‘Rihanna ในชุดของ Guo Pei’

‘Kylie Jenner ในชุดของ Atelier Versace’

‘Beyoncé ในชุด Givenchy’

‘Jennifer Lawrence ในชุด Dior Couture’

 

เหล่านี้คือเฮดไลน์ของข่าวในเช้าวันอังคารที่สองของเดือนพฤษภาคมทุกปีตามเวลาบ้านเรา ช่วงเวลาที่งาน Met Gala ในมหานครนิวยอร์กกำลังเกิดขึ้น โดยจะเป็นข่าวท่วมหน้าฟีดของหลายคน เกี่ยวกับชุดกูตูร์ราคาเจ็ดหลักที่ดาราใส่มาเดินพรมแดง พร้อมควงแฟนคนใหม่ที่ดาราเลือกมาเดบิวต์ที่งาน หรือควงคู่มากับดีไซเนอร์ระดับโลก ซึ่งภาพเหล่านี้ช่วยสร้างจินตนาการให้หลายคนได้เพ้อฝัน อยากมีโอกาสสัมผัสโมเมนต์นั้น แถมยังลบคำสบประมาทว่าแฟชั่นไม่มีพลังขับเคลื่อนสังคม ธุรกิจ และสังคมได้

 

แต่ประวัติความเป็นมาและเบื้องหลังความสำเร็จของงาน Met Gala ก็ถือว่าน่าสนใจไม่แพ้กัน นับเป็นวิวัฒนาการตัวเองจากงานการกุศลเล็กๆ สู่งานมหากาฬที่ได้ฉายาว่าเป็น ‘งานออสการ์ของวงการแฟชั่น’ ที่สร้างทั้งเงิน ข่าว และเหตุการณ์ต่างๆ ที่ต้องจารึกในประวัติศาสตร์วัฒนธรรมป๊อป

 

งาน Met Gala ในยุค 60 จากนิตยสาร Life

ดีไซเนอร์ อีฟส์ แซงต์ โลรองต์ กับ ไดอานา วรีแลนด์

จากซ้ายไปขวา: ทางเดินขึ้นงานปี 2017, 2015 และ 2010

Photo: Courtesy of Corey Tenold, Eric Boman and Hannah Thomson for  Vogue.com

ภาพการจัดโต๊ะปี 2015 นิทรรศการ China: Through The Looking Glass

Photo: Courtesy of Eric Boman for Vogue.com

 

Met Gala และประวัติศาสตร์

Met Gala จัดงานครั้งแรกในปี 1948 โดย เอเลนอร์ แลมเบิร์ต สาวสังคมและแกนนำคนสำคัญของวงการแฟชั่นในอเมริกา เพื่อหาทุนทรัพย์ช่วยเหลือด้านหน่วยงานและบูรณาการสถาบันเครื่องแต่งกาย The Costume Institute ที่เป็นส่วนหนึ่งของพิพิธภัณฑ์ The Metropolitan Museum of Art ในมหานครนิวยอร์ก ซึ่งตั้งแต่ปี 2005 งาน Met Gala จะจัดในวันจันทร์แรกของเดือนพฤษภาคม เพื่อเฉลิมฉลองการเปิดนิทรรศการใหม่ของช่วงฤดูใบไม้ผลิ ก่อนที่สาธารณชนจะได้เข้าชมนิทรรศการแต่ละปีจะมีธีมที่แตกต่างกันออกไป แล้วแต่การตีความของภัณฑารักษ์สถาบันว่าอยากนำเสนอแง่มุมไหนของแฟชั่นและสะท้อนอะไรต่อสังคม ซึ่งทุกวันนี้คนที่มาดูแลส่วนนี้คือ แอนดรูว์ โบลตัน แฟนของดีไซเนอร์ ทอม บราวน์ ที่มาเป็นหัวหน้าในปี 2016 ต่อจาก ฮาโรลด์ โคดะ คนก่อน

 

ในยุคแรกงาน Met Gala จัดอย่างเรียบง่ายเป็นแค่ดินเนอร์และงานเต้นรำสำหรับคนสังคมชั้นสูงที่ตั๋วราคาแค่ 800 เหรียญสหรัฐ หรือราว 25,000 บาทต่อคน แต่พอมาในปี 1972 ไดอานา วรีแลนด์ บรรณาธิการบริหารนิตยสารแฟชั่นระดับตำนาน ลาออกจากนิตยสาร Vogue อเมริกา ทำให้ทางสถาบันเชิญเธอมาเป็นที่ปรึกษาและประธานงาน ซึ่งไดอานาก็ถือว่าปฏิวัติรูปแบบงานให้ฟู่ฟ่า เป็นที่พูดถึง และเหล่าดีไซเนอร์ระดับแถวหน้าต่างก็ต้องตบเท้ามาตลอด เช่น บิล บลาส, รอย ฮาลสตัน โฟรวิค, วาเลนติโน การาวานี และ อีฟส์ แซงต์ โลรองต์ ที่ในปี 1983 เป็นดีไซเนอร์มีชีวิตคนแรกที่ทางสถาบันได้จัดนิทรรศการยกย่องผลงานของเขาภายในงานชื่อ ‘Yves Saint Laurent: 25 Years of Design’

 

ส่วนอีกหนึ่งเสน่ห์ของ Met Gala ที่ช่วยยกระดับงานก็คือบุคคลสำคัญจากหลากหลายแขนงที่มาเป็นประธานร่วมงาน (Co-chair) ซึ่งเคยมีทั้ง แจ็กเกอลีน เคนเนดี ในปี 1978, คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ และ จานนี เวอร์ซาเช ในปี 1995, บียอนเซ่ ในปี 2013 หรือแม้แต่ เจฟฟ์ เบโซส์ แห่ง Amazon ในปี 2012

 

แอนนา วินทัวร์

บี แชฟเฟอร์ ลูกสาวแอนนา วินทัวร์

 

กลยุทธ์ของ แอนนา วินทัวร์

หลังจาก ไดอานา วรีแลนด์ เสียชีวิตในปี 1989 สาวสังคม แพท บัคลีย์ ก็ได้มารับหน้าที่ประธานงาน Met Gala ก่อนที่ แอนนา วินทัวร์ บรรณาธิการบริหารนิตยสาร Vogue อเมริกา และ Artistic Director ของบริษัท Conde Nast จะมารับหน้าที่ต่อในปี 1995 จนถึงทุกวันนี้ (ยกเว้นปี 1996 และ 1998)

 

กลยุทธ์การวางแผนของแอนนาที่ใช้กับการควบคุมงาน Met Gala ถือว่ายอดเยี่ยมและทำให้เห็นถึงอำนาจและพลังเบื้องหลังแว่นตากันแดดชาแนลของเธอ บวกกับทำให้แบรนด์ ‘Anna Wintour’ และ ‘Vogue America’ อยู่แถวหน้าของวงการแฟชั่นมาโดยตลอด แอนนารู้ว่าเธอควรเชิญใครมางาน ตัดใครออก จับดีไซเนอร์มากับดาราคนไหน จัดโต๊ะที่นั่งยังไง ชวนใครมาเป็นสปอนเซอร์งาน ลงรายละเอียดการจัดงาน แพลนเรื่องดอกไม้ตกแต่งงานเป็นปี และแม้แต่เมนูอาหารเธอก็สั่งห้ามเสิร์ฟผักชีฝรั่งเพราะจะติดฟันคน หรือพวกอาหารที่มีแนวโน้มจะเลอะชุดราตรีง่ายๆ ก็ห้ามเสิร์ฟ

 

บทบาทของแอนนาถือว่าสำคัญมาก จนในปี 2015 ทางสถาบัน The Costume Institute ได้ตั้งชื่อสถานที่จัดแสดงนิทรรศการเป็น ‘Anna Wintour Costume Center’ ที่ มิเชล โอบามา สตรีหมายเลขหนึ่งของสหรัฐอเมริกาในตอนนั้นเป็นคนมาเปิดงานให้ พร้อมดีไซเนอร์อย่าง ดอนนาเทลลา เวอร์ซาเช่ ราล์ฟ ลอเรน และ ไดแอน วอน เฟอร์สเตนเบิร์ก มาร่วมงานด้วย

 

