Uber วิกฤติหนัก! เราควรเรียนรู้อะไรจากก้าวที่พลาดของสตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์น

เรียกได้ว่าเป็นวิกฤติครั้งใหญ่ที่ถูกจับตามองมากที่สุด เมื่อ ทราวิส คาลานิก (Travis Kalanick) ซีอีโอบริษัทด้านเทคโนโลยีชื่อดัง Uber ได้ประกาศหยุดพักงานอย่างไม่มีกำหนดแล้ว หลังจากมีข่าวออกมาก่อนหน้านี้ว่า คณะกรรมการบริหารอาจให้ซีอีโอ Uber พักงานชั่วคราว ไม่ใช่แค่นั้น รอบนี้คาลานิกจะมีบทบาทในฐานะซีอีโอลดลง เพื่อเปิดทางให้หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) เข้ามาช่วยแบ่งภาระงานแทน ในระหว่างนี้คณะกรรมการบริหารจะเป็นผู้ดูแลบริษัทและคอยติดตามการสืบสวนเรื่องปัญหาภายในองค์กรไปด้วย

ซีอีโอ Uber ได้ชี้แจงเหตุผลของการพักงานในอีเมลที่ส่งไปให้พนักงานบริษัทว่าเขาต้องการแสดงความรับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้น และแผน Uber 2.0 จะสำเร็จได้นั้นต้องมีทัพนำที่ดี ดังนั้นเขาจะต้องปรับปรุงตัวเองให้เป็น ‘ทราวิส 2.0’ ให้สมกับเป็นผู้นำบริษัทเช่นกัน

นอกจากนี้บริษัทยังให้สัญญาว่าจะยกเครื่องวัฒนธรรมองค์กรใหม่ รวมทั้งปรับค่านิยมขององค์กรบางข้อ จากทั้งหมด 14 ข้อ เช่น ลดจำนวนแอลกอฮอล์ในออฟฟิศ และให้ความสำคัญกับความหลากหลายมากขึ้น แทนที่จะ ‘ทำทุกอย่างเพื่อเงิน’

ที่น่าห่วงคือปัจจุบันตำแหน่งของเหล่าผู้บริหารระดับสูงยัง ‘ว่าง’ หรือไม่ก็เพิ่งมีคนเข้ามานั่งไม่นานมานี้ หลายฝ่ายจึงกังวลเรื่องความมั่นคงของบริษัทอยู่ไม่น้อย เช่น เอมิล ไมเคิล รองประธานอาวุโสฝ่ายธุรกิจ ลาออกเมื่อต้นสัปดาห์ ซึ่งคาดว่ามีส่วนเกี่ยวข้องกับปัญหาการล่วงละเมิดทางเพศ และล่าสุด เดวิด บอนเดอร์แมน ได้ตัดสินใจลาออกในวันที่ 14 มิถุนายนที่ผ่านมา หลังแสดงความเห็นเชิงลบเกี่ยวกับบทบาทการทำงานของผู้หญิงที่เป็นคณะผู้บริหาร ซึ่งเป็นประเด็นอ่อนไหวของบริษัทในเวลานี้

แม้จะยังไม่รู้ว่าใครจะเข้ามาเป็น COO แต่น่าจะต้องแบกรับภาระและความหวังของคนทั้งบริษัท รวมไปถึงผู้ถือหุ้น และผู้ใช้บริการ Uber อยู่มากโขทีเดียว

แล้วสตาร์ทอัพระดับยูนิคอร์นที่ใครๆ ก็มองว่าประสบความสำเร็จ ‘ระดับโลก’ มาถึงจุดนี้ได้อย่างไร

