แข่งธุรกิจให้ตายก็แพ้ ถ้าไม่รู้จัก Winning Zone ของตัวเอง บทเรียนจาก CEO สมูทอีและเดนทิสเต้

เคน นครินทร์ คุยกับ เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล เจ้าของบริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ผู้ปลุกปั้นแบรนด์สมูทอีและเดนทิสเต้จนประสบความสำเร็จในหลายประเทศทั่วโลก

ว่าด้วยวิธีคิด วิธีการทำงานในตลาดที่เต็มไปด้วยการแข่งขันอย่างดุเดือด ว่าอะไรคือ Emotional Marketing ที่ช่วยให้ Branding โดนใจผู้บริโภคอย่างยั่งยืน และทำอย่างไรให้ธุรกิจเกิด Winning Zone

อุปสรรคอย่างหนึ่งในการทำธุรกิจที่หลายคนน่าจะเคยได้พบเจอก็คือ เวลาที่เราแข่งขันในตลาด เวลาเราทำธุรกิจแล้วพบว่า แข่งให้ตายก็ยังเป็นผู้แพ้อยู่ดี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องต้นทุนที่มียังจำกัด ทรัพยากรบุคคลที่ยังไม่พร้อม ฯลฯ ทำให้เรารู้สึกว่า ไม่สามารถที่จะเป็นผู้ชนะได้จริงๆ แต่ เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ปลุกปั้นแบรนด์สมูทอีและเดนทิสเต้ ซึ่งเคยได้พบปะพูดคุยกันไปแล้วในตอนที่ผ่านมา ได้อธิบายคำหนึ่งที่นำไปใช้ต่อไปได้ นั่นคือคำว่า Winning Zone พื้นที่สำหรับผู้ชนะเท่านั้น

มาร่วมแกะเนื้อหาในห้องเรียนธุรกิจฉบับเข้มข้นของ BIS: The Business Incubation School ที่ชวนโค้ชธุรกิจตัวจริงมาปั้นผู้ประกอบการรุ่นใหม่กันแบบตัวต่อตัวไปด้วยกันว่า ทำอย่างไรให้ธุรกิจเกิด Winning Zone อะไรคือ Emotional Marketing และทำอย่างไรให้ Branding โดนใจผู้บริโภคแบบยั่งยืน ไม่ใช่ชั่วครั้งชั่วคราว แต่พลิกจากการเป็นผู้แพ้มาเป็นผู้ชนะได้อย่างแท้จริง

หลักสูตรบ่มเพาะ Business Incubation School

จากประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมา ทำให้ เภสัชกร ดร.แสงสุข เริ่มคิดหาโมเดลการบ่มเพาะช่วยเหลือคนทำธุรกิจในประเทศไทยให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น เริ่มต้นจากการปรึกษาขอความรู้จากกูรูหลายคน แม้จะมีเสียงคัดค้านทัดทานเป็นระยะ แต่ก็ลองเริ่มทำหลักสูตร Business Incubation School ที่เปรียบเหมือนการสอนว่ายน้ำ โดยโค้ชตัวจริงเสียงจริงอย่าง บิล ไฮเน็กเก จากบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนลจำกัด (มหาชน), ระริน อุทกะพันธุ์ ปัญจรุ่งโรจน์ จากบริษัท อมรินทร์พริ้นติ้ง แอนด์พับลิชชิ่ง จำกัด (มหาชน), อนุพงษ์ อัศวโภคิน จาก AP (Thailand) และอีกหลายๆ คนที่ประสบความสำเร็จมาแล้วจริงๆ เพื่อชี้แนะเส้นทางความสำเร็จเฉพาะบุคคลในแบบที่ไม่ได้ฝืนธรรมชาติ

พล็อตธุรกิจหา Winning Zone

นักเรียนธุรกิจในห้องเรียนของ เภสัชกร ดร.แสงสุข พล็อตธุรกิจต่างๆ ว่าสถานการณ์เป็นอย่างไร โดยจะมี Winning Zone Risking Zone และ Losing Zone โดยสังเกตได้จาก 3 สิ่งต่อไปนี้ สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ สิ่งที่เราเก่ง สิ่งที่คู่แข่งเก่ง เป็น 3 วงที่ซ้อนทับกันอยู่ เมื่อไรก็ตามที่สิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้กับสิ่งที่เราเก่งมาเจอกันแล้วไม่มีคู่แข่งเลย Winning Zone ยิ่งใหญ่กำไรยิ่งเยอะ ยอดขายยิ่งเยอะ แสดงว่ามีเราเพียงคนเดียวที่ทำขายได้ ขณะที่คู่แข่งทำไม่ได้ แต่เมื่อเวลาผ่านไป มีคู่แข่งเข้ามา พื้นที่ของเราเล็กลง จะทำให้ใหญ่ขึ้นได้อีกก็ด้วยการเพิ่มความเก่งของเรา หรือหาเซกเมนต์ใหม่เพิ่มเติม เภสัชกร ดร.แสงสุข ยกตัวอย่างเดนทิสเต้ ซึ่งเป็นยาสีฟันสำหรับใช้ก่อนนอน ไม่มีใครทำมาก่อน และเป็น Pain Point ที่ผู้บริโภคต้องการ เมื่อทำขึ้นมาขายก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี

สื่อสารด้วยใจ ใช้อารมณ์เป็นเครื่องมือ

อีกส่วนที่ทำยากไม่แพ้กันกับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์การใช้งานก็คือ ส่วนที่ผู้บริโภคต้องการทางด้านอารมณ์ (Emotional) จำเป็นต้องสื่อสาร (Communication) อารมณ์บางอย่าง พูดบางอย่างออกไปแล้วโดนใจผู้บริโภคด้วย เพราะในแง่เทคนิคการออกแบบนั้นลอกเลียนแบบกันได้ แต่อารมณ์ที่แบรนด์มอบให้นั้นสร้างความรู้สึกผูกพันที่ยืนยาวมากกว่า ส่งผลให้ Winning Zone อยู่ไปได้อย่างยั่งยืน ในเมื่อผู้บริโภคทุกคนซื้อของ 90% ซื้อด้วยอารมณ์ 10% ซื้อด้วยเหตุผล ผู้ประกอบการทั้งหลายก็ควรขายด้วยอารมณ์จะได้ตรงใจกัน

เป็นที่มาของวิชาใหม่ในโรงเรียน BIS คือ มาร์เก็ตติ้งสำหรับผู้ประกอบการ (Entrepreneurial Marketing) ซึ่งสำคัญมากสำหรับ SMEs เกิดใหม่ที่ยังไม่มีเงินเยอะ ไม่มีแบรนด์ ไม่มีคนเก่ง ไม่มีนวัตกรรมใหม่ แต่หากมี Mindset ของคนทำมาร์เก็ตติ้ง ทำสินค้าสำหรับกลุ่ม Niche ให้เจอก่อน เช่น ถ้าบริษัทใหญ่กินส่วนแบ่ง 80-90% ของตลาดแมสไปแล้ว แต่ยังเหลืออีก 10 ส่วน ก็สามารถทำได้เช่นกัน เหมือนตอนที่ ดร. ทำเดนทิสเต้ในช่วงแรก ด้วยการหาความแตกต่าง ศึกษาก่อนว่า 10% ที่ไม่มีใครทำ คนกลุ่มไหนต้องการสิ่งนี้ หาตรงนั้นให้เจอได้โดยไม่ต้องใช้เงินมากมาย อาจจะเริ่มจากการตอบรับความต้องการแบบเฉพาะก่อน เมื่อได้เงินมากขึ้นจึงค่อยๆ ขยับขยายไปต่อ เพราะ Unmet Need เป็นสิ่งที่ไม่มีที่สิ้นสุด เพราะมนุษย์มีกิเลสอยู่เสมอ กินหวานก็อยากกินเค็ม กินถูกก็อยากกินแพง กินแพงก็อยากลองกินของถูกๆ กินสเต๊กก็อยากกินส้มตำ ความต้องการที่ผ่านไปยุคหนึ่งก็วนกลับมาอีก

จับอารมณ์มาเป็นการสื่อสาร

หลายคนอาจจะตั้งคำถามว่า หากสิ่งที่ขายไม่ใช่ของกินหรือของใช้ เราจะจับรูป รส กลิ่น เสียง สัมผัสมาช่วยในการขายได้อย่างไร เภสัชกร ดร.แสงสุข ยกตัวอย่างนักเรียนที่ทำธุรกิจขายเครื่องจักรให้แก่โรงงานขนาดเล็ก กลับไปลองทำตามด้วยความไม่เชื่อ แล้วพบว่า ได้ผลจริง ด้วยการใช้ภาพคนสวิส เพื่อสื่อให้เห็นว่า เครื่องจักรแต่ละชิ้นมาจากสวิตเซอร์แลนด์ บวกเพิ่มการรับประกัน และข้อเสนอพิเศษต่างๆ เข้าไป จนทำให้ธุรกิจดีขึ้นอย่างทันตาเห็นใน 6 เดือน

การตั้งราคาสินค้า

เภสัชกร ดร.แสงสุข เล่าว่า เขาไม่เชื่อว่า ต้องตั้งราคาต่ำ สามารถตั้งราคาสูงได้ถ้าสินค้าดี แล้วก็มี Emotional Marketing หากมองตามหลักมาร์เก็ตติ้งก็มี Premium Price, Cost Plus หรือ Competitive Price ซึ่งวิธีการที่ดีที่สุดที่แนะนำก็คือ ถามผู้บริโภค ผลิตสินค้ามาแล้วส่งให้ผู้บริโภคตัวอย่างลองใช้ แล้วถามว่า ถ้าคุณต้องซื้อ คุณจะซื้อที่ราคาเท่าไร ถ้าคุณต้องจ่าย จ่ายที่ราคาเท่าไร แล้วนำมาหารกัน จึงจะได้ราคาที่ขายได้จริง เพราะในวันที่เขาได้รับไปลอง เขาได้เห็นบรรจุภัณฑ์แล้ว เขาได้ลองแล้ว และยินดีที่จะซื้อในราคาที่บอกมา

ทั้งหมดทั้งมวลนี้แสดงให้เห็นว่า นอกจากการใช้งาน (Functional) ที่เราต้องพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ แล้วเราต้องพัฒนาเรื่องการตลาดที่เน้นเรื่องอารมณ์เข้ามาด้วย (Emotional Marketing) ซึ่งก็คือการสร้างแบรนด์นั่นเอง

สนใจสมัครเรียน หรือ สำรองที่นั่งได้ที่
โทร 02-633-9009, 085-487-0213, 085-489-0574
หรือ www.facebook.com/schoolbis

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย

Credits

Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producer ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Show Co-Producer เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์
Advertising Manager มาสสุภา เอี่ยมมงคลศิลป์
Creative ภัทร จารุอริยานนท์
Episode Editor เดชาณัฏฐ์ ธีรดุริยสฤษฏ์