เวลาผมมีโอกาสเดินผ่านตลาด ผมมักจะทึ่งอยู่เสมอครับ ทุกครั้งที่เห็นแผงร้านค้าตอนเช้าเป็นร้านหนึ่ง แต่พอตกตอนค่ำก็แปลงสภาพไปเป็นอีกร้านหนึ่ง เรียกว่าตลอดทั้งวันพื้นที่ตรงนั้นได้ใช้ประโยชน์หรือทรัพยากรคุ้มค่า

ผมคิดว่าการบริหารธุรกิจก็เช่นกันกับเรื่องนี้ครับ ยิ่งในยุคที่การแข่งขันสูง ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้น แถมผู้บริโภคก็ไม่ได้ภักดีกับแบรนด์เหมือนแต่ก่อนอีกต่อไปแล้ว จุดวัดว่าธุรกิจจะไปต่อได้หรือไม่ จึงไม่ใช่แค่ความสามารถในการให้คนมาซื้อเท่านั้น แต่ยังต้องรู้จักนำทรัพยากรหรือสิ่งที่บริษัทมีอยู่มาสร้างประโยชน์สูงสุดให้เป็น

คล้ายกับคำพูดของ ซูซาน ลอริ ปาร์คส์ (Suzan Lori Parks) ที่กล่าวไว้ว่า “ประเด็นไม่ได้อยู่ที่คุณมีอะไร แต่อยู่ที่คุณใช้มันทำอะไรได้บ้าง” พูดอีกอย่างคือ มันแทบจะไม่สลักสำคัญเลยว่าบริษัทเรามีอะไร หากเราไม่รู้วิธีที่จะใช้มันให้คุ้มค่า

อย่างเร็วๆ นี้ ผมได้อ่านบทความของ Bloomberg เกี่ยวกับภัตตาคารหรูชั้นนำในลอนดอน ที่ลองเปลี่ยนการตั้งราคาคอร์สอาหารใหม่ จากเดิมที่เป็นแบบตายตัว(Fixed) มาเป็นแบบยืดหยุ่น (Flexible) ที่ราคาจะปรับขึ้นหรือลงตามดีมานด์ของแต่ละช่วงที่จองโต๊ะอาหาร เช่น ถ้าจองวันจันทร์ซึ่งลูกค้าน้อย ก็อาจจะจ่ายถูกกว่า 25% เมื่อเทียบกับช่วงพีกที่สุดของร้าน ซึ่งถือเป็นการนำวิธีตั้งราคาแบบที่โรงแรมและสายการบินใช้กัน มาประยุกต์ในร้านอาหาร

แน่นอนครับว่า วิธีการตั้งราคาแบบนี้ทำให้ภัตตาคารได้รายได้จากช่วงเวลาที่มีลูกค้ามาใช้บริการน้อยๆ เพิ่มเข้ามา เพราะคงมีคนที่อยากทานอาหารที่ร้าน แต่เซนสิทีฟกับราคา ถูกดึงดูดด้วยการตั้งราคาแบบนี้ ถือเป็นการรู้จักใช้สิ่งที่มีอยู่แล้วให้เกิดประโยชน์อย่างเต็มที่ อย่างน้อยก็ดีกว่าปล่อยให้โต๊ะว่างเปล่าๆ เพราะอย่างไรเสีย ภัตตาคารก็มี Fixed Cost ที่ต้องจ่ายอยู่แล้ว

ฉะนั้น แก้เกมด้วยการตั้งราคาแบบใหม่จึงสร้างประโยชน์ได้ดีกว่า แถมดีไม่ดีระยะยาวมันอาจกลายเป็นจุดขายใหม่ หรือจุดพลิกที่ทำให้ภัตตาคารคึกคักยิ่งขึ้นไป หรือไม่แน่อาจกลายเป็นหลักตั้งราคาแบบสากลที่ทำๆ กันเหมือนกับโรงแรมหรือสายการบิน อย่างไรก็ตาม แม้กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้จะไม่ได้เป็นเรื่องใหม่ก็ตาม แต่ผมคิดว่าก็เป็นตัวอย่างที่ดีของธุรกิจที่รู้จักใช้สิ่งที่มีอยู่ให้เกิดความคุ้มค่ามากขึ้น

ทีนี้ มันก็มีอีกเคสหนึ่งครับที่เหนือชั้นขึ้นไปอีก เมื่อธุรกิจสามารถนำสิ่งที่ตัวเองมีซึ่งบังเอิญเป็นข้อเสียเปรียบ แต่กลับพลิกให้กลายมาเป็นข้อได้เปรียบแทนได้ ตัวอย่างนี้เป็นของคอนโดหรูใจกลางเมืองแห่งหนึ่ง ซึ่งตั้งอยู่ในย่านทำเลทองคือใจกลางสุขุมวิทต้นๆ แต่ติดตรงที่ว่าทำเลนั้นอยู่ในซอยลึกไปหน่อย ก็เลยถือว่าเสียเปรียบเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

