ถือเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ ‘ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท’ เข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ (Managing Director) ของ McDonald’s Thailand เมื่อเดือนสิงหาคม 2562 หรือ 1 ปีมาแล้ว ที่ได้ออกมาพูดคุยกับสื่อมวลชนอย่างเป็นทางการถึงทิศทางต่อไปในวัย 35 ปี นับตั้งแต่บุกตลาดเข้าสู่สยามประเทศของหนึ่งในเชนร้านอาหารจานด่วนยักษ์ใหญ่ของไทยและของโลก

ก่อนจะขึ้นมากุมตำแหน่งแม่ทัพ ธันยเชษฐ์ไต่เต้าขึ้นมาจากตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ตลอดจนมีประสบการณ์บริหารธุรกิจ Quick Service Restaurant ในเครือบริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ ซึ่งมีแบรนด์ที่รู้จักกันดีคือ KFC และแบบ Full-service Restaurant ในเครือบริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป

ตามดูกันว่า ภายใต้การนำของแม่ทัพคนใหม่ McDonald’s วางหมากรบไว้อย่างไร ท่ามกลางความท้าทายที่ถาโถมเข้ามาหลายด้าน โดยเฉพาะอย่างยิ่งบนสมรภูมิร้านอาหารจานด่วนที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดมากขึ้นทุกวัน

ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท กรรมการผู้จัดการ บริษัท แมคไทย จำกัด 

ตลาดร้านอาหารจานด่วน 45,000 ล้านบาท

ธันยเชษฐ์ฉายภาพตลาดร้านอาหารจานด่วน (Quick Service Restaurant) วันนี้มีมูลค่ากว่า 45,000 ล้านบาท โดยเซกเมนต์ไก่ทอดกินสัดส่วนกว่า 50% ในขณะที่เบอร์เกอร์และพิซซ่ากินสัดส่วนที่เหลืออีกกลุ่มละ 25% ซึ่งปัจจุบันนั้น McDonald’s ไม่ได้อยู่ในเซกเมนต์เบอร์เกอร์เท่านั้น แต่ได้ลั่นกลองรบบุกเซกเมนต์ไก่ทอดมาได้ราว 4-5 ปีแล้ว

ตลาดร้านอาหารจานด่วนมีทิศทางที่เติบโตต่อเนื่อง 6-10% ต่อปี โดยมีปัจจัยหลักมาจากสองเรื่องคือ 1. สังคมเมือง (Urban Society) มีแนวโน้มขยายตัวอย่างต่อเนื่องทั้งในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ตลอดทั้งหัวเมืองใหญ่และหัวเมืองรองในต่างจังหวัด และ 2. ธุรกิจเดลิเวอรีที่กำลังเติบโตอย่างสูงมาก

เมื่อมองจากการเติบโตดังกล่าว จึงไม่แปลกใจหากตลาดร้านอาหารจานด่วนในบ้านเราจะมีกลิ่นที่หอมหวนจนดึงดูดผู้เล่นใหม่ๆ ให้เข้าสู่ตลาดนี้กันอย่างต่อเนื่อง ซึ่งไม่ได้มีแค่รายเล็กๆ เท่านั้น แต่ยังมีรายใหญ่ที่ประกาศบุกตลาดอย่างจริงจังด้วยอาวุธครบมือ ทำให้ McDonald’s เองก็อยู่เฉยไม่ได้ ต้องวางหมากรบไว้ใน 3 เรื่อง ได้แก่

1. Menu & Value ชูเมนูใหม่ที่ให้ความคุ้มค่าคุ้มราคา
2. Brand Relevance เน้นสร้างความผูกพันของแบรนด์กับผู้บริโภค
3. Convenience สร้างความสะดวกสบายให้กับลูกค้าผ่านการให้บริการจัดส่งอาหาร (Delivery) บริการไดร์ฟทรู และดิจิทัล

ยกเครื่องเมนูเบอร์เกอร์

เรื่องแรกที่ McDonald’s จะทำคือ การยกเครื่องเมนูเพื่อส่งมอบอาหารที่อร่อยต่อเนื่อง 

ที่ผ่านมา McDonald’s มักจะมีการออกเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความแปลกใหม่และดึงดูดลูกค้า กลยุทธ์นี้จะดำเนินต่อไป แต่สิ่งที่กำลังจะโฟกัสมากขึ้นคือ การยกเครื่องเมนูที่เชิดหน้าชูตาของตัวเอง ซึ่งแน่นอนย่อมหนีไม่พ้น ‘เมนูเบอร์เกอร์’

เบื้องลึกนั้น McDonald’s รู้ดีว่าตัวเองนั้นกำลังถูกทาบรัศมีใน ‘เมนูเบอร์เกอร์’ เพราะไม่เพียงคู่ปรับในสมรภูมิเดียวกันอย่าง Burger King แต่ยังมีร้านใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นมาเพื่อขาย ‘เบอร์เกอร์’ เพียงอย่างเดียว ซึ่งมาพร้อมกับประสบการณ์แปลกใหม่ที่ร้านเชนต่างๆ ยังให้ไม่ได้

ไม่นับรวมกลุ่ม Food Truck ที่เป็นอีกหนึ่งคู่แข่งที่มองข้ามไม่ได้ ดังนั้นสิ่งที่ McDonald’s ต้องเร่งทำคือ ‘สร้างความต่าง’ ของตัวเองจากคู่แข่งให้เห็นได้ชัดเจน เพราะต้องยอมรับว่าวันนี้ลูกค้ามองเบอร์เกอร์เหมือนๆ กันหมด

สองเมนูแรกที่ McDonald’s เลือกปรับจึงเป็นสองเมนูยอดนิยม ได้แก่ Signature Angus Beef Burger มีการปรับเนื้อวัวแองกัสให้มีขนาดที่ใหญ่ขึ้น 30% เป็น 150 กรัม ทำให้เนื้อ Juicy มากขึ้นและปรับขนมปัง แต่มาพร้อมกับราคาที่เพิ่มขึ้นราว 10-20 บาทด้วยกัน อีกเมนูคือ McSpicy Chicken Burger ได้ปรับเนื้อไก่เพิ่มขึ้นอีก 50% 

“สิ่งที่เราทำคือการให้ความคุ้มค่าคุ้มราคา ซึ่งคุ้มค่าในที่นี้ไม่ได้หมายถึงต้องมีราคาที่ถูกเสมอไป แต่เป็นความคุ้มค่าระหว่างราคาที่จ่ายไปและสิ่งที่ได้กลับคืนมา”

เรื่องดังกล่าวถือเป็นหนึ่งใน Brand Promise ของ McDonald’s คือ Making Delicious Feel Good Moments Easy for Everyone หรือ ส่งมอบอาหารที่อร่อยมีคุณภาพ สร้างประสบการณ์และช่วงเวลาที่ดีสำหรับทุกๆ คนในครอบครัว

ส่วนเมนูอาหารไทยนั้น McDonald’s ยืนยันจะมีการออกใหม่อย่างต่อเนื่อง โดยจะเน้นนวัตกรรมที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้หลากหลายช่องทาง ส่วนเมนูไก่ทอดที่ McDonald’s ตั้งใจปั้นมากินสัดส่วนตลาดที่ใหญ่ที่สุดในกลุ่มร้านอาหารจานด่วน และถือเป็นเมนูหลักที่คนไทยชื่นชอบ

McDonald’s ไม่ขอลงรายละเอียดว่าจนถึงวันนี้สัดส่วนยอดขายเป็นอย่างไร บอกแต่เพียงว่ายอดขายนั้นเติบโตขึ้นทุกปี และยังมีโอกาสที่จะเติบโตอยู่เรื่อยๆ

ปรับดีไซน์ร้านให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่

เรื่องที่สองนั้น McDonald’s ต้องการเน้นสร้างความผูกพันของแบรนด์กับผู้บริโภค แม้วันนี้ McDonald’s จะอยู่ในเมืองไทยมาแล้ว 35 ปี และมีฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มครอบครัวที่ถูกดึงดูดไว้ด้วยชุด ‘Happy Meal’ ซึ่งมีอาวุธหลักเป็นคาแรกเตอร์ที่มักจะออกมาล้อกับภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ที่เข้าฉายในช่วงนั้นๆ

แต่สิ่งที่ McDonald’s ต้องการเข้าถึงให้มากขึ้น คือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่จะสามารถเป็นฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งในอนาคตได้ ดังนั้นเพื่อดึงดูดคนกลุ่มนี้ให้เดินเข้ามาที่ร้านมากขึ้น McDonald’s จึงปรับปรุงดีไซน์ของร้านใหม่ในรอบ 5 ปี โดยปรับจากร้านเดิมให้ บรรยากาศที่อบอุ่น ทันสมัย ด้วยโทนสีแบบ Monochromatic Palette ลดความเป็นร้านฟาสต์ฟู้ดให้น้อยลง

โดยใช้ไม้เป็นวัสดุหลัก เพิ่มสีสันด้วยเก้าอี้นั่งโทนสีเหลืองสดใส และเติมอารมณ์ความสนุกสนานด้วยแพตเทิร์น ภาพโปสเตอร์ และตัวอักษรกราฟิกบนฝาผนัง ซึ่งบรรยากาศรวมๆ นั้นให้อารมณ์คล้ายๆ ร้านคาเฟ่ที่วัยรุ่นนิยมไปนั่งและถ่ายรูปโพสต์ลง Instagram ซึ่งลึกๆ McDonald’s ก็คาดหวังให้ลูกค้ามีความรู้สึกนั้นเช่นกัน

การปรับปรุงร้านนั้นได้ทำไป 14 สาขาในปีที่แล้ว และ 20 สาขาในปีนี้ ภายหลังจากการปรับดีไซน์แล้ว พบว่ามียอดขายเพิ่ม 5-10% ส่วนปีหน้าก็วางแผนที่จะปรับปรุงอีก 20 กว่าสาขา

ขณะเดียวกันได้ทดลองโมเดลใหม่ให้เป็นเหมือนโคเวิร์กกิ้งสเปซ มีการเพิ่มโต๊ะและปลั๊กไฟ โดยเริ่มทำไปแล้วที่สาขาเอสพลานาด รัชดาภิเษก และกำลังจะเพิ่มอีก 1 สาขาที่เอสพลานาด งามวงศ์วาน-แคราย

“เรามีจุดแข็งด้านความวาไรตี้ของเมนู ซึ่งมากกว่าคู่แข่งในตลาด QSR รายอื่นๆ เราจึงมีโอกาสสัมผัสกับลูกค้าได้มากขึ้น ดังนั้นการเพิ่มโซนโคเวิร์กกิ้งสเปซจึงทำให้ลูกค้าอยู่ในร้านที่นานขึ้น ซึ่งจะช่วยเพิ่มโอกาสในการขายอาหารได้มากกว่าเดิม ส่วนการปรับปรุงร้าน เราก็อยากให้ลูกค้าเพิ่มความถี่ในการมาที่ร้านจาก 4 ครั้งต่อเดือน เป็น 5 ครั้ง เท่านี้ก็เพิ่ม 25% แล้ว”

ส่วนการครบรอบ 35 ปี McDonald’s ได้เตรียมงบไว้ 30 ล้านบาท สำหรับแคมเปญต่างๆ เช่น การนำเสนอเมนูใหม่ๆ, จับมือกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศ ผ่านบริการไดร์ฟทรูของ McDonald’s ที่มี 79 สาขาทั่วประเทศ และกิจกรรมตอบแทนสังคม ‘สุขเต็มแมคแฮปปี้คูณสอง’ เมื่อซื้อชุดอาหาร Happy Meal นอกจากจะได้รับของเล่น 2 ชิ้นแล้ว ยังได้ร่วมบริจาคของเล่นอีก 1 ชิ้นให้กับน้องๆ ในโรงเรียนตำรวจตระเวนชายแดนจำนวน 218 โรงทั่วประเทศ

“เราเติบโตในประเทศไทยมานาน ผมมองว่าเรายังมีศักยภาพที่จะขยายได้อีก ด้วยเรามีแบรนด์ที่แข็งแรงและถือเป็น Comfort Food กิน Big Mac ที่ไทยก็มีรสชาติเดียวกับไปกินในต่างประเทศ ซึ่งนี่ถือเป็นจุดแข็งของ McDonald’s

“โดยเป้าหมายในวัย 35 ปีของ McDonald’s เราต้องการเป็นแบรนด์ที่ผู้คนยังชื่นชมอยู่เสมอ คิดถึงร้านอาหารก็อยากให้คิดถึง McDonald’s”

กลยุทธ์ 3D เจาะความสะดวกสบาย

เรื่องสุดท้ายนั้นเกี่ยวกับ Convenience หรือความสะดวกสะบาย ซึ่งเป็นเมกะเทรนด์พฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ใครจับเทรนด์ได้ไวกว่าก็มีโอกาสเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้มากเท่านั้น โดย McDonald’s บุกเรื่องนี้ผ่านกลยุทธ์ 3D คือ บริการจัดส่งอาหาร (Delivery) บริการไดร์ฟทรู (Drive-Thru) และดิจิทัล (Digital)

สำหรับ ‘เดลิเวอรี’ ถือเป็นบริการที่ได้รับความนิยมอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงที่มีการระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งมีการเติบโตมากกว่า 100% ปัจจุบันมี 10 กว่าสาขาที่มียอดขายเดลิเวอรีเกินครึ่งหนึ่งของสาขา โดยทิศทางต่อไปนั้นจะมีการทำสาขาใหม่ที่มีพื้นที่นั่งกินในร้านน้อยลง แต่เน้นบริการเดลิเวอรีเป็นแนวคิดเชิงรุกที่เริ่มทำไปแล้ว และจะทำต่อเนื่องในปีหน้า

‘ไดร์ฟทรู’ ปัจจุบันมี 79 สาขา จากร้าน McDonald’s ทั้งหมด 228 สาขาทั่วประเทศ และ McSnack 20 คีออสด้วยกัน โดยในช่วงโควิด-19 มียอดขายที่เติบโตกว่า 40% McDonald’s วางเป้าหมายที่จะขยายร้านไดร์ฟทรูคิดเป็นสัดส่วน 50-60% ของร้านที่ขยายในแต่ละปี 

