ็นเซอร์ได้ การแข่งขันสูง ผู้บริโภคมีตัวเลือกเยอะ ข้อมูลข่าวสารก็เข้าถึงง่ายทำให้ฉลาดเลือกมากขึ้น แบรนด์จึงต้องวางแผนให้ดี CMMU จึงแนะ 5 Do 2 Don’t เลือกอินฟลูเอ็นเซอร์ให้ปังยอดขายพุ่ง!
DO:
เลือกคนที่ ‘ใช่’: บุคลิก ไลฟ์สไตล์ ภาพลักษณ์ ต้องสอดคล้องกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมาย อย่าลืมว่าอินฟลูเอ็นเซอร์เปรียบเสมือน ‘ตัวแทน’ ของแบรนด์ ดังนั้นภาพลักษณ์ของพวกเขาจะส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์โดยตรง เช่น แบรนด์เครื่องสำอาง คงไม่เลือกอินฟลูเอ็นเซอร์ที่แต่งหน้าจัดจ้าน หรือแบรนด์รักษ์โลก คงไม่เลือกอินฟลูเอ็นเซอร์ที่ใช้ชีวิตแบบฟุ่มเฟือย
‘ตัวจริง’ ยืนหนึ่ง: ต้องมีตัวตนชัดเจน โดดเด่น เป็นธรรมชาติ ไม่เฟก ยิ่งมีความเชี่ยวชาญในสินค้ายิ่งปัง ในยุคที่ใครๆ ก็เป็นอินฟลูเอ็นเซอร์ได้ ความแตกต่างคือสิ่งสำคัญ อินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวโดดเด่นกว่าใครย่อมดึงดูดความสนใจและสร้าง Brand Awareness ได้มากกว่า ยิ่งถ้ามีความรู้ ความเชี่ยวชาญในสินค้าหรือบริการที่โปรโมตก็จะยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือ และโน้มน้าวใจผู้บริโภคได้มากขึ้น
Content ต้อง ‘ว้าว’: อินฟลูเอ็นเซอร์ต้องเป็น Creative Content Creator สร้างสรรค์คอนเทนต์โดนใจ เล่าเรื่องเก่ง ดูจริงใจไม่ใช่ขายของอย่างเดียว Content is King ยังคงเป็นสัจธรรม คอนเทนต์ที่ดีดึงดูดสร้าง Engagement และกระตุ้นยอดขายได้ อินฟลูเอ็นเซอร์ต้องคิดคอนเทนต์เล่าเรื่องได้อย่างน่าสนใจ เป็นธรรมชาติ และไม่ยัดเยียดจนเกินไป
‘ใกล้ชิด’ แฟนๆ: ต้องแอ็กทีฟและมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ติดตาม โพสต์สม่ำเสมอแต่ไม่เยอะเกินไป อินฟลูเอ็นเซอร์ต้องสื่อสารกับผู้ติดตามอย่างสม่ำเสมอ ตอบคำถาม แสดงความคิดเห็น สร้างความรู้สึกใกล้ชิดเหมือนเพื่อน เหมือนพี่น้อง แต่ต้องระวังไม่ให้มากเกินไปจนรบกวน
‘ความรัก’ ชนะทุกสิ่ง: เลือกคนที่แฟนคลับรัก มี Loyalty สูง เพราะความรักจะเปลี่ยนเป็นยอดขาย แฟนคลับคือกำลังสำคัญที่พร้อมจะสนับสนุนอินฟลูเอ็นเซอร์ที่พวกเขารัก ดังนั้นอินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นย่อมมีโอกาสสูงที่จะเปลี่ยนความรักนั้นให้เป็นยอดขาย
DON’T:
‘หลง’ ตัวเลข: อย่าดูแค่ยอดผู้ติดตาม ต้องดูคุณภาพและความเหมาะสมกับแบรนด์ด้วย Micro หรือ Nano ก็ปังได้ จำนวนผู้ติดตามไม่ใช่ทุกสิ่ง อินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีผู้ติดตามน้อยแต่มี Engagement สูง มีความ Niche ที่ตรงกับแบรนด์ก็สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีได้
‘ตาม’ กระแส: กระแสมาไวไปไว อย่าหลงเลือกแค่คนที่ดัง ต้องมองการณ์ไกล เลือกคนที่ใช่จริงๆ กระแสอาจดึงดูดความสนใจได้ในระยะสั้น แต่ความยั่งยืนต่างหากที่สำคัญ แบรนด์ควรเลือกอินฟลูเอ็นเซอร์ที่มีคุณภาพ ภาพลักษณ์ดี และสอดคล้องกับแบรนด์ในระยะยาว
นอกจากนี้ แบรนด์ต้องกำหนดเป้าหมายให้ชัด เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย สร้าง Key Message ที่โดน ทำ Content Guidelines และวัดผลอย่างสม่ำเสมอ
แต่ความสำเร็จไม่ได้หยุดอยู่แค่การเลือกอินฟลูเอ็นเซอร์ที่ใช่! CMMU ย้ำว่า หัวใจสำคัญคือการเข้าใจและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายก่อนจะเริ่มกลยุทธ์ใดๆ ยุคนี้ข้อมูลคืออาวุธ แบรนด์ต้องรู้ลึกรู้จริงเกี่ยวกับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการใช้ชีวิต ความสนใจ ไลฟ์สไตล์ รวมถึงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ชื่นชอบ
การสื่อสารก็สำคัญไม่แพ้กัน Key Message ต้องชัดเจน สอดคล้องกับเป้าหมายของแบรนด์ และโดนใจกลุ่มเป้าหมาย CMMU แนะนำให้สร้าง Content Guidelines เพื่อให้อินฟลูเอ็นเซอร์สื่อสารได้ตรงจุด ครบถ้วน และตรงกับวัตถุประสงค์ของแบรนด์
การวัดผลคือกุญแจสู่ความสำเร็จ แบรนด์ต้องกำหนด KPI (Key Performance Indicator) ที่ชัดเจน เช่น ยอด Engagement, Conversion Rates, ROI (Return on Investment) และติดตามประเมินผลอย่างสม่ำเสมอเพื่อปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสม
Influencer Marketing ไม่ใช่แค่กระแส แต่เป็นกลยุทธ์ทรงพลังที่เชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภค คำถามคือ แบรนด์พร้อมหรือยังที่จะปรับตัว พัฒนา และสร้างสรรค์กลยุทธ์ Influencer Marketing ให้ปังยิ่งกว่าเดิม? และจะวิเคราะห์ข้อมูลอย่างไรให้แม่นยำเพื่อเข้าถึงลูกค้าได้อย่างแท้จริง?
