Impossible is Nothing
นี่คือ Tagline สุดเท่ของ adidas แบรนด์กีฬายักษ์ใหญ่จากประเทศเยอรมนีที่แฟนกีฬาหลายคนน่าจะจดจำกันได้เป็นอย่างดี เทียบเท่ากับ ‘Just Do It’ ของคู่แข่งอย่าง Nike จากสหรัฐอเมริกา
คำพูดที่ปลุกหัวใจให้ห้าวหาญนี้เดิมเป็นถ้อยคำของ มูฮัมหมัด อาลี ยอดนักชกผู้ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล ซึ่งกล่าวเอาไว้ในปี 1974 ก่อนที่ในอีก 30 ปีต่อมา adidas จะหยิบนำมาใช้ในแคมเปญการตลาดของพวกเขาเมื่อปี 2004 ซึ่งกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังเป็นอย่างยิ่ง
โดยที่ไม่มีใครคิดเลยว่า ความหมายของคำนี้จะย้อนกลับเข้าตัวอย่างจังในอีก 20 ปีถัดมา
การประกาศของ ‘เดเอฟเบ’ หรือสมาคมฟุตบอลเยอรมนี ว่านับจากปี 2027 เป็นต้นไป ทีมชาติเยอรมนีจะเปลี่ยนไปใช้เสื้อจาก Nike แทน กลายเป็นข่าวใหญ่ที่ช็อกวงการ
เพราะมันไม่ได้มีความหมายเพียงแค่การดีลกันทางธุรกิจธรรมดา
มันมีความหมายมากมายที่ซ่อนอยู่ในนั้น
ความจริงเรื่องการเปลี่ยนแปลงแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับทีมกีฬา หากจะมองให้เป็นเรื่องธรรมดาก็เป็นเรื่องธรรมดาได้ เพราะมันเป็นเรื่องของการเจรจาธุรกิจกันแบบตรงไปตรงมา
ใครจ่ายมากกว่าก็เป็นผู้ชนะไป
ทีมชาติอังกฤษเองก็เคยเปลี่ยนแปลงจาก Umbro แบรนด์กีฬาอังกฤษแท้ๆ มาใส่ Nike แบรนด์กีฬาจากสหรัฐอเมริกา เช่นเดียวกับลูกฟุตบอลในพรีเมียร์ลีกที่มีการเปลี่ยนแปลงจาก MITRE ลูกฟุตบอลสุดคลาสสิก มาใช้ลูกฟุตบอลของ Nike ในการแข่งขันเช่นเดียวกัน โดยที่ก็ไม่ได้เป็นประเด็นดราม่าอะไรมากมาย
เพียงแต่สำหรับทีมชาติเยอรมนีนั้นแตกต่างกันออกไป
ความต่างนั้นเป็นเพราะสายสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ adidas กับทีมชาติเยอรมนี นั้นหยั่งรากลึกกันมายาวนานถึง 70 ปี
หรือพูดง่ายๆ ก็คือหนึ่งชั่วชีวิตคนได้เลยทีเดียว
ความสัมพันธ์นั้นเริ่มต้นตั้งแต่ฟุตบอลโลก 1954 ที่ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ในช่วงที่ adidas กำลังแข่งขันช่วงชิงความเป็นหนึ่งกับ PUMA ในเรื่องของการเป็นแบรนด์กีฬาเบอร์หนึ่ง ซึ่งการแข่งขันกันก็ไม่ได้เป็นการแข่งกันธรรมดา แต่เป็น ‘ศึกสายเลือด’ ของสองพี่น้องตระกูลดาสส์เลอร์ระหว่าง อดอล์ฟ (ที่มาของ adidas) กับ รูดอล์ฟ (ที่มาของ RUDA ที่เปลี่ยนเป็น PUMA ในเวลาต่อมา)
หนึ่งในเรื่องที่ adidas เก่งกาจคือ การสร้างสายสัมพันธ์กับองค์กรใหญ่ ในปี 1954 ที่มีการแข่งขันฟุตบอลโลกที่ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ พวกเขาเสนอตัวให้เดเอฟเบใช้ชุดแข่งขันที่ทำจากแบรนด์ของพวกเขาเอง แทนที่จะเป็นเสื้อผ้าที่สั่งตัดกันธรรมดาทั่วไป
นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา adidas ก็ผูกขาดกับฟุตบอลเยอรมนีในฐานะ ‘ผู้อุปถัมภ์’ หลักหมายเลขหนึ่งมาโดยตลอด ซึ่งกินระยะเวลายาวนานถึง 70 ปี
70 ปีที่เยอรมนีได้แชมป์ฟุตบอลโลก 3 สมัย แชมป์ฟุตบอลยูโรอีก 2 สมัย กับชุดคลาสสิกในความทรงจำอีกหลายชุด โดยเฉพาะช่วงยุค 80-90 ที่เข้าขั้น ‘มาสเตอร์พีซ’ ของชุดฟุตบอล (Football Kit)
เรียกว่าอยู่กันมานาน ผูกพันเกินกว่าแค่จะมองเห็นเป็นเสื้อฟุตบอลธรรมดา
ในช่วงระยะเวลา 7 ทศวรรษนี้ adidas เองก็ได้ประโยชน์มหาศาลไปด้วยในภาพลักษณ์ของการเป็น ‘แบรนด์แห่งเยอรมนี’ ซึ่งสำหรับชนชาติที่มีความชาตินิยมสูงอย่างชาวดอยช์ลันด์ คำว่า Made in Germany สำคัญต่อใจมาก
จุดสูงสุดของ adidas กับทีมชาติเยอรมนี เกิดขึ้นในฟุตบอลโลก 2006 ที่พวกเขาได้รับเลือกให้เป็นเจ้าภาพ ซึ่งเกิด Tagline ระดับตำนาน ‘Impossible is Nothing’
ไม่มีใครคิดว่าฟุตบอลทีมชาติเยอรมนีจะมีเสื้อแบรนด์อื่นอีกแล้ว
แต่โลกก็ได้สอนให้เรารู้ว่า คำว่าตลอดไปไม่มีจริง และไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้
การออกมาประกาศของเดเอฟเบว่า นับตั้งแต่ปี 2027 เป็นต้นไป ทีม ‘Die Mannschaft’ (หรือ The Team) ที่คนไทยเรียกกันติดปากในสมญาสุดเท่ว่า ‘อินทรีเหล็ก’ จะหันมาใส่ชุดของ Nike ในการลงสนามแทน เขย่าความรู้สึกของคนเยอรมันอย่างมาก
แฟนฟุตบอลจำนวนมากไม่พอใจเดเอฟเบ และระเบิดความรู้สึกออกมาอย่างร้อนแรง
“พวกแกกำลังเล่นอะไรกันอยู่เนี่ย”
ยิ่งมองถึงช่วงเวลาในการประกาศข่าว ซึ่งเกิดขึ้นไม่กี่วันหลังจากที่ adidas ได้เปิดตัวคอลเล็กชันชุดทีมชาติของหลายๆ ทีมที่จะใช้ในระหว่างทัวร์นาเมนต์ระดับนานาชาติไปจนถึงฟุตบอลโลก 2026 ที่จะจัดขึ้นในทวีปอเมริกาเหนือ 3 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา แคนาดา และเม็กซิโก ก็ยิ่งรู้สึกเหมือนยักษ์ใหญ่เยอรมนีโดนตบหน้าเข้าอย่างจัง
เพราะสัญญาของ adidas กับเดเอฟเบ ยังเหลืออีก 2 ปี หลายคนมองว่าเป็นการประกาศที่เร็วเกินความจำเป็นไปหรือไม่
อย่างไรก็ดี จะบอกวันนี้หรือพรุ่งนี้ก็ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง Nike ได้รับชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ที่พวกเขาต้องการ ด้วยการเป็นสปอนเซอร์ให้ทีมชาติเยอรมนีเป็นที่เรียบร้อยแล้ว โดยจะมีสัญญา 7 ปีด้วยกันตั้งแต่ปี 2027-2034
สิ่งที่อยู่เบื้องหลังชัยชนะครั้งนี้คือ ตัวเลขข้อเสนอที่มากมายมหาศาลมูลค่ากว่า 100 ล้านยูโร
มากกว่าที่ adidas เสนอให้ที่ 50 ล้านยูโรเกือบ 2 เท่า
ฟังแบบนี้ก็พอจะเข้าใจเดเอฟเบว่า ต่อให้อยากจะชาตินิยมขนาดไหน แต่ฟุตบอลคือเรื่องของธุรกิจ และเม็ดเงินที่ได้มานี้จะถูกนำไปใช้ในการพัฒนาวงการฟุตบอลเยอรมนีต่อไป ดังที่มีการแถลงจากเดเอฟเบ
“การตกลงสัญญากับ Nike ผู้ผลิตชุดแข่งของเราในอนาคต เป็นผลที่เกิดจากกระบวนการเจรจาที่โปร่งใส” โฮลเกอร์ บลาสก์ ประธานเดเอฟเบ กล่าว “Nike ยื่นข้อเสนอทางการเงินที่ดีที่สุดและสร้างความประทับใจได้มากที่สุดในเรื่องเกี่ยวกับวิสัยทัศน์ ซึ่งรวมถึงความมุ่งมั่นชัดเจนที่จะสนับสนุนกีฬาในระดับสมัครเล่นและรากหญ้า รวมถึงการพัฒนาวงการฟุตบอลหญิงในเยอรมนีอย่างยั่งยืน”
ไม่ได้มีอะไรในกอไผ่ ไม่มีทฤษฎีสมคบคิด ไม่มีอะไรลึกลับและซับซ้อน
ทุกอย่างเกิดขึ้นบนโต๊ะเจรจา และ adidas ไม่ใช่ข้อเสนอที่ดีที่สุดในครั้งนี้สำหรับเดเอฟเบ ซึ่งต้องเลือกผลประโยชน์ขององค์กรและชาติมาก่อนสายสัมพันธ์หรือความรู้สึก
เพียงแต่ในแง่ของความรู้สึกอีกเช่นกัน มันก็คงเป็นเรื่องแปลกตาและแปลกใจ ไม่ชินที่จะเป็นตราบนอกเสื้อของทีมอินทรีเหล็ก กลายเป็น ‘Swoosh’ ปีกของเทพธิดาแห่งชัยชนะ
เช่นเดียวกับดีไซน์ที่เคยเป็นเอกลักษณ์ ก็มีโอกาสจะกลายเป็นเสื้อที่เรียบและเป็นแพตเทิร์นแบบเดียวกับชาติอื่นๆ ด้วยการออกแบบที่แฟนบอลมักจะแซวกันว่า ‘น้อยแต่น้อย’ (Less is Less) ของ Nike
แต่นั่นก็เป็นเพียงแค่ความรู้สึก และความรู้สึกไม่ใช่เรื่องถาวร
สักวันคนเยอรมันก็จะมองเป็นเรื่องธรรมดา
เพราะบนโลกนี้ไม่มีอะไรที่เป็นไปไม่ได้ ถ้าอยากจะได้อะไรก็ทำมันเลย
Tun Sie es einfach
Just Do It!
