ปีเก่ากำลังจะผ่านพ้นไป ปีใหม่กำลังใกล้เข้ามา
เป็นธรรมดาของคนทำงานยุคใหม่ที่ทุกอย่างต้องเชื่อมเข้ากับโลกดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นคนทำงานสายเอเจนซีโฆษณา ดูแลด้านการตลาด คนทำสื่อฯ แบบผม รวมถึงคนทำงานแทบทุกอุตสาหกรรมก็ล้วนแล้วแต่ต้องมีเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้อง
The Secret Sauce เอพิโสดนี้ ผมเลยชวน บี-สโรจ เลาหศิริ Chief Marketing Officer แห่ง Rabbit’s Tale เจ้าของเฟซบุ๊กแฟนเพจ สโรจขบคิดการตลาด และหนึ่งในคอลัมนิสต์ของ THE STANDARD ภายใต้คอลัมน์ ‘Marketing Decoder’ มาพูดคุยสรุปเทรนด์การตลาดและโฆษณาของไทย มาฟังกันครับว่ารอบปีที่ผ่านมาเกิดอะไรขึ้นบ้าง พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปแค่ไหน วงการสื่อเป็นอย่างไร และมีเรื่องใดอีกที่คนทำงานยุคนี้ต้องเลิกทำได้แล้ว
สรุปเทรนด์การตลาดปี 2018
1. แนวการโฆษณาแบบจริงใจ ตรงไปตรงมา (Transparency & Authenticity)
การโฆษณาแบบจริงใจแม้จะไม่ใช่เทรนด์ใหม่ในต่างประเทศ แต่ในเมืองไทยเริ่มมีการทำกันมากขึ้นโดยเฉพาะในช่วงปลายปีที่ผ่านมา
จากการที่โลกโซเชียลเข้ามามีบทบาททำให้ผู้คนสามารถตรวจสอบความจริงและรู้เท่าทันโฆษณามากขึ้นนั้น เทรนด์ที่น่าจะทำกันเพิ่มมากขึ้นในปี 2018 คือแนวทางการโฆษณาแบบจริงใจ พูดภาษาชาวบ้านคือ ‘ดีก็บอกดี ไม่ดีก็บอกไม่ดี’ ซึ่งเป็นแนวทางที่ชาวโซเชียลและผู้บริโภคในยุคดิจิทัลให้การยอมรับมากขึ้น เพราะพวกเขาเหล่านั้นสามารถแชร์ประสบการณ์และข้อมูลต่างๆ ทั้งดีและไม่ดีถึงกันได้ อีกทั้งมีแนวโน้มที่จะยอมรับแบรนด์ในฐานะมนุษย์และผู้บริหารแบรนด์ในฐานะคนทำงานที่มีความรับผิดชอบมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย
ดังนั้น การออกมาพูดหรือบอกอย่างจริงใจจะเป็นแนวทางที่ดีที่สุดในการสร้างแบรนด์ต่อไป นี่รวมไปถึงการเลิกทำการตลาดผ่านหน้าม้าหรือเนียนเชียร์ขายในกระทู้หรือบทความต่างๆ ด้วย
จะเห็นได้ว่าเริ่มมีบางแบรนด์ทำกันแล้วทั้งโฆษณาและในรูปแบบของการให้ข้อมูลโดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจประกัน ซึ่งต้องใช้การอธิบายเงื่อนไขที่ค่อนข้างยุ่งยาก หรือแม้กระทั่งกลุ่มสินเชื่อที่เปลี่ยนมาเป็นการสร้างแบรนด์แบบใช้ความจริงใจเข้าสู้ และจะตามมาอีกหลายแบรนด์ในอนาคตแน่นอน
2. โซเชียลมีเดียสำหรับแบรนด์จะกลายเป็น Services & Solutions ซึ่งได้ประโยชน์มากกว่าช่องทางการสื่อสาร
ในปัจจุบันการแข่งขันทางด้านคอนเทนต์และปริมาณของแบรนด์ที่ทำโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล ส่งผลให้เกิดการปรับเปลี่ยนของทั้งทางแพลตฟอร์มเอง ที่ต้องการให้พื้นที่ของตัวเองนั้นไม่เต็มไปด้วยคอนเทนต์โฆษณาหรือยัดเยียดขายของจากแบรนด์
ยกตัวอย่างเช่น การปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่องของค่า Reach ในเฟซบุ๊ก www.brandage.com/article/2078/Reach-Facebook-Declined ส่งผลให้ค่าโฆษณาแพงขึ้นต่อเนื่องทุกปี แน่นอนว่าอินสตาแกรมเองก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน หรือในแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง Line เอง ยอดบล็อกก็เพิ่มสูงขึ้นทุกปี ต่อเนื่องมาจากการเพิ่มขึ้นของ Line@ Account และ Line Official Account ที่เมื่อเรากดติดตามมากขึ้น จะทำให้หน้าจอแชตถูกรบกวนจากสิ่งที่แบรนด์ส่งมา
ทั้งหมดทั้งมวลนี้จะส่งผลให้การสื่อสารถึงผู้บริโภคโดยไม่ใช้เงินค่ามีเดียเป็นไปได้ยากขึ้นไปอีก ดังนั้น แบรนด์จึงหันมาหาอรรถประโยชน์ด้านอื่นๆ แทน เช่น การดูแลลูกค้า การใช้แชตบอต การเขียนแอปพลิเคชันในโซเชียลลงไปในแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากบริการใหม่ๆ ของผู้บริการแพลตฟอร์มเหล่านี้ ทั้ง Line Business Connect, Facebook ChatBot, Google Business สำหรับ SMEs
ทำให้ต่อไปการใช้โซเชียลมีเดียสำหรับแบรนด์จึงจะกลายเป็นการให้บริการทางธุรกิจ หรือบริการต่างๆ แทนช่องทางการสื่อสาร
3. อินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงจะกลายเป็นเหมือนเซเลบริตี้และ Micro-Influencers จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น
Influencer Marketing เป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาหลายปีแล้ว จากสาเหตุที่ว่าเมื่อการมาถึงของโซเชียลมีเดียและออนไลน์ คอมมูนิตี้ต่างๆ ผู้บริโภคย่อมไม่เชื่อแบรนด์อีกต่อไป แต่เลือกที่จะเชื่อผู้นำทางความคิดต่างๆ
ทุกวันนี้มีอินฟลูเอนเซอร์และบล็อกเกอร์หน้าใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน ซึ่งคนที่ทำได้ดีก็จะมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็นหลักแสน หลักล้าน นำมาซึ่งผลประโยชน์ทางด้านธุรกิจที่มาจากแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการจ้างเขียนรีวิว การทำสปอนเซอร์โพสต์ หรือการดูแลจากฝ่ายประชาสัมพันธ์ของแบรนด์ที่ส่งผลต่อการพูดถึงสินค้าหรือบริการของแบรนด์แบบมีลูกเกรงใจ ทำให้บางครั้งผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นอาจจะมุ่งเข้าสู่เรื่องของธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
และจากการที่มีผู้ติดตามมากขึ้นนั่นเอง ส่งผลกระทบต่ออัลกอริทึมของเฟซบุ๊กที่ทำให้ Reach ลดลง รวมไปถึงค่า Engagement Rate จะต่ำลง ในขณะที่สิ่งที่แลกเปลี่ยนคือชื่อเสียงและภาพลักษณ์ ทำให้อินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้นปรับสภาพกลายเป็นเซเลบริตี้ คือถูกใช้กับแบรนด์ในเชิงสร้างการรับรู้ในวงผู้ติดตาม เป็นพรีเซนต์สินค้า เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ มากกว่าการโน้มน้าวทางความคิดที่แตกต่างจากเมื่อก่อน
นั่นทำให้พลังของการโน้มน้าวทางความคิดไปอยู่กับกลุ่ม Micro-Influencers กลุ่มเล็กๆ เพิ่มขึ้น เพราะผู้บริโภคเชื่อว่ากลุ่มคนเหล่านี้ที่มีผู้ติดตามน้อยอยู่ ก็เปรียบเสมือนตัวแทนผู้บริโภคมากกว่า เพราะยังไม่เป็นคนดังที่จะมีงานโฆษณาเข้ามามหาศาล หรือกลุ่มเหล่านี้มีความสนใจเฉพาะด้านมากๆ ซึ่งกลุ่ม Micro-Influencers จะมี Engagement Rate ที่สูงกว่า
ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ได้หมายความว่าอินฟลูเอนเซอร์ดังๆ จะหมดความน่าเชื่อถือ แต่บทบาทของเขาเหล่านั้นจะเปลี่ยนไปเป็นผู้สร้างการรับรู้และสร้างความน่าสนใจที่ทรงประสิทธิภาพมากกว่าที่จะเป็นผู้โน้มน้าวทางการกระทำนั่นเอง
ในปีหน้าน่าจะเห็นการใช้อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งที่ผสมผสานกันระหว่างรายใหญ่และรายเล็กเพื่อประสิทธิภาพมากขึ้น โดยสิ่งที่ส่งผลต่อเทรนด์เหล่านี้นอกจากเรื่องของตัววัดผลแล้ว ยังเป็นการเกิดขึ้นของ Platform Micro-Influencer ต่างๆ มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Revu หรือ Tellscore ที่ทำให้เราเข้าถึง Micro-Influencer เหล่านี้ได้มากขึ้นอีกด้วย
4. ปีรุ่งเรืองของ eSports
กระแสของ eSports โด่งดังสุดๆ ในปีที่ผ่านมา ตั้งแต่มีการสนับสนุนจากบอร์ด กกท. ให้บรรจุเป็นกีฬาอย่างเป็นทางการ และความสำเร็จของเด็กไทยในเวทีต่างๆ ทุกประเภทเกม รวมไปถึงความสำเร็จของเกม RoV ที่มียอดผู้ดาวน์โหลดกว่า 10 ล้านคน ทำให้ eSports คือสิ่งที่จะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและผู้เล่นเกมออนไลน์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างใหญ่มาก สะท้อนได้จากมูลค่ารางวัลที่เพิ่มขึ้นทุกปี และที่สำคัญยังไม่มีแบรนด์ใหญ่แบรนด์ไหนที่จริงจังกับการสนับสนุน เนื่องจากเจ้าของแบรนด์อาจจะยังไม่คุ้นเคยหรือไม่รู้จักเกมเหล่านี้มากนัก
แต่จากปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้น รวมไปถึง Workpoint ได้นำการถ่ายทอดสดการแข่งขัน RoV มาฉายผ่านช่องของตน และกระแสตอบรับค่อนข้างดีนั้นเชื่อได้ว่า ปีหน้าเป็นปีทองของ Brand Sponsorship ของ eSports และทุกคนจะหันมาจับตลาดเกมมากขึ้นอย่างแน่นอน และแบรนด์จะใช้ช่องทางนี้เข้าถึงและเอาชนะใจคอเกมเมอร์ต่างๆ ได้เป็นอย่างดี
5. การทำคอนเทนต์แบบไลฟ์สไตล์อ้อมๆ จะหมดไป แต่ Branded Content จะกลับมา
กระแสการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งมีมาประมาณ 5-6 ปีแล้ว ตอนนี้แบรนด์เกือบทุกแบรนด์หันมาทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งจริงจังกันมาสักระยะ ซึ่งโมเดลในการทำงานส่วนใหญ่มุ่งหวังที่จะสร้างผู้อ่านหรือผู้ติดตาม ส่วนใหญ่จะทำง่ายๆ โดยการเลือกคอนเทนต์ประเภทไลฟ์สไตล์ต่างๆ ซึ่งไม่เกี่ยวกับแบรนด์มากนักมาใช้ในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย ด้วยเหตุผลด้านราคาที่ถูกกว่าการสร้างคอนเทนต์เฉพาะและมีประสิทธิภาพในการดึงคนอ่านดีกว่า Branded Content
แต่ท้ายที่สุดเมื่อตลาดมีการผลิตคอนเทนต์เหล่านี้มาจำนวนมาก จะทำให้ประสิทธิภาพของคอนเทนต์ประเภทนี้ตกลงอย่างชัดเจน ด้วยเหตุผล 3 ประการของความยากในการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งคือ
- Variety ความหลากหลายของคอนเทนต์ในโลกออนไลน์เยอะมาก จนเราสามารถหาอ่านคอนเทนต์กลางๆ ได้แทบทุกแหล่งข่าว
- Velocity ความเร็วของคอนเทนต์เร็วขึ้นอย่างมหาศาล
- Volume คือปริมาณคอนเทนต์ที่มหาศาลในทุกวันนี้ ทำให้เราคิดก่อนได้เลยว่าคอนเทนต์ที่เราเขียนอยู่มีคนเขียนแล้วแทบจะแน่นอน
ดังนั้นแบรนด์หลายแบรนด์จึงหันกลับมาให้ความสำคัญกับการสร้างเอกลักษณ์ของคอนเทนต์ตัวเองโดยใช้แบรนด์ตัวเองเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้าง ซึ่งทำให้กระแสการทำ Branded Content จะกลับมาอีกครั้ง เป็นการนำเอาแบรนด์ไปสร้างจุดแตกต่างของคอนเทนต์ให้คนรู้สึกอยากติดตามมากขึ้น และผลก็ส่งกลับมาที่แบรนด์ได้เร็วขึ้นนั่นเอง
สรุปพฤติกรรมผู้บริโภค
การเป็น ‘เด็ก’ อีกครั้งของผู้สูงอายุในโลกโซเชียลมีเดีย
กลุ่มที่เริ่มเข้ามาในโลกโซเชียลเพิ่มมากขึ้นคือกลุ่มคนสูงอายุ (Generation-X และ Baby Boomer) มีแพลตฟอร์มยอดฮิต ได้แก่ ไลน์และยูทูบ
ส่วนพฤติกรรมของคนรุ่น Generation-Y เองก็เริ่มเปลี่ยน เพราะพวกเราอยู่กับโลกโซเชียลมานานมาก ตั้งแต่มีเฟซบุ๊กยุคแรกเลยด้วยซ้ำ จาก ‘เด็กวัยรุ่น’ สู่ ‘คนทำงาน’ เริ่มขึ้นมาเป็นผู้นำ เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีสิทธิ์มีเสียง โมเมนตัมจึงเปลี่ยน จากเดิมที่เคยแชร์ข่าวอย่างไม่คัดกรอง ชอบคอมเมนต์ไปทั่ว โพสต์สเตตัสบ่อยๆ ไม่รู้จักคำว่า Data Privacy คิดอะไรก็พูด ไม่เข้าใจว่าดราม่าเกิดจากอะไร กลายเป็นคนที่ระวังตัวมากขึ้น เน้นดูอย่างเดียว และแต่ละครั้งที่เคลื่อนที่จะทำอย่างมีเป้าหมาย ตรงข้ามกันกับ ‘ผู้สูงอายุ’ ที่กลายเป็น ‘เด็ก’ ในโลกโซเชียล พวกเขาพร้อมจะตื่นเต้นกับทุกอย่าง และมีการแสดงออกที่ชัดเจน
เกิดการเคลื่อนที่ของแพลตฟอร์ม
เริ่มมีแพลตฟอร์มที่แอ็กทีฟขึ้นมาอย่างเห็นได้ชัดสำหรับคนบางกลุ่ม เช่น วัยรุ่นกับทวิตเตอร์ ยกตัวอย่างกรณีถ้ำหลวง หรือเวลาเกิดกระแสละครฮิตๆ รายการโทรทัศน์ดังๆ คนจะแอ็กทีฟช่วงดูสดมากเป็นพิเศษในนั้น เปรียบเหมือนการมีสำนักข่าวมาเขียนข่าวพาดหัวให้อ่านรายนาที หากคนสนใจเรื่องอะไรก็สามารถเข้าไปติดตามทุกความเคลื่อนไหวได้ผ่านแฮชแท็กเดียว แตกต่างจากเฟซบุ๊กที่มีการตั้งค่าความเป็นส่วนตัว และจัดอัลกอริทึมตามความสนใจ ทำให้ไม่สามารถเสพข่าวสารได้อย่างสะดวกเช่นเดียวกับทวิตเตอร์
อีกฟีเจอร์ที่น่าสนใจคือสตอรีในอินสตาแกรม โลกใหม่ของคนยุคนี้ที่สามารถเป็นตัวของตัวเอง และจะบ่นเท่าไรผ่านการถ่ายรูปหรือวิดีโอสั้นๆ ที่พร้อมจะหายไปใน 24 ชั่วโมง
ภาพรวมการปรับตัวของอุตสาหกรรมสื่อ
สื่อดิจิทัลยังโตได้อีกไกล
ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ เริ่มหันไปใช้เงินกับการลงโฆษณาในสื่อดิจิทัลเพิ่มมากขึ้น ทำให้ยอดการเติบโตสูงขึ้นต่อเนื่องทุกปี และจากการคาดการณ์เชื่อว่ายังโตไปได้อีกไกล เพราะในประเทศไทยสัดส่วนยังอยู่ที่ 9% เทียบกับสหรัฐอเมริกาที่นำไปเกิน 50% แสดงให้เห็นว่าเรายังสามารถไปต่อได้
สื่อหลักเริ่มกลับมามีจุดยืนอีกครั้ง
สื่อที่เหนื่อยแน่นอนคือนิตยสารและหนังสือพิมพ์ เพราะการแทรกแซงของ Modern Traditional Media การอ่านข่าวถูกโยกย้ายมาอยู่ในไลน์ทูเดย์ ที่สามารถพาดหัวข่าว จัดหมวดหมู่เอาไว้ได้อย่างดีไม่ต่างจากที่หนังสือพิมพ์เคยทำได้ และมันสะดวกกับคนอ่านในแง่ที่พวกเขาไม่ต้องเดินไปถึงหน้าแผงหนังสือ แค่เปิดไลน์ที่เล่นอยู่แล้วก็สามารถรู้ข้อมูลข่าวสารได้ทันที
ในแง่ของการดูคอนเทนต์ สื่อประเภทโทรทัศน์ ยังคงทำหน้าที่แตกต่างจากสมาร์ทโฟน เพราะโมเมนต์ของการดูโทรทัศน์เป็นการดูร่วมกันของคนจำนวนหนึ่ง ต่างจากสมาร์ตโฟนที่สามารถดูได้แค่คนเดียว และการลงโฆษณาทุกประเภทไม่ได้เหมาะสมกับสื่อออนไลน์เสมอไป เช่น โฆษณา TVC ไม่อิมแพ็กกับสื่อดิจิทัล ทำให้แบรนด์เชื่อว่ายังต้องลงโฆษณาในโทรทัศน์ควบคู่ไปด้วย
เช่นเดียวกับสื่อวิทยุที่ยังคงมีโมเมนต์ของการจัดรายการสด คอนเทนต์ผ่านการคัดสรรมาจากดีเจที่สามารถโทรเข้าไปพูดคุยได้ทันที ทำให้คนฟังรู้สึกมีเพื่อน ต่างกับสื่อเสียงโมเดิร์นอย่างพอดแคสต์ที่เป็นการอัดเสียงไว้ รวมถึงวิทยุยังเข้าถึงคนได้มากกว่า ขั้นตอนการเปิดฟังน้อยกว่า ซึ่งแน่นอนว่าหาก Modern Traditional Media ทำได้เช่นเดียวกับสื่อหลักเมื่อไร การเปลี่ยนทิศอย่างเต็มรูปแบบของผู้บริโภคก็ไม่ใช่เรื่องไกลเกินตัวแน่นอน
Credits
The Host นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
The Guest สโรจ เลาหศิริ
Show Creator นครินทร์ วนกิจไพบูลย์
Show Producers เชษฐพงศ์ ชูประดิษฐ์, ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Episode Editor ปวริศา ตั้งตุลานนท์
Sound Designer & Engineer กฤตพล จียะเกียรติ
Coordinator & Admin อภิสิทธิ์ หรรษาภิรมย์โชค
Art Director อนงค์นาฏ วิวัฒนานนท์
Proofreader พรนภัส ชำนาญค้า
Webmaster จินตนา ประชุมพันธ์
ติดตามมุมมองการตลาดและโฆษณาได้ที่