Uber กับปัญหาภายในองค์กร

หากลองย้อนกลับไปหาต้นตอของปัญหาและข่าวฉาวที่เล่นงาน Uber จนเข้าขั้น ‘วิกฤติ’ ก็มีอยู่หลายปัจจัยด้วยกัน แต่ที่ชัดเจนมากที่สุดน่าจะมาจากปัญหาวัฒนธรรมองค์กรของ Uber ตามที่สำนักข่าวต่างประเทศส่วนใหญ่วิเคราะห์กัน ซึ่งก็คือประเด็นการล่วงละเมิดทางเพศ เลือกปฏิบัติกับพนักงาน ข่มขู่และเหยียดเพศ ที่สำคัญ พนักงานในองค์กร หรือแม้แต่ผู้นำเองก็ไม่ได้สนใจจัดการแก้ไขปัญหาเหล่านี้ตั้งแต่เนิ่นๆ ด้วยความจริงจังและจริงใจ

โดยก่อนหน้านี้คาลานิกโดนโจมตีเรื่องการปฏิบัติต่อคนขับ Uber ที่ไม่เหมาะสม ไหนจะเจอกระแสต่อต้าน #DeleteUber ช่วงที่มีการประท้วงโดนัลด์ ทรัมป์ และข่าวฉาวกรณีพนักงานบริษัทล่วงละเมิดอดีตพนักงานหญิง ซูซาน ฟาวเลอร์ บทความจากเว็บไซต์ Business Insider ระบุว่า ฟาวเลอร์นั้นร้องเรียนไปยังฝ่าย HR แล้ว แต่กลับถูกเพิกเฉย ซ้ำร้ายผู้จัดการยังข่มขู่จะไล่เธอออก จนกระทั่งฟาวเลอร์ลุกขึ้นมาเขียนบล็อกตีแผ่และเรียกร้องสิทธิตัวเอง แน่นอนว่าเหตุการณ์ดังกล่าวส่งผลกระทบรุนแรงต่อบริษัทจนคาลานิกต้องดึงอีริก โฮลเดอร์ อดีตอัยการสหรัฐฯ เข้ามาสืบสวนปัญหาภายในองค์กรเพื่อลบข้อครหาและปรับปรุงองค์กรแบบยกเครื่อง จึงต้องปลดพนักงานระดับสูงไม่ต่ำกว่า 20 ตำแหน่ง ซึ่งส่วนใหญ่ทำงานคลุกคลีกับคาลานิกมานาน

อันที่จริง คณะบอร์ดบริหารได้พิจารณารายงานสรุปผลของโฮลเดอร์และลงมติว่าจะปฏิบัติตามข้อเสนอแนะในรายงาน ซึ่งก็คือการลดบทบาทของซีอีโอ (ที่ถูกมองว่าไม่เป็นมืออาชีพมากพอ และมีภาพลักษณ์เชิงลบต่อแบรนด์) เพราะมองว่าน่าจะช่วยกอบกู้ภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของบริษัทให้กลับคืนมาอีกครั้ง รายงานของโฮลเดอร์ยังระบุว่า Uber จะเปิดให้คณะกรรมการอิสระเข้ามาทำงานเพื่อถ่วงดุลอำนาจการตัดสินใจของคาลานิกอีกด้วย

แม้ว่า Uber จะทำได้ดีในแง่ของการคิดริเริ่มโมเดลธุรกิจที่จับคู่คนนั่งกับคนขับผ่านแอปฯ มือถือ ทำให้คนมีทางเลือกในการเดินทางมากขึ้นโดยไม่ต้องลงทุนเป็นเจ้าของรถยนต์ขยายสเกลได้อย่างรวดเร็ว ขณะเดียวกันก็ disrupt ธุรกิจแท็กซี่ แต่ปัจจุบัน Uber เติบโตไปไกลกว่าสตาร์ทอัพแล้ว (Uber ย้ำเสมอว่าเป็นบริษัทเทคโนโลยี) ทว่ารูปแบบการทำงานหรือวัฒนธรรมขององค์กรกลับไม่ได้เปลี่ยนตามไปด้วย ถือว่ามาถูกทางที่เลือกถ่ายเลือดเก่าที่ไม่ดีออกจากองค์กรบ้าง

