“เราอยากให้มองว่าน้องเนยก็คือน้องเนย ไม่ใช่หมีเนยหรือมีคนอยู่ข้างใน” บูม-ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ ผู้ก่อตั้งร้าน Butterbear กล่าวกับ THE STANDARD WEALTH “เราวางให้น้องเนยเป็นเด็กน้อยที่ชอบมีความสุขกับอะไรง่ายๆ หรือความสุขที่เกิดขึ้นจากอะไรเล็กๆ น้อยๆ”
คำตอบดังกล่าวสืบเนื่องมาจากความไวรัลของ ‘น้องเนย’ ที่ความน่ารักไปกระแทกใจเหล่ามัมหมีหลายๆ คน จนอดสงสัยขึ้นมาไม่ได้ว่า ผู้ที่อยู่ในตุ๊กตาหมีที่สามารถคีพคาแรกเตอร์ความน่ารักสดใสนั้นเป็นใคร
ความดังเป็นพลุแตกของน้องเนยนั้นสร้างความตกใจให้กับธนวรรณเป็นอย่างมาก ซึ่งไม่คิดว่าการสร้างมาสคอตให้กับร้านเพื่อเป็นกิมมิก จะเป็นสิ่งที่ก้าวไปไกลกว่าการเป็นมาสคอต ทั้งการขึ้นคอนเสิร์ตกับ มาย-ภาคภูมิ ร่มไทรทอง หรือการออกซิงเกิลจนได้ขึ้น T-POP STAGE จนถึงขั้นติดท็อปชาร์ตของ iTunes บน App Store ของไทยด้วย และลามไปยัง LINE Sticker
ข่าวที่เกี่ยวข้อง:
ในครั้งก่อนที่ธนวรรณคุยกับ THE STANDARD WEALTH เธอบอกว่าความดังนั้นส่วนหนึ่งเกิดขึ้นเพราะ ‘โชคช่วย’ แต่จริงๆ แล้วหากมองลึกลงไปจะพบว่าโชคนั้นเป็นแค่บางส่วน แต่ที่มากกว่านั้นคือการ Storytelling & Mascot Marketing ไว้อย่างแยบยลจนใครๆ ก็หลงรักน้องเนย ไม่เว้นแม้แต่คนต่างชาติ
“หลักๆ คือเรามองว่าอยากให้ครบ 5 เซนส์ เลยพยายามทำอย่างอื่นนอกจากขนม เช่น เพลงที่ฟังได้+มิวสิกวิดีโอ เพื่อให้ภาพไอดอลสาวมันเป็นเรื่องที่คอมพลีต” ธนวรรณกล่าว “หรือ LINE Sticker ที่คิดว่าเป็นอีกอย่างที่ถ้าคนใช้ก็เหมือนเป็นการ Marketing แบบแชร์ต่อเนื่อง การที่เราจะส่งสติกเกอร์ที่ Represent เราให้คนอื่น มันเหมือนเพิ่มความรู้สึกชอบคาแรกเตอร์นั้นๆ และยังช่วยสร้างสตอรีนิสัยของคาแรกเตอร์ในการสื่ออีโมชันต่างๆ ให้คนรู้สึกรู้จักน้องเนยมากขึ้น”
แต่การที่ทุกอย่างที่ทำมานั้นติดท็อปชาร์ต “ก็รู้สึกตกใจอยู่เหมือนกัน เพราะไม่คิดว่าจะไปได้ไกลขนาดนี้” ธนวรรณกล่าว
การใช้ Mascot Marketing ไม่ได้ถือว่าเป็นเรื่องใหม่ เพราะนี่เป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมและพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ในหลากหลายมิติ จากผลการวิจัยและกรณีศึกษาต่างๆ พบว่า มาสคอตมีบทบาทสำคัญในการสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค โดยมาสคอตที่ออกแบบมาอย่างดีและมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว สามารถดึงดูดความสนใจ สร้างความประทับใจ และกระตุ้นอารมณ์เชิงบวกของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ
งานวิจัยจาก Journal of Marketing Management (2015) ชี้ให้เห็นว่า มาสคอตช่วยเพิ่มการจดจำแบรนด์ได้อย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมาสคอตมีความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์
นอกจากนี้งานวิจัยของ System1 Group (2022) ยังพบว่า โฆษณาที่มีมาสคอตมีแนวโน้มที่จะได้รับคะแนน ‘Star Rating’ สูงกว่า ซึ่งเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพในการกระตุ้นอารมณ์เชิงบวกและสร้างความจดจำในระยะยาว
อีกทั้งมาสคอตยังช่วยสร้างบุคลิกภาพให้กับแบรนด์ (Brand Personality) ทำให้แบรนด์ดูเป็นมิตร เข้าถึงง่าย และน่าเชื่อถือมากขึ้น ซึ่งส่งผลต่อทัศนคติและความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ในระยะยาว
แต่สำหรับ ‘น้องเนย’ สิ่งที่ทำให้เป็นที่ถูกอกถูกใจของเหล่ามัมหมีคือ การได้เห็นวิถีชีวิตประจำวัน ไม่ว่าจะเป็นไปโรงเรียนหรือทำการบ้าน ซึ่งทั้งหมดนี้ “เราได้นำข้อเสนอจากผู้บริโภคมาเป็นจุดตั้งต้นในการสื่อสาร ทำให้ทุกอย่างออกมาเรียล และทำให้น้องเนยคือคนคนหนึ่งที่มีชีวิตจริงๆ ไม่ใช่แค่มาสคอต” ธนวรรณกล่าว
การทำให้น้องเนยมีความใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้นส่งผลให้ฐานลูกค้าของ Butterbear เปลี่ยนไปเช่นกัน จากเดิมในช่วงแรกที่โด่งดังจากกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติ โดยเฉพาะคนจีน จนคิดเป็นสัดส่วนกว่า 90% จนวันนี้ตัวเลขระหว่างคนไทยและต่างชาติเพิ่มขึ้นแล้วเป็นครึ่งต่อครึ่ง
หนึ่งในกลยุทธ์ของ Butterbear ที่นอกจากขายขนมแล้ว ยังมีสินค้าเมอร์แชนไดส์ที่เข้ามาช่วยเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อบิล จากปกติที่ร้านทั่วไปมักจะทำได้ราว 300-400 บาทต่อบิล มาเป็น 1,500 บาท ซึ่งน้อยมากที่จะมีร้านที่ทำได้
“เราตกใจมากที่พวงกุญแจที่สั่งไว้สำหรับจำหน่ายในช่วง 3 เดือนหมดในระยะเวลาแค่ 1 สัปดาห์” ธนวรรณกล่าว พร้อมกับเสริมว่า ช่วงกลางเดือนกันยายนนี้สินค้าเมอร์แชนไดส์จะมีเพิ่มอีก 30 SKU เพื่อเอาใจมัมหมีที่เป็นสาวออฟฟิศ ได้แก่ กล่องสุ่มพวงกุญแจ ตุ๊กตาตัวใหญ่ และผ้าห่ม
ผลตอบรับที่เกิดขึ้นทำให้ยอดขายของ Butterbear เพิ่มขึ้นนับ 10 เท่า และการที่มีผู้คนชอบน้องเนยมากขึ้นทำให้ความท้าทายคือ “ทำอย่างไรให้เกิดความยั่งยืนขึ้นกับน้องเนย ไม่ใช่แค่กระแสที่มาแล้วหายไป”
อย่างไรก็ตาม การที่น้องเนยโด่งดังมากในหมู่คนจีนทำให้เกิดการก๊อปปี้สินค้าไปขาย ซึ่งเรื่องนี้ธนวรรณระบุว่า ไม่ได้นิ่งนอนใจ โดยให้พาร์ตเนอร์ที่จีนเข้าไปดำเนินการเรียบร้อยแล้ว
