จากธุรกิจสื่อสู่การทำคอมเมิร์ซ ทิศทางของ RS Group หลังจากนี้จะมุ่งไปทางไหน ทำไมเฮียฮ้อจึงสนใจธุรกิจอย่างรังนกและอาหารสัตว์ โมเดล ‘Entertainmerce’ คืออะไร และทำไมการเป็น ‘ปลาใหญ่’ และ ‘ปลาเร็ว’ อาจไม่สำคัญเท่า ‘ปลาฉลาด’
เคน นครินทร์ คุยกับ เฮียฮ้อ-สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) ในรายการ The Secret Sauce
การรีแบรนด์ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้ มันต้องทำในทุกมิติ ที่สำคัญที่สุดคือต้องเริ่มจากคนข้างในก่อน
เหตุผลในการรีแบรนด์ครั้งนี้คืออะไร
อาร์เอสอยู่กับคนไทยมา 40 ปี ภาพจำที่ทุกคนพูดถึงเราก็คือเรื่องเพลง เพราะมันอยู่ใกล้กับผู้บริโภคมากที่สุด แต่คนที่ติดตามอาร์เอสมาตลอดจะรู้ว่าช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา เราได้ทรานส์ฟอร์มธุรกิจย้ายจากหมวดเอ็นเตอร์เทนไปเป็นคอมเมิร์ซในตลาดหลักทรัพย์ สิ่งที่ผมคิดถึงเมื่อต้องทำการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ครั้งนี้คือ แม้ในมุมของธุรกิจอาร์เอสวันนี้รายได้ 65% ของเราจะมาจากคอมเมิร์ซ แต่คนมากกว่า 70% ยกเว้นนักลงทุน ก็ยังคงติดภาพว่าอาร์เอสเป็นค่ายเพลงอยู่ การรีแบรนด์ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้ มันต้องทำในทุกมิติ ที่สำคัญที่สุดคือต้องเริ่มจากคนข้างในก่อน เพราะคนข้างในคือคนที่จะสะท้อนความเป็นอาร์เอสในวันนี้ได้ดีที่สุด เราเตรียมเรื่องนี้มาตลอด 2 ปี มาสะดุดตอนช่วงที่เจอโควิด-19 พอจัดการได้เข้าที่แล้วก็มารีแบรนด์อย่างเป็นทางการ ผมตั้งใจให้อาร์เอสเป็นบริษัทที่ทำธุรกิจกับโอกาส ไม่มีกรอบ ยืดหยุ่น สนุก รักความท้าทาย ไม่ว่าคนจะมองอาร์เอสเป็นอะไรก็ไม่ผิด เรามองภาพไว้ว่าอาร์เอสจะไปเติมเต็มความรู้สึกและชีวิตของผู้คน ไม่ว่าจะเป็นด้านความบันเทิง สุขภาพ ความงาม รวมถึงสินค้าต่างๆ ที่มีคุณภาพ แม้มันจะดูเป็นภาพที่กว้าง แต่โอกาสในอนาคตของอาร์เอสจะถูกสโคปด้วยอะไรที่เป็นการเติมเต็มชีวิตและแรงบันดาลใจให้ผู้คน เหตุผลสำคัญของการรีแบรนด์ครั้งนี้ ผมมองว่าในปัจจุบันโอกาสมีอยู่เต็มไปหมด และเราไม่สามารถใช้วิธีคิดหรือวิธีการในอดีตมาทำกับปัจจุบันได้ บางคนถามว่าทำไมไม่ทำในสิ่งที่ถนัด ผมก็จะบอกว่าสิ่งที่ผมไม่ถนัดในวันนี้เป็นเพราะผมไม่เคยทำต่างหาก ดังนั้นผมทำอะไรก็ได้ เพราะธุรกิจยุคใหม่มีความเปลี่ยนแปลงที่เร็วมาก รวมถึงเส้นแบ่งแต่ละอุตสาหกรรมก็เริ่มไม่มีแล้ว คู่แข่งมาได้จากทุกทิศทุกทาง แม้จะอยู่คนละอุตสาหกรรมหรือไม่ได้อยู่ในระดับเดียวกันเลยก็ตาม วิธีที่ดีที่สุดคือทำตัวเองให้พร้อมแล้วเดินไปหาโอกาส