ที่น่าเป็นห่วงก็คือคณะบอร์ดจะปลดพนักงานเดิมไปจนถึงเมื่อไร แล้วผู้บริหารคนใหม่ของ Uber จะมาครบทีมตอนไหน ยังไม่สำคัญเท่ากับว่าจะสร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้ถือหุ้น พนักงาน และผู้ใช้บริการได้มากน้อยแค่ไหน ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

เหล่านี้คือโจทย์ที่ Uber ต้องแก้

สตาร์ทอัพที่มีมูลค่าสูงสุดในโลก แต่ยังขาดทุน

ปัจจุบัน Uber เปิดให้บริการกว่า 600 เมือง มีมูลค่าสูงเกือบ 7 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ สำนักข่าวบลูมเบิร์กรายงานว่า แม้ Uber จะตกอยู่ในสถานการณ์ ‘ฝุ่นตลบ’ แต่บริษัทก็ยังมีรายได้เพิ่มขึ้นเป็น 3,400 ล้านเหรียญสหรัฐในไตรมาสแรก

อย่างไรก็ตาม ปีที่แล้ว Uber ขาดทุนสุทธิ 2,800 ล้านเหรียญสหรัฐ ยังไม่รวมเม็ดเงินที่ลงทุนในจีนไปไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และยังพ่ายแพ้ Didi Chuxing บริการ Ride-sharing ที่ครองตลาดจีนอีกด้วย

อย่าลืมว่า Uber ยังมีคู่แข่งรายล้อมรอบด้าน ทั้งธุรกิจที่ให้บริการด้าน Car-sharing อย่าง Lyft ซึ่งครองส่วนแบ่งการตลาดในสหรัฐฯ เยอะกว่า และผู้พัฒนารถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติรายอื่น อาทิ Waymo ที่ฟ้องร้อง Uber ข้อหาขโมยเทคโนโลยี และ Lyft ก็ลงมาเล่นตลาดนี้ด้วยเหมือนกัน ทางฝั่งธุรกิจเดลิเวอรีอาหาร ก็มีคู่แข่งโลคัลในตลาดมากมาย ขณะเดียวกัน Uber ก็ต้องไม่ลืมเรื่องค่าจ้างที่ไม่เป็นธรรม ซึ่งเป็นปัญหาใหญ่ของอุตสาหกรรมแท็กซี่

ขณะที่ Uber ปลดแม่ทัพมือดีออกไปเยอะ หนึ่งในนั้นคือเกาทัม กุปตา ที่มีพรสวรรค์ด้านการเงินและทำให้ธุรกิจยืนหยัดมาจนถึงวันนี้ได้ จึงเป็นด่านทดสอบสุดหินที่ Uber ต้องพิสูจน์ตัวเองให้ได้ว่าบริษัทจะสามารถทำกำไรจากธุรกิจไลน์ไหนได้บ้าง เช่น บริการจัดส่งอาหาร UberEATS ที่สำคัญ ไม่ควรพลาดซ้ำรอยเดียวกันกับธุรกิจเก่า ถึงจะยืนระยะได้ยาว

ผู้บริโภคยังพร้อมใช้บริการที่ตอบโจทย์ แต่อาจเปลี่ยนใจได้เพราะมีตัวเลือกเยอะขึ้น

ปฏิเสธไม่ได้ว่าโมเดลของ Uber มาจากความต้องการแก้ปัญหาการเดินทางในเมือง เช่น รถติด ไม่มีที่จอดรถ ที่สำคัญ ทุกคนต้องการความสะดวก ความปลอดภัย และประหยัดเวลา ซึ่ง Uber สามารถใช้นวัตกรรมเข้ามาแก้ปัญหาสากลโลกได้ดีในระดับหนึ่ง จึงไม่แปลกหากจะยังมีกลุ่มผู้ใช้บริการตราบเท่าที่มันตอบโจทย์ความต้องการของพวกเขา ต่อให้ทราวิส คาลานิก ลาออกก็ตาม ทั้งยังมองว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นปัญหาภายในบริษัท ซึ่งแทบจะไม่ได้ส่งผลกระทบต่อผู้ใช้งาน