และท้ายสุด ‘ดิจิทัล’ เป็นเรื่องที่ McDonald’s ตั้งความหวังไว้มาก เพราะจะช่วยให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งการเดินเกมดิจิทัลเป็นไปตามทิศทางของบริษัทแม่ที่ให้ความสนใจเรื่องนี้มากขึ้น เห็นได้จากการกว้านซื้อบริษัทเทคโนโลยีที่อยู่ในมือ ซึ่งในไทยนั้นก็ได้ Know-how ในเรื่องดังกล่าวจนนำมาซึ่งการเปิดตัว McDonald’s Application ช่วงปลายปีที่ผ่านมา

โดยพื้นฐานของแอปฯ นั้นมีการใช้ AI หรือ Machine Learning-based มาทำความเข้าใจลูกค้า เพื่อเพิ่มความถี่ในการใช้บริการที่หน้าร้าน และสร้างเอ็นเกจเมนต์กับลูกค้าปัจจุบันที่มีจำนวนผู้ใช้มากกว่า 1.2 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นผู้ใช้ประจำ (Active User) 60% ลูกค้าชื่นชอบการให้ส่วนลดมากที่สุด รองลงมาเป็นการซื้อครบได้สินค้าฟรี และซื้อ 1 แถม 1

ธันยเชษฐ์ย้ำว่า ธุรกิจจะอยู่รอดได้ต้องปรับตัวและเปลี่ยนแปลงตัวเองให้ทันกับพฤติกรรมของลูกค้า ดังนั้นแอปพลิเคชันดังกล่าวจะเป็นเหมือนพื้นที่ทดลองทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการทำแคมเปญที่สามารถวัดผลได้ทันที ทีมงานต้องปรับวิธีคิด หากไม่ได้รับการตอบรับที่ดีก็สามารถเปลี่ยนได้ทันที

“ปัจจุบันยอดขายของ McDonald’s มาจากเดลิเวอรี 25% ไดร์ฟทรู 16% และในร้าน 50% ในจำนวนนี้ 25% เป็นการซื้อแบบกลับบ้าน (Take Away) เมื่อถึงสิ้นปีคาดว่ายอดขายจากเดลิเวอรีจะเพิ่มเป็น 30% และไดร์ฟทรูจะเพิ่มเป็น 20%

“ขณะที่ยอดขายจากช่องทางดิจิทัลมีอยู่ 30% และจากเป้าหมายเพิ่มจำนวนผู้ใช้แอปพลิเคชันเป็น 4 ล้านคนภายในปี 2564 ทำให้คาดว่าปีหน้ายอดขายจากช่องทางดิจิทัลจะเพิ่มเป็น 40% และขยับไปเรื่อยๆ จนถึง 50% ในที่สุด”

โควิด-19 กระทบหนัก

อย่างไรก็ตาม สำหรับการระบาดของโรคโควิด-19 นั้น ธันยเชษฐ์ยอมรับว่าได้รับผลกระทบค่อนข้างมาก เพราะแม้บริการเดลิเวอรีและไดร์ฟทรูจะเติบโต แต่ยอดขายทั้งหมดเหลือ 50% จากช่วงปกติเท่านั้น ปัจจุบันกลับมาเปิดสาขาทั้งหมดแล้ว 90% ส่วนสาขาในแหล่งท่องเที่ยวยังปิดอยู่ 20 สาขา ภายในสิ้นปี 2563 วางแผนต้องกลับมาเปิดสาขาที่ปิดไป

การระบาดของโควิด-19 ทำให้ McDonald’s ต้องปรับแผนใหม่ โดยงบการลงทุนเดิม 250 ล้านบาท ปรับลดลงเหลือ 180 ล้านบาท วางแผนเปิดสาขาใหม่ 4-5 สาขา จากปกติที่จะเปิด 7-10 สาขา โดยเน้นปรับปรุงร้านเดิม (Renovation & Reimage) แทน

ส่วนในช่วงเวลาที่เหลือของปีนั้น ความท้าทายของ McDonald’s มีอยู่สองเรื่องหลักคือ โควิด-19 จะกลับมาระบาดซ้ำหรือไม่ และกำลังซื้อของผู้บริโภคที่น้อยลงอันเป็นผลมาจากภาวะเศรษฐกิจ

แม่ทัพของ McDonald’s คาดหวังว่า ปีนี้ยอดขายกลับมาอยู่ในช่วง 90-100% ก่อนจะมีการระบาดของโรคโควิดก็เป็นเรื่องที่น่าพอใจแล้ว แม้ที่ผ่านมา McDonald’s จะวางเป้าหมายเติบโต 5-10% ก็ตาม

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า