สาวสังคมในชุดดีไซเนอร์ ชาร์ลส์ เจมส์

Photo: Cecil Beaton

บียอนเซ่

อีลอน มัสก์ และคุณแม่ เมย์ มัสก์

Photo: Brandon Stanton of Humans of New York for Vogue.com

 

เงิน อำนาจ และการได้รับเชิญ

สำหรับใครที่สงสัยว่ามีอะไรเกิดขึ้นบ้างในงาน Met Gala จริงๆ แล้วกำหนดการของงาน Met Gala ก็ง่ายๆ

 

     1) เดินพรมแดงและถ่ายภาพ

 

     2) ให้สัมภาษณ์กับสื่อบันเทิง เช่น E! News, Entertainment Tonight และ Access Hollywood

 

     3) ให้สัมภาษณ์กับ Vogue America

 

     4) ถ่ายคลิป Fashion Video สำหรับ Vogue America

 

     5) เดินชมนิทรรศการในโซน Anna Wintour Costume Center

 

     6) พูดคุยดื่มแชมเปญหรือค็อกเทลกับแขกคนอื่นๆ ในโซน Petrie Court

 

     7) รับประทานอาหารค่ำในโซน Temple of Dendur

 

     8) ชมการแสดงพิเศษของศิลปินระดับแถวหน้า เช่น The Weeknd หรือ Kanye West

 

     9) ไปต่ออาฟเตอร์ปาร์ตี้ที่มีทั่วนิวยอร์ก เช่นที่คลับ The Boom Boom Room ที่โรงแรม The Standard

 

     10) จบงาน

 

 

โดยในงาน Met Gala ทุกปีจะมีการเชิญคนตั้งแต่ 500-700 คน ซึ่งแบ่งแยกออกเป็นหลายภาคส่วน

 

     1) นักธุรกิจและไฮโซที่บริจาคเงินให้สถาบัน The Costume Institute อยู่เป็นประจำ เช่น ลิซซี ทิส์ช ภรรยา โจนาธาน ทิส์ช ซีอีโอกลุ่มโรงแรม Loews, ด็อกเตอร์ลิซา ไอแรน หมอรักษาผิวดาราเซเลบ และ เว็นดิ แด็ง เมอร์ดอช อดีตภรรยา รูเพิร์ต เมอร์ดอช

 

     2) ศิลปิน นักแสดง นางแบบ และดีไซเนอร์ระดับไอคอนิก เช่น ริฮานนา, เลดี้ กาก้า, ซาร่าห์ เจสสิกา ปาร์กเกอร์, นาโอมิ แคมป์เบลล์, มาร์ค จาค็อบส์ และ ทอม ฟอร์ด

 

     3) ศิลปิน นักแสดง นางแบบ และดีไซเนอร์ที่กำลังอยู่ในกระแส เช่น คายา เกอร์เบอร์, เซเลนา โกเมซ, โซแลง โนว์ลส์ และ โอลิวิเยร์ รูสแตง

 

     4) นักกีฬา นักการเมือง นักเคลื่อนไหวทางสังคมที่มีบทบาทในปีนั้นๆ เช่น โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ และ ฮิลลารี คลินตัน

 

     5) ทีมงานและผู้เกี่ยวข้องกับ Vogue เช่น เกรซ คอดดิงตัน, อังเดร ลีออน ทอลลี และ ฮามิช โบว์เลส

 

     6) บี แชฟเฟอร์ ลูกสาวของ แอนนา วินทัวร์

 

แต่เพราะ Met Gala เป็นการเรี่ยไรเงินสมทบทุน The Costume Institute การจะมาปรากฏตัวที่งานนี้ก็ไม่ได้มาฟรีๆ ทุกวันนี้ตั๋วสำหรับหนึ่งคนอยู่ที่ 30,000 เหรียญสหรัฐต่อคนหรือราว 940,000 บาท ซึ่งราคาสูงกว่ายุคแรกๆ ถึง 40 เท่า หรือแบรนด์ก็สามารถซื้อทั้งโต๊ะได้อยู่ที่ 275,000 เหรียญสหรัฐหรือราว 8.6 ล้านบาท ซึ่งแบรนด์กระเป๋าหนักอย่าง Gucci ก็มักซื้อ เพราะสามารถเชิญดาราและมิวส์ต่างๆ มาเต็มโต๊ะที่ใส่ชุดของแบรนด์ บวกกับสร้างอิมแพ็กด้านโซเชียลพอถ่ายรูปตรงพรมแดงเรียงกันพร้อมกับดีไซเนอร์ อเลสซานโดร มิเคเล

 

ทั้งหมดทั้งมวล งาน Met Gala สามารถเรี่ยไรเงินได้ 12 ล้านเหรียญหรือราว 380 ล้านบาทจากงานปี 2017 และ 13.5 ล้านเหรียญหรือราว 430 ล้านบาทในปี 2016 ส่วนตั้งแต่แอนนามาเป็นประธานเธอก็ช่วยเรี่ยไรเงินได้สูงถึง 186 ล้านเหรียญ หรือราว 5.8 พันล้านบาท

 

ริฮานนา

เคนดัลล์ เจนเนอร์, จีจี้ ฮาดิด และ เบลลา ฮาดิด

 

สวรรค์ด้านมาร์เก็ตติ้ง

ในยุคที่ชื่อเสียงคนเราสามารถ ‘เกิด แก่ เจ็บ ตาย’ จากโลกออนไลน์ได้ การไปงาน Met Gala ก็สำคัญมากในการสร้างแบรนดิ้ง ภาพลักษณ์สำหรับตัวบุคคลหรือแบรนด์ในช่วงข้ามคืน การไปปรากฏตัวอยู่บนพรมแดงงานนี้เป็นการตอกย้ำสถานภาพของวงการว่าคุณยังสำคัญและร่วมขับเคลื่อนวัฒนธรรม ที่รวมไปถึงวงการการเมืองและกีฬา ซึ่งจากแต่ก่อนที่เป็นงานกุศลเล็กๆ มาวันนี้แอนนาได้ถอดเปลือกของงานให้มีความเชิงพาณิชย์มากยิ่งขึ้น เชิญสื่อบันเทิงมาทำข่าว เช่นช่อง E! ที่ทำรายการถ่ายทอดสด E! Live From The Red Carpet และทางแพลตฟอร์มออนไลน์ Vogue America เองที่มีคนตามมากกว่า 65 ล้านคน ทุกช่องทางก็มีการทำคัฟเวอเรจอย่างมหาศาลจากทุกแง่มุม ตั้งแต่ให้ประธานร่วมงานมาถ่ายปกนิตยสาร มีการถ่ายภาพเอ็กซ์คลูซีฟภายในงานที่สื่ออื่นห้าม ทำวิดีโอคอนเทนต์เช่นการเตรียมตัวกับเหล่าดารา หรือแม้กระทั่งให้เพจ Humans of New York มาถ่ายภาพทีมงานเพื่อสร้างอีกมิติหนึ่งให้กับงาน

 

ด้านแบรนด์เองก็อยากปรากฏตัวและทุ่มเงินมางาน Met Gala เพราะงานการกุศลคือภาพลักษณ์ที่จะช่วยยกระดับ แถมด้านยอดไลก์ ยอดแชร์ และยอดเอ็นเกจเมนต์จากงานนี้ก็มหาศาล ยิ่งถ้าได้ดาราหรือนางแบบระดับแม่เหล็กมาใส่ชุด ซึ่งนั่นอาจเป็นหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์ระดับ Fast Fashion อย่าง Topshop หรือ H&M ได้เลือกใช้ Met Gala เป็นเวทีเพื่อสร้างสรรค์ชุดพิเศษในหลายปีที่ผ่านมา โดยให้ดาราอย่าง ซาร่าห์ เจสสิกา ปาร์กเกอร์, เคนดัลล์ เจนเนอร์ และ นิกกี้ มินาจ มาใส่ ซึ่งแน่นอนทุกสื่อต้องเอาไปลงในลิสต์ที่มีแบรนด์ไฮเอนด์อื่นๆ รวมอยู่ด้วย และอาจเป็น Psychology Marketing ที่ทำให้คนดูคิดว่า ‘แบรนด์ ABC ทำชุดแบบนี้ด้วยเหรอ’ และในอนาคตก็ไม่ยากหากผู้คนจะเดินเข้าไปในร้าน Fast Fashion เพื่อไปหาชุดราตรีไปงาน

 

มากไปกว่านั้น สำหรับดาราที่ไม่ได้มางานแบบผูกมัดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ซึ่งอาจมีการควบคุมดูแลด้านสไตล์ชุดที่อยากนำเสนอให้โลกได้เห็น ก็สามารถใช้งาน Met Gala เป็นพื้นที่ผลักดันขอบเขตของความคิดสร้างสรรค์ และเป็นเวทีแรกที่แจ้งเกิดดีไซเนอร์หน้าใหม่ ตัวอย่างเด่นชัดสุดก็ต้องยกให้สาวริฮานนา ในปี 2015 กับธีมนิทรรศการ China: Through The Looking Glass ที่เธอเลือกมาถึงคนสุดท้ายในชุดกูตูร์ราตรียาว 16 ฟุตสีเหลืองอร่าม ที่ดีไซน์โดยนักออกแบบจีน กัว เป่ย (Guo Pei) ซึ่งใช้เวลารังสรรค์นานถึงสองปีโดยช่างฝีมือคนเดียว โมเมนต์นั้นไม่เพียงจะทำให้ริฮานนาได้เป็นข่าวใหญ่ทุกเว็บ ทุกหน้าหนังสือพิมพ์ และทำให้เธอเป็นไอคอนแห่งยุค แต่สำหรับดีไซเนอร์ กัว เป่ย เองในวันต่อมาเธอก็ได้รับชื่อเสียงแซงหน้าดีไซเนอร์ฝั่งตะวันตกเกือบทั้งหมด และเป็นที่รู้จักจนมาในปีนี้ทำให้เธอมีสารคดีเรื่อง Yellow is Forbidden ออกมา

 

งานแถลงข่าวที่นครรัฐวาติกัน

Photo: The Metropolitan Museum of Art, New York

ชุดของ Dolce & Gabbana Alta Moda Spring 2013 (ซ้าย) และชุด Christian Dior Haute Couture ดีไซน์โดย จอห์น กัลลิอาโน (ขวา) จากแฟชั่นเซต Vogue อเมริกา ถ่ายโดย ฟิลิป-ลอร์กา ดิคอร์เซีย

 

เราจะเห็นอะไรปีนี้

สำหรับธีมในปีนี้จะใช้ชื่อว่า Heavenly Bodies: Fashion and the Catholic Imagination ที่พูดถึงความสัมพันธ์ระหว่างแฟชั่นและศาสนาผ่านผลงานกว่า 180 ชุดจากดีไซเนอร์ เช่น โคโค่ ชาแนล, จอห์น กัลลิอาโน, คริสโตเฟอร์ เคน และฌอง ปอล โกลติเยร์ ฯลฯ ส่วนทางนครรัฐวาติกันจะมีการให้ยืมกว่า 40 ไอเท็มที่หายากของศาสนาเพื่อนำไปเป็นส่วนหนึ่งของนิทรรศการที่จะเปิดให้ดูในวันที่ 10 พฤษภาคมถึง 9 ตุลาคม ที่พิพิธภัณฑ์ Metropolitan Museum of Art

 

ด้านประธานร่วมงานก็มีดีไซเนอร์ ดอนนาเทลลา เวอร์ซาเช่ ทนายความ อามัล คลูนีย์ ที่เพิ่งลงปกนิตยสาร Vogue อเมริกาเล่มล่าสุด และริฮานนาที่พอมาเป็นประธานร่วมทั้งที เราก็เดาได้ไม่ยากว่าตื่นเช้ามาในวันอังคารที่ 8 พฤษภาคมนี้เธอก็จะกวาดสปอตไลต์ไปหมดพร้อมเว็บไซต์ที่พาดหัวข่าว “Rihanna! Rihanna! Rihanna!”

 

อ้างอิง:

• www.metmuseum.org/about-the-met/curatorial-departments/the-costume-institute
• www.forbes.com/sites/hayleycuccinello/2017/04/28/inside-the-met-gala-the-money-behind-the-first-monday-in-may
• en.m.wikipedia.org/wiki/Met_Gala
• www.thefashionlaw.com/home/met-gala
• www.forbes.com/sites/hayleycuccinello/2017/05/02/met-gala-2017-by-the-numbers/#46c0166252cc