แต่เรื่องนี้เป็นเรื่องของมุมมองครับ เพราะทีมผู้พัฒนาโครงการมองทะลุไปถึง insight ของกลุ่มลูกค้าลักซูรี ซึ่งหลายคนไม่ได้ต้องการแค่ที่พักหรูกลางเมืองเท่านั้น แต่ยังมีรสนิยมที่ชอบความเงียบสงบ คุณคงพอนึกถึงโรงแรมหรูที่มักตั้งอยู่ริมหาดส่วนตัวออกนะครับว่ามีคนจำนวนไม่น้อยที่อยากอยู่กลางเมือง แต่อีกใจก็ต้องการที่เงียบๆ ไว้ผ่อนคลายด้วยเหมือนกัน

และเผอิญว่าที่เงียบๆ มันก็ควรเป็นที่ที่ไม่พลุกพล่านหรือจอแจ ผลคือมันพอดีเป๊ะกับสิ่งที่โครงการนี้มี ก็คือการตั้งอยู่ในซอยลึก เมื่อเห็น insight นี้แล้ว ทีมผู้พัฒนาโครงการก็เลยนำมาพลิกเป็นจุดขายให้ตัวคอนโดว่ามันเป็นที่ใจกลางเมืองที่ร่มรื่นและเงียบสงบ เรียกได้ว่าเป็นการเข้าใจพลิกสิ่งที่มีอยู่ไม่ให้เพียงแต่จะไม่ด้อยค่าแล้ว แต่ยังสามารถสร้างค่าเพิ่มได้อีกด้วย

เรื่องนี้ก็คล้ายๆ กับเรื่องทางสามแพร่งที่คุณหนุ่มเมืองจันท์เคยเขียนไว้ว่า ไม่มีใครชอบทางสามแพร่ง แต่ทางสามแพร่งก็มีประโยชน์ เพราะมันคือจุดดึงดูดสายตา ดังนั้น มันเลยเป็นที่ที่มีค่าสำหรับทำเลติดตั้งป้ายโฆษณา เพราะมีคนเห็นเยอะครับ

ทีนี้ก็มาถึงเรื่องสุดท้ายคือ ในแง่ของคน ว่าแล้วอะไรบ้างที่เรามี แล้วเรายังไม่ได้ใช้ประโยชน์จากมันอย่างเต็มที่

ผมเคยเจอหลายคนบ่นน้อยใจเรื่องโชคชะตา ซึ่งอันนี้ผมว่ามันฟังดูไร้ความหวัง หากเรามัวแต่คิดว่า ทำไมเราถึงไม่มีอย่างนั้นอย่างนี้ คิดแบบนี้ก็ไปไหนต่อไม่ได้ครับ ดังนั้น สิ่งแรกที่ต้องทำคือยอมรับความเป็นจริงถึงสิ่งที่เรามี จากนั้นค่อยมาดูกันต่อว่า เราพอจะทำอะไรกับมันได้บ้าง

อย่างพี่คนหนึ่งที่ผมรู้จัก เขาเริ่มต้นจากการทำอาชีพรับจ้างทั่วไป สิ่งที่เขามีอยู่ตอนนั้นคือเวลาและแรง ตอนแรกพี่เขาก็รับงานแบบใครจ้างให้ทำอะไรก็ทำไปเรื่อยๆ แต่ด้วยความที่เขาเป็นคนช่างคิดช่างต่อยอด ก็เลยคิดว่าต้องเน้นอะไรเฉพาะด้านบ้างแล้ว ซึ่งเผอิญว่าช่วงนั้นได้งานทำสวนบ่อย ก็เลยศึกษาการทำสวนแบบครูพักลักจำและอาศัยรู้จักคนนั้นคนนี้ไปเรื่อยๆ ต่อมาก็กลายเป็นว่า พี่คนนี้เป็นผู้รับเหมาทำสวนซึ่งสร้างรายได้งดงามกว่ารับจ้างทั่วไป

สิ่งที่น่าเรียนรู้คือ ในช่วงเริ่มต้นพี่คนนี้มีเวลาและแรงเหมือนคนอื่นๆ ครับ แต่เขาสามารถสร้างความคุ้มค่าให้เวลาและแรงที่เสียไปด้วยการเอามันไปทำงานพร้อมกับต่อยอดความเชี่ยวชาญไปด้วยในตัว ผลที่ได้คือมันถูกคูณมากขึ้น เหมือนยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว

กลับมาที่เรื่องพื้นที่ในตลาดที่ผมทึ่งนั่นแหละครับ มันสามารถเป็นได้ตั้งแต่ที่ว่างๆ ไปจนที่ที่เกิดการใช้สอยแบบ 24 ชั่วโมง แต่ทั้งหมดขึ้นอยู่กับความสามารถในการพลิกแพลงที่จะสร้างค่าจากสิ่งที่เรามีให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ภาพประกอบ: Pichamon Wannasan