ผมตั้งใจให้อาร์เอสเป็นบริษัทที่ทำธุรกิจกับโอกาส ไม่มีกรอบ ยืดหยุ่น สนุก รักความท้าทาย ไม่ว่าคนจะมองอาร์เอสเป็นอะไรก็ไม่ผิด เรามองภาพไว้ว่าอาร์เอสจะไปเติมเต็มความรู้สึกและชีวิตของผู้คน
“ปลาเร็วไม่พอ ต้องเป็นปลาที่ฉลาดด้วย”
ผมแบ่งการเติบโตออกเป็น 3 ช่วง ช่วงแรกเป็นยุคปลาใหญ่กินปลาเล็ก ตอนนั้นเราคิดอย่างเดียวว่าทำอย่างไรก็ได้ไม่ให้โดนกินก่อนที่จะโต เพราะเรายังเป็นปลาเล็กอยู่ จากนั้นเราก็เติบโตมาเรื่อยๆ กลายเป็นปลาใหญ่ ซึ่งตรงกับยุคปลาเร็วกินปลาช้า เราก็มองว่าความเป็นปลาใหญ่ของเราต้องไม่เป็นอุปสรรค เราจึงปรับตัวจนอาร์เอสกลายเป็นบริษัทที่ทั้งใหญ่และคล่องตัวมาก จนมาถึงปีที่ผ่านมาและผมเชื่อว่าจะไปถึงอนาคตคือยุคของปลาฉลาดกินปลาโง่ ดังนั้นในมุมมองของเรา องค์กรใหญ่และเร็วไม่พอแล้ว จะต้องฉลาดด้วย เพราะในยุคนี้บริษัทเล็กแต่ฉลาดก็รอดได้ บริษัทใหญ่แต่โง่ก็ตายได้ ความฉลาดคือ เมื่อถูกล่าต้องเอาตัวรอดได้ และเมื่อเห็นโอกาสของตัวเองต้องคว้าได้ รู้จังหวะว่าเมื่อไรควรทำ ควรหยุด จังหวะไหนควรเร็ว ควรช้า ปัจจุบันเวลาผมเลือกคนมาทำงานเลยไม่ได้มองว่าเขาจบอะไรมา ผมจะดูว่าเขาฉลาดหรือเปล่า ซึ่งหมายถึงเขาปรับตัวได้ดีหรือเปล่า ความฉลาดจึงหมายถึงทั้งคนและองค์กรที่ปรับตัวกับความเปลี่ยนแปลงได้ ไม่ยึดติดกับสิ่งที่เคยเรียนเคยทำมา
ยุคนี้บริษัทเล็กแต่ฉลาดก็รอดได้ บริษัทใหญ่แต่โง่ก็ตายได้ ความฉลาดคือเมื่อถูกล่าต้องเอาตัวรอดได้ และเมื่อเห็นโอกาสของตัวเองต้องคว้าได้
คำว่า Entertainmerce คืออะไร มองเห็นโอกาสนี้ได้อย่างไร
โครงสร้างธุรกิจของอาร์เอสในปัจจุบันเป็นตั้งแต่ต้นน้ำจนถึงปลายน้ำ โดยมี Ecosystem ที่เชื่อมโยงกัน เราพยายามหาคำนิยามโมเดลธุรกิจแบบนี้มาตลอด จนเมื่อปีที่แล้วที่มีการปรับโครงสร้าง เราทำคอมเมิร์ซโดยนำบันเทิงมาต่อยอดให้เกิดเป็น Business Model ใหม่ ผมตั้งใจให้เอ็นเตอร์เทนกับคอมเมิร์ซมารวมกันจนเกิดเป็นพลังที่มากขึ้น จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ Entertainmerce คือการเปลี่ยนคนดู คนฟัง มาเป็นคนซื้อ จุดเริ่มต้นมันมาจากการที่ผมเห็นดีมานด์และซัพพลายที่เปลี่ยนไปมาก โลกข้างหน้าไม่เหมือนเดิมแน่นอน เพราะคนดูเท่าเดิม โฆษณาเท่าเดิม แต่มีคนมาแบ่งเค้กเพิ่มขึ้นถึง 12 เท่า แล้วผู้เล่นแต่ละรายก็ไม่ธรรมดา ล้วนแล้วแต่เป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่มีทั้งทุนทั้งประสบการณ์ ผมคิดได้ทันทีว่า แม้เราจะชนะ มีเดียก็ไม่มีทางขายหมด เราเลยเซอร์เวย์ตลาดว่าจะทำธุรกิจอะไรที่ใช้ประโยชน์จากฟรีมีเดียของเราได้ ซึ่งก็พบว่าธุรกิจสุขภาพและความงามเป็นเทรนด์ของโลก เป็นตลาดที่ใหญ่มาก และเติบโตอย่างต่อเนื่อง นั่นคือก้าวแรกของการก้าวเข้าสู่คอมเมิร์ซของเรา
