ทำการตลาดบนเฟซบุ๊ก จากอดีต Data Scientist ของเฟซบุ๊ก

เคยสงสัยไหมว่า อัลกอริทึมบนเฟซบุ๊กทำงานอย่างไร ทำไมคอนเทนต์ที่โพสต์ไปบางอันปัง บางอันเหงา เราจะรู้จักลูกค้าและยิง Ad ตรงกลุ่มตรงเป้าได้อย่างไร

ใครที่อยากขายของในเฟซบุ๊ก อยากทำเพจกิน ดื่ม เที่ยว อยากเป็น Publisher เป็น Influencer เป็นคนบริหารจัดการเพจ หรือต้องใช้เฟซบุ๊กในการทำธุรกิจ ห้ามพลาด!

เคน นครินทร์ คุยกับ ดร.ต้า-วิโรจน์ จิรพัฒนกุล แห่ง Skooldio ผู้เชี่ยวชาญด้าน Data และอดีต Data Scientist ผู้ร่วมออกแบบ News Feed ของเฟซบุ๊ก ในรายการ The Secret Sauce

ทำอย่างไรให้เพจมียอดเอ็นเกจเมนต์เยอะๆ

ง่ายที่สุดเลยคือทำคอนเทนต์ให้ดี เฟซบุ๊กไม่มีความตั้งใจที่จะลด reach ของเพจ เฟซบุ๊กมีหน้าที่แมตช์สิ่งที่คนสนใจ โดยคอนเทนต์ที่ดีในสายตาเฟซบุ๊กหมายถึง มีคนกดไลก์ มีคนคอมเมนต์จำนวนมาก มีการแชร์ต่อ แท็กเพื่อนมาอ่าน เฟซบุ๊กจะค่อยๆ ปรับไปเรื่อยๆ

เฟซบุ๊กจะพยายามดันโพสต์ที่ตรงกับความสนใจของผู้บริโภคมากที่สุด โดยแต่ละเพจควรดูผลตอบรับอย่างสม่ำเสมอ เพราะการบริหารจัดการเพจ หรือการทำการตลาด ไม่มีสูตรตายตัว เฟซบุ๊กมีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมการเข้าดูเพจของผู้ติดตาม โพสต์ไหน reach เยอะ เราควรเข้าไปดูผลตรงนั้นว่ามาถูกทางแล้วหรือไม่ และระวังเรื่องการโฆษณาให้คนมากดไลก์ที่อาจจะไม่สัมพันธ์กับเพจ การได้คนที่ไม่เกี่ยวข้องมากดไลก์เพจจะทำให้การยิงโฆษณายากขึ้น ทางที่ดีควรปล่อยให้เพจโตอย่าง organic มากกว่าเน้นแต่ยอดไลก์

เราควรเจาะกลุ่มเป้าหมายในการทำเพจไปเลยหรือไม่

เพจหรือแบรนด์ที่จะทำการตลาดควรหาคอมมูนิตี้ของตัวเองให้เจอ โดยแต่ละเพจเราสามารถเลือกได้ว่าต้องการให้คนกลุ่มไหนเห็นเพจได้ด้วย เราควรเลือกเฉพาะกลุ่มโดยไม่จำเป็นต้องโพสต์เพื่อให้ทุกคนเห็น ซึ่งการเลือกที่จะสื่อสารนี้จะช่วยในกรณีที่เพจของเรามีจำนวนผู้ติดตามมากในระดับหนึ่งแล้ว และเราต้องการรักษากลุ่มนี้ไว้ เพราะมีหลายครั้งที่เมื่อเพจเติบโตในระดับหนึ่งแล้ว เราโพสต์มากเกินไป คนกลุ่มนี้ก็อาจจะเลิกติดตามเพจไปเลย นอกจากการเลือกสื่อสารเฉพาะกลุ่มแล้ว ก็อาจจะสร้างเพจลูกขึ้นมาด้วย การทำในลักษณะนี้เป็นการช่วย personalize ให้เขาไปในตัวด้วย

เราต้องเข้าใจ audience ว่าเขาต้องการอะไร เขาอยากอ่านอะไร หากเราทำคอนเทนต์ได้ตรงกับสิ่งที่เขาสนใจ แปลว่าทุกครั้งที่โพสต์ organic reach จะเยอะ เฟซบุ๊กก็จะมองว่าเพจของเรามีคุณภาพ พยายามตามหาคนที่มีพฤติกรรมหรือมีความสนใจตรงกับเรามาให้ได้ แต่หากเราซื้อไลก์และได้คนที่ไม่สัมพันธ์กับเพจ สุดท้ายเราจะไม่มีผู้ใช้ที่มีคุณภาพอยู่เลย และเฟซบุ๊กมี Facebook Pixel เพื่อตามไปอ่านค่าว่าเขามีความสนใจกับสิ่งที่เรามีจริงๆ และขายของได้จริงหรือไม่

Insight ของเฟซบุ๊กตัวไหนที่เราควรอ่านค่าให้ได้และนำมาใช้กับเพจมากที่สุด

ส่วนตัวคือการดูว่าโพสต์ประมาณไหนที่คนมา engage เยอะและมีคนแชร์เยอะ Insight เป็นหนึ่งในตัวช่วยที่ทำให้เรากำหนดต้นทุนที่จะต้องใช้ซื้อโฆษณาได้ เราสามารถดูสถิติ แนวโน้มสื่อ หรือมีเดียที่คนให้ความสนใจ รวมถึงดูตัวอย่างฟีดโฆษณาของบางเพจเพื่อนำมากำหนดแนวทางในเพจของเราได้ แต่ที่สำคัญคือจะต้องคอยมอนิเตอร์และหมั่นทดลองอยู่เสมอ เพราะการที่จะทำคอนเทนต์ให้ปังและได้รับเอ็นเกจเมนต์สูงๆ คงไม่ใช่แค่ปรับวิธีให้สอดคล้องกับอัลกอริทึมเท่านั้น การเรียนรู้ และเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาก็เป็นสิ่งที่สำคัญและช่วยให้การทำการตลาดบนเฟซบุ๊กประสบความสำเร็จ ยกตัวอย่างเคสของ Workpoint ที่ตัดคลิปต่างๆ ออกมาสั้นๆ ซึ่งตอบโจทย์คนดู และมียอด reach เยอะมาก

คิดว่าในอนาคต News Feed จะมีอะไรที่น่าจับตาอีกบ้าง

เฟซบุ๊กแคร์ผู้ใช้งานมากและมีมิชชันที่ชัดเจนว่าเขาอยากจะเชื่อมคนทั้งโลก และหากเรารู้ว่าผู้ติดตามเพจต้องการอะไร อยากเห็น หรืออยากได้คอนเทนต์แนวไหน เชื่อว่าสิ่งที่ทำนั้นก็จะสอดคล้องกับสิ่งที่เฟซบุ๊กทำ เราก็จะโตไปกับเฟซบุ๊กด้วย

สิ่งที่ได้เรียนรู้จากการทำงานที่เฟซบุ๊ก

คนที่ทำงานในเฟซบุ๊กทุกคนมีอิสระในการแสดงความคิดเห็น ทุกคนมีอิสระในการทดลองทำ พวกเขาเป็นคนเก่งๆ ทั้งนั้น ทำให้เราอยากที่จะไปทำงานทุกวัน เพราะได้เรียนรู้ประสบการณ์มากมายจากที่นั่น มีเรื่องใหม่ๆ ให้ได้ลองและได้คิด การเข้าทำงานที่นี่ยากมาก มีกระบวนการคัดเลือกที่ไม่ต่างกับ Google หรือองค์กรระดับโลก การสัมภาษณ์ทำอย่างจริงจัง ซึ่งพื้นฐานของภาษาเป็นสิ่งจำเป็น เพราะเขามองว่าถึงแม้รู้เรื่องเทคนิค แต่หากอธิบายไม่ได้ก็ถือว่าไม่มีโอกาสแล้ว ซึ่งการสัมภาษณ์แบ่งเป็นแต่ละด้าน โดยจะดูว่าหากคนนี้เข้ามาในทีมแล้วองค์ประกอบของทีมจะเปลี่ยนไปอย่างไร และผลของการสัมภาษณ์อย่างน้อยต้องออกมาว่าเขาอยากที่จะทำงานกับคนนี้ สิ่งที่ได้จากการทำงานที่นี่คือมีสิ่งแวดล้อมในการทำงานดี มีเพื่อนที่ดี ซึ่งทำให้คนส่วนใหญ่ใช้ชีวิตในที่ทำงานมากกว่าที่บ้าน

วัฒนธรรมองค์กรของเฟซบุ๊กมีอะไรที่องค์กรไทยควรเอาเป็นแบบอย่าง

การมีแนวคิดที่เห็นความสำคัญผู้ใช้งานมากที่สุด ควรเข้าใจให้ได้ว่าพฤติกรรมผู้ใช้งานคืออะไร เขาต้องการอะไร และเราควรจะต้องทำอะไร เพื่อทำให้ประสบการณ์ใช้งานของเขาดีขึ้น และเรื่องขององค์กรว่าทำอย่างไรให้คล่องตัว สามารถปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว อย่างเฟซบุ๊กจะเน้นทำงานเป็นโปรเจกต์ ทุกคนถือความรับผิดชอบร่วมกัน และสามารถตัดสินใจได้เอง และทั้งองค์กรมี alignment ที่ตรงกัน รับรู้ว่ามิชชันและวิชันคืออะไร พอมีภาพใหญ่ร่วมกันแล้วทุกคนก็สามารถทำงานได้ด้วยตัวเอง ทุกคนให้ความสำคัญกับอิมแพ็ก และ output ที่มีให้กับองค์กร ด้วยวิธีคิดแบบนี้ทำให้ทุกคนมีความเป็นเจ้าของในงานที่ทำ รู้สึกถึงความท้าทายและอยากที่จะเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างงาน ทำให้ทุกอย่างออกมาค่อนข้างดี ทุกคนสนุกไปกับงาน ซึ่งทั้งหมดนี้คือวัฒนธรรมในองค์กรที่คิดว่าองค์กรในเมืองไทยยังขาดอยู่

สามารถฟังพอดแคสต์ The Secret Sauce
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย