ปี 2562 นับเป็นครั้งแรกในรอบ 10-20 ปี ที่บริเวณด้านหน้าเซ็นทรัลเวิลด์จะไม่มี ‘ลานเบียร์’ เหมือนทุกปีที่ผ่านมา กลายเป็นโจทย์ให้กับบรรดา Chang, Singha และ Heineken ต้องหาสถานที่ปักหลักใหม่ แม้ลานเบียร์จะไม่ได้ทำยอดขายให้เป็นกอบเป็นกำ แต่นี่ถือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคหลายคนรอคอย และเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์พลาดไม่ได้ในการเข้าถึงและสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าของตัวเอง เพราะไตรมาส 4 มียอดขายมากที่สุดของปี เป็นรองไตรมาส 2
‘Heineken’ ซึ่งจัดลานเบียร์มาได้ 24 ปีแล้ว เลือกย้ายลานเบียร์แห่งเดียวที่ทำไปที่เอ็มควอเทียร์ แม้ทำเลนี้จะไม่ถือว่าเป็นไพร์มแอเรียเทียบกับลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งสามารถมองเห็นได้ชัดกว่า แต่ที่นี่แลกมากับพื้นที่เพิ่มขึ้นเป็น 1,500 ตารางเมตร มากกว่าเดิมที่ได้ 700 ตารางเมตร ที่สำคัญยังไม่ต้องไปแย่งความสนใจจากแบรนด์อื่นๆ อีกด้วย
ธีรภัทร พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ Heineken กลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าวว่า “การเปลี่ยนสถานที่จัดงานไม่มีปัญหาอยู่แล้ว เพราะทั้ง 2 เป็นศูนย์การค้าที่ตึงทราฟฟิกเข้ามาอยู่แล้ว อีกทั้งเป้าหมายของการจัดงานอยู่ที่ทำให้คนรู้จักแบรนด์ให้มากที่สุด ผ่านการสร้างประสบการณ์ที่เกิดขึ้นในงาน”
การจัดงานในครั้งนี้เกิดขึ้นภายใต้ ‘ปีใหม่นี้เลือกมอบมุมมองใหม่ๆ’ (Wondering what to buy? Some gifts are always right) ซึ่งที่ลานควอเทียร์ อเวนิว ชั้น G เอ็มควอเทียร์ จะจัดเป็น Heineken® Star Celebration Experiential Flagship Store นอกจากวันที่จัดงานนานขึ้นอีก 5 วัน และมุมถ่ายรูปที่ทุกงานต้องมีแล้ว ที่พิเศษขึ้นมากกว่าทุกปีคือมีสินค้า ‘Merchandise’ เข้ามาขายด้วย
Merchandise ที่ว่านี้ถูกอิมพอร์ตมาจากกรุงอัมสเตอร์ดัม ประเทศเนเธอร์แลนด์ ประมาณ 10 SKU ทั้งเสื้อ กระเป๋า หมวก ถังใส่น้ำแข็ง เป็นต้น ราคา 300-1,300 บาท นอกจากนี้ยังได้ฉลองไปกับแบรนด์แฟชั่นของไทย หลังจากปีก่อนจับมือกับดีไซเนอร์ต่างชาติ
แบรนด์ที่ถูกเลือกจะต้องดูอินเตอร์ มีภาพลักษณ์พรีเมียม และมีคาแรกเตอร์ที่ตรงกัน ก่อนที่จะมาลงเอยกับ Q Design and Play โดยมีหมวก (Bucket Hat), กางเกง, เสื้อโค้ต ซึ่งมีการเล่นคำไม่ได้ใส่ชื่อแบรนด์เข้าไปตรงๆ ด้วยมองว่าจะเป็นการยัดเยียดแบรนด์ให้กับผู้บริโภคเกินไป ส่วนราคายังไม่เปิดเผย
คำถามที่ตามมาคือ แบรนด์แอลกอฮอล์เกี่ยวอะไรกับเสื้อผ้าแฟชั่น อย่างที่รู้กันการทำการตลาดของแบรนด์แอลกอฮอล์มีกฎระเบียบที่เคร่งครัด และมีบางมุมที่ยังคลุมเครือ เพราะให้อำนาจเจ้าหน้าที่ในการตีความเอง ขณะเดียวกันแบรนด์ไม่สามารถหยุดสร้างแบรนด์ได้ ไม่อย่างนั้นจะถูกกระแสของแบรนด์อื่นๆ กลืนไปจนหมด
ทางออกจึงต้องทำให้แบรนด์เป็นกระแสอยู่เสมอ และการจับมือกับแบรนด์แฟชั่นถือเป็นทางหนึ่งที่หลายๆ แบรนด์เลือกใช้ เพราะทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคมากขึ้นผ่านเสื้อผ้าที่ต้องใส่ในชีวิตประจำวันอยู่แล้ว
ดังนั้น เป้าหมายของการทำ Merchandise จึงไม่ได้อยู่ที่ยอดขายเป็นหลัก แต่คือการเข้าสู่ไฟล์สไลด์ของผู้บริโภคผ่านทางเสื้อผ้า โดยมีเป้าหมายเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป ซึ่งในครั้งนี้นอกจากในกรุงเทพฯ แล้ว ยังได้วางขายผ่าน Pop-Up Store ทั้ง 12 แห่งทั่วประเทศ เช่น เชียงใหม่, อุดรธานี และชลบุรี เป็นต้น โดยจะไปหมุนเวียนตั้งอยู่ในผับและบาร์แห่งละ 4-5 วัน
แคมเปญใหญ่ปลายปีนี้ใช้งบมากกว่าปี 2561 จำนวน 2.5 เท่า เป้าหมายไม่ได้อยู่ที่ยอดขายเป็นหลัก เพราะหวังผลสร้างแบรนด์ในระยะยาว แคมเปญนี้จึงต้องเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างน้อย 15 ล้านคนทั่วประเทศ จากปีก่อนได้ 9 ล้านคน และได้ตั้งเป้าการเติบโตในช่วงปลายปีไตรมาสสุดท้ายที่ 15% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว
และเป้าหมายปิดปี 2562 ด้วยการเติบโตขึ้นที่ 9% เทียบเฉพาะแบรนด์ Heineken จากปี 2561 โดยรายได้หลัก 51% มาจากร้านกินดื่มต่างๆ อีก 33% มาจากโมเดิร์นเทรดที่เหลืออื่นๆ
สำหรับตลาดเบียร์ในปี 2562 มีมูลค่า 1.43 แสนล้านบาท เติบโต 3,000 ล้านบาท ซึ่งพลิกมาเติบโตเพิ่มจากปีก่อน 2% โดยการเติบโตนี้จะมีกลุ่มพรีเมียมเป็นตัวหลัก โดยเซกเมนต์นี้มีมูลค่า 6,000 ล้านบาท คาดปีนี้เติบโต 4%
พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า