มีความท้าทายอะไรเกิดขึ้นบ้างจากการเปลี่ยนสายธุรกิจ
เริ่มแรกเราคัดผู้เล่นในตลาดที่ชนะในธุรกิจนั้นมา 5 ราย ทั้งขนาดกลาง เล็ก และใหญ่ จากนั้นก็นำมาวิเคราะห์ว่าปัจจัยความสำเร็จของแต่ละรายคืออะไร เพื่อดูว่าเรามีอะไรที่เขาไม่มี ซึ่งทุกคนไม่มีมีเดีย ต้องไปจ้างพรีเซนเตอร์เอง ส่วนเรามีดารานักร้องเยอะแยะไปหมด ทุกคนมีแบรนด์ แต่เราเป็นนักสร้างแบรนด์ ดังนั้นสิ่งเดียวที่เราไม่มีคือเราไม่เข้าใจตลาด ผมเลยมองว่าการที่เรากระโดดเข้าไปตรงนี้ก็เพื่อทำความเข้าใจตลาด ที่ผ่านมาผมทำธุรกิจที่ไม่เคยเจอผู้บริโภคเลย นี่เป็นครั้งแรก ความสนุกที่เกิดขึ้นจึงมาจากการได้เรียนรู้จากเสียงของลูกค้าจริงๆ ซึ่งมันเป็นเสียงสะท้อนที่ดีมาก ประกอบกับอาร์เอสที่มีจุดแข็งในด้านการใช้ความเร็วและการทำงานที่ไร้กรอบ พอมาประสานกับความเข้าใจความต้องการของลูกค้า จึงเป็นอะไรที่ตอบรับกันได้ดีมาก สิ่งสำคัญคือต้องทำให้ทุกคนมองเป้าหมายเดียวกันให้ได้ ทำให้เขาเข้าใจว่าความสำเร็จของคอมเมิร์ซก็เป็นความสำเร็จของเขาด้วย และเมื่อสำเร็จแล้วจะได้อะไรกลับมาบ้าง ช่วงแรกมันอาจจะยากในการทำให้เขาเชื่อ ต้องอาศัยวิธีกึ่งบังคับเพื่อปรับมายด์เซตเขา แต่พอผ่านมาถึงปีที่ 4 เขาจะเข้าใจเองว่าเราพามาถูกทาง
เส้นทางหลังจากนี้ของอาร์เอสจะเป็นอย่างไร
สำหรับธุรกิจค่ายเพลงจะเป็นการยกระดับให้ร่วมสมัยมากขึ้น และมีส่วนที่เป็นมิวสิกอาร์คอมเมิร์ซ ซึ่งเป็นธุรกิจเพลงที่มีคอมเมิร์ซรองรับ ในมุมของแพลตฟอร์มเราก็พยายามหาจุดที่จะเชื่อมกับลูกค้าให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการทำเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือไปเป็นพาร์ตเนอร์กับทีวีช่องใหม่ๆ ผมไม่มองเรื่องคู่แข่ง เพราะในธุรกิจสมัยใหม่ เราจะอยู่ได้ดีหรือไม่ดี ไม่ได้อยู่กับคู่แข่ง แต่อยู่ที่เราปรับตัวได้หรือเปล่า ผมเลือกที่จะแข่งกับตัวเองและแข่งกับตลาด สำหรับคลื่นวิทยุก็เช่นกัน เราต้องการเปลี่ยนผู้ฟังให้มาเป็นผู้ซื้อ และในด้านของสินค้า เราก็ได้คิดค้นสินค้าใหม่ๆ และออกวางจำหน่ายในตลาด ซึ่งที่มีตอนนี้ก็คือ รังนก ฟังก์ชันนัล ดริงก์ และอาหารสัตว์ ผมเริ่มจากอะไรที่ตัวเองคุ้นเคยและมีข้อมูล เป็นวิธีหนึ่งที่ช่วยลดความกลัว เพราะผมเลี้ยงสุนัขอยู่แล้ว และคุ้นเคยกับตลาดรังนก เพราะมีคนมาฝากให้เราขายในอาร์เอสมอลล์ เมื่อเราไปเซอร์เวย์มาจึงได้รู้ว่ามันเป็นตลาดที่กำลังเติบโต ส่วนฟังก์ชันนัล ดริงก์ก็จัดอยู่ในกลุ่มอาหารเสริม ซึ่งเป็นเทรนด์โลกอนาคตอยู่แล้ว ผมมองว่าเพียงแค่เรากระโดดลงไปเรียนรู้ก็ถือเป็นกำไรแล้ว รวมถึงโดยส่วนตัวผมก็เป็นคนที่ชอบติดตามข่าวสาร ชอบสังเกต และมองหาโอกาส สิ่งสำคัญคือต้องเลือกโอกาสเป็น ก่อนที่จะกระโดดเข้าไปทำจริง
ผมไม่มองเรื่องคู่แข่ง เพราะในธุรกิจสมัยใหม่ เราจะอยู่ได้ดีหรือไม่ดี ไม่ได้อยู่กับคู่แข่ง แต่อยู่ที่เราปรับตัวได้หรือเปล่า ผมเลือกที่จะแข่งกับตัวเองและแข่งกับตลาด
ได้บทเรียนอะไรจากวิกฤตโควิด-19 ครั้งนี้
ช่วงที่เกิดโควิด-19 ใหม่ๆ เราก็ไปไม่เป็นเหมือนกัน แต่พอตั้งหลักได้ เราก็มองเห็นว่าอะไรคือกระทบ อะไรคือโอกาส และความเร็วของอาร์เอสจะได้ผลเสมอเมื่อเกิดวิกฤต เราเปลี่ยนแผนที่วางไว้เมื่อปีที่แล้วทั้งหมดในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา การที่เรามองเห็นว่าธุรกิจมีเดียได้รับผลกระทบ แต่ธุรกิจคอมเมิร์ซไปได้ ทำให้รู้ว่าสิ่งที่ต้องทำคือทำให้มีเดียถูกกระทบน้อยที่สุด จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์เก้าอี้สี่ขา และกลยุทธ์แม่น้ำสามสาย เพื่อกระจายความเสี่ยง และมาเพิ่มมูลค่าในส่วนของธุรกิจคอมเมิร์ซแทน ซึ่งมันได้ผลทันทีที่ทำในเดือนเดียว เรื่องพวกนี้เกิดขึ้นได้จากความเร็วขององค์กรเรา ซึ่งถ้าไม่มีวิกฤตเกิดขึ้น มันก็จะช้าไปเรื่อยๆ มันเลยเป็นข้อดีที่ช่วยสร้างความยั่งยืนให้เราในระยะยาว เพราะผมเชื่อว่าในทุกวิกฤตมีโอกาสเสมอ ถ้าเรามีสติที่มากพอ นอกจากการแก้ปัญหา เราจะมองหาโอกาสในวิกฤตนั้นเสมอ
อะไรทำให้อาร์เอสเป็นองค์กรที่เร็วและปรับตัวได้ตลอดเวลา
วัฒนธรรมองค์กรของอาร์เอสมีพื้นฐานของการปรับตัวตลอดเวลาอยู่แล้ว เราทำบ่อยจนกลายเป็นเรื่องที่ง่าย และเราไม่ได้เปลี่ยนเพราะมีเศรษฐกิจหรืออะไรมากระทบ ที่ผ่านมาเราเปลี่ยนโครงสร้างครั้งใหญ่เพราะเราคิดว่ามันเร็วไม่พอ โดยเปลี่ยนตั้งแต่ระดับผู้บริหาร มุ่งเน้นให้เป็น Agile มากขึ้น และพยายามทำโครงสร้างองค์กรให้แฟลต สร้างวัฒนธรรมให้คนไว้ใจกัน มองเป้าหมายเดียวกัน และให้อำนาจตัดสินใจกับเขา แล้วความเร็วจะตามมาเอง เพราะคนเก่งแต่ละสายงานจะทำงานด้วยกันได้ดี จากการที่มีเป้าหมายเดียวกันและมีความไว้วางใจซึ่งกันและกัน ซึ่งจะทำให้ความแตกต่างไม่เป็นปัญหาเลยในการทำงาน เราปลูกฝังความไว้วางใจโดยการสร้างคนอาร์เอสให้มีดีเอ็นเอเดียวกัน นั่นก็คือมี Core Value 4 ตัว หลักๆ ที่ต้องให้ความสำคัญ ได้แก่ Inspiring, Passionate, Inquisitive และ Goal-Oriented นอกจากนี้ทุกคนต้องยอมรับความผิดพลาดได้ ผิดก็แก้ไขใหม่ มีอะไรก็พูดกันตรงๆ โดยสิ่งที่ผมคาดหวังมาตลอดและเริ่มเห็นผลแล้วก็คือ ผมต้องการคนทำงานที่เป็นคนรุ่นใหม่ และเขาต้องเดินมาหาเราเอง ไม่ใช่แบบเมื่อก่อนที่บริษัทต้องออกไปหาคนเก่งๆ เพราะผมต้องการทำให้คนเก่าและคนใหม่ทำงานร่วมกันได้และกลายเป็นซูเปอร์ทีมขึ้นมา
ภาพอนาคตของอาร์เอส
ผมฝันอยากให้อาร์เอสมีรายได้หมื่นล้าน และเป็นสิ่งที่ต้องทำให้เร็วที่สุดภายใน 3-5 ปีนี้ ส่วนมิชชันหรือสิ่งที่ทำเสร็จแล้วจะสบายใจก็คือ การทำให้องค์กรพร้อมรับกับการเติบโตและเผชิญกับความท้าทายได้ เพราะผมเชื่อว่าการมี Business Model ที่ใช่ และมีองค์กรที่พร้อมคือความยั่งยืนของอาร์เอส ในอดีตผมเตรียมตัวแค่ตัวผมเองคนเดียวมาตลอด แต่ตอนนี้ผมต้องเตรียมองค์กรให้พร้อมด้วย เพื่อให้เวลาที่เกิดสิ่งใหม่ขึ้นมาเราสามารถจัดการกับสิ่งที่เราไม่รู้ได้ เพราะผมเชื่อว่าอะไรที่เข้ามาจะเป็นได้ทั้งวิกฤตและโอกาสเสมอ
บทเรียนของอาร์เอสตลอด 40 ปีที่อยากแบ่งปัน
เราจำเป็นต้องรู้ก่อนว่าเป้าหมายของเราคืออะไร และอย่าทิ้งเป้าหมายนั้น คนเก่งบางคนแพ้เพราะล้มเลิก ผมมาได้จนถึงทุกวันนี้เพราะผมมีเป้าหมายที่ชัดเจน ล้มแล้วลุก พอสำเร็จเป้าหมายหนึ่งแล้วก็ตั้งเป้าหมายใหม่ และเข้าใจว่าแต่ละหมุดมีความสั้นยาวที่ไม่เท่ากันอยู่แล้ว เมื่อเจอกับสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดก็ปรับตัวและตั้งเป้าหมายใหม่ได้ และนิสัยส่วนตัวของผมคือชอบชนะ เวลาทำอะไรแล้วอยากชนะ เพราะผมสนุกที่ได้แข่งขัน หรือเรียกว่ามี Passion to Win ผมมองว่าตราบใดที่เรายังอยากชนะอยู่ เราต้องยืนให้ได้ครบยก เพราะเมื่อเราเติบโตมาถึงจุดหนึ่ง ทุกคนจะเข้าใจว่ามันก็ไม่ใช่เรื่องของเงินแล้ว
ตราบใดที่เรายังอยากชนะอยู่ เราต้องยืนให้ได้ครบยก
สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย
Credits
Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Creative ภัทร จารุอริยานนท์
Sound Editor เดชาณัฏฐ์ ธีรดุริยสฤษฏ์
Sound Designer & Engineer กฤตพล จียะเกียรติ
Art Director อนงค์นาฏ วิวัฒนานนท์
Channel Manager เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Proofreader ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์, พรนภัส ชำนาญค้า
Webmaster ไชยพร ศิริกลการ
Social Media Admin สุทธกิตติ์ สุทธาวรรณกุล, ธิติกร ลิ้มทองมณี, ณัฐชัย ตั้งวงศ์วิวัฒน์
Archive Officer ชริน จำปาวัน
Shownote หนึ่งฤดี ธนสารวิสุทธิ์
Music westonemusic.com