อย่างไรก็ดี Ride-sharing ไม่ใช่เรื่องใหม่แล้วในปัจจุบัน ผู้บริโภคจึงพร้อมจะเปลี่ยนไปใช้บริการที่ดีกว่า (หรือใกล้เคียงกัน) มีโปรโมชันราคาที่น่าสนใจ ดังนั้น ระหว่างที่ Uber ทุ่มทุนพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ เช่น รถยนต์ไร้คนขับ ก็ต้องพยายามรักษามาตรฐานคุณภาพของบริการและพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ มองหาปัญหาที่ยังไม่มีใครแก้ และไม่มองข้ามจุดบกพร่องเล็กน้อย เพื่อครองใจผู้ใช้ให้ได้ในระยะยาว

ธรรศ โนอุโมงค์ ผู้ใช้บริการ Uberในกรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส กล่าวกับ THE STANDARD ว่า ปัจจุบันภาพลักษณ์ของ Uber เปลี่ยนไปจากยุคแรก ถึงแม้ว่า Uber จะเป็นผู้นำในตลาด แต่ผู้บริโภคในแต่ละประเทศก็ยังมีทางเลือกอื่นให้ใช้บริการเพิ่มขึ้นเช่นกัน

“มันสะท้อนถึงการบริหารองค์กรที่เลยคำว่า ‘สตาร์ทอัพ’ ไปแล้ว อย่างล่าสุดที่เดวิด บอนเดอร์แมน ลาออกจากการเป็นสมาชิกบอร์ดก็เพราะพูดจาเลยเถิด ภาพลักษณ์ Uber ตอนนี้ต่างจากตอนที่ทราวิส คาลานิก ก่อตั้งขึ้นมา

“ระหว่างนี้ต้องดูก่อนว่าช่วงที่คาลานิกพักงานจะเกิดอะไรขึ้นบ้างภายใน Uber แน่นอนว่าเขาเป็นผู้นำในตลาด อย่าง UberEATS ก็ถือว่าประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว มันสะดวกในการใช้บริการ แต่คู่แข่งอย่าง Lyft ที่อเมริกา หรือ Heetch (บริการ Ride-sharing ที่เจาะกลุ่มขาปาร์ตี้กลางคืน) ที่ฝรั่งเศสก็บริการดีเหมือนกัน ถือได้ว่าในความสั่นคลอนของ Uber มันทำให้เรามีตัวเลือกดีๆ เพิ่มขึ้น”

ด้าน สิรีธร ยอง พนักงานบริษัทชั้นนำ ผู้ใช้บริการรายหนึ่งในสิงคโปร์ ซึ่งเป็นประเทศที่ Uber เปิดให้บริการอย่างถูกต้องตามกฎหมายกล่าวว่า ไม่ทราบเรื่องข่าวดังกล่าว แต่ก็มองว่าปัญหาภายในองค์กรเป็นหน้าที่ของบริษัทที่จะต้องบริหารจัดการให้ได้อยู่แล้ว และไม่น่าจะส่งผลกระทบต่อผู้ขับรถร่วมเดินทาง เธอเล่าจากประสบการณ์ส่วนตัวว่าค่อนข้างพอใจกับบริการ และยังคงใช้ Uber ต่อไป เพราะโปรโมชันดี บางครั้งราคาถูกกว่าเมื่อเทียบกับแท็กซี่และระบบขนส่งสาธารณะทั่วไป

“เรายังคิดว่ามันเป็นทางเลือกที่ดีทางหนึ่ง และการใช้บริการแท็กซี่ในประเทศนี้ คนขับเขาไม่ได้มาห่วงเรื่องความปลอดภัยของผู้โดยสาร ตราบใดที่ Uber ยังมอบความปลอดภัยได้ คนขับไม่ได้ล่วงละเมิดทางเพศหรือลวนลามทางคำพูด ทางจิตใจ เราก็โอเคกับการใช้งาน เพราะเรายังใช้แอปฯ รีพอร์ตกรณีที่คนขับบริการไม่ดีไปยังบริษัทโดยตรงได้ เช็กได้ว่าคนขับได้เรตติงเท่าไร และขอรีฟันด์จากการยกเลิกได้ แล้วด้วยกฎหมาย ด้วยเงื่อนไขการใช้บริการ คนขับ Uber เขาไม่ค่อยกล้าแลก มันไม่คุ้มเสีย เพราะต้องทำรอบให้ครบจำนวนเที่ยวด้วย เขาต้องทำเพื่อความอยู่รอดเหมือนกัน”

ศศธร พงษ์บูรณกิจ สาวไทยที่ใช้ชีวิตในซีแอตเทิลมา 10 ปี มองว่า Uber ตอบโจทย์การใช้งานจริง เพราะกฎหมายของอเมริกาเข้มงวดเรื่องเมาแล้วขับ ซึ่งต้องจ่ายค่าปรับสูงและมีมาตรการลงโทษนาน และมองว่าคนทั่วไปน่าจะชอบใช้บริการ Uber เพราะไม่ต้องจ่ายทิปเหมือนกับเวลาขึ้นแท็กซี่ ส่วนตัวไม่ได้ติดตามข่าวปัญหาในองค์กร จึงมองว่าไม่น่าจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ยกเว้นแต่ถ้าเกิดกรณีพนักงานขับรถล่วงละเมิดผู้โดยสารขึ้นมา น่าจะเป็นปัญหาใหญ่กว่านั้น

อย่างไรก็ดี สามีของเธอ เบรดี ดิบเบิล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Bitesquad บริการจัดส่งอาหารเลือกใช้บริการ Lyft มากกว่า เพราะต้องการจ่ายทิปให้กับคนขับและเข้าใจหัวอกคนขับด้วยกัน ทั้งนี้เขามองว่าข่าวลบของ Uber ครั้งนี้ไม่น่าจะถึงขั้นทำให้คนเลิกใช้งาน

“ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่สนใจข่าวนี้ คนข้างนอกซิลิคอนวัลเลย์ส่วนใหญ่ไม่แคร์ด้วยซ้ำ ต่อให้มีดราม่า Uber ก็ยังคงเป็นบริการที่ยอดเยี่ยม และได้ส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ดี ผู้บริโภคจะเลือกทางเลือกที่ถูกที่สุดและสะดวกที่สุดที่บริการนั้นจะให้ได้อยู่ดี ดราม่าไม่มีผลอะไร มันก็แค่ปัญหาที่เกิดขึ้นกับ Uber ชั่วคราวเท่านั้น

ดิบเบิลยังมองว่าในส่วนของตลาดบริการเดลิเวอรีอาหารนั้น Amazon Prime Now นับว่ามาแรงกว่า ขณะที่ UberEATS อาจได้เปรียบจากการทำโปรโมชันราคาในช่วงเปิดตัว แต่สุดท้ายก็ต้องเพิ่มขึ้นตามกฎหมายของซีแอตเทิลที่กำหนดค่าแรงขั้นต่ำสำหรับบริษัทที่มีพนักงานไม่ต่ำกว่า 500 คน ประมาณชั่วโมงละ 15 เหรียญสหรัฐ

นี่เป็นเพียงทัศนะจำนวนหนึ่งที่ THE STANDARD ได้รวบรวมมาวิเคราะห์สถานการณ์ของ Uber ในยามนี้ และเป็นความท้าทายที่ Uber จะต้องรับมือให้ได้ เพราะรอบนี้บริษัทไม่ได้มี first-mover advantage เป็นแต้มต่อในการบุกตลาดอีกแล้ว ทางที่ดี Uber ควรหาทางยืนระยะธุรกิจด้วยวิธีที่ไม่เน้นสเกล (non scalable strategy) บ้าง เหมือนอย่าง Airbnb ไม่อย่างนั้น Uber ก็ต้องดิ้นรนหาช่องทาง disrupt ธุรกิจอื่นต่อไปเรื่อยๆ จนกว่าจะถูก disrupt เสียเอง

ภาพประกอบ: AeA oranun

อ้างอิง: