LINE Thailand กับกลยุทธ์ที่พิสูจน์ว่า ใครรู้จักคนไทยดีกว่าคนนั้นชนะ

อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จของ LINE แพลตฟอร์มที่ทรงพลังมากที่สุดในประเทศไทย มีคนไทยใช้งานอยู่ถึง 42 ล้านคน จากเดิมที่เป็นแค่แอปพลิเคชันแชตจากญี่ปุ่น LINE Thailand คิดค้นบริการใหม่ๆ เองจนเกิดเป็น LINE MAN บริการจัดส่งอาหาร LINE TV แพลตฟอร์มดูรายการทีวีย้อนหลัง เรื่อยไปจนถึง LINE TODAY, LINE Pay และ LINE TAXI

ที่สำคัญ บริการเหล่านี้ล้วนมีเจ้าอื่นทำมาก่อนแล้วทั้งสิ้น LINE Thailand มีวิธีอะไร ที่ทำให้คนไทยค่อยๆ หันมาใช้จนเป็นเบอร์หนึ่งไปแล้วหลายบริการ

เคน-นครินทร์ คุยกับ คุณบี๋-อริยะ พนมยงค์ กรรมการผู้จัดการ LINE Thailand เพื่อหาคำตอบมาให้คุณ

นิยามของ LINE และจุดยืนในประเทศไทย

LINE เป็นแพลตฟอร์มรวมบริการที่มีประโยชน์ต่อชีวิตประจำวันของผู้คน เรามีบริการที่หลากหลาย ใครอยากดูรายการทีวีย้อนหลังมาก็ที่ LINE TV ใครอยากอ่านข่าวเปิด LINE TODAY ใครอยากสั่งอาหารก็ใช้ LINE MAN หรือแม้แต่เรื่อง Payment ก็มี LINE Pay จะเห็นว่าเราแตกธุรกิจออกไปในทุกๆ ด้าน เพื่อย้ำในจุดยืนเรื่องการให้ประโยชน์กับผู้บริโภค

เมื่อประมาณปี 2559 ตอนที่สร้าง LINE MAN ขึ้นมา เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันจะมาถึงวันนี้ เช่นเดียวกันกับตอนสร้าง LINE TV ทุกครั้งที่เราสร้างอะไรใหม่ก็เป็นความท้าทาย มันเป็นโอกาสที่ต้องใช้เวลา แต่ส่วนใหญ่ 1-2 ปี ก็เห็นภาพแล้วว่าบริการไหนมีแนวโน้มค่อนข้างดี

กลยุทธ์ในการทำธุรกิจ

LINE แตกต่างจากบริษัทเทคโนโลยีอื่นตรงที่เรารู้ว่าถ้าจะแข่งกับธุรกิจที่คล้ายกัน สิ่งที่เราต้องทำคือการใช้กลยุทธ์แบบ Hyper Local หมายความว่า ตอนเราคิดอะไรใหม่ ผมมีหน้าที่ดูตลาดในประเทศไทย เพื่อให้บริการนั้นรองรับผู้บริโภคในประเทศ เรามีความยืดหยุ่นและอิสระในการสร้างบริการใหม่ ต่างจากบริษัทอื่นที่ต้องคอยให้ Headquater ออกคำสั่งถึงจะทำได้

LINE MAN คือบริการที่คนไทยคิดเอง

LINE MAN เป็นบริการที่ทีมไทยคิดขึ้นเอง ช่วงนั้นเราพยายามหาบริการที่สร้างอิมแพ็ก ผมกับทีมงานเลยลองออกไปดูตามสถานที่ต่างๆ ในกรุงเทพฯ แล้วทำความเข้าใจว่า ส่ิงที่เห็นในชีวิตประจำวันของคนมีอะไรบ้าง จนพบว่า 2 สิ่งที่จะพบได้เสมอคือ วินมอเตอร์ไซค์และอาหาร จึงรวมกันมาเป็นจุดกำเนิดของ LINE MAN ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ และสามารถเติบโตได้

จริงๆ แล้ว ธุรกิจ Food Delivery ในประเทศไทย LNE MAN ไม่ได้มาเจ้าแรก แต่เราเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค เจ้าอื่นจะเน้นร้านอาหารในระดับราคาปานกลางถึงแพง เพราะรายได้จากธุรกิจของเขามาจากค่าคอมมิชชันตามตกลงกับร้านอาหาร เพราะฉะนั้นยิ่งอาหารที่สั่งมีราคาสูง ผู้ให้บริการยิ่งได้เงินเยอะตามไปด้วย LINE MAN เลยหันไปเจาะตลาดร้านสตรีทฟู้ดแทน เพราะมันคือสิ่งที่คนไทยอยากกินทุกวัน

“ไม่ใช่เฉพาะลูกค้า แต่ LINE MAN แก้ปัญหาให้ร้านอาหารด้วย”

Pain Point ของกลุ่มลูกค้าคือ ปัญหารถติด ต้องรอคิวนาน ไม่ได้กินสิ่งที่อยากทันที เราเห็นโอกาสที่จะช่วยแก้ปัญหาจุดนี้ และอยากช่วยแก้ Pain Point ให้ทางฝั่งร้านอาหารด้วย เพราะร้านเหล่านี้เป็นธุรกิจที่ไม่มีใครสนใจ ไม่มีใครรับ-ส่งอาหารให้ เหล่าพ่อค้าแม่ค้าไม่สะดวกทำด้วยตัวเอง เราเลยเข้าไปช่วยแก้โดยการไม่ชาร์จค่าคอมมิชชันจากพวกเขาเลยสักบาท ซึ่งต่างจากโมเดลของ Food Delivery เจ้าอื่นที่จะชาร์จ 20-30%

เราอยากให้ทุกคนคิดว่า ‘เทคโนโลยีเป็นเรื่องง่าย’ ผมบอกได้เลยว่า ถ้าวันแรกทีมงานไปบอกร้านอาหารว่า เขาต้องใช้สมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ตเพื่อรับออร์เดอร์ ต้องทำทุกอย่างผ่านโทรศัพท์มือถือ ผมว่า LINE MAN ไม่มีทางเกิด มันยากเกินไป เหมือนเราพยายามไปเปลี่ยนวิถีชีวิตและการทำธุรกิจของเขา

สิ่งที่เราทำคือ ปล่อยให้เราเป็นผู้ดูแลเรื่องเทคโนโลยี ร้านอาหารยังได้รับเงินสดเหมือนเดิม และรับออร์เดอร์จากพนักงานส่งอาหารเหมือนเวลาลูกค้ามาสั่งปกติ นั่นแปลว่า เราแทบไม่ได้ยุ่งกับวิธีบริหารของฝั่งร้านอาหารเลย เราใช้เทคโนโลยีอำนวยความสะดวกสบายให้ผู้บริโภคและส่งทราฟฟิก ร้านอาหารก็ได้ลูกค้าและรายได้เพิ่ม

ทำธุรกิจในวงการเทคโนโลยี ผมไม่ได้ดูแค่ระยะสั้น แต่มองไกลไปถึงระยะยาว เวลาสร้างบริการ สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับผมคือ การสร้างฐานลูกค้าที่ใหญ่ที่สุดให้ได้ก่อน แล้วเดี๋ยวโอกาสในเชิงธุรกิจจะมาเอง

LINE TAXI ที่ไม่เคยคิดจะทำมาก่อน

เราไม่คิดจะทำ LINE TAXI มาก่อน แต่จังหวะและโอกาสมันเข้ามาพอดี เมื่อประมาณช่วงไตรมาส 2 ของปี 2560 สหกรณ์แท็กซี่เข้ามาคุยกับ LINE ว่าพวกเราพอจะทำอะไรร่วมกันได้บ้าง เราถึงได้รู้ความจริงว่า กรุงเทพฯ มีคนขับแท็กซี่ประมาณ 90,000 ราย ในจำนวนนี้สังกัดกับสหกรณ์แท็กซี่ประมาณ 60,000 คน เพราะฉะนั้นพวกเขาจึงมีโครงข่ายที่ค่อนข้างใหญ่

พอได้ศึกษาและวิจัยจึงพบ Pain Point ของผู้บริโภค คือทั้งที่มีคนขับค่อนข้างเยอะ แต่กลับเรียกแท็กซี่ไม่ค่อยได้ ส่วน Pain Point ของฝั่งคนขับคือ วันหนึ่งพวกเขาขับรถประมาณ 12 ชั่วโมง ได้เงินสุทธิมาประมาณ 400 บาท มันเป็นชั่วโมงการทำงานที่ไม่คุ้มค่าเมื่อเทียบกับผลตอบแทน หลายคนที่ใช้บริการแท็กซี่อาจมีอคติกับคนขับ แต่ถ้าเราได้ลองเข้าไปคลุกคลี มันทำให้เรารู้ถึงปัญหาที่ต่างมุมออกไปของทั้ง 2 ฝ่าย

หลังจากนั้น ผมและทีมงานก็มาคิดต่อว่าจะแก้ปัญหานี้อย่างไรดี และได้ข้อสรุปกันว่าตัว LINE เองมีผู้ใช้บริการแอปฯ แชตทั้งคนขับและผู้บริโภค เราเชื่อว่าจำนวนแท็กซี่ในสังกัดสหกรณ์ เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภค เพราะฉะนั้นถึงคนขับคนแรกจะไม่สะดวกรับผู้โดยสาร แต่อย่างน้อยต้องมีคนขับอีกคนพร้อมรับผู้โดยสารแน่นอน มันคือ Demand และ Supply วันนี้เราพยายามสร้าง Supply ของฝั่งคนขับแท็กซี่ด้วยการเป็นพันธมิตรกับสหกรณ์ ซึ่งถือว่าสำคัญมาก

แนวโน้มของบริการใหม่ๆ จาก LINE

ผมมองว่า แม้วันนี้การทำธุรกรรมออนไลน์ยังไม่เป็นที่นิยมเท่าที่ควร แต่อีกไม่กี่ปี คุณจะเห็นการเปลี่ยนแปลงในวงการการทำธุรกรรมโดยสิ้นเชิง ปัจจุบันในประเทศจีนเขาไม่ใช้เงินสดกันแล้ว คนส่วนใหญ่หันไปใช้ Alipay กับ WeChat Pay กันหมด ทั้งๆ ที่เมื่อไม่กี่ปีที่แล้วเขายังใช้เงินสดกันอยู่เลย เพราะฉะนั้นเราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมและธุรกิจที่ค่อนข้างเร็ว

กราฟการเติบโตในวงการเทคโนโลยีไม่ได้เป็นแบบเส้นตรงไปเรื่อยๆ ถึงจุดหนึ่งที่เราสามารถปลดล็อก สร้างสิ่งที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค เส้นกราฟการเติบโตมันจะดีดตัวขึ้นทันที นี่คือส่ิงสำคัญที่เราต้องเข้าใจธุรกิจเทคโนโลยี

พลังของ Data ในยุค 4.0

LINE ให้ความสนใจกับ Data ถึงแม้ว่าช่วงนี้จะมีกระแสลบ (กรณีข้อมูลส่วนตัวผู้ใช้เฟซบุ๊กกว่า 87 ล้านรายถูกดึงไปยัง (Cambridge Analytica) แต่เราเชื่อว่า ข้อมูลคือน้ำมันและทองของยุค 4.0 ยกตัวอย่างว่าวันนี้ประเทศไทยมีคนที่ Unbank (คนที่ไม่สามารถมีบัญชีหรือทำบัตรเครดิตได้ เพราะไม่ได้ทำงานประจำ หรือไม่มีงานที่มั่นคงในความเข้าใจของธนาคาร) พวกเขาไม่สามารถไปกู้เงินได้หากต้องการ แต่ลองคิดดูว่าถ้าเรามีข้อมูลที่บอกได้ว่า พวกเขามียอดขายหรือรายได้เท่าไร เติบโตเท่าไร ทำธุรกิจนี้มากี่ปี เหล่านี้เป็นข้อมูลที่เอามาประเมินผลต่อได้ และอาจช่วยในเรื่องกู้เงินได้สำเร็จ ดังนั้นในยุค 4.0 มันมีข้อมูลมากมายที่เราสามารถเข้าถึง และช่วยเหลือผู้บริโภคที่สมัยก่อนไม่สามารถทำได้

เป้าหมายในอนาคตของ LINE Thailand

ตอนนี้ทุกแพลตฟอร์มในโลกโซเชียลกำลังพยายามแตกไลน์ธุรกิจ และเข้าไปเล่นในสิ่งที่ตัวเองถนัด ผมมองว่าการทำเช่นนี้เป็นอนาคตของเรา เพราะถ้าดูพฤติกรรมของผู้บริโภค 42 ล้านคน เขาใช้สมาร์ทโฟนฉลี่ยวันละ 4 ชั่วโมง 1 ใน 3 ของเวลานั้นอยู่กับ LINE เท่ากับว่าถ้าเขาใช้เวลาอยู่กับเราแล้ว ทำไมต้องเสียเวลาเพิ่มเพื่อออกจากแอปฯ ไปดาวน์โหลดแอปฯ อื่น ผมเลยตั้งคำถามว่า เราสามารถให้บริการเหล่านั้นมาอยู่ที่ LINE เลยได้ไหม เป็นการใช้วิธีคิดโดยมองจากมุมของผู้บริโภค

ส่วนในมุมของเรา ความสำเร็จของ LINE อยู่ที่ผู้ใช้ หากวันไหนเราผิดใจกับผู้บริโภค เราจะเสียฐานลูกค้าทันที และเขาจะเปลี่ยนไปใช้บริการของที่อื่น ดังนั้นเราจะไม่เอาเปรียบพวกเขาเด็ดขาด และจะพยายามสร้างโอกาสใหม่ๆ เพื่อทำให้ธุรกิจมีความยั่งยืน

เคล็ดลับที่ทำให้ LINE ประสบความสำเร็จในประเทศไทย

1. เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคในประเทศอย่างแท้จริง
2. สร้างบริการที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค
3. สำหรับผม ทีมงานเป็นสิ่งสำคัญ เพราะมันทำให้เห็นว่าคนไทยมีศักยภาพ เราอยู่ในวงการเทคโนโลยี ที่ทำได้ดีไม่แพ้ต่างชาติ มีความใกล้ชิดกับตลาด เข้าใจความเป็นไปในบ้านเราได้ดีอีกด้วย

วัฒนธรรมองค์กร

พนักงานของเราถูกเรียกว่า Tech Millennials คือเป็นคนกลุ่มมิลเลนเนียลส์ที่ถนัดด้านเทคโนโลยี อายุเฉลี่ยของพนักงานที่นี่คือ 31 ปี อายุนี้แน่นอนว่าไม่ใช่เด็ก พวกเขาบริหารธุรกิจที่ใหญ่มาก เราต้องการคนที่เต็มไปด้วยความสามารถ เต็มไปด้วยไอเดียสดใหม่ ทุกคนมีโอกาสคิดบริการที่มาจากไอเดียของตัวเอง

ออฟฟิศของเรามีพื้นที่ให้พนักงานผ่อนคลายเยอะ มี Informal Meeting Space คือห้องประชุมที่ไม่เหมือนห้องประชุม เป็นบรรยากาศสบายๆ ให้พนักงานได้สร้างสรรค์ รวมถึงมีสิ่งบันเทิงที่ให้พวกเขาเล่นสนุก มี Nap Pod มีบริการนวด มีอาหารเช้าและกลางวันให้กินฟรี พยายามทำให้เขารู้สึกสนุกและสบายเหมือนมีองค์กรคอยดูแลตลอดเวลา

พนักงานสามารถพักผ่อนได้ตลอดทั้งวัน ไม่จำกัดเวลา ไม่มีการแอบดูว่าเข้าไปนอนนานเท่าไร คนเราเวลาเครียดคิดงานยังไงก็คิดไม่ออก เพราะฉะนั้นพักเถอะ

อริยะ พนมยงค์ เป็นหัวหน้าสไตล์ไหน

ผมเชื่อใจลูกน้องของตัวเอง เพราะเชื่อว่าความไว้วางใจเป็นสิ่งสำคัญ ผมพยายามแบ่งเวลาให้กับทุกธุรกิจ ธุรกิจไหนอยู่ในช่วงเวลาสำคัญ หรือเขาต้องการความช่วยเหลือจากเรา ก็จะไปเน้นมากหน่อย และกับบางอันที่ไม่มีอะไรก็จะคอยอัปเดตกัน

คุณสมบัติการเป็นผู้นำที่ดีสำหรับผมคือการบริหารคน ผมให้ความสำคัญกับการสร้างทีม เพราะการสร้างธุรกิจมันคือหน้าที่ แต่จะสร้างมันให้ดีได้ต้องเริ่มจากทีมงาน ตั้งแต่ขั้นตอนการคัดคนเข้ามาและสไตล์การทำงาน เราพยายามสร้างวิธีการทำงานแบบใหม่คือ ไม่ต้องบอกลูกน้องว่าต้องทำอะไร แต่เขาต้องเดินมาบอกผมเองว่าอยากสร้างอะไร

ฟังรายการ The Secret Sauce พอดแคสต์ โดยแอปฯ Podcasts (สำหรับผู้ใช้ iOS), Podbean และแอปฯ ประเภท Podcast Player ยี่ห้อใดก็ได้ (สำหรับผู้ใช้ Android) หรือฟังทาง SoundCloud และ YouTube ก็ได้เช่นกัน