ตลาดสินค้าหรูออนไลน์ที่เคยรุ่งเรืองกำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก จากเดิมในช่วงที่โควิดแพร่ระบาดผู้คนหันมาช้อปปิ้งออนไลน์กันมากขึ้นจนทำให้ยอดขายของสินค้าหรูออนไลน์เพิ่มขึ้น แต่ตอนนี้ทุกอย่างกลับทิศแล้ว โดยยอดขายของสินค้าหรูมีแนวโน้มลดลง ทำให้บริษัทใหญ่ๆ ในอุตสาหกรรมนี้ต้องเผชิญกับการขาดทุนอย่างมาก โดยเฉพาะเหล่านักลงทุนที่เหมือนกำลังเดินอยู่บนหลุมทรายดูด
FARFETCH และ Mytheresa ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกสินค้าหรูออนไลน์รายใหญ่ที่จดทะเบียนในนิวยอร์ก ได้สูญเสีย Market Value ไปประมาณ 90% นับตั้งแต่การเสนอขายหุ้นครั้งแรกในปี 2018 และ 2021 ทั้งสองบริษัทกำลังเผชิญหน้ากับปัญหาการขาดทุนจากการดำเนินธุรกิจ ซึ่งทางผู้ก่อตั้ง FARFETCH กำลังพิจารณาเพิกถอนบริษัทออกจากตลาดหลักทรัพย์
เมื่อปีที่แล้ว FARFETCH ตกลงที่จะควบรวมกิจการกับ YOOX NET-A-PORTER (YNAP) ซึ่งเป็นร้านค้าหรูออนไลน์อีกแห่งที่ขาดทุน โดย Richemont บริษัทสินค้าหรูหราของสวิตเซอร์แลนด์ เจ้าของ YNAP ตกลงที่จะรับการชำระเงินเป็นหุ้น FARFETCH เพื่อแลกกับการลดสัดส่วนการถือหุ้น YNAP ทว่าอนาคตที่ไม่ชัดเจนและโครงสร้างการเป็นเจ้าของที่ซับซ้อนของ YNAP ทำให้สถานการณ์ยิ่งเลวร้าย
Matches ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์อีกรายก็กำลังประสบปัญหา โดยกำลังมองหาเงินทุนเพื่อช่วยให้ธุรกิจฟื้นตัว ความยากลำบากทางการเงินของบริษัทเห็นได้ชัดจากความจำเป็นในการเจรจาเงื่อนไขการผ่อนผันชำระหนี้ที่บ่อยครั้ง
ข้อมูลจาก Bain & Company แสดงให้เห็นว่าการระบาดใหญ่ของโควิดกลายเป็นผลดีต่อหุ้นอีคอมเมิร์ซที่หรูหรา ผู้บริโภคที่ไม่สามารถไปร้านค้าได้เนื่องจากการล็อกดาวน์ปรับพฤติกรรมมาซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ ส่วนแบ่งการขายสินค้าฟุ่มเฟือยที่เกิดขึ้นทางออนไลน์เพิ่มขึ้นจาก 12% ในปี 2019 เป็น 22% ในปี 2021
แต่เว็บไซต์ของแบรนด์หรูอาจได้รับประโยชน์มากกว่าห้างสรรพสินค้าออนไลน์อย่าง YNAP แบรนด์อย่าง Louis Vuitton ยกระดับเกมดิจิทัลและลงทุนมหาศาลในอีคอมเมิร์ซด้วยความระวังเรื่องการลดราคา พวกเขายังเข้มงวดมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการขายสินค้าของตนทางออนไลน์โดยบุคคลที่สาม
สิ่งที่เหล่าแบรนด์หรูทำคือต้องการเว็บไซต์ที่มีหลายแบรนด์เพิ่มมากขึ้น ซึ่งช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถควบคุมสินค้าคงคลังและราคาได้อย่างเต็มที่
ภายใต้เกมการตลาดนี้ บริษัทอีคอมเมิร์ซไม่จำเป็นต้องมีสินค้าคงคลังเป็นของตัวเอง แต่ในทางกลับกัน ค่าคอมมิชชันที่พวกเขาได้รับอาจต่ำกว่าอัตรากำไรจากการขายส่ง และพวกเขามีอิสระน้อยกว่าในการใช้ส่วนลดเพื่อดึงดูดผู้ซื้อ พวกเขาไม่สามารถคัดเลือกสินค้าทั้งหมดที่พวกเขาขายได้ ซึ่งยากต่อการทำให้ตัวเองโดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
ยอดขายในอุตสาหกรรมสินค้าฟุ่มเฟือยกำลังชะลอตัว แต่การตกต่ำนั้นรุนแรงที่สุดทางออนไลน์ ในขณะที่ตลาดกระเป๋าถือ รองเท้า และเสื้อผ้าราคาแพง คาดว่าจะเติบโต 7% ที่อัตราแลกเปลี่ยนคงที่ในปีนี้ ลดลงจาก 15% ในปี 2022 ยอดขายออนไลน์อาจลดลง 2.5% ตามการประเมินจาก Bain & Company
แบรนด์ใหญ่ๆ ก็รู้สึกถูกกดดันเช่นกัน Kering ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้าหรูหราของฝรั่งเศส ซึ่งเป็นเจ้าของ Gucci และ Bottega Veneta ได้แจ้งข่าวร้ายล่าสุดกับนักลงทุนว่าการดำเนินการอีคอมเมิร์ซของบริษัทหดตัวประมาณ 30% ในไตรมาสที่ 3 โดย Kering คิดว่าธุรกิจนี้มีประสิทธิภาพต่ำกว่าปกติ
แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ แต่แบรนด์สินค้าหรูยังคงให้ความสำคัญกับร้านค้าออฟไลน์เพื่อการสร้างแบรนด์และประสบการณ์ของลูกค้า พวกเขายังได้ปรับตัวโดยการผสมผสานวิธีการขายออนไลน์และในร้านค้า เช่น การให้ผู้ช่วยฝ่ายขายสื่อสารกับผู้ซื้อบน WhatsApp หรือผ่าน Zoom และส่งสินค้าไปที่บ้านของลูกค้าเพื่อให้พวกเขาได้ลอง
ธุรกรรมประเภทนี้คิดเป็น 20-40% ของบางแบรนด์ในปัจจุบัน และทำให้ขอบเขตระหว่างการขายออนไลน์และการขายตามร้านค้าไม่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
อ้างอิง:
